English version
Zobrazení inzerátu a cenu určuje aukce
Viditelnost inzerátů na internetu ovlivňuje z velké části cena, kterou za ně inzerent zaplatí. Na každé klíčové slovo se totiž na internetu dělá určitá aukce, na lepších pozicích se zobrazují inzeráty klientů, kteří jsou ochotní více zaplatit.
„Bidování ovlivňuje na jakých pozicích se zobrazujete, jaký objem získáváte a ve výsledku i to, kolik platíte za prokliky,“ vysvětluje Markéta Kabátová, Industry Manager českého Googlu. Správné bidování umožní zlevnit příliš drahou reklamní kampaň.
Jak bidování funguje? „Zvýšíte nabídku, díky tomu se zvýší hodnocení reklamy, na základě toho se zvýší pozice, a díky tomu máte lepší míra prokliku (CTR). Z toho plyne, že máte více prokliků a více konverzí,“ popisuje Markéta Kabátová.
Cesta k vyšším proklikům však nemusí být přímá. „Je možné, že zvýšíte nabídku o 50 procent a konverze se nakonec zvýší jenom o 5 procent,“ upozorňuje Markéta Kabátová. Jednoduchá přímá úměra totiž funguje jen v případě bidování na jedno klíčové slovo v přesné shodě.
Pokud jde o bidování na volnější shody, na které se začnou nabalovat volnější vyhledávací dotazy, je těžší předvídat, jaký přesně bude mít vliv na proklikovost. „Co se stane, když bidujete na sestavu? Těch scénářů je ještě víc,“ podotýká Markéta Kabátová.
Pokud jsou v sestavě klíčová slova s různým konverzním poměrem v různých shodách, může po zvýšení nabídky při bidování dojít ke snížení konverzního poměru. „Příčinou je to, že se v sestavě začalo zobrazovat klíčové slovo, které má horší konverzní poměr, získalo více kliků a v průměru se tak v sestavě průměrný konverzní poměr snížil,“ zmiňuje Markéta Kabátová.
Sestavy jsou lepší, než klíčové slovo
„Proto vám radím, abyste nebidovali na úrovni klíčového slova, protože budete mít větší přehled. I když teď možná máte malé kampaně, v budoucnu by to mohlo znamenat, že budete měnit bidy u stovky tisíc klíčových slov. A to není řešení,“ zdůrazňuje Markéta Kabátová.
„Určitě radím bidovat na úrovni sestav. Především pokud bidujete manuálně. Nejděte do detailu klíčového slova,“ říká Markéta Kabátová.
Bidování na úrovni sestav nabízí spoustu klíčových slov a umožňuje rychle vyhodnocovat souvislost mezi zvýšením bidu a výsledkem konverzí. Umožňuje také sledovat trendy vyhledávanosti, což se na stovkách tisících jednotlivých slov dělá jen velmi těžko.
Při budování kampaní je proto třeba přemýšlet nejen nad rozdělováním klíčových slov podle tématu, ale také o jejich ceně za proklik (CPC). Na webech je například více takzvaných asistovaných konverzí. „To znamená, že člověk, který přijde na web, možná nezkonvertuje hned napoprvé, ale potřebuje víc návštěv k tomu, aby ho web přesvědčil, že si musí něco koupit,“ vysvětluje Markéta Kabátová.
Další tip pro lepší bidování je vybrat 3 až 5 top klíčových slov, které je třeba umístit do samostatných sestav. Aby nad nimi měl inzerent větší kontrolu. „Bidování na úrovni sestavy není jednoduché postavit. Tak abyste byli schopni předvídat, co se stane, když zvýšíte bid. Aby vám průměrná data dávala opravdu obrázek o tom, co se v sestavě děje,“ konstatuje Markéta Kabátová.
Názvy kampaní musejí mít systém
Důležité je rovněž konzistentní pojmenování reklamní sestavy a kampaně. „Vždycky si na začátek dejte to, co je pro vás nejdůležitější. U exportních kampaní to dost často bývá právě země a jazyk. Když budete pojmenovávat konzistentně, tak se vám v kampaních bude dobře filtrovat,“ dodává Markéta Kabátová.
Takové třídění pak umožňuje pojmenovat sestavy napříč kampaněmi a díky tomu může být struktura kampaní podobná napříč zeměmi. Tento systém umožňuje vidět, jak mají sestavy v různých zemích odlišný výkon.
„K vyhodnocování toho, co se stane, když zvýšíte nebo snížíte bid, je skvělý nástroj Experiments v Google AdWords. Pomůže nejen přesně vyhodnotit, jaký vliv mělo zvýšení bidu, ale navíc ho můžete použít v případě, kdy si nejste jisti výsledkem,“ podotýká Markéta Kabátová.
Uvedené tipy lze používat jen u manuálního bidování. U automatických strategií lze použít časový rozvrh kampaní. „Budete mít dvě kampaně a v časovém rozvrhu nastavíte, aby se střídaly po dvou hodinách. Nejdříve poběží souběžně se stejným manuálním bidováním, takže budete mít určitý AA test,“ popisuje Markéta Kabátová.
„A až uvidíte, že obě kampaně mají stejné výsledky, tak v jedné z kampaní spustíte novou strategii, kterou chcete otestovat. A po nějakých dvou až třech týdnech zjistíte výsledky,“ dodává. Takto lze otestovat, jaký způsob bidování je lepší.
