Jak provést úspěšný rebranding? Inspirujte se příběhem firmy Beavia

V rozhovoru popisuje, jak moc v procesu rebrandingu firmě pomohla účast na různých FuckUp Nights a také v soutěži Impact Hubu nazvané Future of Food. Především proto, že během ní získali mimořádně cenné know-how od profesionálů z marketingové branže i z retailu. Měli dokonce k dispozici svého mentora.

Obsah videa

Odkaz se otevře v novém okně na příslušném místě.

• 01:14 – Proč a v jaké situaci přistoupit ke změně obchodní značky
• 05:20 – Význam inspirace a know-how
• 08:46 – Tvorba názvu, sloganu a loga
• 17:09 – Jaké úkony je dobré svěřit externím odborníkům
• 20:56 – Způsoby komunikace nové značky
• 25:44 – Náklady na rebranding a využití dotací
• 27:38 – Dopady a hodnocení celého procesu

Zpět na začátek

To nejdůležitější, co v rozhovoru zaznělo

Firma se od začátku své existence zaměřovala především na vývoj, výrobu a prodej pokrmu z cizrny, a postupně svou produktovou nabídku začala rozšiřovat. Zejména o kvašenou zeleninu kimchi. „Po mém příchodu do firmy jsme se Štěpánem Hodačem (zakladatel firmy), vytvořili novou vizi, nové poslání firmy, a ta směřovala právě k rozvoji kvašených produktů,” popisuje Kamila Lhotáková.

Hummus se učil vařit ve vyhlášených restauracích v Jeruzalémě. Dnes ho Štěpán Hodač vyváží do světa

Poté se například na veletrzích začali stále častěji setkávat s tím, jak se jejich obchodní partneři podivují, že kimchi prodávají pod značkou I love Hummus. A tak na základě podobných zkušeností vznikla myšlenka, že by bylo dobré přijít s novou značkou.

Projekt změny obchodní značky si stanovili na jeden rok a zapojili do něj všechny zaměstnance. Začali v roce 2021, a to hledáním názvu nové značky. Určili si pro to tři podmínky: najít název, který půjde zaregistrovat na doménu .com, take bude moci získat evropskou ochrannou známku a nebude mít žádné negativní konotace v zahraničí (k tomu firma využila služeb agentury CzechTrade). 

Vymýšlení názvu ale brzo vzdali, protože přišli na to, že to je nesmírně náročné. „Poté, co jsme začali do Forpsi zadávat jména, která se nám líbila, jsme zjistili, že někdo použil anglický slovník a zaregistroval všechna slova týkající se jídla. Buď ta jména byla registrovaná, nebo stála milion a půl nebo klidně pět milionů a podobně, takže jsme to vzdali a zadali tenhle úkol třem agenturám,” vzpomíná Kamila Lhotáková. Kromě už zmíněných podmínek byl dalším požadavkem také slogan, tedy určitá brand esence, kterou dnes mohou zákazníci firmy vidět na obalech produktů. Zní „Pure Food, Pure Love”. 

„Špatně se to překládá do češtiny, ale pro nás to znamená fakt, že naše produkty jsou z prémiových surovin, bez konzervantů, prostě to nejlepší, co tělo může dostat. A Pure Love, tím chceme říct, že všechno děláme s láskou,” vysvětluje šéfka marketingu. S názvem Beavia přišla agentura Identity z Pardubic a samozřejmě se řešilo také logo. Představitele firmy nakonec nejvíc oslovil návrh grafika Ondřeje Křišťana.

Zajímavostí je, že firma logo nechala otestovat. Zvolená agentura požádala šest set žen o vyjádření, jak na ně působí a rovněž co si vybaví pod názvem Beavia. „Překvapilo nás, že někdo dokonce řekl šťastná cesta, že té latině rozuměl, protože to je z latiny. Celkově přišly ženy s tím, že to vnímají jako svěžest, smyslnost a zdraví, takže se nám vytvořil prostor, se kterým můžeme pracovat a značku opravdu přiblížit zákazníkovi z hlediska našich hodnot,” doplňuje Kamila Lhotáková. 

Dalším bodem pak byl způsob, jakým firma novou značku a všechny související věci komunikovala směrem k zákazníkům. Především se chtěli vyhnout tomu, že zákazníci výrobek nepoznají. Hlavně se to týkalo kimchi, protože hummus zůstal pod brandem I love Hummus.

