Povídáme si o tom, jak ve firmě přemýšlet o marketingové komunikaci, jaké důležité otázky si při tom klást a jak postupovat. Zaměřujeme se především na roli sociálních sítí a bavíme se třeba o tom, zda jsou některé platformy pro určité podniky vhodnější než jiné, jak tvořit strategii pro využití sítí, zda existují přesná pravidla pro vytváření a publikaci příspěvků na nich nebo jak v tomhle procesu může pomoct umělá inteligence.

Obsah videa

Odkaz se otevře v novém okně na příslušném místě.

• 00:50 – Jak se v posledních letech proměnily marketingové nástroje
• 04:11 – Pro marketingovou strategii je klíčové znát cílovou skupinu
• 11:27 – Sociální sítě jako komunikační platforma pro byznys
• 21:36 – Jak dělat efektivní marketing na sítích
• 33:28 – Co to je a jak vypadá kvalitní (autentický) obsah pro sítě
• 37:27 – Proč mít obsahový plán publikace podložený myšlenkou
• 45:57 – Pomůže s obsahem umělá inteligence (AI)?
• 54:36 – Moderování obsahu: ano, či ne?
• 59:39 – Limity využití AI pro vyhodnocování
• 1:04:33 – Kdy má smysl influencer marketing
• 1:07:39 – Trendy 2025? “Tiktotizace” všech sítí a bez videí neuspějete

To nejdůležitější, co v rozhovoru zaznělo

Marketingové nástroje se za posledních deset let výrazně proměnily tím, jak lidé, uživatelé a zákazníci tráví svůj čas. Nové technologie se tak přizpůsobují a hrají v komunikaci značky čím dál větší roli.  

Právě sociální sítě, na které se rozhovor zaměřil, v současnosti dokážou denně zasáhnout 70 procent Čechů starších 18 let. V porovnání si stále vede dobře také televize, ale ostatní formy jako print, rádio, venkovní reklama podle Vítězslava Klementa klesají.  

Určení cílové skupiny je klíčové 

Když se firma rozhodne propagovat své služby či produkty, jako první by si měla stanovit, kdo je cílová skupina. „Ať už byste do budoucna prodával nebo nabízel cokoli, neexistuje produkt nebo služba, jejichž cílovou skupinou by byli úplně všichni,“ říká Vítězslav Klement. 

Na třech a čtyřech typických zákaznících je vhodné určit například z dat o uživatelích: kde jsou aktivní, jak tráví čas, kde konzumují obsah, jestli věří televizní reklamě, nějaké známé osobnosti, doporučení a podobně. Potom lze lépe stanovit, které marketingové kanály budou nejvhodnější. 

Následně pak podle toho, kolik finančních prostředků na reklamu má firma k dispozici, je potřeba vybrat, kam bude efektivní je vložit. Pokud se firma rozhodne pro sociální sítě, je potřeba se tomu více věnovat, aby byl obsah kvalitní a měl co největší dosah v cílové skupině. 

Co znamená, že to funguje? 

Vítězslav Klement v rozhovoru dále vysvětluje, že důležité také je, stanovit si, co od reklamy firma očekává.  „Je to jen to, že reklama běží? Nebo to, že generuje nějaké imprese, u kterých se zase můžeme bavit, nakolik jsou reálné nebo fakeové a co nám to jako inzerentovi vůbec přináší? Anebo už je tam nějaká ta fáze konverze, kdy si dva lidi koupí náš čaj a my jsme spokojení?“ 

Pro každý obor může být vhodný jiný způsob reklamy, zatímco pro prodejce kytar bude vhodný online prodej a rozsáhlý obsah na sociálních sítích, pro opraváře myček či lakýrníky může být vhodnější například inzerát ve skupině městské části, kde často pracují nebo roznášet letáky. 

Firmy by také podle Vítězslava Klementa měla sledovat tzv. doměřitelnost, tedy odkud noví zákazníci přicházejí, protože pokud se rozhodnou pro více způsobů reklamy, na základě toho se pak můžou zaměřit více na tu, která jim přináší více klientů. Velkým pomocníkem může být například QR kód, díky kterému pak snadněji určíte, odkud konkrétní člověk přišel. 

Je strategie potřeba? 

Promyšlený koncept nebo strategie vám usnadní rozjezd reklamy. „Znamená to vědět, proč to děláte, co tam budete dělat, jak to budete dělat, komu to budete říkat a co je tím cílem,“ říká Vítězslav Klement a dodává: „Jde o to, že máte jasně promyšleno, že když teď s vaší restaurací od ledna vstoupíte na Instagram (nebo jinou platformu), víte, proč tam jste, komu budete komunikovat, co mu budete říkat a že si 1. února vyhodnotíte leden a zjistíte, jestli se děje to, co jste očekávali, nebo ne. A pokud ne, tak co uděláte jinak, aby to fungovalo lépe.“ 

Z jeho zkušenosti se ale často stává, že se firmy na sítě dostávají spíš z povinnosti než skutečné potřeby a potom s nimi neumí efektivně pracovat. Pro začátek je podle něj vhodné začít na Facebooku, kde tráví čas hodně lidí a obsah nemusí být příliš propracovaný. I s reklamou v řádu stokorun zde můžete vhodně vyzkoušet, jak zacílení i samotná reklama funguje. 

Jak na kvalitní obsah? 

Marketingový expert dále v rozhovoru popisuje, že obsah by měl být zejména autentický. Co to přesně znamená? Na sítích může dobře fungovat například příběh dané firmy, ukázat prostory, kde se pracuje, přiblížit zaměstnance, tak aby byl obsah poutavý a udržel pozornost sledujících. 

Také je dobré obsah plánovat dopředu, protože profily, které mají pravidelný obsah algoritmy sítí zobrazují více. „Je dobré sledovat, co se na sítích děje, a zároveň se řídit vlastní zkušeností jako uživatel. Co vás baví? Jaký obsah vás zaujme? Kdy na sociálních sítích trávíte čas?“ říká. 

Role umělé inteligence 

Ve světe sociálních sítí získává umělá inteligence stále větší roli. Dlouhodobě už vstupuje do algoritmů ale i do tvorby obsahu. Zde opět platí důležitost autenticity. Není totiž pravidlem, že obsah vytvořený umělou inteligencí bude mít vysoký dosah a bude lidi bavit. Stále totiž jde především o lidský kontakt a osobní obsah. 

Vhodné je používat AI na práci s textem, protože dokáže lépe přizpůsobit tón komunikace cílové skupině. 

V případě reklamní kampaně umělá inteligence dokáže efektivně určit, jak zajistit co největší dosah. Ne vždy ale například dokáže rozdělit finance na kampaně tak, jak by to bylo vhodné pro firmu. 

Dobře také AI funguje při vyhodnocování kampaní. Na základě dodaných dat dokáže poskytnout potřebné výstupy a analýzy.  

Jaké budou trendy v roce 2025? 

Vítězslav Klement předpokládá, že bude nadále probíhat tzv. Tiktotizace, tedy že obsah bude čím dál tím kratší, stručnější a zaměřený hlavně na video. Dále se dají předpokládat narůstající regulace a zákazy, jako například v Austrálii pro děti mladší 16 let. A také rozšiřování používání umělé inteligence. 

Jak Vítězslav Klement vnímá jako marketingový nástroj kontroverzní TikTok? Má smysl moderovat komentáře pod příspěvky? Podívejte se na celý rozhovor. 

Zpět na začátek

Přepis rozhovoru Martina Ziky s Vítězslavem Klementem

Martin Zika: Vítězslave, dobrý den, vítám vás tady. Děkuji, že jste si na nás udělal čas.  

Vítězslav Klement: Dobrý den. Děkuji za pozvání. 

MZ: Pojďme začít tím, jestli by bylo možné říct, jak se v posledních letech, třeba dekádě, proměnil význam jednotlivých marketingových nástrojů?

VK: Tak to začínáme zhurta. Ano, můžeme říct, že se proměnil. Proměnil se výrazně. Proměnil se tím, kde vůbec lidé, uživatelé, zákazníci, klienti tráví čas. Tím se samozřejmě přizpůsobuje i forma marketingových nástrojů a komunikace.

To znamená, že postupujeme pozvolna a volně k novým technologiím, novým možnostem, které hrají pro firmu a pro komunikaci značky čím dál tím větší roli. Ať jsou to sociální sítě, nebo jsou to možná ještě nějaké technologie, o kterých dneska bude alespoň okrajově řeč.

MZ: Kdybychom se zaměřili, nebo kdybych se zeptal přímo na sociální sítě, kterým se dnes budeme věnovat nejvíc, je možné říct, jakou váhu dnes mají v marketingovém mixu? Jak se třeba posunuly za uplynulých deset, patnáct let? 

