English version
O úspěchu a neúspěchu firem při nabízení služeb či zboží na internetu nerozhoduje jen samotná kvalita jejich produktů a výše investic do webové reklamy. Jedním z rozhodujících kritérií je pochopení, jak se zákazníci na webových stránkách firmy chovají.
Řada firem totiž ve své podnikatelské praxi zjistila, že navzdory velkým investicím do reklamních kampaní a optimalizace webu na podporu prodeje jejich reálný prodej klesal. „Z toho důvodu je nutné si uvědomit, jak se zákazník po webu pohybuje,“ zdůrazňuje Jan Zdarsa, vedoucí analytik českého Googlu.
„Zákazník nepřijde na váš web a hned nekoupí produkt. Bude potřebovat nějaký čas na rozmyšlenou. Bude vás chtít trochu poznat, seznámit se s vámi, vy mu budete chtít představit vaše benefity, vysvětlit, proč by měl nakoupit zrovna u vás, v čem jste unikátní,“ dodává Jan Zdarsa.
Častěji než mezi dvěma prodejci se přitom zákazník rozhoduje mezi různými produkty, ze kterých si vybírá. Nejdříve například řeší, jaký typ fotoaparátu si vybrat, a až potom, u jakého prodejce si ho objedná. Proto je velmi zrádné zaměřit AdWords kampaně pouze na klíčová slova, která prodávají.
Vidět – Přemýšlet – Udělat
Expert Googlu Avinash Kaushik proto před časem představil rámec See – Think – Do (tedy Vidět – Přemýšlet – Udělat), který mapuje základní chování návštěvníků stránek nabízejících prodej služeb či zboží.
Tento rámec by měl firmám napomoci uvědomit si, jaké mezery mají v obsahu webových stránek, ve způsobu komunikace. A také zhodnotit, zda k dosažení svých cílů používají správné kanály. „E-mailing vám bude vycházet jako nejefektivnější kanál, ale návštěvnost z e-mailingu by nepřicházela, kdybyste uživatele na web nepřivedli jinými kanály již předtím,“ zdůrazňuje Jan Zdarsa.
Třetí, nejdůležitější krok je, že firma musí všechny tři fáze umět měřit a mít podle nich nastavené takzvané klíčové ukazatele výkonnosti (KPI´s).
Fáze „See“ zahrnuje cílovou skupinu firmy. Například v případě e-shopu s obuví všechny, kdo nosí boty. Fáze „Think“ zahrnuje skupinu návštěvníků, kteří již přemýšlejí o tom, že by si koupili nové boty. Fáze „Do“ pak zahrnuje skupinu zákazníků, kteří v e-shopu boty skutečně nakoupí. Těmto fázím chování návštěvníka je třeba přizpůsobit jak obsah stránek, tak strategii oslovování zákazníků.
Ve fázi „See“ firma například může zveřejňovat informace ze svého oboru pomocí blogu, novinek či infografik a podobně. Snaží se zasáhnout co nejširší skupinu uživatelů, kteří jsou její cílovou skupinou. Relevantní obsah pak přivede na webové stránky firmy zákazníky, kteří se o danou oblast zajímají a díky tomu se seznámí se značkou firmy.
Bez dobře zvládnuté fáze „See“ nemusí fungovat ostatní marketingové aktivity firmy. Například pokud firma natočí video, kde nabízí svoji službu, nemusí na zákazníky působit, pokud již firmu neznají a nemají k ní důvěru. Dobře zvládnutá „See“ fáze může firmě výrazně pomoci v budování povědomí o značce a také ve zvýšení efektivity komunikace ve fázích nadcházejících.
Ve druhé fázi „Think“ může firma mimo jiné představit porovnání produktů. Například výsledky testů, srovnání jednotlivých výrobků či služeb. Tato část pomůže v orientaci zákazníkům, kteří již přemýšlejí o nákupu produktu. Ve třetí fázi „Do“ se již firma snaží dovést zákazníka k akci, tedy aby přidal zboží do košíku, přihlásil se k odběru služby a podobně.
Pro jednotlivé fáze se liší i klíčová slova, která návštěvník internetu používá při vyhledávání. Na ně je třeba zaměřit optimalizaci pro vyhledávače (SEO) či reklamní kampaně na klíčová slova. Zákazníka, který vyhledává ve fázi „See“ nebo „Think“, je předčasné přivádět na stránku, která je již zaměřená na vlastní prodej.
