English version
V členských státech Evropské unie je až 40 % tvrzení o udržitelnosti výrobků nepodložených nebo přímo zavádějících. Téma udržitelnost přitom neustále nabírá na popularitě mezi spotřebiteli, investory i zaměstnanci. Je proto na čase začít napravovat chyby v komunikaci a podávat praktický návod, jak komunikovat správně a vyhýbat se hrozbám greenwashingu.
O to se už druhým rokem snaží ve své spolupráci Fakulta sociálních věd Univerzity Karlovy a poradenská společnost CIRA Advisory. Aktuálně vydávají druhé pokračování Manuálu komunikace udržitelnosti bez greenwashingu. Manuál zkoumá příklady z českého trhu a mapuje „trendy” greenwashingu v Česku. Čtenáři se teď mohou seznámit se stavem komunikace v českých supermarketových řetězcích, následovat budou studie pro sektory jako bankovnictví či energetika. V závěru roku ze zjištění o jednotlivých sektorech vzniknou konkrétní doporučení pro správnou komunikaci.
Série opět vzniká ve spolupráci Fakulty sociálních věd UK a CIRA Advisory a navazuje na úspěšný Manuál komunikace udržitelnosti bez greenwashingu, který vyšel minulý rok. Stejně jako tomu bylo u prvního manuálu, síly spojili studenti Marketingové komunikace a PR na FSV UK pod vedením Petry Koudelkové, Ph.D. a odborník na materiály, ESG a tvorbu strategii udržitelnosti, Albert Schandl a seniorní konzultantka pro komunikaci Jana Bábiková z CIRA Advisory. Cílem nové série je zmapovat český trh a specifika jednotlivých odvětví s ohledem na jejich komunikaci udržitelnosti.
Greenwashing: Jak jej upravuje legislativa a jak správně a legálně komunikovat udržitelnost?
„Našim cílem není poukázat na konkrétní kampaň nebo konkrétní společnost a veřejně upozornit na chyby v jejich komunikaci. Nechceme poškodit image konkrétní firmy, snažíme se spíše o popis trhu a identifikaci „greenwashingových trendů” v daném odvětví. V Manuálu proto ve zkratce popisujeme trh daného segmentu, příklady hříchů greenwashingu, které jsme zde zaznamenali a jejich četnost napříč kampaněmi společnosti,” představuje nový Manuál Petra Koudelková, Ph.D.
Co bylo překvapivé na komunikaci udržitelnosti supermarketů?
Tento trh je obecně považován za ten, pro který není téma udržitelnosti novinkou, co dokládají i mnohé reporty o udržitelnosti, které jednotlivé řetězce vydávají. I proto je překvapivé, že udržitelnost není prioritním tématem v komunikaci směrem k zákazníkovi.
Ti nejaktivnější mlčí
Manuál na základě volně dostupných dat zkoumal marketingové kampaně 8 největších supermarketových řetězců v Česku (Lidl, Tesco, Kaufland, Penny Market Česká republika, Coop, Globus, Albert a Billa, doplňkově Rohlík, Košík a Makro), a nákupní zážitek zákazníka z hlediska udržitelnosti a dané údaje porovnával se skutečnými aktivitami společností v oblasti udržitelnosti. Autoři manuálu zde vypozorovali zajímavý trend – ti, kteří podnikají nejvíce kroků směrem k větší udržitelnosti, komunikují míň aktivně než ostatní (viz obrázek).
„Na základě studie vidíme, že supermarkety, které jsou na tom s hodnocením environmentální udržitelnosti nejlépe, komunikují méně aktivně. Důvodů může být několik – strach z potenciálních hrozeb greenwashingu, nezkušenost marketingového oddělení s tímto tématem, nedostatečné interní kapacity pro uchopení tématu, nebo něco zcela jiného,” komentuje Jana Bábiková z CIRA Advisory.
V rámci analýzy trhu sledovali autoři Manuálu konkrétní marketingové kampaně, které se zabývaly udržitelností. U těchto kampaní se dívali na finální podobu, použitý jazyk a prvky, které spadají do greenwashingových praktik. Autoři vycházejí z definice tzv. greenwashingových hříchů agentury Terra Choice, která definovala 10 greenwashingových hříchů. V manuálu následně popisují nezávažnější a nejčastější „hříchy” komunikace českých supermarketů.
Optimistickým závěrem celé studie ale je, že na trhu českých supermarketů není greenwashing tak závažný ani častý, jak by se mohlo na první pohled zdát. I přesto je důležité, aby se marketéři dál vzdělávali v oblasti komunikace udržitelnosti a nevznikaly přešlapy směrem do greenwashingu. Důsledkem mohou být jak ztráta reputace, tak právní i finanční následky.
Celý Manuál si můžete stáhnout na webu CIRA Advisory. V průběhu roku se bude pokračovat s vydáním dalších pokračování a série se ukončí obecnými doporučeními pro správné nastavení komunikace.
Redakčně upravená tisková zpráva FSV UK a CIRAA
