Jan Gemrich: Tak pokročilou AI, aby pro nás byla hrozbou, zřejmě nestvoříme

Na začínajícím Týdnu inovací se Jan Gemrich účastní panelové diskuze s názvem Praktické využití umělé inteligence pro každou firmu. „Věřím, že si budeme povídat o tom, jak zapojit nástroje umělé inteligence do běžného denního života a běhu firmy a jejich zaměstnanců, namísto diskuze o více či méně vzdálené budoucnosti,” říká v rozhovoru pro BusinessInfo.cz.

Marketing a public relations patří mezi obory, kde se dnes umělá inteligence prosazuje nejvýrazněji. Jaké nástroje AI jsou dnes v marketingu a PR pro profesionály nejužitečnější?

Pokud se budeme bavit o konkrétních nástrojích, tak pro mě osobně určitě ChatGPT, Bard, Stable Diffusion, Adobe Firefly nebo Midjourney a případně zapojení těchto nástrojů do kancelářských aplikací a osobních dat, jako například Copilot.

Personalizace obsahu, prediktivní analýzy chování zákazníků, optimalizace reklamních kampaní… To vše je předpokládám s umělou inteligencí jednodušší?

To je určitě pravda, jen si myslím, že zatím není dostatečný výběr nástrojů, které jsou skutečně specializované pro marketingové či kampaňové potřeby. Google nedávno oznámil zajímavou integraci do Google Ads, ale zatím například o nástroji na tvorbu OOH (venkovní, outdoorové reklamy) formátů nevím. Takže je tam určitě ještě velký prostor.

AI umožňuje tvorbu textů pomocí algoritmů a strojového učení. Využívá se zejména v oblasti digitálního marketingu. Proč je dnes tak populární?

Dobrá copywriterka nebo copywriter jsou stale k nezaplacení, obzvláště pokud jsou kreativní. Na druhou stranu psát umí každý a mnoho lidí delší texty nebaví. Pro mě jednodušší text opravovat a upravovat než tvořit, takže třeba job description nechám navrhnout ChatGPT a pak ho jen upravím.

Lukáš Sedláček (ELAI): AI je budoucností byznysu, zvyšuje konkurenceschopnost

Jak tedy umělá inteligence mění svět copywritingu?

Vypůjčím si hlášku, u které bohužel neznám autora „Copywritery nenahradí umělá inteligence, ale copywriteři co umí používat umělou inteligenci”. Podle mě už současné verze nástrojů umožňují copywriterkám a copywriterům odbavovat výrazně rychleji nudné a hlavně dlouhé úkoly a texty.

Můžeme popsat na konkrétním příkladu, jak profesionál postupuje při vytváření řekněme cílené reklamní kampaně ve spolupráci s AI?

Nedávno jsme v týmu vymýšleli naši kampaň, její hlavní myšlenku a textaci. ChatGPT v takový moment používáme jako dalšího člena týmu, kterého se ptáme na nápady, vstupy, synonyma a návrhy textů.

V současném marketingu jsou velmi populární také chatboty, které umějí rychle reagovat na přání a potřeby zákazníků. Jaká je jejich budoucnost?

ChatBoti podle mě jsou a zároveň nejsou budoucností. Jejich současná podoba je spíše vtipná a zákazníky často otravuje a uráží, ale již dnes mnoho firem nahrazuje členy support týmu právě těmito nástroji. Na druhu stranu se podle mě do budoucna stane z osobního kontaktu konkurenční výhoda, jak to nyní například vidíme u osobních bankéřů a prémiového bankovnictví.

Už zmíněný ChatGPT umí být zřejmě dobrým pomocníkem při vytváření textů, ale nemůžete vždy a všechno svěřit jen jemu. V čem vidíte úskalí využívání tohoto nástroje?