Měření je základ
Klíčovým nástrojem pro vyhodnocování přínosu návštěvníků je aplikace Google Analytics. Firma, která pracuje se zákazníky na internetu, si právě díky této službě sleduje takzvanou konverzi, tedy kolik návštěvníků webu nakonec zakoupí produkt nebo využije službu společnosti.
„Chcete-li vyhodnocovat zdroje návštěvnosti pokročilým způsobem, bylo by dobré, abyste měřili i nějaké cíle navíc. Tomu se říká mikrokonverze,“ upozorňuje Jakub Drahokoupil ze společnosti H1.cz.
Google Analytics v základu umí měřit jen načtení stránek webu. „Chcete-li měřit kliknutí na odkazy, například e-mail, tlačítka, odkazy vedoucí pryč nebo bannery, je třeba využít funkci Události. Ty pomohou především obsahovým webům,“ vysvětluje Jakub Drahokoupil.
Události tedy představují takové kroky návštěvníka na webu, kdy nedochází k načtení nové webové stránky. Je to například proklik při stažení PDF dokumentu, tlačítka sdílení na Facebooku nebo Twitteru a podobně. Události lze měřit, pokud se do prvku, na který má návštěvník reagovat, vloží speciální kód.
„Mikrokonverze je dobré sledovat podle fází, ve kterých se návštěvník nachází. Ve fázi „See“ u vás návštěvník určitě nebude okamžitě nakupovat. Vytvoříte obsah, který má návštěvníka zaujmout. Můžete tedy jako mikrokonverzi sledovat, zda návštěvník daný článek sdílel na Facebooku, přidal komentář a podobně. Nebo zda článek dočetl až do konce,“ podotýká Jakub Drahokoupil.
Ve fázi „Think“ již uživatel uvažuje o tom, že produkty či služby firmy využije. A je možné, že u ní v v budoucnu nakoupí. „Proto je dobré vytvořit další cíle, třeba cíl přihlášení k newsletteru, případně stažení aplikace a podobně,“ popisuje Jakub Drahokoupil další kroky. Třetí fází je fáze „Do“, tedy vlastní nákup. To je zmíněná klasická konverze, kterou většina firem v rámci analýzy dat sleduje.
Google Analytics umožňuje rovněž vyhodnocovat, zda návštěvníci, které firmy přivedly na svůj web pomocí „See“ fáze, tedy pomocí obsahu, u nich v budoucnu nakoupili.
„Princip je takový, že pokud návštěvník přijde na váš blogový článek, můžete si ho v Google Analytics označit. Jedná se o anonymní data, ovšem když se uživatel po třiceti či čtyřiceti dnech na váš web vrátí a nakoupí, pak Google Analytics dokáže poměrně dobře vyhodnotit, jaké články přinášejí nejaktivnější návštěvníky, a tím vyčíslit skutečný finanční přínos jednotlivých textů na webu. A také to, jestli vám „See“ fáze na webu vůbec funguje,“ podotýká Jakub Drahokoupil.
„Na jednom sportovním e-shopu jsme zjistili, že návštěvníci, které přivede na stránky blog a jeho zajímavý obsah, mají hodnotu objednávky o třicet procent vyšší, než lidé, kteří si blog nečtou,“ zmiňuje expert H1.cz. Problém ovšem je, pokud si návštěvník prohlédne článek například na desktopu, ale později nakoupí z tabletu či chytrého telefonu. Pokud není na webu registrován a přihlášen, není zřejmá informace o tom, že jde o téhož návštěvníka. Pro vyhodnocení fungování jednotlivých reklamních kampaní je rovněž dobré vyhodnocovat, odkud návštěvník na firemní web přišel.
Řadu dalších, pokročilejších funkcí obsahuje služba Universal Analytics. „Nově se proto provádí migrace z Google Analytics do Universal Analytics,“ upozorňuje Jakub Drahokoupil.
Získaná data je třeba umět analyzovat
Jednou z klíčových oblastí pro zvyšování prodeje je datová analýza. Co to vlastně datová analýza je? „Je to shromažďování dat z různých datových zdrojů, jejich čištění a využití k marketingu, prodeji a podobně,“ konstatuje Vojtěch Kurka ze společnosti Webnode, která z brněnského start-upu vyrostla v celosvětovou společnost nabízející platformu pro bezplatné weby.
„V praxi je to tak, že člověk kouká na nějaké grafy. Když je to dobré, tak hledá možnost, jak to může zopakovat. Pokud trend není dobrý, tak hledá, jak se této situaci vyhnout,“ dodává Kurka. Jinými slovy, cílem datové analýzy je dosáhnout co největšího dopadu s co nejmenším vynaloženým úsilím.