VK: Za těch deset, patnáct let je ten význam obrovský, to je bezpochyby. Když to vezmete podle nějakých čísel, mediálních dat nebo zásahu, tedy podle toho, kolik lidí jste schopni oslovit jakýmkoliv typem média – televizí, printem, rádiem, venkovní reklamou a sociálními sítěmi jako platformou – tak ten zásah rok od roku roste. Dneska jsme zhruba na 70 % denního zásahu všech Čechů starších 18 let.

MZ: Když mluvíme o sociálních sítích?

VK: Když mluvíme o sociálních sítích jako celku. Znamená to, že my všichni starší 18 let – což je víc než dvě třetiny, možná už téměř tři čtvrtiny z nás – jsme denně zasažitelní sociálními sítěmi, tedy nějakou jejich přítomností. V porovnání s ostatními médii je na tom ještě televize poměrně dobře, ale všechno ostatní je pod tímto dosahem a klesá.

Dále bychom se mohli bavit o rozdílu mezi televizním zásahem a zásahem prostřednictvím sociálních sítí. Ten závisí především na cílové skupině – jsou lidé, pro které je televize už fuj. Naopak existují skupiny, které sledují například seriály typu Ulice nebo Ordinace, ale na TikToku je vůbec nenajdete.

Do třetice hraje roli také intenzita zásahu. Čísla ukazují – a můžeme to sami potvrdit –, že denní zásah televize je stále vyšší než u sociálních sítí. Průměrně tráví lidé u televize 3,5 až 4 hodiny denně, zatímco na sociálních sítích přibližně hodinu. Rozdíl je ale v intenzitě příjmu sdělení. Když si ráno k práci pustím televizi jako kulisu, po obědě si už ani nevzpomenu, co tam vlastně říkali, přesto mám „nakoukáno“ několik hodin. Naopak, když strávím hodinu na Instagramu u Stories nebo Reels, vnímám obsah mnohem intenzivněji. A právě v tom spočívají zásadní rozdíly. 

MZ: Když se budeme bavit o marketingu jako takovém, dá se říct, že existují nějaké základní, dejme tomu, zásady nebo postupy, jak o tom uvažovat? Jsem firma a potřebuji dělat marketing, tak jak na to jít? Jak o tom přemýšlet, na co určitě nezapomínat atd.? Co byste řekl? 

VK: Perfektní. Kdybyste za mnou přišel jako klient a řekl: „Teď jsem tady viděl na ulici nějaké indické bistro, nějakou indickou restauraci…“ 

MZ: Mimochodem je moc dobré. 

VK: Kdybyste za mnou přišel jako klient a řekl: „Hele, já si chci u nás ve městě otevřít indické bistro. Poraď mi, jak z hlediska té komunikace, toho marketingu začít,“ tak první a zásadní věc, kterou vždycky říkám klientům – a dost často se na to z jejich strany ještě nebere takový zřetel – je vůbec ta úvaha, kdo jsou ti zákazníci, kdo jsou ti klienti. To znamená, jaká je ta cílová skupina. 

Mimochodem, ať už byste do budoucna prodával nebo nabízel cokoli, neexistuje produkt nebo služba, jejichž cílovou skupinou by byli úplně všichni. To si myslím, že nikoho z nás nenapadne. Ačkoliv si občas všichni vyčistíme zuby zubní pastou nebo kupujeme máslo, dnes už investiční produkt, ne každý je cílovou skupinou nákupu. Třeba já o tom, jaké máslo se koupí, nerozhoduji, takže pro mlékárnu, která ho vyrábí, nejsem cílová skupina. 

A tahle úvaha je elementární pro to, kde ta vaše cílová skupina je. Protože pokud se smíříme s tím, že nikdo nemluví ke všem – nebo může mluvit, ale tak to nefunguje – a smíříme se s tím, že lepší, ale stále ne ideální varianta je, „mojí cílovkou jsou ženy 25–55 let“, tak já tlačím jako správnou cestu a trápím tím studenty na vysoké škole – tvorbu person, tedy typizovaných představitelů vašich zákazníků nebo klientů. 

A teď zpátky k vaší otázce. Jsem nějak zabředl. Řekl bych vám: „Pojďme si říct, kdo jsou vaši tři až čtyři typičtí zákazníci té naší indické restaurace.“ A na základě toho bychom se podívali do nějakých dat – kde jsou aktivní, jak tráví čas, kde konzumují obsah, jestli věří televizní reklamě, nějakému ambasadorovi, zpěvákovi, herci, nebo spíš dají na doporučení influencera atd. A podle toho bychom si řekli, jestli je lepší roztancovat vás na TikToku, nebo jestli stačí a je efektivnější vytisknout letáčky a naházet je do schránek kolem toho indického bistra. 

MZ: A ty údaje. To, co jste teď říkal, že si vytvoříte nějaké typizované osoby, tak ty údaje o tom, kde je ideálně nebo nejlépe možné je zastihnout nebo upoutat jejich pozornost, se dají někde najít? 

VK: Ty údaje se dají do jisté míry najít, protože když se budeme bavit pořád o těch sociálních sítích, tak nám jako uživatelům do jisté míry poskytují nějaká socio-demografická data o svých uživatelích. To znamená, že dnes máme k dispozici nějaké – a zdůrazňuji orientační – údaje.

Pravidelně zveřejňuji na sítích přehledy o tom, kolik lidí je aktuálně na různých platformách, a vždycky se najde někdo, kdo mi píše, že těm číslům přece nemůžu věřit, že sítě lžou, a kdo ví, co za čísla to vlastně jsou. Takže ano, určitě to nemůžeme brát jako stoprocentně přesné údaje, ale ty sítě samotné poskytují rámcový přehled o tom, kolik uživatelů tam dnes zhruba je – z hlediska místa, věku, zájmů, zálib nebo způsobu trávení času. 

Pokud bychom se bavili třeba o televizi nebo venkovní reklamě, tak poskytovatelé reklamního prostoru dnes také dokážou poskytnout relevantní data. Naštěstí je to čím dál tím lépe měřitelné. A jako někdo, kdo byl deset let odkojen mediální agenturou – vždycky jsme o sobě říkali, že jsme nejlepší a největší, což tak bylo a stále rozhodně je – vím, že role těchto subjektů při poskytování dat, když nevíte kudy kam, může být cesta. 

MZ: Takže když bych se zase vrátil k těm základním zásadám nebo nějakému základnímu postupu, tak první věc, co jste říkal, je určit si cílovou skupinu, zkusit si vytvořit nějakou typizovanou osobu a potom si při pohledu na to, kde ji můžu nejlépe zastihnout, uvědomit, jaké mám k dispozici finanční prostředky a kam by bylo efektivní je vložit. 

VK: Přesně tak, protože pokud mi řeknete: „Hele, pojďme si udělat tu indickou restauraci. Mojí cílovkou jsou prostě lidé z okolí, pracující, ve věku…“ a teď si stanovíme nějaké persony, a pak řeknete: „Mám na propagaci 5 000 Kč,“ tak řeknu: „Tak pojďme zapnout reklamu na Facebooku, tím nic nepokazíme a máme to vyřešené.“ Nebo alespoň v uvozovkách nic nepokazíme. Pokud bychom šli do vyšších částek, dalo by se s tím víc hrát. 

Podnikatel nebo tvůrce tohoto konceptu ale dneska nesmí opomenout čím dál větší roli obsahu a produkce obsahu – a to nejen na sociálních sítích, ale i jinde. Když bychom měli nějakou skvělou restauraci a chtěli zaujmout nové zákazníky, nemůžeme jen vyfotit jídelní lístek, menu nebo leták, dát ho na Instagram a čekat, že to zboří svět. Jde o kvalitní videa, profesionální postprodukci, titulky, vizuálně atraktivní prezentaci atd. To znamená, že do rozpočtu kromě samotné mediální inzerce vstupuje do značné míry i produkce obsahu. 

Našimi hosty jsou mimořádně zajímavé osobnosti nejen inovačního světa České republiky, jejichž názory a pohledy na různé problémy nepochybně stojí za to poslouchat. Nenechte si ujít rozhovor třeba s poradcem prezidenta Petra Pavla a ekonomem Davidem Markem, se specialistkou na praktické využití umělé inteligence v každodenním životě Annou Bohoněk, šéfkou startupu Soulmio Simonou Zábržovou, která se zaměřuje na vytváření programů na podporu duševního zdraví. Anebo s Jiřím Kůsem, ředitelem Asociace českých nanotechnologických firem, které mají ve světě skvělý zvuk

MZ: Zřejmě to bude nejdostupnější nástroj v současné době i z hlediska financí, asi sociální sítě jako marketingový nástroj dneska může využít vlastně kdokoliv. Nicméně z toho, co jste před chvílí říkal, mám dojem, že to nemusí vždycky fungovat. Nemusí to být tak, jak si dneska možná většina firem myslí – že když zaplatí nějakou kampaň, dejme tomu na Facebooku nebo jiných sociálních sítích, tak to prostě bude fungovat a oni se dostanou tam, kam potřebují. A ono to tak asi stoprocentně neplatí. 