Na začátku kampaně doporučuje nastavit bid o něco vyšší, aby inzerent získal dobrou pozici a dobrou míru prokliku. A postupem času snižovat po malých částech a docílit potřebné CPC.
Při manuálním bidování doporučuje Markéta Kabátová zapnout CPC. „Je to 20 sekund optimalizace navíc. Nejdřív systém vezme 50 procent aukcí a na základě nich si bidování odzkouší. A když vidí, že výsledky jsou lepší, než ty z manuálního bidovaní, rozšíří působnost na svoji kampaň,“ popisuje Markéta Kabátová.
K lepším výsledkům doporučuje používat tři metriky. První pomůže odhalit klíčová slova, kde má inzerent přebidováno. To znamená, že když sníží bid o 50 procent, tak se nic nebo téměř nic nestane s objemem. Právě na to lze použit metriku Odhad kliknutí navíc za týden při snížení bidu o 50 %. „Tuhle metriku najdete ve sloupcích. Kliknete na simulátor nabídek a přidáte si ji tam,“ vysvětluje Markéta Kabátová.
(Kliknutím obrázek zvětšíte)„A jak s tím potom dál pracovat? Stáhněte si report za poslední týden a vypočítejte si, jaký podíl měla změna kliků na celkovém počtu kliků. Pak vyfiltrujte ve sloupci podíl změny kliků na celkový počet kliků. Vyfiltrujte si 0 až 10 procent, což jsou přesně ta klíčová slova. Když snížíte bid o 50 procent, celkový počet kliků se nesníží více než o 10 procent. Tam byste měli určitě zvažovat snížení bidu s tím, že nepřijdete o objem,“ popisuje Markéta Kabátová.
Druhou metrikou je podíl zobrazení v přesné shodě. „Díky ní můžete zjistit, u kterých sestav přicházíte o kolik peněz. Vypočítáte si průměrný počet ztracených kliknutí na sestavu a vynásobíte průměrným příjem na klik,“ pokračuje Markéra Kabátová.
Poslední metrikou je procentní zobrazení na Top pozicích. „Víte, že devadesát procent prokliků přichází z top pozic. Proto se tam chcete zobrazovat. A pokud je podíl zobrazení na top pozicích nízký, tak tam máte potenciál růst a zvyšovat objem,“ popisuje Markéta Kabátová.
S touto metrikou se dá pracovat dvěma způsoby. Jednaksledováním v průběhu času. Tam, kde podíl zobrazení na top pozicích klesá, lze zvýšit bid. Druhý postup je jednorázový. Díky němu lze vybrat sestavy nebo kampaně, kde lze navýšením bidu výrazně zvýšit objem.
Automatické strategie šetří čas
Kromě manuálního bidování existují i automatické, flexibilní bidovací strategie. Automatický systém bere v potaz spoustu signálů. Mezi ně patří denní doba, lokalita, zařízení, operační systém, typ shody, umístění reklamy a další.
K mnoha z nich inzerent používající manuální bidování vůbec nemá přístup. Práce s mnoha signály je první výhodou automatického bidování. Druhou výhodou je úspora času. „Je schopen vám ušetřit i peníze, ale to jedině v případě, že s ním zacházíte chytře a rozumíte tomu, jak ho používat,“ popisuje Markéta Kabátová.
Mezi flexibilními strategiemi lze cílit například na umístění vyhledávací stránky nebo na cílový podíl vítězných zobrazení. Zajímavější strategie je například maximalizace počtu kliknutí. „Tato strategie se hodí v případě, že máte konverzí málo, bude se snažit vám získat co nejvíc kliknutí,“ připomíná Markéta Kabátová.
(Kliknutím obrázek zvětšíte)Mezi další možnosti patří optimalizace k cílové CPA (Cost per Acquisition – nákladů při akvizici klientů). „Vy si řeknete, že za jednu konverzi chcete platit maximálně určitý počet peněž, a systém vám začne nabízet nabídky podle toho, abyste dosáhli cílové CPA. Je potřeba mít minimálně 30 konverzí měsíčně, aby to systém dělal dobře,“ vysvětluje Markéta Kabátová. Navíc systém potřebuje minimálně týden na to, aby se naučil v daném nastavení správně pracovat. Pokud inzerenti často mění CPA, učí se systém neustále znovu a nezíská čas optimálně pracovat.
Poslední strategií je návratnost investic do reklamy (target ROAS – Return on Advertising Spend). Tam inzerent nastavuje, kolik chce investovat do inzerce a kolik chce, aby se mu vrátilo.
Dalibor Dostál
Co je Exportní akcelerátor
Digitálním dovednostem, které jsou důležité nejen pro podporu exportu v nových teritoriích, ale pro podnikání obecně, se věnuje Exportní akcelerátor. Seriál seminářů, kterou připravil český Google, má za cíl pomoci dvanácti vybraným perspektivním firmám s expanzí do zahraničí. Svoje zkušenosti na nich předávají jak experti Googlu, tak odborníci z dalších úspěšných firem.
Bidding je velmi důležitou aktivitou v rámci správy ppc kampaní, a proto mu byla věnována jedna z přednášek Google Exportního Akcelerátoru. Markéta Kabátová prošla s účastníky všechny možnosti od manualního po automatické nastavení nabídek.