Zhruba tři měsíce před spuštěním nové značky proto na víčko kimchi umístili přechodovou samolepku, na kterou napsali zákazníkovi zprávu: měníme se. A přidali na ni nový vizuál. A naopak od ledna, kdy projekt spouštěli, zase ukazovali pro lepší orientaci starou skleničku. A samozřejmě předem komunikovali i s nákupčími, aby věděli, co se chystá.

Další část rozhovoru byla zaměřená na náklady celého procesu a rovněž na jeho hodnocení. Podle Kamily Lhotákové je nejdůležitější, že se nepropadly prodeje. „Vnímali jsme to z pozice budoucího růstu. A dnes můžu říct, že jsme například za posledních devět měsíců navýšili výrobu kvašené zeleniny čtyřikrát. Věřím, že nová značka tomu pomáhá. Stejně tak jako obecný trend.” Manažerka také zmínila velmi dobrou zpětnou vazbu, kterou firma dostala na veletrzích. 

A jak se Kamila Lhotáková, která do I Love Hummus přišla po dvaceti letech působení v nadnárodní korporaci, kde řídila velké projekty, adaptovala na podmínky malé firmy? Společně s tématem působení v zahraničí a také budoucích plánů na to přišla řeč v závěrečné části rozhovoru.

„Já jsem si v novém působišti mohla hrát. Byl to sice trochu píseček neoraný, ale ve srovnání s korporátním prostředím mě naprosto fascinovalo, jaká byla a je v I love Hummus energie. Nasazení všech členů týmu, to, jak zbožňují produkty, všichni je jedli a žili tím. Mě hodně baví zdravý životní styl, takže jsme se tam sešli jako skupina nadšenců a jsme na té společné šťastné cestě,” doplnila Kamila Lhotáková.

Martin Zika

Zpět na začátek

Přepis rozhovoru Martina Ziky s Kamilou Lhotákovou

Jak i v malé firmě, která nemá k dispozici milionové rozpočty, provést úspěšnou změnu obchodní značky, tzv. Rebranding? Svou vlastní zkušenost v rozhovoru pro BusinessInfo.cz krok po kroku představí Kamila Lhotáková, spolumajitelka a šéfka marketingu společnosti Beavia, původně I love Hummus.

Martin Zika: Kamilo, dobrý den. Děkuju, že jste přijala naše pozvání a vítám Vás ve studiu BusinessInfo.cz.

Kamila Lhotáková: Děkuji, Martine.

MZ: Vy jste spolumajitelka společnosti Beavia, původně I love Hummus, ale hlavně jste měla zhruba před rokem a půl, před dvěma lety na starosti vytváření nové firemní identity. Vymýšleli jste nové logo, vymýšleli jste nový název a další související věci a my si myslíme, že zkušenosti, které jste měla nebo máte s tímto procesem, by mohly zajímat řadu lidí v dalších firmách. Proto jsme vás sem pozvali. Já bych se na úvod zeptal, i když možná ty důvody jsou poměrně zřejmé, proč jste vůbec k tomu rebrandingu přistoupili?

KL: Já bych začala možná trošku svým příběhem, protože to tak nastartovalo rebranding. Já jsem pracovala 19 let v korporaci, ve firmě Hay Group, poté nás převzala firma Korn Ferry, a přece jen po těch letech v korporaci už jsem cítila určité vyhoření, tak jsem si vzala na půl roku volno a zrovna v té době, kdy jsem měla to volno, se manžel rozhodl investovat a koupil půlku firmy I love Hummus.

Já poté, co už jsem byla tři měsíce doma, tak mě začaly svrbět prsty, co bych tak možná zkusila, a řekla jsem si, že když máme půlku firmy I love Hummus, tak proč ji nezkusit nějak podpořit. A se Štěpánem Hodačem, který je zakladatelem I love Hummus, jsme se dohodli, že udělám projekt webových stránek, protože tam jsme sbírali opravdu záporné body u partnerů.

No, a když jsem dávala ty produkty na stránky, tak už mi tam přišlo, jak to kimchi budeme promovat pod značkou I love Hummus? Plus tam byla tahini pasta a další produkty. Takže to bylo úplně to první semínko. Po půl roce jsem se rozhodla, že odejdu z korporace a rozšířím tým v té době I love Hummus. My jsme se Štěpánem vytvořili vlastně novou vizi, nové poslání firmy a ta směřovala právě k rozvoji kvašených produktů.

