English version
Reklamní kampaně na internetu jsou důležité pro vstup firmy do nového teritoria. Co ale dělat v případě, že kampaň běží, avšak její výsledky neodpovídají očekávání?
Špatný začátek nesmí odradit
„Někdy se stává, že v takovém případě klienti řeknou: To je špatné, zavíráme,“ popisuje častou reakci inzerentů Markéta Kabátová, Industry Manager českého Googlu. „Takový postup je samozřejmě předčasný v situaci, kdy ještě neproběhla vůbec žádná optimalizace. A firma neví, proč kampaň nefunguje,“ doplňuje Markéta Kabátová.
Jak v takových případech zjistit, co v kampani přesně nefunguje a je potřeba změnit? Je dobré si pomocí mapy jednotlivých okruhů zkontrolovat všechna klíčová místa kampaně a ověřit, kde může být chyba.
„První otázka, kterou si člověk musí položit, zní, zdali má webová stránka dostatečnou návštěvnost, aby mohla vůbec vygenerovat očekávané konverze. Tedy nákup služby, registraci návštěvníka nebo další kroky, které inzerent od návštěvníka očekává,“ vysvětluje Markéta Kabátová.
Pokud firma expanduje do větší země, než je Česká republika, očekává, že bude mít také odpovídajícím způsobem vyšší návštěvnost. „Ne vždy se to hned na začátku podaří. A tak se může stát, že máte v Brazílii, která má přes dvě stě milionů obyvatel, podobnou návštěvnost jako v desetimilionové České republice,“ konstatuje Markéta Kabátová.
Kde se stala chyba?
Pokud podobný případ nastane, někde se stala chyba. A je třeba ji odhalit. Je třeba prověřit, zda nemá stránka nižší konverzní poměr. A také prověřit, v jaké chvíli lidí stránku předčasně opouštějí. Je to už při registraci do systému? Nebo při průchodu systémem? Nebo až při nákupu? To jsou různé scénáře, podle kterých musí firma hledat řešení. Další možností je prověřit, zda je u všech kanálů konverzní poměr nižší, nebo je nižší jen pro PPC kampaň.
Pokud nemají stránky nižší konverzní poměr, je třeba zkontrolovat hodnotu objednávky. Pokud je nižší, může to souviset s nižší kupní silou na místním trhu. Ale třeba také se způsobem prezentace obchodních balíčků, které nemusí být pro daný trh tak lákavé, jako pro český.
V případě, že hodnota objednávky není nižší, je třeba prověřit, zda není dražší samotná kampaň. Může to být proto, že firma platí za prokliky více než v mateřské zemi. To je dáno větší konkurencí na daná klíčová slova, nebo může inzerát v průměru dosahovat lepší, a tedy dražší pozici.
Podobné zhodnocení účinnosti kampaně by si firma měla udělat přibližně po měsíci od jejího nasazení. To by již měla mít dostatek dat k tomu, aby byla schopna zanalyzovat, co nefunguje.
Co dělat, když nemáme dostatečně velkou návštěvnost
„Důvodem může být fakt, že jde o malou zemi a udělali jsme špatný výběr trhu. Dalším důvodem může být špatné pokrytí klíčových slov v PPC kampani,“ vypočítává Markéta Kabátová. Problémem také může být,když kampaň dělá rodilý mluvčí, který nemá zkušenost s AdWords. Nebo pokud ji naopak dělá Čech, který dobře nezná lokální jazyk.
„Ideální kombinace je, když kampaň dělají oba dohromady,“ zdůrazňuje Markéta Kabátová. Dalším důvodem může být, že jde o produkt s nízkou používaností. Buď se produkt v dané zemi obecně málo vyhledává nebo na trhu vůbec nejsou podmínky pro jeho používání. Například protože jde o program pro desktopové počítače a v dané zemi přistupuje většina lidí k internetu z mobilních zařízení.
Co dělat, když je kampaň v nové zemi dražší
Důvodem může být větší konkurence klíčových slov nebo dosahování lepší pozice. „Za této situace byste měli zjistit konkurenci. A porovnat, na jakých průměrných pozicích v kampani jste. Možná jste byli v nové zemi příliš štědří a najednou se vaše reklamy zobrazují na prvních pozicích,“ popisuje Markéta Kabátová jeden z možných scénářů. Pokud by nastala tato varianta, lze na kampani velmi rychle ušetřit.
Co dělat, když chcete zvýšit kvalitu návštěv z PPC
Pokud kampaň vykazuje horší konverzní poměr pouze z PPC, znamená to, že přivádí na web návštěvníky, kteří nemají zájem o nabízený produkt, ale produkt samotný (jeho lokalizace atd.) je v pořádku. „Úplně nejjednodušší je zkontrolovat Report vyhledávacích dotazů. Ten by měl prověřit rodilý mluvčí,“ popisuje Markéta Kabátová.
Co dělat, když se návštěvníci méně registrují
Prvním krokem by mělo být optimalizovat landing page. Tedy vstupní stránku pro návštěvníky. Pokud návštěvníci odpadávají až během používání systému, bude zřejmě něco špatně s jeho lokalizací. Případně mohou být špatně nastavené ceny.
„Pokud už si návštěvníci něco přidají do košíku a pak odejdou, je třeba optimalizovat košík. Je třeba zkontrolovat, zda máte nastavenou lokální měnu, kterou místní lidé používají. Případně zda nabízíte běžné platební metody nebo podmínky transakce, na něž jsou lidé zvyklí. Například možnost splátkového prodeje a podobně,“ uzavírá Markéta Kabátová.
Dalibor Dostál
Co je Exportní akcelerátor
Digitálním dovednostem, které jsou důležité nejen pro podporu exportu v nových teritoriích, ale pro podnikání obecně, se věnuje Exportní akcelerátor. Seriál seminářů, kterou připravil český Google, má za cíl pomoci dvanácti vybraným perspektivním firmám s expanzí do zahraničí. Svoje zkušenosti na nich předávají jak experti Googlu, tak odborníci z dalších úspěšných firem.
Markéta Kabátová (Industry Manager, Google) ve videu vysvětluje, jak zjistit, proč nové kampaně v Adwords nemají tak dobré výsledky, jak jsme plánovali. Vysvětlí, na jaké otázky se sám sebe zeptat, abyste zjistili opravdovou příšinu a mohli kampaně dále optimalizovat.