Pro firmy, které chtějí na základě analýzy dat upravovat svoje marketingové kampaně, je však práce s analýzou dat v některých ohledech komplikovaná. Jednou z největších překážek vyhodnocování dopadů reklamních kampaní na zákazníky je doba, během níž lidé oslovení reklamou na inzerát reagují.
Webnode proto používá aplikaci ML (název odvozený od Machine Learning od společnosti Amazon). Do té nejdříve vloží reálná data z minulosti. Z nich je zřejmé, jak se na stránkách a v samotné aplikaci pohybovali a chovali návštěvníci, kteří později koupili u Webnode některou placenou službu.
Pro aktuálně běžící kampaně pak nástroj pomáhá předpovídat, kolik ze současných uživatelů aplikace placenou službu zakoupí. Jeho výstupem je údaj, jaký podíl návštěvníků sáhne po placeném produktu a procento pravděpodobnosti, že se tak stane. „Tak získám už v době registrace uživatelů klíčovou informaci, jaký potenciál mají nakoupit,“ zdůrazňuje Vojtěch Kurka.
Skóre napoví, kdo na webu opravdu utratí
Další z pomocných nástrojů, který firmám umožňuje těžit důležitá data z návštěvnosti webu, je takzvaný lead scoring. „Lead je kontakt na potenciálního zákazníka, není to čistá konverze. Lead scoring je proces, který umožňuje odhalit leady nejvíce připravené k nákupu,“ vysvětluje princip Lukas Mehnert ze společnosti Kentico.
Jak lead scoring funguje? Každému leadu dává firma číselná hodnocení podle jeho chování na stránce. Návštěvníci získávají body na základě předem daných kritérií. Může se jednat například o geografická kritéria. „Pokud návštěvník přichází z České republiky, dostane více bodů, než když přijde z Indie, která není pro výrobky tuzemské firmy tak relevantní,“ zmiňuje Lukas Mehnert.
Mezi další kritéria patří například zapojení s obsahem stránky nebo údaji, které o sobě člověk nechá. Více bodů může návštěvník získat také v případě, že pro odběr newsletteru uvede firemní email namísto některého bezplatného freemailu. Zákazníci s nejvyšším počtem bodů pak mají pro firmu největší hodnotu.
Je u nich nejvyšší pravděpodobnost nákupu produktu nebo služby. Pro společnost je pak nejefektivnější s nimi dál pracovat, ať už cílenou inzercí nebo předáním obchodníkům, kteří je mohou dále kontaktovat. Pravidla pro lead scoring je pak vždy třeba nastavit na míru konkrétnímu byznysu.
Dalibor Dostál
Co je Exportní akcelerátor
Digitálním dovednostem, které jsou důležité nejen pro podporu exportu v nových teritoriích ale pro podnikání obecně, se věnuje Exportní akcelerátor. Seriál seminářů, kterou připravil český Google, má za cíl pomoci dvanácti vybraným perspektivním firmám s expanzí do zahraničí. Svoje zkušenosti na nich předávají jak experti Googlu, tak odborníci z dalších úspěšných firem.
VIDEO: Marketingová KPI a cesta zákazníka
Jan Zdarsa ve videu popisuje, jak přemýšlet nad cíli, které si v marketingu nastavíte v závislosti na cestě zákazníka ke konverzi. Opírá se o Avinashův koncept SEE – THINK – DO – CARE. Vysvětluje, že metriky jako CPA a ROI jsou vhodné především pro fázi DO. Ale ve fázi SEE a THINK musíme přemýšlet nad jinými metrikami, které fungují jako mezistupeň, který povede k nákupu.
VIDEO: Odhad kvality uživatelů
Vojtěch Kurka povídá o tom, jak jsou schopni ve Webnode díky strojovému učení mnohem efektivněji optimalizovat jejich Adwords kampaně.
VIDEO: Lead Scoring
Lukas Mehnert nasdílel systém, který používají v Kenticu, pro hodnocení kvality leadů a jak z nekvalifikovaného leadu udělat kvalifikovaný.
VIDEO: Google Tag Manager
Tomáš Hanáček z B2B Group vysvětlil základy nastavení Google Tag Manageru a ukázal nejčastější příklady použití.
VIDEO: Google Analytics
Jakub Drahokoupil (H1) a Tomáš Hanáček (B2B Group) zasvětili firmy z Exportního Akcelerátoru do základního nastavení Google Analytics, jak pracovat s cíly, eventy a vlastní proměnné.
Zkratka na Exportní akcelerátor: www.businessinfo.cz/akcelerator nebo BusinessInfo.cz/akcelerator