Takže jsme věděli, že budeme jednak rozšiřovat produktovou řadu, ale i to, že když jsme začali jezdit na veletrhy, tak partneři nám začali říkat: „Vy máte kimchi? Aha a pod jakým brandem ho prodáváte? Pod brandem I love Hummus? To je trošku zvláštní…“ Takže na základě různých okolností vznikla myšlenka, že bychom možná měli přijít s novou značkou.

MZ: Já možná, než pokročíme dál, bych se zeptal obecněji. Kdy z Vašeho pohledu je vhodné přistoupit k rebrandingu? V jakých situacích by o tom firmy měly uvažovat?

KL: Budu mluvit opravdu ze svých zkušeností. Pro nás značka I love Hummus byla příliš specifická. Takže pokud je značka příliš specifická a neslouží tomu budoucímu účelu, tak je to určitě ten důvod. A pokud se změní poslání, protože Štěpán měl úžasnou energii a nadšení do hummusu, tak velmi spontánně nazval tu značku I love Hummus. Ale když se ta vize nasměřuje někam jinam, tak to určitě dává smysl zvážit. Byť u nás to bylo téměř po 10 letech existence na trhu, takže to bylo docela rizikové.

MZ: Pokud vím, tak v marketingu se hodně mluví a považuje se taková ta šuškanda. To, že si lidé vlastně povídají o vás a vzájemně si sdělují své zkušenosti a tipy. Když změníte název firmy, značky, tak to zanikne. Je to tak, nebo to bylo jedno z rizik?

KL: Toto jsme, Martine, nevnímali. Nejvíce jsme vnímali to, že pokud změníme obal, etiketu, změníme tu sklenici, tak nás lidi nenajdou na regálech. Protože Štěpán už měl tu zkušenost, kdy přešel z kulaté krabičky na oválnou, a propadly se mu tržby o 30 %.

My jsme nakonec značku I love Hummus zachovali, zachovali jsme ji pro hummus. Nicméně pro všechny kvašené produkty jsme přešli pod značku Beavia. Takže jsme z toho vyšli v rámci takového kompromisu.

MZ: Pojďme teď trošku chronologicky. Když jste se rozhodli se Štěpánem, že se pustíte do rebrandingu, co následovalo? Jaké byly další kroky?

KL: Nám ještě hrálo do karet to, že jsme se v roce 2020 účastnili soutěže od Impact Hubu Future of Food. Tam jsme se dostali do užšího finále, a právě tam jsme šli s projektem rebrandingu. Takže jsme na podzim roku 2020 dostali tzv. úplnou nalejvárnu od profíků z marketingové branže, od lidí z retailu a dostali jsme i svého mentora Zbyňka Haindla z Nestlé, který dlouho dělá v marketingu.

Účastnili jsme se různých FuckUp Nights, kde třeba právě řekli, že změna obalu může znamenat zásadní propad. Takže jsme v rámci tří měsíců nasáli opravdu velké know-how a dalo nám to i prostor „dát to na misky vah“ a říci, jdeme do toho, nejdeme do toho. Tu soutěž jsme nakonec vyhráli, což bylo velmi příjemné. A vzhledem k tomu, že náš fokus je na export a na rozšíření produktové řady, tak jsme si řekli, že do toho půjdeme.

MZ: Mluvíte o miskách vah, co na nich bylo?

KL: Na těch miskách vah bylo, že zůstaneme pod brandem I love Hummus, který měl vizuální identitu poměrně dost roztříštěnou a nekonzistentní, a do té zasadíme nové produkty. Anebo půjdeme do rizika a představíme úplně novou značku, kdy opravdu ten dům stavíte od nuly. A co si budeme povídat, je to spousta práce a peněz.

MZ: Co v takové chvíli pomáhá v rozhodování? Dají se udělat i nějaké exaktní výpočty, nebo opravdu spíš pak převáží argumenty?

KL: My jsme se Štěpánem takoví srdcaři, takže jsme do toho dali srdce a propojili jsme to s byznysem. Věděli jsme, že do budoucna to jinak nejde, protože nám i řada partnerů na veletrzích řekla, že máme opravdu skvělý motor, jako Ferrari. Prostě obsah sklenic je fantastický, ale ta kapotáž, to není Ferrari. Takže abychom to dali do správné kapoty, tak jsme si řekli, pojďme to udělat opravdu i s tou novou značkou.

MZ: Jak jste tedy tu kapotu stavěli?

