English version
Bezplatných programů je na internetu bezpočet. Přesto u velké části z nich nejde o nekomerční projekty. Získání příjmů od uživatelů bezplatných verzí programů se říká monetizace. Největší zkušenosti s ní má v Česku zřejmě společnost Avast.
Její antivir celosvětově používá 230 milionů uživatelů. Ve třech desítkách zemí má společnost na místním trhu více než jeden milion uživatelů, což jí poskytuje velký prostor statisticky ověřovat specifika daného trhu. Úspěšnost převádění zákazníků na placenou verzi, takzvaná konverze, se přitom pohybuje kolem dvou procent.
Jakým způsobem Avast vydělává? „Existují dva typy monetizace, přímá a nepřímá. První je založena na tom, že zákazník uhradí placenou verzi produktu. Nepřímou představuje například reklama v aplikaci, která generuje nepřímý příjem. Je také možné mít podíl na příjmech jiné aplikace, které prostřednictvím vašeho bezplatného produktu pomáháte k monetizaci,“ vysvětluje Michal Pařízek z Avastu.
Avast má zhruba tři čtvrtiny tržeb z přímé monetizace, čtvrtina spadá na nepřímou. Do druhé skupiny patří například partnerství s Googlem, Avast při instalaci nabízí především prohlížeč Google Chrome. Za instalované prohlížeče Chrome a další nástroje, které pak zákazníci aktivně užívají, Avast získává odměnu.
Další možností nepřímé monetizace je takzvaný SafePrice. Při vyhledávání zboží nabídne vyhledávací lištička stejný produkt za levnější cenu. Avast pak získá provizi od firmy, která levnější zboží nabízí a jejíž produkt nakonec zákazník zakoupí.
Jsou zákazníci ochotní platit?
Přímé monetizaci by nejdříve mělo předcházet definování produktového portfolia. „Tedy analýza cílové skupiny, zjištění, kdo jsou vaši uživatelé. Ideální je uživatele rozdělit do segmentů. Zamyslet se nad tím, co mají za potřeby a které z nich jste schopní uspokojit,“ doplňuje Jaroslav Vojna z Avastu.
U zákazníků konkrétního produktu by si pak firma rovněž měla zjistit ochotu platit za dané zboží. „Z toho by měla vycházet definice produktů a jejich odstupňování,“ připojuje Jaroslav Vojna.
Model, který převádí neplacené uživatele na platící zákazníky, se nazývá freemium, a firmy jako Avast na něm vyrostly.
Dobré fungování tohoto modelu potenciálně ohrožují dva problémy. „První z nich je příliš dobrý bezplatný produkt v porovnání s placeným. To má za důsledek, že sice získáte spoustu uživatelů, ale ti pak od vás nic nekoupí,“ vysvětluje Jaroslav Vojna.
Opačným problémem je příliš slabý bezplatný produkt, který nesplní účel. Tedy nevygeneruje uživatele a navíc firmě ještě může zhoršit pověst. Proto je třeba mezi oběma krajními polohami nalézt určitou rovnováhu.
„V Avastu jsme se snažili jednotlivé produktové řady odstupňovat nejen funkčně, ale i tak, aby bylo možné rozdíl dobře a přehledně vizualizovat. K tomu slouží i barevné odlišení. Zatímco bezplatná verze je v bílé barvě, placené premium produkty jsou v černé, která symbolizuje určitý luxus,“ dodává Jaroslav Vojna.
Zásadní je podle něj u produktu definovat, pro koho je určený. „V Avastu máme v základním portfoliu tři placené produkty, ProAntivirus, InternetSecurity, tedy komplexní řešení pro většinové uživatele, a AvastPremier, představující řešení pro nejnáročnější uživatele,“ dodává Jaroslav Vojna.
Ve většině regionů tvoří InternetSecurity zhruba 75 procent všech prodejů, AvastPremier kolem 10 až 15 procent. Zajímavé je, že na rozvíjejících trzích, jako je Brazílie a Rusko, má AvastPremier extrémně vysoký podíl 30 až 40 procent.
O zájmu rozhoduje cena
„S definováním portfolia souvisí i jejich cenotvorba. Podobně, jako jsou odstupňované produkty, by měly být definované i jejich ceny. Hodně vychází z regionálních specifik. Když vstupujete na nový trh, potřebujete si stanovit základní cenu. V našem případě jsme to dělali výhradně analýzou konkurence. Srovnali jsme produkty konkurence a jejich cenové hladiny,“ popisuje Jaroslav Vojna. Stanovit cenu tímto způsobem je podle něj vhodné pro začátek, později je už třeba pracovat s reakcemi uživatelů.
Jaké koncepty pomáhají prodat produkt:
1. Baťova cena
Klasicky známý příklad funguje i při prodeji na internetu. Roli hrají jak číslice 9 na konci cenovky, případně i nízká číslice na levé straně. „V Polsku jsme z původních 125 zlotých snížili cenu licence na 99 zlotých. Vyplatilo se to, konverze vyskočila o 31 procent a celkové prodeje o 6 procent. V dalších letech se tento efekt multiplikuje,“ zmiňuje Jaroslav Vojna.