VK: Neplatí to tak stoprocentně. Děkuji za to slovo „bude to fungovat“, protože mi teďka během podzimu jeden kolega nebo člověk, se kterým jsem dělal nějaké kampaně, několikrát denně volal, když to běželo. Já už jsem mu to pak ani nebral a vždycky první, co řekl, bylo: „Tak co, funguje to?“ A když jsem mu pak přestal brát, říkám: „Hele, jako funguje to, ve smyslu že ta reklama technicky běží, tak ano, to funguje. Jestli funguje ve smyslu, že se lidem zobrazuje a oni klikají na web, tak ano, to funguje. Nebo to ještě může fungovat ve smyslu, že si potom to tvoje horské kolo koupí.“ 

Takže vůbec – co znamená „funguje to“? To si myslím, že je zase jeden z těch základních principů – vůbec si říct, co od toho očekáváme, co je tím cílem. Jestli chceme propagovat restauraci, obchod s horskými koly nebo třeba s nějakým dobrým čajem, tak co je pro nás ten okamžik, kdy řekneme: „Hele, dobrý, funguje to.“ 

Je to jen to, že reklama běží? Nebo to, že generuje nějaké imprese, u kterých se zase můžeme bavit, nakolik jsou reálné nebo fakeové a co nám to jako inzerentovi vůbec přináší? Anebo už je tam nějaká ta fáze konverze, kdy si dva lidi koupí náš čaj a my jsme spokojení? 

Jasně, je tam spousta úskalí ve smyslu špatného nastavení účelu reklamy, nepochopení cílové skupiny nebo jejího špatného nalezení. Protože některé sociální sítě jsou třeba úzce zaměřené na velká města, jako Twitter, dneska Xko, nebo LinkedIn – to jsou v podstatě záležitosti Praha, Brno, a tím to víceméně končí. Takže kdybys chtěl udělat reklamu na svoji kavárnu někde v Klatovech na Xku nebo LinkedInu, tak to v podstatě nemá smysl. Protože těch pár lidí, co tam zasáhnete, je tak málo, že by to bylo tak drahé, že by možná bylo lepší sednout do auta a ty lidi osobně objet. 

MZ: Není cílem prakticky každého, kdo si zadává nějakou reklamu na sociálních sítích právě ta konverze? To, že opravdu se jim podaří nalákat někoho, aby do toho obchodu přišel, ideálně si tu věc koupil? 

VK: Mělo by to být tím cílem. Dneska ty sítě, a to je zase to, co si ne úplně všichni dobře uvědomují, nemusí být jenom čistě o těch pěkných videích a interakcích, o tom, že něco hezky to vypadá, je to hezky barevné, ale o těch konverzích. 

Je zase samozřejmě něco jiného, když máte e-shop s kytarami a jste schopný prodávat online a třeba i nějakou mírou doměřovat, kolik nákupů přišlo z Facebooku, z Googlu, z YouTube, a něco jiného, když jste lakýrník nebo opravář myček, nebo máte nějakou službu, která sice je poptávaná, ale ne úplně onlinově. To znamená, jak potom doměříte a zjistíte, že když vám někdo zavolá kvůli opravě myčky, tak jak na vás přišel? 

Já třeba teď už rok jezdím na výměnu kol do jednoho malého vesnického pneuservisu, na který jsem přišel tak, že oni hodili inzerát do skupiny naší městské části. Skvělý marketingový tah, protože díky tomu už jsem u nich několikrát byl. Ale otázka je, jestli jsou schopni, nebo jestli vůbec uvažují v těch intencích, aby si řekli: „Hele, tohle je nový zákazník, odkud jsme ho získali?“ Myslím, že spousta podnikatelů nad tím takhle ani nepřemýšlí. 

A tohle je přesně ta úvaha – že není každý jako Alza, Datart nebo Electro World, které prodávají online a dokážou si doměřit ty nákupní cesty, ale ať už máte cokoliv – kadeřnictví, nějakou službu – tak byste se měli snažit přemýšlet, odkud ti lidé přišli a jak k vám dorazili, a zkusit to doměřit. 

Což je mimochodem moje oblíbené téma – doměřování kampaní v offline prostoru, třeba v outdooru. Je spousta případů, kdy kampaň je třeba v metru nebo na billboardu, je strašně pěkně udělaná, ale podle mě naprosto nedoměřitelná. Jak zjistíte, že někdo viděl ten leták, a právě kvůli němu udělal nějakou akci vůči tomu produktu? 

MZ: To ale neznamená, že pokud to není úplně dobře doměřitelné, tak že to nefunguje. 

VK: Ne. Jasně, že ne. Ale je to možná špatné pro vás v tom smyslu, že ono to funguje, a vy o tom nevíte. My jsme na podzim dělali konferenci, a protože to nebylo úplně šťastně nastavené z hlediska doměřování, tak se vám takhle hromadí objednávky nebo nákupy vstupenek a vy nejste schopní říct, jestli to šlo z reklamy na LinkedInu, na Facebooku, z newsletteru, nebo odkud se ti lidé berou. 

To znamená, že pak nemáte možnost žádné optimalizace a nemůžete si říct: „Hele, z těch tisíce vstupenek jich 900 přišlo odsud, takže teď všechno ostatní necháme být, přelijeme peníze sem a jedeme jen v tomhle.“ 

To, že to nedoměříte, neznamená, že to nefunguje, ale možná ani nevíte, že to funguje – a hlavně nevíte, co z toho funguje nejlíp. 

MZ: Říkáte, že to je vaše oblíbené téma. To znamená, jde to tedy doměřit nebo nejde? 

VK: Já si myslím, že to doměřit jde, že dneska už ty technické možnosti měření v onlinu bezesporu existují. Samozřejmě nikdy to není stoprocentní. Nemůžete to brát přesně na jednotky, protože se tam pracuje s atribucí, atribučními modely a každá platforma si dost často přisuzuje zásluhy více, než to odpovídá realitě.

To rozhodně platí. Ale myslím si, že dnes už i v rámci televize nebo offlinu, kde dochází k prolínání onlinové a offlinové komunikace, jsou některé možnosti měření. Například venkovní billboardy nebo digitální venkovní obrazovky dokážou v určitých situacích sledovat, zda na ně lidé koukají a jak dlouho – což už je možná trochu psycho, ale je to tak. 

Co mě ale zaráží, a nevím, proč si to myslím zatím asi jen já, nebo možná ne, je fakt, že už tady máme roky QR kódy. Ty umožňují jednoduše telefonem načíst kód a přesměrovat se na konkrétní web nebo nabídku. Proč tohle prakticky nevidíme v televizní reklamě nebo ve většině outdoorové reklamy? 

Mimochodem, pár dnů zpátky běžela v televizi reklama na nějakou charitativní vánoční sbírku a konečně tam byl QR kód. Ne že by mě ta sbírka sama o sobě tolik dojala, ale to, že tam konečně někdo začal přemýšlet nad přímým propojením offline reklamy s online aktivitou, mě vážně potěšilo. Stejně tak teď, když jezdím metrem a vidím tam plakáty, tak na jedné z x reklam konečně QR kód je – a říkám si, „Pane bože, zaplaťpánbůh!“ 

Protože když vidím v televizi reklamu na mobilní telefon, sekačku nebo nábytek, a můžu se okamžitě přes QR kód prokliknout, vy si pak doměříte, že tento konkrétní člověk přišel z reklamy a skutečně si ten produkt koupil. Zatímco takhle vám z televize nebo mediální agentury řeknou, že kampaň měla 60 GRP (Gross Rating Points), a vy si řeknete: „Aha, a co jako?“ A oni řeknou: „Dobré, v pohodě.“ A tím to většinou končí. 

MZ: Já jsem na tu doměřitelnost ptal, protože i vy jste to sám naznačoval, že jsou třeba firmy, kterým může lépe fungovat to, že někdo někde bude rozdávat jejich letáky. 

VK: Ano, přesně tak. Tady zase pro náš příklad s tou restaurací: může být lepší vytisknout si sto letáků a obcházet od metra nebo tramvají zpátky a rozdávat je. Ale kdybychom se o tom bavili konkrétně, snažil bych se vymyslet zase nějaký měřící faktor. Tam samozřejmě může být nějaký ten typický princip, jako jsou slevové kódy, nějaká akce, kdy prostě na letáčku bude napsáno třeba „Indie5 – sleva 5 %“, a vy aspoň zjistíte, že ten člověk přišel kvůli tomu letáčku. To už je jedna z možností doměření. 