KL: Byl to projekt na jeden rok, který jsme začali, řekněme, na podzim 2020, ale spíš jsme ho vykopávali v roce 2021, kdy jsme začali hledat jméno značky a byla to taková hurá akce. Byli jsme velmi nadšení, zapojili jsme do toho všechny naše zaměstnance. Tam jsme měli tři podmínky: hledali jsme jméno, které půjde zaregistrovat na .com, kterému půjde dát evropskou ochrannou známku a nebude mít žádné negativní konotace. Takže jsme využili i CzechTrade, aby potom udělal průzkum, že to ve Španělsku nebo ve Francii nebude vzbuzovat něco, co by nemělo.

MZ: Pardon, že Vám skáču do řeči, tam hrozilo, že by ten nový název mohl mít někde v zahraničí nějaké skryté významy, které by třeba Čechovi hned nedocvakly?

KL: Přesně tak. A zase aby ta značka byla dostatečně široká, abychom neopakovali I love Hummus, který byl velmi specifický. My jsme si se Štěpánem dělali legraci, že když druhý den se rozhodneme prodávat džíny, tak prostě můžeme použít tu značku i na džíny. My jsme tedy začali interně poté, co jsme začali do FORPSI dávat jména domény, tak jsme zjistili, že někdo opravdu vzal anglický slovník a zaregistroval všechna slova kolem jídla.

Pusťte si náš rozhovor se Štěpánem Hodačem, ředitelem a zakladatelem společnosti I love Hummus, která se dnes prezentuje pod značkou Beavia. Dozvíte se mimo jiné, že se hummus učil vyrábět ve vyhlášených restauracích v Izraeli. Také jak obtížné bylo vylaďování pokrmů na špičkovou úroveň, jak jeho firmu poškodil nedostatek výrobních kapacit nebo jak při prvním pokusu o zahraniční expanzi zjistil, že na ni společnost ještě není připravená.

Buď ta jména byla registrovaná, nebo stála milion a půl, pět milionů a podobně, takže tam jsme to vzdali, protože jsme na to neměli prostor. V lednu 2021 jsme to zadali třem agenturám. S názvem Beavia přišla agentura Identity z Pardubic s tím, že pro nás se Štěpánem bylo taky klíčové, aby to s námi opravdu souznělo. Aby to mělo přesah, aby to vyprávělo příběh a vlastně Beavia znamená z latiny beatus, bea – šťastný, blažený, a via – cesta nebo volba, takže šťastná cesta.

MZ: Co přesně jste agenturám zadávali? Vy jste po nich chtěli, aby vymyslely název, nebo ještě něco dalšího?

KL: My jsme chtěli opravdu název toho brandu, který bude splňovat ty podmínky: doménu, registraci atd. Takže to byl ten úplně první krok. Potom jsme i chtěli nějaký claim, takovou tu brand esenci. Zákazníci můžou vidět na obalech, že máme Pure Food, Pure Love. Mně se to velmi špatně překládá do češtiny. Čisté jídlo. Ale pro nás je to opravdu, že jídlo je z prémiových surovin, bez konzervantů, prostě to nejlepší, co tělo může dostat. A Pure Love, že všechno děláme s láskou.

Takže to byl ten první krok a poté jsme začali řešit logo. Protože samozřejmě logo je to, čím se firmy odlišují. A tam jsme udělali detailní zadání a opět jsme to zadali třem agenturám, a nakonec nás nejvíc oslovilo logo Ondry Křišťana, který je náš dvorní grafik. Tímto ho zdravím.

MZ: Takže Beavia, šťastná cesta pomocí čistého jídla. Něco takového to zhruba má znamenat? Chápu to správně?

KL: Přesně tak, šťastná cesta. Naším posláním, které jsme vytvořili nově se Štěpánem v rámci vize, je, aby se lidé vrátili k sobě a k přírodě prostřednictvím zdravého a chutného jídla a našli tak svoji šťastnou cestu.

Když právě Ondřej vytvářel logo, tak to se pojí také s krásným příběhem. My to máme plné příběhů. Takže Martine, můžete si představit, že si teď zavřete oči a představte si, že jste u moře, to moře šumí, jste při západu slunce a létají tam racci. Jaký pocit to ve vás vzbuzuje?

MZ: No, jen ten nejlepší. Rád bych tam byl.

