English version
Cílem těchto přísných pravidel je dle Evropské komise odstranění neférové výhody některých společností, které využívají spotřebitelskou preferenci udržitelných produktů. Produkty samotné však často nejsou tak udržitelné, jak se na první pohled zdá. I přes přísné sankce ale komunikace udržitelnosti smysl má.
Experti, kteří se tomuto tématu věnují, už dnes radí, co by měl naučit každý marketér.
Propojte experty na udržitelnost a na komunikaci
Ideální variantou před tím, než se začne udržitelnost komunikovat, je znát souvislosti a dopady jednotlivých kroků a tato fakta následně atraktivně odkomunikovat. Nabízí se proto propojení komunikačních agentur a poradců v oblasti ESG a udržitelnosti. Na trhu se ale aktuálně takových subjektů nachází minimum.
„Kreativní agentury dělají svoji práci skvěle a dokážou zaujmout. Nejsou ale odborníci na udržitelnost, a proto často v kampaních a v celkové firemní komunikaci vidíme faktické chyby. Potvrzují to i data Evropské komise, která více než 50 % environmentálních tvrzení firem označila za neověřitelné či vágní,” komentuje Ivana Hekerle, zakladatelka poradenské společnosti v oblasti udržitelnosti a cirkulární ekonomiky, CIRA Advisory, která jako jedna z mála kombinuje expertízu seniorních odborníků jak na udržitelnost, tak na komunikaci.
Udržitelnost je klíčem k vyšším tržbám a udržení zaměstnanců, ukázal průzkum
Propojení expertů přitom oceňují i velcí klienti. Jedním takovým je třeba Komerční banka, která už třetím rokem provozuje informační portál v oblasti udržitelnosti zaměřený na malé a střední podniky, Společně-udržitelně.
„Je pro nás zásadní, aby všechny informace, které zveřejníme, jako rady a tipy pro naše klienty, pocházely z ověřených zdrojů a aby byly správně interpretovány. I proto jsme pro tvorbu obsahu zvolili agenturu, která dokáže jak napsat poutavé texty, tak přímo v agentuře ověřit i složitější informace s odborníky a vysvětlit, co daná informace prakticky znamená pro podnikatele,” komentuje Eva Chvalkovská, vedoucí projektu Společně udržitelně v Komerční bance a klient CIRAA.
Nepodléhejte trendům
„U firem často vidíme, že se chtějí přidat k různým trendům, například omezení plastů. Plastové tašky tak nahradí papírovými, ale už si nezjistí, že ty papírové mají vyšší uhlíkovou stopu a navíc je už velice pravděpodobně spotřebitel nepoužije opakovaně. Podobných a mnohem složitějších příkladů je hodně, a proto vždy radíme nejdřív prokonzultovat kroky s odborníky a až následně komunikovat udržitelný záměr na spotřebitele,” komentuje Ivana Hekerle.
Podobným příkladům se věnuje také návrh směrnice o Environmentálních tvrzeních. Ta se chce zaměřit i na příklady, kdy firma komunikuje například snížení uhlíkové stopy, ale už nezmíní, že dané snížení mělo naopak negativní vliv na spotřebu vody nebo recyklovatelnost výrobku. „Každá firma musí znát své silné a slabé stránky v oblasti udržitelnosti a díky ESG bude mít zmapované i oblasti, kde má největší dopad. Proto by se i v komunikaci měla věnovat tomu, co skutečně dělá a nerozhodovat se pouze na základě aktuálních trendů,” dodává Ivana Hekerle.
Sdělení přizpůsobte cílové skupině
Pro marketéry není žádnou novinkou, že sdělení pro koncové spotřebitele bude jiné než pro investora, i když se bude týkat stejného tématu. Jak zaujmout různé cílové skupiny environmentálními tématy testuje ve výzkumech veřejného mínění Jan Krajhanzl a jeho tým z Institutu 2050.
„Češi na jedné straně odmítají Zelenou dohodu, na druhé straně ale ve velkém čerpají dotace na vlastní solární panel či zateplení domu. I v komunikaci udržitelnosti proto platí přiblížit se lidem dokážeme skrze témata, které se zajímají nebo v nich vidí osobní prospěch,” říká Jan Krajhanzl.
Podobný princip platí také u průmyslových podniků a komunikace mezi podniky, takzvané B2B. Zkušenost dokládá například český výrobce kapalin pro automotive a provoz budov. „Už 6 let recyklujeme použité průmyslové kapaliny a vyrábíme z nich zcela nové produkty. Výrazně tak šetříme přírodu, protože materiály, které se běžně spalují nebo jinak náročně likvidují, my regenerujeme a vracíme do oběhu. Mnoho firem ale nerozumělo našim datům o množství ušetřených materiálů. Rozhodli jsme se proto vypočítat si uhlíkovou stopu recyklovaného produktu. Tato čísla už si naši obchodní partneři mohou dál reportovat a pozitivní dopad je pro ně pochopitelnější,” dokládá Jan Skolil, technický ředitel buštěhradského CLASSIC Oil.
Nová pravidla komunikace udržitelnosti stále prochází legislativním procesem Evropské unie. Marketéři tak mají ještě čas se o tématu udržitelnosti dovzdělat a najít si vhodné odborníky, se kterými mohou témata konzultovat.
Redakčně upravená TZ společnosti CIRA Advisory
