English version
PPC reklama založená na platbě při kliknutí patří k důležitým nástrojům při expanzi firem na zahraniční trhy prostřednictvím internetu. Mezi její výhody patří, že inzerent neplatí za každé zobrazení reklamy. Platí až v okamžiku, kdy na reklamu někdo klikl.
Pro plánování kampaní je důležité, aby inzerent sledoval počínání konkurence. To totiž může mít vliv na cenu, kterou za kampaně zaplatí, ale i na inzertní strategii.
Možnosti sledování konkurence nabízí Google AdWords. V rámci této on-line reklamní služby, kde firmy inzerují na vyhledávání klíčových slov souvisejících s jejich nabídkou, mohou podniky zjistit řadu důležitých informací o svých konkurentech.
„Proč sledovat konkurenci? Co vám může přinést, když se budete koukat na to, jak konkurence dělá svoje kampaně v AdWords? Jednak chceme vědět, jak jim to jde. Můžeme se inspirovat,“ popisuje Petra Větrovská, která se zabývá PPC kampaněmi.
„Konkurence navíc přímo ovlivňuje cenu za klik, kterou platíte. Znalost konkurenčního prostředí nám také pomůže lépe vyhodnotit vlastní kampaně,“ shrnuje Petra Větrovská.
Konkurence ovlivňuje výsledky reklamy
Konkurenční prostředí má podstatný vliv na každou PPC inzertní kampaň. „Jakmile konkurence přidává, nám klesá pozice. Je to něco, co se v našich kampaních projeví. Proto potřebujeme vědět, že to bylo právě konkurencí. Abychom tuto změnu nevyhodnocovali špatně,“ zdůrazňuje Petra Větrovská.
Pokud je například firma spokojená s tím, že jí reklamní kampaň roste a její inzeráty se zobrazují na stále lepších pozicích, neměla by propadnout pocitu falešného uspokojení. Ve skutečnosti to může být pouze tím, že nějaký významný konkurent přestal inzerovat na relevantní klíčová slova.
Co lze o konkurenci zjistit prostřednictvím AdWords? „Například kdo inzeruje na moje klíčová slova. V AdWords je nástroj pro náhled reklamy, kde si nastavíte, jakou lokalitu chcete. Ať už jsou to USA, Francie a podobně. Zjistíte, kdo se zobrazuje na dané klíčové slovo. A jak tedy na daném trhu vypadá konkurenční prostředí,“ popisuje Petra Větrovská.
V AdWords také firma zjistí, jak dobře konkurence inzeruje, kdy jí běží kampaně, jestli reklamu vypíná nebo v některých obdobích snižuje cenu a podobně. „Dokážeme zjistit, jaké používá výhody v reklamních textech. Asi první krok, který byste měli udělat, když píšete reklamní texty, je podívat se, co v nich uvádějí konkurenti. A nějakým způsobem to aplikovat do svých kampaní,“ radí Petra Větrovská.
Z průběhu kampaní lze také odhadnout inzertní strategii konkurence, jak mění chování v hlavní sezoně, jak o víkendech a podobně.
Důležité je sledovat v AdWords také report ukazující podíl zobrazení reklamy. V jeho rámci firma zjistí rovněž to, zda zobrazení ztrácí. Prvním důvodem může být rozpočet. Tuto hodnotu však lze upravit tak, že pokud firma nemá rozpočet dostatečný, neměla by se soustředit na přední pozice. „Je lepší být na nižších pozicích, zaplatit za klik méně a kliků z toho rozpočtu získat víc,“ popisuje Petra Větrovská vhodnou strategii.
Zobrazení může ztrácet také kvůli hodnocení. „Tam už úplnou nulu nebudete mít ani v případě, že budete nejlepší. Vždy tam nějaká ztráta bude. Je způsobena buď nižší kvalitou, horším hodnocením kvality skóre nebo nižší cenou. Pokud nejste schopni nabídnout nejvyšší cenu, celkové hodnocení reklamy a její pozice bude nižší. A podíl zobrazení bude tedy nižší než sto procent,“ vysvětluje Petra Větrovská.
Inzeráty prozradí hráče v oboru
Důležité informace prozradí inzerentům také takzvaný Auction Insights Report. Ten zobrazí, jestli je dané klíčové slovo více nebo méně konkurenční a kdo je pro inzerenta hlavním konkurentem.