KL: Rád byste tam byl. No, a je to taková ta lehkost, svěžest, naplnění. Takže Ondřej vzal z nebe toho racka a nad tím véčkem Beavia vytvořil srdíčko. Vzal i to slunce, a to tvoří tečku a použil psací písmo, které symbolizuje, že to děláme s láskou a stále poměrně hodně ručně.

My jsme potom to logo testovali, vybrali jsme si agenturu Ženu In, protože tam jsme vnímali, že je naše cílová skupina. Takže 600 žen testovalo, jak na ně logo působí. Také jsme testovali, co si vybaví pod názvem Beavia. Nás samotné překvapilo, že dokonce i někdo řekl šťastná cesta, že té latině rozuměl, protože je to z latiny.

Celkově přišly s tím, že je to svěžest, smyslnost, zdraví, takže se nám vytvořil prostor, se kterým můžeme pracovat, a tu značku opravdu přiblížit zákazníkovi v našich hodnotách. Také se testovala barva, protože jsme vybrali tyrkysovou, což je barva posvátná, barva štěstí, takže to krásně zapadá do našeho příběhu.

To byla fáze jedna, logo. A fáze dvě bylo opět vytvořit zadání, protože jak se říká, garbage in, garbage out. Pokud není dobré zadání, nemůžete očekávat dobré výsledky. A opět jsme stejným třem agenturám dali zadání na tvorbu etiket.

MZ: Já se ještě zeptám na to testování. Na jakém nebo na jak složeném vzorku je potřeba to provést, aby byly výsledky relevantní? Dá se to říct?

KL: Co se týče našeho přístupu, berme, že jsme malá firma o patnácti zaměstnancích. Já jsem člověk, který dělal patnáct nebo devatenáct let v byznysu, kdy jsem marketing přijímala z korporátu a nějakým způsobem s ním pasivně pracovala. Nikdy jsem ho netvořila, takže já o sobě říkám, že dělám takový intuitivní marketing.

A proto jsem si vzala k ruce mentora Radka Škorničku, abychom z té cesty neuhnuli. Takže, jak na tu vaši otázku odpovědět? Asi je to všechno v tomto případě hodně o penězích, o rozpočtu, co máte. My jsme věděli, že máme nějaký rozpočet, a na agenturu Žena In jsme měli dobré reference, takže jsme šli touto cestou, kdy jsme věděli, že je tam cílová skupina, ale hlavně, že umí s ženami pracovat tak, abyste dostal nějaký výsledek, protože je důležité dostat zpětnou vazbu.

MZ: Jak je potřeba postupovat? Já jsem ve vašich materiálech narazil na to, že jste potřebovali, aby ta nová identita fungovala na poměrně širokou škálu zákazníků. A s tím mě ještě napadá, že on to vlastně nebyl jenom rebranding, ale dá se říct, že to byl de facto svým způsobem i repositioning, protože vy jste cílili i na trošku jinou cílovou skupinu. Je to tak?

KL: Je to tak. My jsme de facto začaly s Alicí Vránovou, což je moje kolegyně, zcela od nuly a definovaly jsme i takovou tu brand personu: kdo je naše cílová skupina, jak očekáváme, že se bude chovat. Takže ten projekt byl mnohem širší, ale pořád jsme někde v cílové skupině ženy zhruba od 25 do 45 let, které nejvíce nakupují a zaměřují se na zdravý životní styl.

MZ: Kdybychom si to trochu shrnuli, jaké činnosti podle vás je potřeba nebo je dobré svěřit externistům? Co všechno by to bylo?

KL: Budu sdílet naši zkušenost, protože opravdu jsme malá firma a marketing nebo ten projekt jsme zastřešovaly dvě osoby, já a Alice. Na veškeré grafické práce, to znamená jak to logo, tak návrh obalů, tak později samozřejmě vznikly různé marketingové materiály, tak na to je dobré mít grafika nebo externí firmu.

Přemýšlím, co tam bylo za další aktivitu. Já bych ještě zopakovala, že jsem měla svého mentora a musím říct, že Radek, jak se říká, mi nemazal med kolem huby. Opravdu byl na mě, řekla bych, velmi přísný a za to jsem byla ráda, protože aby vám někdo říkal: „Hele, to děláš jenom skvěle“, tak to je fajn, ale my jsme věděli, že buď to bude byznysová sebevražda, anebo to bude úspěch.