Je to jen nástroj a platí (trochu upraveně) “nekvalitní obsah dovnitř, nekvalitní obsah ven”. Kvalita výstupu bude jen tak dobrá jak kvalita vstupu – tedy kvalita prompt (indikátor nebo výzva, signalizující, že program očekává a je připraven přijímat instrukce – pozn. redakce). Další členka AI panelu na Týdnu Inovací Anna Bohoněk říká: “Dosud jsem se 20 let učila Googlit a teď se učím psát prompty.” Mně osobně se již několikrát stalo, že jsem ChatGPT dostal do momentu, kdy začal halucinovat a lidově řečeno plácal blbosti.

Jak vypadá úspěšný brainstorming (či zkoušení nových nápadů) s podporou umělé inteligence?

Za mě osobně je to jednoduché – je potřeba se chovat k nástroji umělé inteligence jako k dalšímu členu týmu, ptát se ho na otázky v momentech, kdy je ticho nebo nikdo z týmu neví.

Už jste to částečně zmínil, ale nehrozí, že AI v public relations či marketingu zcela nahradí člověka?

To se skutečně nebojím. Myslím, že dokud (a pokud) lidstvo nevytvoří skutečně “pravou umělou inteligenci”, bude generativní AI nástroj vždy zakládat svoje výstupy na existujících vstupech a podkladech. Tím pádem se práce lidí v marketingu více přesune do oblasti kreativního řešení a vymýšlení nápadů.

Některá odvětví ale vyžadují například pokročilejší technickou znalost nebo vhled do legislativy. Jak zvládá AI řešit tyto záležitosti? Předpokládám, kdo ji využívá, musí si informace vždy ověřit…

Osobně vidím v současnosti dva problémy. Poskytnutí interních dat jako vstup do AI, kdy tyto informace poté může umělá inteligence využít při dalších odpovědích. To ale některé nástroje již řeší nebo brzy řešit budou. Druhým problémem je využití výstupů AI v externí komunikaci – především pokud jde o audiovizuální díla. V tom případě do naráží na problém autorských práv a zde – možná naivně – očekávám řešení ze strany legislativy. My se zatím grafiku generovanou AI v externí komunikaci využít neodvažujeme.

Podle analytiků z IBM Institute for Business Value představuje umělá inteligence technologii, do které budou tuzemské podniky v příštích třech letech investovat nejvíce. Nezaostáváme v současnosti v jejím efektivním využívání ze světem (například právě ve vašem oboru)?

To si úplně nemyslím. Je zajímavé, že já ve svém okolí vidím více využití na straně marketingových agentur než zadavatelů reklam. Zřejmě proto, že u nich je úspora času způsobená AI výrazně lepší.

Týden inovací se kromě umělé inteligence zaměřuje i na další současné trendy

Stále se bavíme o využití narrow AI. Ale ví vůbec lidstvo, jak se vypořádat s nástupem Obecné umělé inteligence, která se dokáže učit a řešit problémy sama? Nehrozí nám nadvláda strojů?

Tady se trochu bije moje technické já a můj realismus. Moje technické já by bylo rádo, abychom vytvořili skutečnou umělou inteligenci a vidět, jaký pokrok pro lidstvo by to znamenalo (bez ohledu na dopady), moje realistické já tuší, že tak pokročilou AI, aby pro nás byla hrozbou, nejsme schopni jako lidstvo vytvořit.

Do platformy na rozvoz jídla Foodora přicházíte z pozice šéfa marketingu herní platformy Gamee. Předtím jste působil na různých vedoucích pozicích v technologickém gigantu Google a v Avastu. Co a jak chcete ve Foodoře změnit?

Z distopie do reality! Rebranding celé platformy foodora byl určitě velkým a úspěšným krokem, který není zdaleka hotový. Můj cíl je poměrně jednoduchý. Pokud si kdokoliv v ČR vzpomene na jídlo a potraviny a na jejich dodání, měl by si okamžitě vzpomenout – samozřejmě s pozitivním vztahem – na službu foodora.

Jak konkrétně pomůže vašemu týmu ve Foodoře při rebrandingu značky (a vytváření toho, čemu se říká Love Brand) umělá intelligence?

Nejvíc to bude v oblasti tvorby kampaní, hlavně v momentě vymýšlení celkových konceptů a také v oblasti přípravy jakýchkoliv textů.

Jakub Procházka