Krize relevance, aneb když firmy nestačí zákazníkům

Chování zákazníků se mění rychleji, než obchodníci dokážou reagovat. Dvě třetiny lidí (67 %) dle průzkumu očekávají, že jejich měnícím se potřebám a přáním v době turbulentních změn budou firmy více rozumět a dokážou je účinně adresovat.

K rozporu vzniklému mezi měnícími se potřebami lidí a následnou realitou toho, co jim firmy nabízejí, podle zprávy dochází především v důsledku toho, že firmy příliš zjednodušují segmentaci a podceňují vliv různých vnějších okolností na lidi. Aby tento rozpor ve vnímání firmy vyřešily, musí na ně nahlížet ne pouze jako na zákazníky, ale tak, jak se vidí oni sami – tedy jako na komplexní osobnosti, které se maximálně snaží přizpůsobit nepředvídatelným životním okolnostem. Tento vhled pak mohou firmy využít k uspokojení vyvíjejících se zákaznických potřeb.

61 % spotřebitelů uvádí, že se jejich priority v důsledku vnějších tlaků často mění.

„Vnější tlaky, od ekonomických přes kulturní až po environmentální a politické, ovlivňují lidi více než kdy dříve, a proto závisí jejich nákupní rozhodování na mnoha faktorech,“ říká Radek Dráb, který vede divizi Accenture Song v České republice a regionu střední Evropy, a dodává: „Rozdíl mezi tím, co spotřebitelé potřebují a čeho si opravdu cení, a tím, co jim firmy ve skutečnosti nabízejí, se stále zvětšuje. Je potřeba, aby se firmy nesoustředily jen na pouhou podporu spotřeby, ale aby se snažily opravdu smysluplně přispět ke zlepšení života zákazníků. Pokud tak neučiní, hrozí, že se stanou pro své zákazníky irelevantními.“

88 % vedoucích pracovníků firem se domnívá, že se zákazníci a zaměstnanci mění rychlejším tempem, než s jakým se tomu firmy dokážou přizpůsobit.

Co zákazníci chtějí?

Až šest z deseti spotřebitelů (61 %) v průzkumu uvedlo, že se jejich priority v důsledku vnějších tlaků často mění, a proto se takřka neustále nacházejí ve fázi jakéhosi krizového řízení, během něhož u nich dochází k paradoxnímu chování. Například: Zákazníci upřednostňují sami sebe, ale zároveň chtějí dosáhnout změny pro ostatní. Přestože až 66 % spotřebitelů tvrdí, že se při rozhodování řídí především svými vlastními potřebami, více než dvě třetiny (72 %) jich má zároveň pocit, že svým chováním a nákupními rozhodnutími mohou osobně ovlivnit svět a své okolí.

Zákazníci se chtějí řídit svými osobními hodnotami, ale ne na úkor ceny. Více než polovina spotřebitelů uvádí, že je pandemie motivovala k udržitelnějšímu životnímu stylu, ale až 65 % tvrdí, že zvýšení cen je při posledních nákupech vedlo k výběru levnějších značek.

67 % spotřebitelů očekává, že jejich měnícím se potřebám a přáním v době turbulentních změn budou firmy více rozumět a dokážou je účinně adresovat novými způsoby.

Zákazníci chtějí mít rozhodování pevně v rukou, ale zároveň k němu chtějí být vedeni. Přestože více než tři čtvrtiny (76 %) zákazníků uvádí, že se cítí být oprávněni činit klíčová rozhodnutí ve svém životě, téměř dvě třetiny (64 %) dotazovaných si zároveň přeje, aby na jejich rychle se měnící potřeby společnosti samy reagovaly novými nabídkami. Spotřebitel tak chce mít pocit, že se sám rozhoduje o tom, který výrobek si koupí, ale zároveň se klidně rozhodne pro to, co je mu doporučeno.

69 % spotřebitelů na celém světě přiznává, že se chovají nekonzistentně, ale zároveň si myslí, že paradoxní chování je lidské a přijatelné.

Lidé, nikoliv chodící peněženky

Přestože paradoxy v chování a rozhodování nejsou pro spotřebitele ničím novým, roste frekvence a pohodlnost, s jakou tak činí. Podle zprávy více než dvě třetiny (69 %) spotřebitelů na celém světě přiznávají, že se chovají nekonzistentně, ale zároveň si myslí, že paradoxní chování je lidské a přijatelné.

„Místo toho, abychom zákazníka vnímali jen jako pár rukou, který se rozhoduje, kdy sáhnout po peněžence, měli bychom na něho pohlížet jako na neustále se měnícího a vyvíjejícího se jedince, na kterého působí řada vnějších vlivů. Pouze pokud firmy pochopí tyto souvislosti, mohou zvolit tu správnou strategii, díky níž podpoří firemní růst a zároveň zůstanou relevantní pro své zákazníky,“ říká Radek Dráb.

Zatímco kdysi podniky uplatňovaly Product‑centric přístup, při kterém se zaměřovaly na prodej produktů a na výkon a poté přešly na Customer-centric přístup, který staví do popředí zákazníka a jeho zkušenost, nyní by si měly osvojit Life-centric přístup, který bere v úvahu lidskou stránku zákazníka, jeho měnící se způsob života a nepředvídatelné okolnosti, které mu vstupují do života.

Prozákaznický přístup pomáhá, ale dnes už nestačí

Ačkoli podle zprávy mají téměř všechny firmy potíže zůstat pro své zákazníky relevantní, existují způsoby, jak tomuto problému čelit. Zatímco kdysi podniky uplatňovaly takzvaný Product‑centric přístup, při kterém se zaměřovaly na prodej produktů a na výkon a poté přešly na Customer‑centric přístup, který staví do popředí zákazníka a jeho zkušenost, nyní je dynamika složitější.

Firmy musí přestat své zákazníky příliš zjednodušovat a pochopit, že jsou to lidé s neustále se měnícím chováním a preferencemi, na které mají velký vliv nepředvídatelné vnější síly. V opačném případě firmám hrozí, že neudrží krok s konkurencí a uvíznou na mrtvém bodě.

Pokud se tomu chtějí firmy vyhnout a zůstat relevantní, měly by si osvojit Life‑centric přístup – tedy takový, který bere v úvahu lidskou stránku zákazníka, jeho měnící se způsob života a nepředvídatelné okolnosti, které mu vstupují do života. Jestliže tak učiní, mají firmy ty nejlepší předpoklady k tomu, aby v budoucnu prosperovaly a vytvářely skutečně relevantní značky a produkty.

„Customer‑centric přístup posunul firmy o velký kus cesty dopředu. Věříme, že firmy se musí neustále vyvíjet, nejen proto, aby zůstaly relevantní, ale aby byly pro zákazníky užitečné. Firmy uplatňující Life‑centric přístup se na zákazníky dívají jinak; díky pochopení toho, jak vnější faktory působí na rozhodovací proces zákazníka, mu dokážou nabídnout jednoduchá, a přitom hodnotná řešení jeho potřeb,“ říká David Droga, CEO divize Accenture Song.

Zpráva nazvaná The Human Paradox: From Customer Centricity to Life Centricity vychází z průzkumu mezi více než 25 000 spotřebiteli ve 22 zemích a zaměřuje se na rozpor vzniklý tím, co si firmy myslí, že zákazníci chtějí, a tím, co zákazníci od firem skutečně očekávají.

Převzato z časopisu Komora. Autor článku: Petr Jarkovský