Dobrodružný vstup Rohlíku.cz: Přišel právě včas před pandemií

Na online nákupy si Maďaři rychle zvykli. Kupují tak teď třeba i běžecké pásy, řemeslná piva i suroviny k nedělnímu obědu, říká Dóra Egressy, ředitelka zahraniční kanceláře CzechTrade v Budapešti.

Maďarsko se s koronavirem zatím popasovalo relativně dobře. Jak se situace podepsala na chování českých investorů?

Letošní rok bohužel přepsal scénář pro mnoho českých exportérů mířících do Maďarska. Loni dosahovala obchodní výměna (podle pohybu zboží přes hranice) mezi Maďarskem a Českou republikou rekordních 9,6 miliardy eur a letošek měl všechny předpoklady k dalšímu překonání rekordu. Pandemie ale přinesla na jaře nejprve fázi paniky, kdy se nedalo předvídat, jaký průběh bude mít a jaké si vybere lidské a ekonomické oběti.

Je naštěstí mnoho českých společností, které v Maďarsku působí dlouhodobě a jež tuto těžkou dobu přestály na jedničku. Jde například o firmy ve stavebnictví, jako jsou společnosti Ravak, Alukov nebo Sapho. Dále o firmy poskytující advokátní služby – Peterka & Partners, Visegrad+ Legal – nebo o společnost Polipins Renomia, která nabízí pojistná řešení. A samozřejmě se dobře drží online shopping, tedy firmy Alza, Rohlík a Zásilkovna.

Přišly i přes pandemii nějaké nové české investice nebo vývozy?

Nově rozjednané obchodní vztahy byly na jaře dočasně zmraženy a nastalo období vyčkávání. Léto a rozvolňování restrikcí naštěstí přineslo novou naději a obchod se pomalu rozproudil. Teď na podzim převažuje místo dřívější paniky pocit nejistoty z krátkodobého i dlouhodobého dopadu druhé vlny.

Přitom je znát silná vůle udržet chod ekonomiky a dohnat jarní prodlevu jak ze strany vlády, tak i ze strany podnikatelů. Třebaže jsou určité procesy pomalejší – včetně komunikace s nákupčími retailových obchodů či zalistování výrobků do řetězců – navazovat obchodní vztahy je opět možné. Virtuální schůzky jsou časté a na ty osobní lze také přijet. Je pouze nutné doložit obchodní záměr speciálním formulářem maďarské policie a ideálně zvacím dopisem. Doprava zboží zůstala naštěstí od počátku pandemie nepřerušená.

Už jste zmínila společnost Rohlík.cz. Příchod koronaviru paradoxně její investici prospěl, firma do Maďarska vstoupila těsně před začátkem pandemie, je to tak?

Rozjezd Rohlíku na maďarském trhu byl kvůli koronaviru opravdu dobrodružný. Portál pod jménem Kifli.hu otevřel své virtuální kasy loni 18. prosince a počátek roku byl ještě docela klidný… až do poloviny března, kdy pandemie přinesla nový režim v nakupování. Počet objednávek vystřelil náhle až na 2300 denně. Mimo skladových zásob muselo Kifli zabezpečit i vysoký počet pracovníků a vozů. Tento extrém způsobený panickými nákupy do zásob a dobrovolnými karanténami se pak zase utišil stejně náhle, jak přišel. Na začátku léta počet objednávek klesl až o polovinu – kvůli rozvolňovaní restrikcí, konci první koronavirové paniky i proto, že léto je obecně v e-commerci klidnějším obdobím.

Kvůli náhlému a extrémnímu růstu a pak propadu Kifli prožilo ve svém prvním pololetí značně obtížné období. Během léta proběhla změna vedení, Jamese McQuillena vystřídal János Makkay. Tím začalo velice dobře koordinované, vědomé posilování přítomnosti Kifli na maďarském trhu, které přináší své ovoce. Růst začal v srpnu a v září nabral takové obrátky, že Kifli v říjnu už dosahoval stejného, i vyššího počtu denních objednávek jako v době vrcholu pandemie. S tím rozdílem, že díky silné online kampani se jedná o stálé zákazníky, kteří už nenakupují přes internet kvůli vnějšímu tlaku, ale protože to zapadá do jejich životního stylu.

Potraviny, které před pandemií online nakupovalo pouze osm procent zákazníků, si objednalo v době omezení až 65 procent zákazníků.

Je teď tohle obecný trend?

Ano, to je podstatný rozdíl mezi první a druhou vlnou koronaviru v Maďarsku. Ta první přinesla prudký nárůst, pak rychlé zklidnění a ponaučení, že nemá smysl dělat si přehnané zásoby. Dnes je každodenní život v Maďarsku omezený jen mírně na rozdíl od celorepublikové jarní kampaně #zůstaňdoma (#maradjotthon). Díky skvělému zákaznickému zážitku a dodatečným výhodám si lidé volí online shopping dobrovolně. O tom svědčí u Kifli.hu i extrémně vysoký index NPS neboli ukazatel spokojenosti zákazníků se značkou. NPS má rozsah mezi +100 až -100 body. Nejpopulárnější brandy se běžně pohybují mezi osmi až 42 body. Kifli.hu momentálně dosahuje 88 bodů a jede na plné obrátky nad svým plánem. 