2. Vábnička
Princip vábničky je založený na tom, že v předkládané nabídce několika řešení prodejce záměrně udělá některou z variant výrazně horší, než ostatní. „Člověk se ne vždy rozhoduje racionálně, takže výrazně nevýhodná varianta směruje pozornost k nabídkám výhodnějším. Často zavede pozornost k prostřední variantě,“ doplňuje Jaroslav Vojna.
3. Sleva
V nabídce je ukázána původní, přeškrtnutá cena a nabídnuta cena zlevněná. „Každý má dobrý pocit, když ušetří. U nás toto řešení přineslo nárůst prodeje o 12 procent. Když už si hrajete se slevou, je dobré ji nějak vysvětlit, dát ji do kontextu. Například sezónní sleva a podobně. Zároveň funguje urgence, tedy časové omezení slevy,“ radí Jaroslav Vojna.
4. Splátky
Další strategie, která se osvědčila především na trzích jako je Brazílie. Na tamním trhu jsou lidé zvyklí často kupovat na splátky výrazně, proto zavedení splátkového prodeje a lokálních platebních metod zvedlo prodeje o desítky procent.
5. Koupě nebo předplatné
Tato strategie určuje, jakým způsobem produkt prodávat. Jednou možností je „onetime model“, tedy jednorázový prodej. Druhá varianta je založená na předplatném na určité období. V rámci Avastu jsou tři modely předplatného: měsíční (s automatickým prodlužováním předplatného), roční cyklus a víceleté předplatné. „Ideální model je získat zákazníky na měsíční předplatné, mít je na něm dva tři měsíce a přesvědčit je o kvalitě produktu. A pak je zkusit získat na dlouhodobější předplatné, když jim vysvětlíme, že se to vyplatí,“ poznamenává Jaroslav Vojna.
Vlastní přechod z bezplatné na placenou verzi také vyžaduje od prodejce určitou strategii. Pro prodej antivirového programu není klíčový e-shop s nabídkou placených produktů, ale právě cesta přes bezplatnou verzi, případně trial vysvětlit verzi placeného produktu.
„Uživatel dostane roční bezplatnou verzi za jediné podmínky – musí se registrovat. Právě registrací získáváme nejdůležitější bázi pro přechod na placenou verzi. Další skupinou potenciálních zákazníků jsou dosud neregistrovaní uživatelé bezplatné verze, kterých není při denní instalaci kolem 500 tisíc programů také právě málo,“ popisuje Michal Marek, který v Avastu řeší monetizaci.
Pozor, blíží se ohrožení
Většina uživatelů se registruje první den, celkem však mají na registraci třicet dní. „Hned při instalaci zkusíme nabídnout přechod na trial verzi placeného produktu. Z pětaosmdesáti procent si lidé berou free verzi, z patnácti procent trial. U trial verze je samozřejmě konverze na placený produkt výrazně vyšší,“ dodává Michal Marek.
Kontakt se zákazníky udržuje společnost několika způsoby. Prvním jsou takzvané trigger zprávy. Mezi ně patří zejména upozornění na konec platnosti produktu, tedy expiraci. „Představuje to pro nás jeden z nejdůležitějších kanálů. Ve chvíli, kdy má uživatel antivirový program, jehož ochrana mu končí, je kontext velmi silný,“ popisuje Michal Marek. Právě touto nabídkou generuje firma zhruba třetinu přechodů z bezplatné na hrazenou verzi.
Dalším silným komunikačním kanálem jsou kampaně, které Avast dělá jednou za čtvrtletí. Další nabídku koupit program dostane uživatel po registraci, kdy je součástí bezplatné verze tlačítko s přístupem na webový obchod nabízející placené verze programů.
„V případě, kdy bezplatný program zablokuje nějaký vir, objeví se výzva, která informuje uživatele, že program eliminoval nebezpečný vir, a že má možnost zvýšit svoji bezpečnost zakoupením placené verze,“ popisuje Michal Marek další cestu k získání zákazníků.
Důležité je rovněž to, že ať jsou uživatelé v jakékoliv záložce, v jakékoliv sekci programu, po celou dobu mají k dispozici tlačítko nabízející možnost vylepšit produkt na placenou verzi.
Dalibor Dostál
Co je Exportní akcelerátor
Digitálním dovednostem, které jsou důležité nejen pro podporu exportu v nových teritoriích, ale pro podnikání obecně, se věnuje Exportní akcelerátor. Seriál seminářů, kterou připravil český Google, má za cíl pomoci dvanácti vybraným perspektivním firmám s expanzí do zahraničí. Svoje zkušenosti na nich předávají jak experti Googlu, tak odborníci z dalších úspěšných firem.
Michal Pařízek a Jaroslav Vojna z Avastu vysvětlují funguje Fremium model. Vysvětlují, jak monetizují uživatele, kteří používají jejich produkty zdarma, a také jak se jim daří dělat z nich platící zákazníky.
