Firemní web je často neviditelný. Jak to může změnit SEO?



Desítky tisíc korun stojí často malé a střední firmy jejich webové stránky. Přesto jim mnohdy nepřinášejí ani nové zákazníky, ani zvýšený obrat a zisk. Čím je to způsobené? Mít pěkně vypadající web totiž samo o sobě nestačí. Firemní webové stránky musí být snadno vyhledatelné pro potenciální zákazníky, a tedy i pro internetové vyhledavače jako je Google nebo Seznam. Právě tím se zabývá takzvaná optimalizace stránek pro vyhledavače neboli SEO.

Analýza webu není levná, ale vyplatí se

I když o této službě řada podnikatelů a malých firem slyšela, někteří se zdráhají do ní investovat. Její cena často není zrovna nízká, pohybuje se i v desítkách tisíc korun a často se tak svými náklady blíží ceně za vytvoření samotného webu. „Zřejmě to souvisí s ´mládím´ on-line marketingu. V mnoha firmách po dvaceti pěti letech od revoluce nedělají dobře ani klasický marketing. A navíc, přece nedám za web několik set tisíc, když za to už můžu mít auto, na které si lze nejenom sáhnout,“ vysvětluje Mojmír Greguš, SEO konzultant společnosti H1.cz, proč české firmy optimalizaci svých webových stránek mnohdy podceňují.  „Souvisí to s tím, že u nás neradi platíme za informace. A to ani za ty klíčové pro náš život. Dát padesát až sto tisíc korun architektovi za návrh domu, kde budeme celý život žít, bolí. Ale pak dáme tři miliony za materiál a práci bez mrknutí oka,“ porovnává expert.

Dalším důvodem podle něj je, že práce na SEO je v rámci firmy náročnější, než běžná reklama. „Téměř všechnu práci související s reklamou můžeme zadat nějaké agentuře či studiu. Ale obsah webu musí připravit člověk z firmy. Někdo, kdo rozumí nejenom oboru podnikání firmy, ale navíc i marketingu. Pokud umí i psát a baví ho to, je to jenom dobře,“ popisuje Mojmír Greguš. Podle něj lze výhody SEO obrazně popsat na reálné provozovně. „Když uděláte hezkou výlohu, spustíte reklamní kampaň a město obletí reklama na váš obchod s botami, tak zákazníci přijdou. Až na místě zjistí, že regály jsou sice plné, ale prodavačky nevrlé, že oba eskalátory jezdí nahoru a žádný dolů, že se sportovní boty mísí s dětskými, popisky na krabicích chybí a že zjistit, jestli je bota z kůže nebo z gumy, je nemožné. A taky že cenu pro špatné osvětlení není vidět. To se vám se SEO nestane,“ vysvětluje odborník.

Vyhledávač navštíví obchod-web před zákazníkem a pokud s ním nebude spokojen, tak ho nikomu nedoporučí a návštěvníci nepřijdou. „Proto optimalizovat web často znamená vymalovat, opravit eskalátory, vyškolit prodavačky a mnoho dalšího. Hlavně mnoho práce a nákladů, které po vás běžná reklama nechce. Jenže co myslíte, ve kterém z obou obchodů se prodá více bot?“ dodává Mojmír Greguš. V překladu to podle něj znamená: Když se chcete ve vyhledávači objevit jako první v reakci na nějaký dotaz, musí být váš web ta nejlepší odpověď.

Pozor na levné obchodníky s deštěm

Co může SEO pro firemní web přinést? Především lepší a přehlednější web, spokojenější návštěvníky stránek a také relevantní návštěvníky. Tedy ty, kteří hledají právě ty produkty, jež firma nabízí. To přináší zvýšení obratu a zisku a také zvýšení povědomí o firmě. Mnoho firem přitom první zkušenosti s optimalizací webu odradily. Na některé starší, „primitivní“ postupy zviditelňování webových stránek totiž přestaly internetové vyhledavače reagovat nebo je dokonce penalizují jako zakázané postupy. Sem patří například odkazy na firemní stránky ze stovek katalogů, na které nechodí žádní uživatelé, nákupy velkého množství nekvalitních odkazů, odkazy z takzvaných link farem, weby bez obsahu a podobně.

Podobné služby přitom nabízejí různé „podezřele“ levné firmy či živnostníci, často za několik stokorun nebo jednotky tisíc korun. „Tady jsou rizika jasná. Minimálně ze strany Google riskujeme penalizaci a ztrátu veškeré návštěvnosti z tohoto vyhledávače. Navíc touto aktivitou nezískáme žádné přímé návštěvníky,“ varuje před využíváním podobných nabídek Mojmír Greguš.