Přechod byznysu do online prostředí asi platí v Maďarsku v době pandemie obecně, stejně jako v jiných zemích.

Ano, jen v prvním měsíci a půl krize dosáhl počet aktivních online zákazníků celkem 3,35 milionu. Obrat e-commerce byl v první polovině roku o třetinu vyšší než ve stejném období loňského roku a dosáhl hrubé úrovně 355 miliard forintů. To byl nejrychlejší růst v posledních pěti letech. Největší růst zaznamenalo rychloobrátkové zboží, ve druhém kvartálu meziročně až o 84 procent. Potraviny, které před pandemií online nakupovalo pouze osm procent zákazníků, si objednalo v době omezení 63 až 65 procent zákazníků.

Největší prodeje v době karantény realizovaly také e-shopy s léky, zdravotnickými pomůckami a hygienickými potřebami. Zpočátku byl velký zájem o počítače a příslušenství, hlavně kvůli práci a výuce z domova. Poté prudce vzrostla poptávka po hračkách, drogistickém zboží, sportovním vybavení, kutilských a zahradních výrobcích. Dále se na online trh dostaly i takové výrobky, které dříve nebyly jeho součástí. Například jde o jízdenky MHD, taneční lekce nebo divadelní hry. Podle studie PwC víc než 80 procent spotřebitelů řeklo, že u online nakupování i zůstane. Pro úspěch v maďarské e-commerci je přitom potřeba mít nejen kvalitní překlad a designové webové stránky, ale také přehledný a praktický layout a bezpečný platební systém.

Jak celkově pandemie zamíchala potravinářstvím?

Je to opravdu jedno z klasických odvětví, kde byl, je a bude potenciál i pro export českých výrobků. Dlouhodobě měly v Maďarsku velký úspěch například kvalitní výrobky zdravé výživy, šunky, mražené potraviny a samozřejmě české pivo, které je uznávané jako nejlepší pivo ze všech. Pandemie však zvýšila i beztak významnou cenovou citlivost maďarských zákazníků, proto je nyní rozumné nabídnout produkty s dobrým poměrem ceny a kvality. Zájem o zdravou výživu a zdravé produkty, případně kvalitní maso a něčím unikátní produkty přetrvává zejména v hlavním městě a větších župních městech, jako jsou Debrecín, Győr, Pécs nebo Segedín. Pro studii společnosti PwC více než polovina maďarských spotřebitelů uvedla, že je ochotná udržet si zdravější životní styl i po pandemii.

Prostor se tedy nabízí například pro potraviny s přidanou složkou na posílení imunity. Kvůli omezujícím opatřením, jako je nově zavedený zákaz vycházení mezi osmou večerní a pátou ranní, uzavřené hranice pro turisty nebo zákaz organizování veřejných zábavních akcí, je třeba počítat s tím, že po festivalové a turistické sezoně v Budapešti odpadne pravděpodobně i obvykle silný prosinec. Pohostinství, cateringové společnosti a hoteliérství tak zůstanou i nadále v útlumu a nebudou absorbovat tolik surovin jako za běžného režimu. Poptávka zákazníků se aspoň částečně přesouvá do retailu.

V době koronaviru se komplikují mezinárodní dodávky, hlavně ty z Východu. Je teď možné nabídnout místo nich maďarským firmám českou alternativu?

Myšlenka zkracování dodavatelských řetězců typicky v automobilovém průmyslu, strojírenské výrobě a energetice se dá opravdu vnímat jako důležitá příležitost pro české exportéry. Jedním z příkladů je ropný gigant MOL, který se rozhodl zapojit české dodavatele do svého velkolepého projektu CAP22 poprvé už v roce 2018, a to ve spolupráci s agenturou CzechTrade.

V září 2020 nám maďarské vedení dalo na vědomí, že vyhledávání a kontraktování vhodných dodavatelů z našeho regionu bude důležitá součást strategie skupiny. Zájemci o spolupráci mají možnost kontaktovat MOL průběžně přes naši budapešťskou kancelář. Nyní je nejvíce problematické dodávat zejména do pohostinství a turismu, tedy do odvětví, která stále prožívají hlubokou krizi. V maloobchodním prodeji je také potřeba počítat se zvýšenou citlivostí zákazníků na cenu. 

Převzato z časopisu Export a podnikání, přílohy týdeníku Euro a měsíčníku Profit, vycházející ve spolupráci s agenturou CzechTrade a Ministerstva průmyslu a obchodu ČR.
Rubrika časopisu na euro.cz