Tyto rozhovory vznikají ve spolupráci portálu BusinessInfo.cz a pražského institutu ELAI. ELAI je inovativní vzdělávací platforma, v jejímž rámci působí jako lektorky a lektoři, významné osobnosti českého byznysu a dalších oborů, jako je zakladatelka a ředitelka Zásilkovny Simona Kijonková, filozof a spisovatel Tomáš Sedláček nebo Anna Bohoněk, která nám nedávno poskytla rozhovor o využití umělé inteligence v praxi. ELAI je také organizátorem jedné z největších byznysových událostí v tuzemsku nazvané Týden inovací České republiky. 

MZ: Vy jste v jednom rozhovoru řekl, že spoustě firem, a nejen malých, chybí strategie pro práci se sociálními sítěmi, že mnohdy vůbec nevědí, proč tam vlastně jsou, koho chtějí oslovovat, co by od toho měli čekat nebo jak vyhodnocovat dopad. Když bychom se u toho zastavili, asi těžko budeme říkat, jak by ta strategie měla konkrétně vypadat, ale možná by bylo dobré zmínit některé zásadní principy, na které je potřeba myslet při jejím vzniku. Dá se říct, že je to zcela nezbytná věc hned na začátku. 

VK: Je to nezbytná věc, chce se mi říct bohužel, protože dneska je inflace slova strategie úplně abnormální. V podstatě to, že ráno vstáváte, je „strategie vstávání“ – i když ne vždy úplně úspěšná. Ale pokud to slovo strategie nahradíme pojmem myšlenka, tedy mít promyšlený celý koncept, pak jde vlastně o to samé. 

Znamená to vědět, proč to děláte, co tam budete dělat, jak to budete dělat, komu to budete říkat a co je tím cílem. To je v podstatě ta „strategie“, i když je to slovo možná ošklivé. 

Jde o to, že máte jasně promyšleno, že když teď s vaší restaurací od ledna vstoupíte na Instagram (nebo jinou platformu), víte, proč tam jste, komu budete komunikovat, co mu budete říkat a že si 1. února vyhodnotíte leden a zjistíte, jestli se děje to, co jste očekávali, nebo ne. A pokud ne, tak co uděláte jinak, aby to fungovalo lépe. 

V praxi ale často dochází k tomu, že se firmy na sítě dostanou spíš z povinnosti než ze skutečné potřeby. Například na školeních se mi často stává, že účastníci řeknou: „No, nám z centrály v Dánsku, Americe nebo Francii nařídili, že od nového roku musíme být na určité platformě. My ale vlastně vůbec nevíme proč, k čemu, co tam máme dělat, tak tam prostě něco dáváme, aby byli spokojení.“ 

Druhá cesta je zase taková ta iluze o demokratizaci sítí – tedy myšlenka „na tom přece nic není“. Často slýchám: „Moje neteř tráví na TikToku hodiny, říkala, že TikTok je super, tak si ho uděláme taky.“ A pak si firma založí TikTok pro svou restauraci, ale neví proč, nerozumí, jak to tam funguje, co je cílem, co by tam měla dělat. Po měsíci si pak řekne: „TikTok je blbost, vůbec to nefunguje.“ 

Ale chyba není v TikToku. Chybí strategie – nebo, chcete-li, myšlenka. Proč tam jste? Co tam děláte? Co od toho očekáváte? A co znamená „funguje to“? 

MZ: Tím pádem je teda asi třeba si i nastavit to, co jste říkal: jak to měřit, jestli to opravdu funguje podle toho, co od toho očekáváme? 

VK: Přesně tak. A teď zase, když se budeme bavit o naší restauraci, tak nedokážete tam mít ty konverze ve smyslu toho, že bych si jídlo kupoval online, nebo samozřejmě můžete mít rozvoz, což je nějaká nadstavba. To znamená, že pro vás je konverzí to, že já díky komunikaci na Facebooku, Instagramu nebo TikToku přijdu k vám na meníčko. 

A teď zase – jak to dokážete doměřit? Kromě toho, že se mě při placení zeptáte: „Jak jste se o nás dozvěděl?“ a já odpovím: „Z TikToku.“ To je jedna varianta. Ale myslím si, že tohle je pořád strašně těžké – ať už technicky, časově, kapacitně nebo mentálně. Spousta lidí nad tím ani nepřemýšlí, neumí nad tím přemýšlet nebo nechce. 

Nicméně pokud chceme být efektivní a nemáme jen ten přístup „tady máte rozpočet x, ten si utraťte, a když ho neutratíte, příští rok dostanete méně“, pak si myslím, že bez strategie a měření to prostě fungovat nebude. 

MZ: Když se budeme bavit o těch jednotlivých platformách, dá se říct, že některé z nich jsou vhodnější pro byznys, anebo je to spíš zase potřeba se na to dívat především optikou té cílové skupiny a možná i toho konkrétního produktu, který tam nabízím? 

VK: Je to spíše bráno optikou cílové skupiny, protože když bude někdo tvrdit, že nejlepší platforma pro byznys je nějaká konkrétní, a vy tam proto půjdete, ale vaši lidé tam nebudou, tak to samozřejmě pro váš byznys úplně vhodné není. To znamená, že vhodnost platforem souvisí přesně s cílovou skupinou, její přítomností a množstvím lidí, kteří tam tráví čas. 

Já tedy říkám možná trochu zjednodušeně a ve zkratce, že pokud firma nebo subjekt neví, kde a jak začít, tak tím Facebookem dneska v podstatě nic nepokazíte – a to právě díky množství lidí, času, který tam tráví, ale i tomu, že samotný obsah nemusí být nijak extra propracovaný, ale stačí klasický obrázek nebo obyčejný odkaz. 

Samozřejmě se bavíme o různých možnostech, protože byznys a konverze se dnes dají do jisté míry realizovat na každé sociální síti. Pokud já jako váš potenciální zákazník nebo klient trávím čas spíš na Snapchat nebo na Pinterestu, pak je pro vás tato platforma relevantní – i když je třeba minoritní, není tam každý a tolik se o ní nemluví. Pro vás ale může mít zásadní váhu. 

MZ: To tedy znamená – teď pro zajímavost – že když v roce 2024, myslím, že to bylo na jaře, byl ve Spojených státech schválen zákon, který zakazuje TikTok nebo nařizuje společnosti ByteDance, aby prodala licenci, tak tam mimo jiné, protože pokud vím, je ve státech zhruba 170 milionů uživatelů TikToku, probíhaly poměrně významné protesty právě kvůli byznysové stránce věci. 

TikTok jako marketingový nástroj využívá spousta firem, což znamená, že jsou to firmy, které cílí primárně na skupinu, na kterou je TikTok zaměřen – tedy mladé lidi ve věku 16–24 let, plus minus. Je to tak? 

VK: Jednak je to tak, jednak zakazování TikToku – to je moje oblíbené téma, k tomu se možná ještě dostaneme. Říkáte to správně, ale zároveň neplatí, že TikTok rovná se jen děti ve věku 13–16 let. To už dávno není pravda. 

Dneska, i v Česku, a teď opakuji, zdůrazňuji a ztučňuji – podle čísel samotného TikToku, kterým můžeme, ale nemusíme věřit – je v Česku přes 2,25 milionu měsíčně aktivních uživatelů TikToku starších 18 let. Ať chceme nebo nechceme, už je to nějaká masa lidí. A aniž bych do toho tahal politický marketing, je to i masa potenciálních voličů. 

Podceňovat nějakou platformu jen proto, že je „fuj“, protože je čínská nebo z jakéhokoliv jiného důvodu, není úplně rozumné. V reálné praxi jsou totiž „fuj“ všechny platformy stejně. Neexistuje žádná „zlá“ platforma, která z nás vysává duši, a jiná, která do nás vstřikuje duhu, sluníčko a jednorožce. 

Klíčová úvaha spočívá jednak v cílové skupině a jednak ve schopnosti tvořit relevantní obsah pro danou platformu. TikTok – a dnes už od něj opisují i ostatní platformy – je primárně o krátkých, stručných, povrchních, jednoduchých a zábavných videích. 

Dnes je i brandová komunikace na TikToku o tzv. infotainmentu – tedy o sdělování informací zábavnou formou. A pokud řeknete: „Já videa neumím točit, nechci točit, nezajímá mě to, neumím to,“ tak i kdyby pro vás TikTok byl zlatý důl, nemůžete tam jít, protože když tam budete jen dávat fotky nebo třeba vyfotíte týdenní menu, vlastně to nikdo ani neuvidí. 

MZ: Jenom jsem chtěl udělat takovou odbočku – reakci na to, co jste říkal, že ty platformy jsou všechny „stejně špatné“, ale nemyslím to nijak negativně. Spíš jde asi o to, v jaké jurisdikci TikTok působí. Jinak z hlediska algoritmů a těchto věcí to asi opravdu funguje všechno stejně, jen tam může být větší riziko zneužitelnosti osobních dat nebo podobných záležitostí. 