Takže vzít si někoho, kdo vám dá zpětnou vazbu nebo svoje zkušenosti z jiných projektů, je určitě užitečné. No, doporučila bych určitě nějakou externí agenturu na testování, protože kdybych dělala obaly za sebe, tak je udělám třeba minimalistické, kdybych prodávala jenom přes e-shop, tak určitě je to jiné, než když prodáváte na regálu v retailu. Je spousta věcí, které je potřeba vzít v potaz, takže určitě nějaké externí testování.

MZ: Jestli můžeme i k tomu času, který jste na to měli. Bylo to z vašeho pohledu dostatečné, nebo naopak to chtělo nějakou rezervu?

KL: My jsme si na to vyhradili rok a věděli jsme, že 1. ledna 2022 všechny naše výrobky odchází na tom novém brandu. Hlavně ty, které jsme přidali, takže Miso a Luggi. U nás byla ta výhoda, že já jsem posledních deset let dělala projektového manažera, řídila jsem projekty skrz světadíly, obrovské projekty, takže jsem de facto projektový plán na rebranding měla v hlavě, protože to pro mě nebylo tak složité.

Ale určitě jsem si napsala klíčové milníky a věděla jsem, že pokud to nedáme v rámci toho milníku, tak už nezvládneme ten první leden. Takže v tom rozsahu jsme to opravdu dělaly od nuly, zvládly jsme to za rok, ale musím říct, že to štěstí bylo při nás, protože jsme všechno zvládly na první dobrou.

Nedokážu si upřímně představit, kdyby v rámci testování nebyly dobré zpětné vazby na logo nebo na etikety nebo na ten brand, tak se tam určitě nevejdeme. Takže všem bych doporučila určitě si dát třeba tři měsíce, šest měsíců rezervu.

MZ: Když tedy tato fáze byla hotová, bylo to všechno připravené, jak jste potom komunikovali tu novou značku a všechny související věci?

KL: Velmi dobrá otázka. My jsme se chtěli vyhnout tomu, že zákazníci nepoznají náš výrobek. Hlavně se to týkalo kimchi, protože hummus jako takový, cizrnová pomazánka, zůstal na brandu I love Hummus. Měli jsme zase velmi dobré načasování a výhodu v tom, že to kimchi, byť změnilo úplně všechno, včetně tvaru sklenice, nemá žádného konkurenta na regále, takže to kimchi stálo vždycky na stejném místě.

My jsme využívali, řekněme, tři měsíce před spuštěním nové značky, že jsme na víčko kimchi dali přechodovou samolepku, kam jsme napsali zákazníkovi: měníme se. A už tam jsme přišli s vizuálem, jak bude vypadat ta nová sklenička. A naopak od ledna, kdy jsme to spouštěli, jsme zase dávali tu starou skleničku, aby si to zákazník spojil.

Začali jsme komunikovat, ale víceméně jenom asi měsíc před spuštěním značky, s nákupčími, aby věděli, co se chystá. Protože samozřejmě všude se musí změnit vizuály, různě se to musí přelistovat u partnerů, je s tím poměrně dost administrativy, takže jsme zhruba tři měsíce před spuštěním zahájili komunikační aktivity směrem k partnerům a k zákazníkům.

MZ: Vy využíváte hodně i sociální sítě, využíváte i nějaké influencery, jestli jsem to dobře pochopil. Můžete říct, jak to funguje?

KL: Jak vnímám, tak marketing obrovsky narostl od mých dob studia na VŠE, protože je tam celá oblast onlinu, takže neřekla bych, že děláme něco výjimečného. Asi jdeme v tom proudu jako všechny ostatní firmy. To znamená, jsme aktivní na LinkedInu, což je zejména pro naše partnery. Pro naše zákazníky, fanoušky je Facebook a Instagram a využíváme influencery.

Máme takové zajímavé portfolio: maminku s dítětem, veganku, nebo zase muže, co vaří. Ale stále hledáme nějaký „recept“, který bude fungovat. Takže my s Alicí dost často experimentujeme v oblasti online marketingu a i influencerů, protože zase nemáme tak velké rozpočty, takže se to snažíme třeba řešit i barterově a podobně.

MZ: Já jsem se Vás chtěl zeptat, když se bavíme o tom, v čem by mohly být případné problémy, tak mě zaujalo, že třeba firma Biopekárna Zemanka, když dělali svůj rebranding, tak ten první označili za neúspěšný, protože když to uskutečnili, tak jim poměrně výrazně poklesly prodeje. Představitelé firmy k tomu řekli, že ten důvod byl, že neměli data.