„Google ukáže, jaké domény inzerují na vaše klíčová slova. Ale i podíl zobrazení, tedy jak často se zobrazují reklamy konkurence. Další důležitá informace je takzvaná míra překrytí. Tedy to, jak často se ve výsledcích vyhledávání na reklamách společně zobrazují inzeráty vaše a vaší konkurence,“ zmiňuje Petra Větrovská.
Report rovněž ukáže, jakých průměrných pozic zobrazení dosahuje konkurent. „Řekne vám to, jak často dosahuje lepších pozic než vy. To znamená, kdy vás přeskakuje, tedy kdy vás možná přeplácí. Řekne vám, jak často je konkurent v top pozici,“ vypočítává Petra Větrovská.
Auction Insights Report se uživatelům AdWords zobrazí, pokud v záložce „Kampaně“ kliknou na tlačítko „Podrobnosti“. V nich je možnost zobrazit statistiky aukcí, buď vybrané, nebo vše. Po kliknutí na „Vše“ se zobrazí Auction Insights Report.
„Možná si všimnete, že mnohdy v reportu není nikdo, kdo by byl na první pozici. To znamená, že o první pozici usiluje více konkurentů a nikdo není ten hlavní, kdo by ji získal,“ popisuje Petra Větrovská. U menších kampaní podle ní report může ukázat informaci, že pro zobrazení výsledků není dostatek dat. Zároveň obvykle platí následující: U kampaní mířících na více zemí je pravděpodobné, že část konkurence budou tvořit lokální konkurenti, část budou globální hráči.
Pro snadnější porovnávání výsledků je z reportů možné vygenerovat grafy. Z nich lze vyčíst například podíl zobrazení konkurentů. Report jde přitom dělat jak za celý účet v AdWords, tak za klíčové slovo, ale i jakoukoliv část účtu. Například sestavu, kampaň a podobně.
Větší konkurence prodražuje kliknutí
Další hodnotou, kterou je důležité sledovat, je růst počtu konkurentů v čase. „Když vám přibývají konkurenti, způsobuje růst ceny za klik, kterou platíte. A kdybyste nevěděli, že je to přibývajícím počtem konkurentů, mohli byste si říct, že v kampaních děláte něco špatně,“ upozorňuje Petra Větrovská.
„Ideální vývoj je, že na kampaních pracujeme, optimalizujeme je, zlepšujeme jejich kvalitu a ony se nám díky tomu zlevňují. Díky tomu nakupujeme kliky čím dál tím levněji. V praxi se to ovšem většinou neděje právě kvůli tomu, že přibývají konkurenti,“ popisuje Petra Větrovská.
Z reportů je možné vyčíst také to, jak se kampaně konkurence vyvíjejí po dnech. Firma tak zjistí, jestli ostatní inzerenti například nezastavují svoje kampaně a zda se tak nenaskýtá příležitost využít volného okna a získat pozice, kterých by firma jinak nedosáhla.
U důležitých klíčových slov, nebo například u názvů firmy, nechtějí být inzerenti na druhé pozici za konkurencí. Pokud je u těchto výrazů konkurence na lepší pozici, může firma zvolit takzvanou přeskakovací nabídku. „Nikdy nepoužívejte podíl vítězných zobrazení 100 procent. Tím jinými slov říkáte: Zaplatím cokoliv, abych se dostal nad svého konkurenta. Je dobré si nastavit limit, aby se tato nabídka nekontrolovatelně neprodražila,“ uzavírá Petra Větrovská.
Dalibor Dostál
Co je Exportní akcelerátor
Digitálním dovednostem, které jsou důležité nejen pro podporu exportu v nových teritoriích, ale pro podnikání obecně, se věnuje Exportní akcelerátor. Seriál seminářů, kterou připravil český Google, má za cíl pomoci dvanácti vybraným perspektivním firmám s expanzí do zahraničí. Svoje zkušenosti na nich předávají jak experti Googlu, tak odborníci z dalších úspěšných firem.
Petra Větrovská popsala způsoby jak můžeme v Adwords zjistit konkurenci a dále ji analyzovat.