VK: Jasně, může, ale taky nemusí. Zda je jedna jurisdikce náchylnější k podobným věcem než druhá, to by asi byla úplně jiná diskuze. A možná bychom nakonec zjistili, že to ve skutečnosti není tak, jak bychom si na první pohled mysleli. 

MZ: Ale to je zajímavé, možná si dáme někdy druhé kolo. 

VK: Možná si dáme druhé kolo. Ale rozhodně – já to spíš říkám u influencerů, což je za mě větší peklo než TikTok, takže kombinace influencera na TikToku je vlastně konečná. 

Říkám to možná trochu cynicky, protože už se v tom pohybuju 15 let, ale pro značku, pro klienta, pro ten subjekt by do toho neměly vstupovat nějaké subjektivní preference a pocity. Jasně, můžete si říct: „Já mám takový a takový postoj a na TikTok nikdy nepůjdu, protože…“ – to je v pořádku, ale není to žádné objektivní mediální plánování. Je to, jako kdybyste chodil dělat týdenní nákup ne do supermarketu A, ale do B, i když je tam všechno o 10 % dražší, jen proto, že první má barvu, která se vám nelíbí. Jasně, je to vaše volba, ale není to efektivní plánování týdenního nákupu. A tohle je to samé. 

To znamená, jestli být na Facebooku, Instagramu, Pinterestu nebo TikToku, by nemělo záležet na tom, co se o tom píše kdekoliv nebo co si o tom lidé říkají v hospodě, ale na tom, jestli tam dokážete oslovit svou cílovou skupinu, tvořit relevantní obsah a jestli ta platforma dokáže generovat to, co od ní potřebujete. No a pokud zjistíte, že tanečky na TikToku každý týden vyprodají naše indické bistro, tak pak sorry – do toho nejít by byla chyba. 

MZ: Takže když se vrátíme na začátek a jenom si rychle zopakujeme ty jednotlivé kroky: výběr cílové skupiny, zjištění, kde ta cílová skupina se nachází a zajištění vhodného obsahu, který tu cílovou skupinu může zasáhnout. Když se teď zaměříme na obsah konkrétně, tak co se dá obecněji říct k tomu, jak vytvářet kvalitní obsah na sítích? 

VK: Dobrá otázka. A teď bych se zase měl uchýlit k takovým slovům typu autentičnost, autenticita, což nic neznamená. Ale ano. 

MZ: Ono to asi znamená, ale asi se to těžko vysvětlí?  

VK: Ano, je to těžko vysvětlitelné. Já to v různých prezentacích mám vysvětlené na příkladech. A zase ať to i divákům, posluchačům připodobníme na tom příkladu, tak tady to naše už profláklé indické bistro, to už má teďka reklamu, a ještě ani není. 

MZ: To chci říct… 

VK: Ještě ani nevzniklo a už tady děláme reklamu. 

MZ: Ono tady ještě navíc je. 

VK: Když bychom teď pro tohle bistro dělali obsah na sítě a já do toho mohl trochu mluvit, tak bych řekl: „Hele, na těch sítích pojďme maximálně ukazovat ten prostor, maximálně lidi, co tam pracují, nějaké – a teďka zase to slovo – příběhy. Tohle je tenhle, přijel odsud, tohle dělá, támhle vyhrál nějakou cenu. Koukejte, jak teď takhle našlehá – no, našlehá, nakrájí mrkev atd.“ Vaření moc nerozumím. 

Komunikace na sítích by měla fungovat tak, aby vás to bavilo sledovat a zajímalo, protože tam, kam občas jdete na oběd, tak průběžně sledujete, co se tam děje, co je tam nového, jak to funguje, vidíte do zákulisí. Protože dost často sítě plní tu roli, že udržují pozornost vás jako lidí nebo vás jako potenciálních zákazníků. A to udržíte tím, když lidem budete ukazovat něco, co jinak nikde neuvidí. 

To znamená, že když tam budeme dávat každý pondělí jídelníček, tak dobré, ale když ukážeme, že kuchař tam udělá nějaké tríčky u hrnce, tak to je přesně dnes ten autentický a virální obsah. 

Samozřejmě by tam muselo být to prostředí naší restaurace, kuchyně, a hlavně dneska je důraz na to, aby tam byli lidé. Protože my jako lidé se pořád chceme dívat na ostatní lidi. To znamená, aby tam byl třeba i majitel restaurace, který by řekl: „Tak hele, čau, tady z naší restaurace, dneska nám dovezli čerstvý… teďka nevím co, ale něco, co tam prostě je… tak se stavte!“ 

Obsah nesmí být takový statický ve smyslu jenom: „No, tak bylo by fajn, kdybyste přišli.“ Musí tam být autenticita, nějaká personifikace – a taky to, že jsme schopni mluvit přímo k uživatelům, zajímat se o ně a propagovat náš prostor. 

To znamená, že se nesmíme spoléhat jen na umělou inteligenci. A tím jsem možná teď poprvé v tomhle rozhovoru zmínil AI, i když jsem čekal, že to zazní mnohem dřív. Dneska už si totiž můžete vygenerovat jakékoliv jídlo, a dokonce i já bych vám dokázal za pár sekund vytvořit realistickou fotku, nerozpoznatelnou od reality. 

A tak to potom sklouzává k tomu, že místo toho, abychom fotili kuchaře, jak opravdu vaří, tak si to radši vygenerujeme a máme hotovo. Ale ono to pak postrádá tu autenticitu – a právě o tu dneska na sítích jde. 

MZ: Asi je dobré si vytvořit plán na určité období, protože si myslím, že spousta lidí se možná potýká s tím, že si řekne: „Dnes tam dám tohle…“ Ve středu si pak říká: „Co bych tam dnes asi tak přidal?“ A ve čtvrtek vlastně vůbec neví. 

Je proto určitě dobré mít obsah připravený na delší dobu, aby to mělo smysl a nějakou strukturu, případně aby to směřovalo k určitému cíli. Je to tak? 

VK: Je to tak. Je to tak z mnoha důvodů, protože jednak samotné sítě, jejich algoritmy a celkové fungování – ty sítě samy potřebují udržet pozornost lidí. To znamená, že pak upřednostňují a zobrazují obsah tvůrců, kteří dokážou uživatele udržet aktivní. Jinými slovy, stránky, tvůrci obsahu, profily, které přidávají obsah pravidelně a průběžně, jsou do jisté míry upřednostňovány algoritmem z hlediska zobrazování. 

To znamená, že kdybychom si založili Instagram naší restaurace, měli bychom tam alespoň obden přidávat nějaký příspěvek. Ideálně třeba každý den. A přesně jak říkáte, je dobré mít plán, aby se nestalo, že nám po třech dnech dojdou nápady a nebudeme vědět, co dál. Což se přesně často stává. 

Pokud bychom se bavili o tom, jaký je dnes průměrný nebo doporučovaný počet příspěvků – a teď to vezmu konkrétně na Facebook –, tak bych vám řekl: „Pojďme tam dát alespoň dvanáct příspěvků měsíčně.“ 

Vy byste asi spadl ze židle, řekl byste si: „To ses zbláznil!“ Ale ano, já už vidím, jak se nakláníte a přemýšlíte, co tam teď budeme dávat. Samozřejmě existují stránky, které přidávají příspěvky denně, ale zase není smysluplné to jen bezmyšlenkovitě zahlcovat. 

Takže si říct: „Dobře, v lednu chceme na Facebook naší restaurace přidat patnáct příspěvků.“ Naplánovat to, rozvrhnout v rámci třiceti dnů, dát tomu koncept. Říct si přesně, že například 20. ledna ve čtvrtek zveřejníme konkrétní příspěvek – a ideálně i vědět proč. 

Respektive celá lednová komunikace by měla mít nějaký směr. Nejen nahodile přidávat příspěvky podle momentálního nápadu, ale postupně budovat určitou myšlenku. Například pokud 25. ledna plánujeme speciální akci nebo nabídku, měli bychom na ni lidi průběžně připravovat a obsah k tomu směrovat. 

Takže určitě mít obsahový plán. Už dnes vědět, co budeme v lednu komunikovat. Neříkám, že je to nezbytné – samozřejmě to jde i bez toho –, ale když plán máte, hůř se v tom ztratíte. 

Protože pak se může stát, že si restaurace nebo značka najednou uvědomí: „Hele, my jsme vlastně čtrnáct dní nic nepřidali!“ A pak v rychlosti zveřejní něco jen proto, aby tam vůbec něco bylo. Jenže takový obsah často ztrácí dosah – ať už z pohledu lidí, kteří mezitím přešli jinam, tak i z pohledu algoritmů, které upřednostňují tvůrce, kteří přidávají obsah pravidelně. 