Co to podle vás znamená? Jaká data především? Já nevím, jestli znáte dobře ten jejich příběh? Možná ne, ale zajímalo mě, jestli k tomu můžete něco říct.

KL: Shodou okolností Honza Zeman prezentoval v rámci Future of Food na FuckUp Night právě svůj příběh s rebrandingem, ze kterého jsem si odnesla to, že přišel s podobou obalů, která víc korespondovala s ním, s jeho hodnotami než s tou cílovou skupinou. Takže já to vnímám tak, že data, ke kterým referuje, jsou zejména o tom, kdo je váš zákazník a co chce váš zákazník.

Samozřejmě, pokud bych měla větší rozpočet, tak velice ráda si tuto analýzu udělám. Ale vzhledem k tomu, že u nás to byl primárně produkt kimchi a tahini, tak to nebylo tak velké portfolio. My jsme se na ten rebranding dívali zejména z pozice budoucí expanze a přidávání produktů, protože kdybychom to neudělali, tak to už bude jenom dražší a matoucí pro zákazníky.

MZ: Když mluvíte o těch rozpočtech, je možné vyčíslit, jaké náklady to všechno obnášelo?

KL: Nás stál rebranding milion korun, takže jeden rok, jeden milion korun. Možná by Alice vyčíslila i to, kolik vypila kafí. Protože teď k jednomu projektu mi to vyčíslovala, tak jsem se docela pobavila. My jsme se tam opravdu vešli. Za to jsem byla velice vděčná, protože to byl opravdu můj odhad.

A určitě bych i doporučovala firmám podívat se na možnosti dotačních programů. Protože já jsem si zažádala ze Středočeského inovačního fondu o dotaci z programu INO:EX, což je expanze na trh, takže jsme dostali dvě stě tisíc korun ještě z dotace. Další rok, loňský, jsme pokračovali právě na podporu tvorby všech marketingových materiálů a účasti na veletrzích.

MZ: Vy jste také zmiňovala účast v programu Impact Hubu, kde jste měli možnost různých konzultací a zpětné vazby. To, kdyby si asi firma normálně měla zaplatit, tak to taky nebudou úplně malé peníze. Je to tak?

KL: Já to tak vnímám, že jsme dostali obrovskou hodnotu ve velmi dobrý čas, a za to jsem za to velice vděčná. Na druhou stranu je to o tom, že jsme také museli makat. Tři měsíce, co jsme byli v rámci toho finále, jsme tvořili, propracovávali případovou studii na rebranding, měli jsme různé konzultace, takže se tam vyžadovala velká aktivita z naší strany.

MZ: Vy jste spustili 1. ledna 2022 tu akci, jestli si dobře pamatuji. Jak si postupně vyhodnocujete ty dopady?

KL: Tak ten první, asi největší, ta okamžitá reakce byla, že se nepropadly prodeje, což je vlastně nejdůležitější. Vnímali jsme to opravdu z pozice budoucího růstu. My jsme třeba za posledních devět měsíců navýšili výrobu kvašené zeleniny čtyřikrát, takže opravdu ten nárůst je. Věřím, že ta značka tomu pomáhá. Stejně tak tomu pomáhá i trend jako takový.

Samozřejmě velmi dobrou zpětnou vazbu dostanete na veletrzích. Byli jsme s novou značkou na BIOFACHu a na PLMě v Amsterdamu, což je veletrh privátních značek. K nám přišlo několik partnerů a řekli, že máme nejkrásnější stánek s nejkrásnější grafikou. Tak mě to hřálo u srdce. A hlavně teď s Alicí vyhodnocujeme zpětně, že s tou grafikou se velmi dobře pracuje pro účely promo akcí, bannerů, přidávání produktů a podobně.

MZ: Jedním z cílů rebrandingu bylo, protože vy jste měli za cíl výrazně expandovat, aby značka fungovala i v zahraničí. Jak se rozvíjí tato oblast? Co tam je teď nového?

KL: Jaké jsou novinky? Samozřejmě asi všichni máme představu, že bychom mohli růst rychleji. Na druhou stranu by to taky nemuselo jít tak dobře. Takže jsme ve fázi, kdy určitě rosteme. Jsme potěšení, že vyrábíme i privátní značky. Třeba pro Albert vyrábíme privátní značku kimchi a kvašené řepy pod Nature’s Promise, což je tedy Česká republika.