SEO je lepší než reklama

Podle něj by zákazníci měli v rámci SEO vyžadovat především postupy, které stále fungují. Tedy prověření, zda je jejich web takzvaně indexovatelný a tedy dobře přístupný pro vyhledávače. Dále kontrola, zda je dobře popsaná nabídka služeb či produktů a zda má web kvalitní strukturu, navigaci a interní prolinkovaní. A konečně zahrnuje i propagaci na internetu, jejíž součástí je také on-line PR, komunikace na sociálních sítích i linkbuilding, tedy vytváření kvalitních zpětných odkazů.

Kvalitní SEO má přitom výhody oproti reklamní kampani. „Je to dlouhodobost. Když vypnete na internetu reklamu jako jsou bannery, reklamu za proklik (PPC) nebo remarketing, okamžitě přijdete o všechnu návštěvnost z těchto zdrojů. Když přestanete pracovat na SEO, bude návštěvnost klesat jenom zvolna a pokud nebude konkurence dost dobrá, nemusí se pokles výrazně projevit i několik let. Navíc dobře optimalizovaný web má vyšší konverzní schopnost pro všechny typy návštěvnosti, i pro ty placené,“ zdůrazňuje Mojmír Greguš. 

V rámci SEO analýzy firma dostane informaci o kvalitě odkazového profilu a návrhy na jeho vylepšení, zhodnocení aktivit na sociálních sítích z hlediska SEO, zhodnocení návštěvnosti na základě analytických nástrojů atd.

Ovšem o kolik se zvedne návštěvnost se firma předem nedozví. „SEO konzultant může odhadovat na základě výsledku analýzy potenciál zlepšení, ale garance by neměl dávat žádné. Neví, o kolik se mezitím zlepší konkurence, jak se změní trh a podobně. Je to trochu jako formule 1. Můžete do toho dát maximum, mít výborné lidi, kvalitní materiály, peníze, nejlepší piloty, ale ani tak nemusíte vyhrát okamžitě nebo už za rok. A někdy vám navíc v průběhu změní pravidla hry. Ale díky kvalitním analýzám alespoň víte, co vás čeká a jestli jste ochotni to podstoupit,“ zmiňuje Mojmír Greguš.  

Jak dlouho implementace výsledků SEO analýzy trvá? Technická část může byt rychlá. Někdy dokáže zákazník nebo jeho vývojář zapracovat všechny připomínky téměř obratem. Textové změny existujícího obsahu trvají déle, u rozsáhlejších webů to postupně může trvat několik měsíců i víc. Záleží na kapacitě firmy a často i na financích. Změna struktury webu a případně vytvoření nového obsahu závisí na možnostech firmy. „Na novém obsahu často závisí podklady pro propagaci mimo vlastní web, sociální sítě i klasický linkbuilding. Tyto práce by se měly dělat dlouhodobě a měly by se stát běžnou součástí práce marketingového oddělení,“ upozorňuje expert H1.cz.

V rámci SEO si firmy koupí odborníka, který je bude úkolovat

Objednávkou SEO  zákazník dostane odborníka na on-line marketing, který mu může pomoci s rozvojem webu i s jeho propagací mimo web. Získá partnera, se kterým musí intenzívně spolupracovat a zároveň někoho, kdo ho bude úkolovat. Protože kvalitní web, který bude přínosem pro zákazníky, vyžaduje hlavně množství práce ze strany firmy, která si SEO objednala. „SEO konzultant ji z valné části může jenom usměrňovat,“ popisuje Mojmír Greguš další úskalí, které může některé zájemce o SEO odradit.   

Úprava textů nebo vytváření nového obsahu webu vychází ze slov a frází, které návštěvníci v daném oboru nejčastěji hledají, takzvaných klíčových slov. „Analýza klíčových slov je pro každého pracná. Ale jde udělat i bez předchozí zkušenosti, když máme návod. Jenom to potrvá déle, než když to dělá zkušený konzultant, a bude třeba více ruční práce,“ popisuje odborník.  Bez zkušeností však firmy mohou chybně interpretovat složitá data, v některých případech nejde totiž o nic jednoduchého. Například návrh nové struktury eshopu se širokou nabídkou podle klíčových slov může být v některých případech oříšek i pro zkušeného experta.

Jednou z častých chyb firem je, že se u klíčových slov soustředí na to, zda lze jejich web přes vyhledavače najít podle názvu firmy. Jenže to funguje téměř vždy, ale na firemní stránky se tak dostane jen pár zákazníků, kteří už firmu znají. Pro úspěch podnikání  je však podstatné, aby se na firemní stránky dostali lidé, kteří hledají konkrétní výrobek nebo službu – od bazénů přes elektroniku až po zednické práce nebo stříhání psů.   

Řada podniků přitom zapomíná na další důležitý krok k úspěchu. Tedy na propojování webu a on-line marketingu s off-line komunikací firmy. „Snaha o kvalitní prodejní web, který je zároveň součástí marketingové komunikace firmy, často vede k částečné změně organizační struktury i ke změně interní komunikace. To není mnoho firem ochotno podstoupit. Ani když je pro ně web důležitým zdrojem zisku,“ konstatuje Mojmír Greguš.