MZ: Na tohle bych se chtěl zeptat, protože podle mě je to také opředeno spoustou mýtů. Jak jste mluvil o té pravidelnosti a o tom, jak vlastně algoritmy fungují – často se řeší, jestli je opravdu nutné přidávat příspěvky každý den, jestli je lepší zveřejňovat obsah ráno nebo večer, jestli by ho mělo být hodně, nebo spíš méně. 

Dají se někde najít nějaké základní principy pro jednotlivé platformy? Jak na to, aby byla efektivita co největší? 

VK: To, jak algoritmy fungují, na rovinu řečeno, nikdo neví. Kromě těch pár borců, co stojí zatím programováním a ti to asi tuší. 

MZ: A mimochodem oni to také nevědí asi úplně přesně, ne? 

VK: A oni to také úplně nevědí. A to je mimochodem zajímavé – i sociální sítě jsou čím dál více poháněny algoritmy a takzvanou umělou inteligencí, tím strojovým učením, které si už do určité míry jede vlastní cestou. Takže ani samotné platformy nemusí vždy přesně vědět, jak jejich algoritmus funguje. 

Pro vás jako tvůrce obsahu je dobré si uvědomit, že když vám někdo řekne: „Já přesně vím, jak funguje algoritmus,“ můžete si odfrknout a říct si: „Jasně, to říká každý.“ Samozřejmě existují obecné rady, například že nejlepší čas na zveřejnění příspěvku je v úterý v 19:30. Jenže kdyby to tak dělal každý, znamenalo by to v tu chvíli obrovský přetlak obsahu, což už z principu nedává smysl. 

Na základě zkušeností, pozorování, vlastního měření a dostupných poznatků si ale můžete vytvořit určitou rámcovou strukturu – co se týče fungování algoritmu, formátů obsahu, četnosti příspěvků nebo ideálních časů zveřejnění. 

Nakonec však nezbývá nic jiného než testovat, vyhodnocovat a přizpůsobovat strategii. Může být dobré publikovat obsah v různých časech a po měsíci si říct: „Kdy to fungovalo nejlépe?“ Důležité je také přizpůsobit čas zveřejnění cílové skupině. 

Pokud se vrátíme k našemu bistru – jestliže našimi zákazníky jsou lidé z kanceláří v okolí, kteří přicházejí do práce na devátou hodinu, nemá smysl zveřejňovat příspěvek v sedm ráno. A pravděpodobně ani v osm večer. 

Pokud jde o formáty obsahu, bezpochyby jsou dnes trendem videa. Lidi baví, a tím pádem baví i algoritmy. Díky videu můžete oslovit výrazně širší publikum nad rámec vašich sledujících. 

Zároveň ale platí, že i kdybyste dokonale znali algoritmus určité platformy, ale vytvářeli nezajímavý obsah, nebude vám to nic platné. Naopak – pokud budete dělat atraktivní, poutavá nebo vtipná videa, a trošku se zprotivíte tomu fungovaní, tak to bude fungovat. Sice o nějaké promile méně, než je potenciál, ale stejně to bude fungovat. 

Je tedy dobré sledovat, co se na sítích děje, a zároveň se řídit vlastní zkušeností jako uživatel. Co vás baví? Jaký obsah vás zaujme? Kdy na sociálních sítích trávíte čas? Přehnaně akademický přístup, kdy například čekáte ještě dvě minuty, protože „pak je ten nejlepší čas na publikaci“, pravděpodobně nemá velký smysl. 

MZ: Takže s tímhle vám neporadí ani specializovaná agentura. Právě tam by to mělo začít – vlastně se k tomu neustále vracíme. Od cílové skupiny, která se tam nejspíš vyskytuje, co ji bude zajímat, a podle toho nastavit kampaň, její vyhodnocení a následné přizpůsobení. 

VK: Ne, ona vám poradí. Poradí vám na základě svých zkušeností, poznatků a historických dat, která mohou být skvělá. Ne, že ne. Čím více máte klientů a subjektů, tím lépe jsou data zpracovaná. 

Ale teď si vezměme příklad. Začnete vyrábět něco pro maminky na mateřské a podíváte se na obecná doporučení – všude se dočtete, že nejlepší čas pro publikaci příspěvků je kolem sedmé nebo půl osmé večer. Jenže právě v tu dobu maminka na mateřské pravděpodobně koupe, krmí nebo uspává dítě. To znamená, že ji v tento čas nejspíš nezasáhnete. 

Existují tedy obecná data a čísla, která jsou užitečná a něčím podložená, ale nakonec vždy záleží na konkrétní cílové skupině a jejím specifickém chování. 

MZ: Důležité je u toho přemýšlet. Pojďme k té umělé inteligenci. 

VK: Výborně. Přišlo to. 

MZ: Jak tedy se dá využít při vyváření obsahu na sociálních sítích? 

VK: Dneska by se to dalo udělat tak, že bychom tu vlastně ani my dva nemuseli sedět. Vlastně jsme to divákům ještě neřekli – tohle video je natočené umělou inteligencí. My dva tu vůbec nejsme… Ne, ale vážně, dneska bychom už dokázali vytvořit… 

MZ: Tak dobrá být nemůže, tomu nevěřím. 

VK: Ano, to je pravda. V tomhle případě ne. Ale dokázali bychom vytvořit takové video, kde bychom říkali úplně něco jiného, a klidně jakýmkoliv jazykem na světě. To já potom na různých školeních a přednáškách tímhle bavím lidi – nebo spíš dostávám do deprese –, že ve videu, kde vypadám úplně jako já, nebo jsem to dokonce já, mluvím finsky, arabsky, a nejde poznat rozdíl. 

Umělá inteligence dnes z hlediska sociálních sítí funguje v několika rovinách. A teď je otázka, jestli pokaždé pomáhá. Protože ono to zase není úplně jednoznačné – strojové učení už dlouhodobě vstupuje do algoritmů. 

To, co vidíme, proč to vidíme a jak to vidíme, jak se obsah zobrazuje – to je takové dvojsečné. Umělá inteligence vstupuje nejen do samotného fungování sociálních sítí, ale i do tvorby obsahu. A lepší varianta je ta, když bychom potřebovali vymyslet měsíční publikační plán – vzali bychom nějaký nástroj, nasypali do něj informace o vašem bistru a bavili se s ním o tom, co bychom tam mohli říkat, jak by to mohlo vypadat. On by nám doporučoval různé scénáře videí, témata a podobně. Což je super. Horší využití je pak v tom, když si necháte obrázek, text nebo video rovnou vygenerovat. 

Dnes je to strašně jednoduché a svádí to k tomu. Jenže to má jeden problém – jednak to nebaví lidi, a hlavně to nebaví sociální sítě. Ty totiž takový obsah brutálně sráží v dosahu, protože už mají vlastní detekční mechanismy. 

MZ: Takže to pozná, kdy je to autentické, a to upřednostní? 

VK: Přesně tak. Jakmile systém pozná, že naše video bylo vytvořené umělou inteligencí, rovnou sníží jeho dosah. A samozřejmě to není ani mezi lidmi úplně oblíbené a preferované – nebo jak se to vezme. Protože pokud budeme dál žít v představě, že sociální sítě jsou o autentickém, osobním a lidském obsahu – že se propojujeme mezi sebou, protože se máme rádi a chceme se dívat na fotky pořád dokola z Chorvatska (které ještě nikdo nikdy neviděl) –, tak ve chvíli, kdy na sítě začneme z jedné strany sypat AI obsah a z druhé na něj budeme reagovat opět umělou inteligencí, je to pro sítě konečná. Ztratí se podstata toho, proč existují a proč vznikly. Proto pak sociální sítě důrazně jdou proti tomuto obsahu a postihují ho. 

Další rovina, kde umělá inteligence vstupuje do hry, jsou reklamní systémy a reklamní kampaně. Reklamní platformy nám čím dál tím víc říkají – a tady se dostáváme k pojmu „demokratizace reklamy“ – že se o nic nemusíme starat: „To nevadí, že tomu nerozumíš. Dej nám peníze a my to uděláme za tebe.“ 

Což ale není úplně šťastné. Protože když jsme to několikrát zkoušeli v rámci A/B testování, viděli jsme, že… (a teď nechci říkat, že sítě jsou zlé a zákeřné – nejsou to lidé). Ale to, co si platforma myslí, že je dobré, nemusí být nutně dobré i pro vás. 

Systém je schopný jít v rámci kampaně cestou maximální efektivity – třeba co se týče zásahu nebo jiných metrik. To je pro něj relevantní cíl. Ale nemusí to být nutně vždycky smysluplné pro vás a… 

MZ: Kdy to tak třeba nemusí být? 