Ohledně expanze nás teď zákazník najde třeba v Norsku, taková zajímavost, a na Ukrajině. Byli jsme překvapeni, že i s válkou na Ukrajině je zájem, takže pod značkou Beavia se prodává na Ukrajině. Máme také privátní značku v Rumunsku. Začali jsme prodávat i v Německu, kde oslovujeme další partnery a máme v jednání privátní značku do Velké Británie. Takže karty jsou rozdány, rozehrány a teď vlastně čekáme, jak to poběží dál.

MZ: Vy jste do společnosti Beavia, tehdy to byl ještě I love Hummus, přišla asi po minimálně deseti letech, možná po delší době, kdy jste působila v nadnárodní korporaci. Řídila jste tam velké projekty. Vy jste určitě byla z toho korporátu zvyklá na nějaké zaběhlé postupy atd. To jsou asi věci, které se v malých firmách nedají moc aplikovat. Jak jste si zvykala na tyto změny?

KL: Když jsem přišla do I love Hummus, tak jsem si udělala takovou základní prohlídku, malý audit. Vnímala jsem, že můžu svými zkušenosti firmu někam posunout. Nebyly zavedené žádné procesy, zastupitelnost, neměli jsme žádný interní systém. Teď sitřeba interně řídíme komunikaci přes Trello, máme zastupitelnost zaměstnanců, vytvořila jsem systém odměňování zaměstnanců.

Řekla bych, že jsme se z nějakého takového trošku punku dostali opravdu na úroveň profi fungování firmy. Jsem za to velice ráda, protože ten prostor je samozřejmě velký a na druhou stranu při tom růstu už je dobré mít nějakou strukturu a procesy nastavené, aby to bylo pro všechny jednodušší.

MZ: Takže Vám nevadilo, že tam ty procesy nejsou? Vy jste to vzala jako výzvu a v podstatě jste je tam zavedla.

KL: Já jsem si tam mohla hrát. Byl to takový píseček neoraný. A zase z toho korporátního prostředí mě fascinovalo, když jsem přišla do I love Hummus, ta energie těch lidí. To jejich nasazení. To, jak zbožňují produkty, všichni je jedli, a jak tím žili. Protože mě osobně baví zdravý životní styl, tak jsme se tam sešli jako taková banda nadšenců a jsme na té společné šťastné cestě.

MZ: Ještě mi řekněte, jestli chystáte v Beavii něco nového.

KL: Teď, co se týče marketingu, tak s Alicí se letos hodně zaměřujeme na obsahový marketing, kdy jsme si ten rok rozdělily po měsících a máme tam taková klíčová témata každé dva měsíce. Skrz to se snažíme komunikovat na všech sítích: přes influencery, přes reklamy, takže velmi tematicky, což je o nějaké konzistenci a taky takové to obecné ladění funguje velmi dobře a můžeme to použít další roky.

Takže teď je to o obsahovém marketingu a snažíme se využívat co nejvíce e-mailové nástroje: newsletter. Protože máme svůj e-shop ilovekimchi.cz, kde už máme poměrně hodně zákazníků. Takže využívat ten potenciál. Tam teď směřujeme. Plus rozvíjet třeba Amazon. Jsme zalistování na Amazonu, takže se učíme, jak prodávat přes jiné platformy.

MZ: To je zajímavé. Máte nějaké první zkušenosti? Co tam je za chytáky, nové věci třeba, které vás na Amazonu překvapily?

KL: Jestli někdo bude listovat na Amazonu, tak doporučuju koupit si hodně kávy, protože Alice mi přesně vyčíslila, že vypila 72 litrů kafe. Původně jsme začaly ten proces samy, ale pak jsme zjistily, že je to tak časově náročné, že jsme si najaly agenturu. Ale stejně to spuštění trvalo víc jak půl roku, a i skrz agenturu jsme se dostali k chybám třeba v DPH a podobně. Takže je to o tom, vyčlenit si opravdu čas a člověka, který na to bude mít kapacitu. Nicméně jsme rádi, že tam hned po měsíci naše kimchi dostalo značku Bestseller.

MZ: Tak to je skvělé, tak ať se daří dál. Děkuji Vám za rozhovor.

KL: Já děkuji, Martine, a přeji nejen Vám, ale i posluchačům, ať jsou na šťastné cestě životem.

MZ: Díky.

KL: Díky.

Zpět na začátek