VK: V okamžiku, kdy máte kampaň, kterou potřebujete zaměřit na tři, čtyři nebo pět různých cílových skupin, je otázka, jak k tomu přistoupit. Dejme tomu, že máme bistro ve Vysočanech a chceme oslovit tři různé segmenty uživatelů Facebooku. 

Protože přesně nevíme, jak která skupina funguje, chtěli bychom oslovit všechny stejně. I když oslovení některého menšího segmentu vyjde dráž, stále ho chceme zahrnout. Pokud bychom to řešili sami, rozdělili bychom rozpočet třeba rovnoměrně – dvacet pět procent, dvacet pět procent, dvacet pět procent, dvacet pět procent. Ale kdybychom to nechali na Facebooku a řekli mu: „Tady máš peníze, tady jsou tři segmenty lidí, oslov je, jak uznáš za vhodné,“ on by to vyhodnotil jinak – například osmdesát procent, deset procent, pět a pět procent. Maximálně efektivně, ale s tím výsledkem, že bychom oslovili hlavně jednu skupinu, zatímco ostatní by byly upozaděné. 

To znamená, že ne vždy je takový přístup vylepšením. Umělá inteligence v mnoha oblastech pomáhá – například při tvorbě nápadů a scénářů –, ale neměla by nahrazovat celý proces. A já bych vám jako klientovi nedoporučil, abyste na sociální sítě svého bistra sypal texty, obrázky nebo jiný obsah generovaný umělou inteligencí. 

MZ: Takže využití jako, dejme tomu, nějakého partnera pro diskuzi, generování nápadů, tříbení nápadů, ale ne prostě zadat úkol, pak to vzít a hodit to na sítě. 

VK: Přesně tak. Jako partnera pro nápady, někoho, kdo za vás něco vymyslí. Protože když by vám někdo řekl: „Pojďme vymyslet na leden patnáct příspěvků na Facebook,“ tak samozřejmě zamrznete a řeknete si: „Pane jo, patnáct příspěvků?“ 

Umělá inteligence to ale vysype za čtyři sekundy. A vy si pak řeknete: „Tohle je blbost, tohle by šlo, tohle upravím, tohle je super…“ A tak dále. Ale nemělo by to fungovat tak, že výstup jen vezmeme, hodíme na Facebook a máme hotovo. Jdeme domů. 

MZ: Když bychom se teď podívali konkrétně na plánování kampaní na sociálních sítích, je to něco, na co si můžou troufnout i menší a střední firmy samy, nebo je lepší to minimálně s někým konzultovat? 

VK: Je dobré to konzultovat, ale myslím si, že i malé a střední firmy to mohou zkusit samy – samozřejmě alespoň s minimálním povědomím o tom, co na sociálních sítích funguje. Zejména je důležité mít přehled o různých účelech reklam, protože každý účel splní něco trochu jiného a přinese jiný výsledek, než byste třeba očekávali. 

Výhodou – nebo nevýhodou, záleží na úhlu pohledu – je, že reklamu na sociálních sítích lze spustit už s rozpočtem ve stokorunách nebo nižších tisících korun. Můžete tedy investovat například pět set korun a otestovat, co to udělá. Samozřejmě z takové částky nepoznáte reálný dopad kampaně, ale aspoň zjistíte, jestli reklama funguje v základním smyslu – jestli ji někdo viděl, okomentoval nebo na ni klikl. 

Pokud byste si jako malá firma chtěli sami nastavit programatickou reklamu, televizní kampaň nebo navrhnout billboard, doporučil bych nechat to zkušenějším. Ale pokud se rozhodnete vyzkoušet reklamu na Facebooku, její výhodou (i nevýhodou) je, že ji můžete spustit prakticky hned – a s velkou pravděpodobností to zvládnete bez problémů. 

MZ: Chtěl jsem se vás také zeptat na moderování obsahu. Třeba pro větší firmu, která provozuje e-shop a má problémy s tím, že se jí na sociálních sítích objevují příspěvky, které jsou například toxické. 

Máte s tím nějaké zkušenosti? Považujete to za užitečné? Doporučil byste moderování obsahu využít? Jak se na to díváte? Asi to nejde úplně zobecnit… 

VK: Moderování obsahu je nezbytnou součástí celé komunikace na sociálních sítích. Pokud bychom se bavili o jejich vlastnostech, jednou z hlavních výhod – ale zároveň i nevýhod – je oboustrannost komunikace mezi značkou a publikem. 

Když na mě v novinách vyskočí vaše reklama a já si pomyslím: „Panebože, to je blbost,“ vy se to nikdy nedozvíte, takže jste v klidu. Ale když na mě vyskočí vaše reklama na Instagramu, můžu to tam rovnou napsat. Navíc zde hraje roli i zdánlivá anonymita online prostředí – kdokoliv může napsat cokoliv, protože má pocit, že je nepostižitelný, schovaný za svým počítačem. To pak samozřejmě vytváří různé krizové situace. 

Velké firmy s tím mají zkušenosti a mají i týmy lidí, kteří jsou schopni moderovat komentáře, řešit krizové situace nebo je alespoň tlumit. 

Pokud bychom to vztáhli na naši restauraci, museli bychom být připraveni na to, že se mohou objevit negativní komentáře – ať už oprávněné, například od nespokojeného zákazníka, nebo uměle vytvořené, třeba konkurencí. Mohou to být i nenávistné komentáře od lidí, kteří prostě jen nemají rádi určitou část světa nebo mají potřebu šířit negativitu. 

Součástí správy sociálních sítí je proto i věnování času tomuto aspektu – sledování komentářů, vyhodnocování, případné skrývání, ale reagováním. Pokud už nastane reálná krizová situace – ať už oprávněná, nebo zcela vymyšlená –, musíte diskuzi moderovat. Jinak se může velmi rychle zvrhnout v nekontrolovatelné peklo a neštěstí. 

MZ: Oni dneska existují specializované projekty, které se právě na toto zaměřují. Jsou možná primárně zaměřené spíš na nějaké, dejme tomu, mediální projekty, ale vím, že se používají právě i v byznysu. 

VK: Určitě. Projektů v této oblasti je spousta. Měli bychom ale rozlišovat mezi nenávistným obsahem na internetu, který se týká společenských témat a různých oblastí, a nenávistným obsahem zaměřeným například na nabídku poledního menu naší restaurace. 

Místo spoléhání na nástroje je ale stejně lepší si to s člověkem vyříkat osobně. Samozřejmě není příjemné čelit takové situaci… Mimochodem, i s tímhle může pomoci umělá inteligence. Pokud ji seznámíte s kontextem a ukážete jí třeba tři nenávistné nebo negativní komentáře, můžete jí zadat: „Realita je taková a taková, napiš mi odpověď.“ Umělá inteligence pak navrhne odpověď, kterou si jen upravíte a zveřejníte. To znamená, že nemusíte tolik přemýšlet nad tím, co odpovědět. 

Dá se ale firmám tímto způsobem i znepříjemnit život – ať už se jedná o reálnou krizi, nebo cílený útok pomocí falešných profilů. Dnes není problém vytvořit desítky fake účtů a podniknout organizovaný útok na stránku. Pokud se někdo rozhodne ji takzvaně „sestřelit“ a zaplaví ji negativními komentáři, prakticky s tím nemůžete nic dělat. 

V létě jsem pracoval pro jeden subjekt, který se stal obětí podobného „náletu“. Když jsem situaci analyzoval, nakonec jsem zjistil, že se na stránce sešlo asi čtyřicet pět falešných profilů, které se v koordinaci zapojovaly do komentářů. V takovém případě nepomůže ani blokování – když zablokujete jeden profil, přijde druhý, a ještě se ptá: „Proč tady blokujete?“ 

To znamená, že některé situace nemají úplně dobré řešení. Ale pokud se rozhodneme být na sociálních sítích aktivní, je dobré počítat s tím, že i toto může nastat, a být na to připraveni. 

MZ: Ještě bych se chtěl vrátit k umělé inteligenci. V nějakých vašich materiálech jsem viděl, že jste mluvil nebo psal o tom, že ji lze využít i k vyhodnocení úspěšnosti kampaně – například k analýze angažovanosti lidí, dosahu, konverzí a podobně. Je to tak? Dá se umělá inteligence skutečně tímto způsobem využít? 

VK: Dá se to tak využít. Umělá inteligence dnes nachází uplatnění v mnoha oblastech, včetně vyhodnocování kampaní. Není to ale tak, že by sama přemýšlela, studovala a vyhodnocovala data. Pracuje na základě dodaných podkladů a naučených vzorců, na jejichž základě pak dokáže poskytnout určitý pohled. 

Co například rád zkouším – pokud máte nějakou myšlenku pro reklamní slogan nebo takzvané CTA tlačítko, například „Jeď s námi k moři“ nebo „Nejlepší dovolená u moře“, můžete umělé inteligenci zadat cílovou skupinu. Řeknete jí třeba: „Vymysli mi alternativy pro rodiče s dětmi nebo mladý pár“ nebo „Navrhni něco pro seniory.“ Umělá inteligence pak nabídne různé varianty, které můžete v reklamním systému porovnávat, A/B testovat a měřit. 

A na rovinu – texty generované umělou inteligencí mohou být často efektivnější než ty naše lidské. Důvodem je, že AI pracuje s obrovským množstvím dat a dokáže lépe přizpůsobit tón komunikace cílové skupině. 

Samozřejmě můžete nahrát do AI report vaší kampaně a říct: „Vyhodnoť mi to.“ Umělá inteligence vám poskytne analýzu a doporučení. Na těchto nástrojích je zajímavé i to, že – protože nejsou „lidsky zlé“ – nebývají zvyklé hejtovat nebo kritizovat. Takže i když jí řeknete sebevětší nesmysl, pravděpodobně vás pochválí. 

Pokud ale AI například vyhodnotí kampaň jako „super“ a doporučí zvýšit ze čtyř a půl procenta na šest procent, je otázka, na základě čeho, to říká. K čemu to porovnává? Jak k tomu došla? 

Proto si myslím, že lepší využití umělé inteligence je už ve fázi přípravy kampaně. Můžete si s ní hrát s různými texty, zkoušet různé varianty výstupů a upravovat reklamní sdělení. 

MZ: Vy se také věnujete dalším oblastem… nebo to si možná necháme na později. Každopádně bych zmínil, že spolupracujete s institutem ELAI, kde se mimo jiné zaměřujete na problematiku sociálních sítí. 

Jaká jsou vaše nejčastější témata? Co máte pocit, že je potřeba především vysvětlovat a zdůrazňovat? Samozřejmě každá skupina to bude mít trochu jinak, ale pokud byste to měl zobecnit. 

VK: Za mě jsou obecně nejdůležitější tři témata. Prvním je práce s cílovou skupinou – nikdo nemluví ke všem. Druhým tématem je obsah, který musí být, jak jsme si říkali, autentický, osobní a přirozený. A třetím jsou reklamy. Vždy zdůrazňuji, že není ostuda za reklamu zaplatit. Není to znak neúspěchu, je to prostě realita fungování sociálních sítí. Pokud se zrovna netrefíte do nějakého virálního trendu, bez reklamy to často nebude fungovat tak, jak byste si představovali. 

Dnešní reklamy na sociálních sítích ale mají dvě zásadní výhody. Jednak vám pomohou oslovit více lidí, což je skvělé. Ale hlavně umožňují zasáhnout přesně ty lidi, které potřebujete. 

Například pokud bychom v naší restauraci nabízeli veganské menu, na Facebooku sice nemůžeme cílit přímo na vegany pomocí atributů, ale můžeme reklamu nastavit tak, aby se sdělení dostalo co nejvíce k relevantní cílové skupině. Výhodou je, že reklama pak necílí plošně na všechny, ale oslovuje jen ty, pro které je skutečně relevantní – a tím se minimalizuje zbytečný „odpad“. 

MZ: Také jsme zmiňovali pojem influencer marketing. Chápu, že by to mohlo být téma na samostatný rozhovor, ale mohl byste to nějak zobecnit? Kdy podle vás dává smysl o něm začít uvažovat, pokud se bavíme o byznysu a marketingu? 

VK: No, ačkoliv já mám tu polohu vůči influencer marketingu spíš hejtovací… 

MZ: Proč ji máte hejtovací?  

VK: Jde o to, že jsem zaspal dobu a mohl jsem být dnes influencer, že jo. Ale ne, přeháním. Trochu to vychází z mé vlastní zkušenosti – věnuji se tomu od roku 2012 nebo 2013, kdy to samozřejmě fungovalo úplně jinak než dnes. Od té doby se influencer marketing vyvíjel, prošel různými fázemi a objevila se spousta influencerů. A i když mnozí z nich jsou profesionální a spolupráce s nimi je skvělá, často to bylo i dost divoké. 

To ale souvisí s další důležitou věcí – s měřením výsledků a celkovou strategií. Mít influencera jen proto, že je to náš oblíbený plavec, sportovec nebo zpěvák, aniž bychom promysleli, ke komu mluví, koho je schopen oslovit, za jaké peníze a s jakým cílem, je stále častá chyba ve firemních úvahách. 

Abych se ale vrátil na začátek – influencer marketing smysl má. Je to stále mocná a efektivní forma komunikace, protože lidé influencerům pořád věří. Ostatně, každý z nás je do jisté míry influencer. Vždycky říkám jako ego booster, že i já se teď snažím ovlivnit naše diváky a posluchače svými pocity. Vy vlastně také. 

Má to smysl hlavně proto, že jste schopni rozšířit dosah svého sdělení a povědomí o své značce. Kdybychom se bavili o našem bistru, určitě bych do influencer marketingu šel. A teď nemyslím nutně velké celebrity – i když i to může být cesta. Klidně bych si ale vytvořil mikroinfluencery z našich zákazníků, nebo bych oslovil místní osobnosti z Vysočan a okolí. Pozval bych je do bistra, třeba na polévku, a nechal je sdílet svou zkušenost. 

Takže ano, influencer marketing má smysl. Má svou váhu i význam. Ale má také spoustu úskalí, ve kterých mohou firmy – ať už vědomě, nebo nevědomě – chybovat. A pak to nefunguje. Máte sice krásnou fotku se svou celoživotní platonickou láskou, ale to je tak všechno. Rozhodně ale influencer marketing nezatracuji. 

MZ: Kdybych se vás zeptal na očekávaný vývoj sociálních sítí z byznysového pohledu – očekáváte v roce 2025 nějaké nové trendy, formáty nebo zásadní změny? A co dál do dalších let? Jaké změny podle vás můžeme očekávat v dlouhodobějším horizontu? 

VK: Doufám, že TikTok příští rok nezakážou. Ale uvidíme, jak se jim to povede – ty ambice tady samozřejmě jsou. Jinak už asi deset let říkám, že hlavním trendem bude rozšířená a virtuální realita, takže doufám, že se mi to konečně splní. Ale spíš ještě ne. 

Z byznysového hlediska bude podle mě hlavním trendem pro příští rok něco, co už má dokonce svůj termín – tiktokizace. To znamená naprosto jednoduchý, krátký, stručný, ale hlavně video obsah. 

MZ: Nikdy nekončící. 

VK: Nikdy nekončící. To znamená, že tiktokizace bude dál dominantním směrem. Ať už jste na TikToku, Instagramu, Facebooku, nebo dokonce na LinkedInu – který je jinak velmi konzervativní platformou –, všude se postupně objevuje tento krátký videoobsah. 

Jsem zvědavý, kam to povede. Každopádně platí, že v roce 2025 nebude na sociálních sítích fungovat nic bez videí – pokud do toho tedy někdo neinvestuje obrovské finanční prostředky. 

Dalším trendem, který tu s námi už nějakou dobu je (a spíš se zhoršuje, než zlepšuje), jsou regulatorní zásahy a omezení. Například v Austrálii teď chtějí zakázat přístup na sociální sítě dětem do šestnácti let. 

MZ: Už bylo schváleno. 

VK: Je to schváleno, ale pochopil jsem, že ani sami ti předkladatelé netuší, jak to budou vymáhat a řešit. 

MZ: To je mimochodem zajímavé. Já jsem jen četl, že snad Meta má nějakou technologii, pomocí které se dá skutečně určit věk toho uživatele. 

VK: Možná do toho vstoupí i umělá inteligence, ale to je zase otázka. Aby mohla dobře fungovat, musíte jí poskytnout nějaká data – a jak to bude v Evropské unii, to se teprve uvidí. 

MZ: Uvidíme. 

VK: Uvidíme. Je to spíše zvrácené. Tedy regulace – omezení přístupnosti, cílení, kategorií, co ano a co ne. K tomu samozřejmě přibude i umělá inteligence, která bude do sociálních sítí ještě více zakomponovaná než letos. Ale jak už jsme zmínili v předchozí diskuzi – ne vždy to musí být ku prospěchu věci. Neplatí automaticky, že čím víc AI, tím lepší a funkčnější systémy budou. 

MZ: A když se bavíme o roce 2025, co zajímavého čeká vás? Na co se těšíte? 

VK: Teda, tak takovou osobní otázku jsem nečekal! Osobní rovina… to nevím, to nevím. Nechám se překvapit, protože letos se stalo spousta věcí, které bych před rokem vůbec nečekal. Takže to spíš nechám volně plynout. A kdo ví… možná se konečně objevím i na TikToku. Ale spíš ne. 

MZ: Tak vám přeji úspěšný rok 2025 a moc děkuji za rozhovor. 

VK: Také vám děkuji. Na shledanou. 

Zpět na začátek