English version
Česko je evropských lídrem v on-line prodejích zboží a služeb. Dlouhodobý trend se znovu potvrdil letos, když v květnu počet e-shopů v České republice poprvé přesáhl hranici 40 000. V přepočtu na obyvatele tak má země nejvíce online obchodů ze všech států Evropské unie.
V loňském roce jich navíc opět řada přibyla, a to i přes to, že v předchozích letech jejich počet spíše stagnoval. Jedněmi z tahounů tohoto růstu jsou v Česku, podobně jako ve světě, především malí provozovatelé. A rostou o řád vyšším tempem než velcí zavedení hráči.
Potvrzuje to i Webnode, podle kterého už několik let v řadě roste počet „nadšeneckých“ e-shopů. Na jeho platformě jich celosvětově funguje více než milion a každý měsíc na celém světě přibydou desítky tisíc dalších. Výrazným způsobem se však mění jejich kvalita – a platí to i pro Českou republiku.
Internet stírá rozdíly
„Mnohem častěji než v minulosti se setkáváme s lidmi, kteří po dvaceti letech v práci řekli pomyslné ‚a dost‘ a začali dělat to, co je naplňuje. Vaří marmelády, vyrábí deskové hry, šijí hračky a prodávají je svépomocí pod vlastní značkou na vlastnoručně sestaveném e-shopu,“ uvádí Slawomír Budziak, který ve Webnode vede oddělení pečující o zákazníky.
Svoji klientelu si malé značky dokáží najít poměrně rychle. Zákazníci se totiž shodují na tom, že například cena u nich při nákupu dávno nehraje takovou roli, jako celkový pocit z nákupu a znalost příběhu, který za produkty stojí. České „nadšenecké“ e-shopy by tak v součtu mohly letos dosáhnout obratu v řádech nižších stovek milionů a vzniknout by jich mohla až tisícovka.
Také podle dalších odborníků mohou být e-shopy nástrojem, který může alespoň trochu setřít rozdíly mezi malými a velkými prodejci. „,Investice do rozvoje e-shopu místo do klasické sítě poboček je určitě mnohem méně nákladná. Předně nájmy dlouhodobě rostou, základní e-shop si můžete založit zcela zdarma. Pak už je to ‚jen‘ o marketingu a cenách. Přičemž do obojího musíte investovat jak při správě e-shopu, tak i při rozvoji kamenné sítě. Tím pádem už z této podstaty vyplývá, že online prodej vychází o něco lépe,“ porovnává ředitel Shoptetu Miroslav Uďan.
Snadnější expanze do zahraničí
Navíc e-shopy mají výrazně větší potenciál při expanzi do zahraničí. „Vybudování e-shopu je levnější než rozjetí retailové sítě. A nejen to – díky otevřenému trhu EU je nyní velmi časté, že e-shopy mohou bez velkých bariér prodávat po celé Evropě, ať už přes vlastní e-shop nebo třeba i přes Amazon. Záleží primárně na nastavení marketingového mixu – známého jako 4P, tedy produkt, cena, distribuce, propagace – jak budou úspěšní,“ konstatuje Jan Penkala, konzultant Acomware.
Konkurenceschopný web přitom malé firmy dokáží zaplatit, při dodržení některých zásad s ním mohou konkurovat i velkým hráčům. „Grafika dělá zejména u malých e-shopů hodně, podobně, jako na první pohled přívětivé prostředí. Ale samozřejmě také záleží na specializaci obchodu. Například u rychlobrátkového zboží je lepší počítat spíše s funkčností a praktičností než se samotnou estetikou. Řekněme že je rozdíl jestli prodávám proteinové tyčinky nebo ručně dělané zboží s osobním příběhem. I to by se mělo odrazit v podobě e-shopu,“ zmiňuje Miroslav Uďan.
Malé firmy mohou také přes e-shop nabídnout více, než dokáží velcí hráči. Například v oblasti zákaznického servisu. „ Samozřejmě, že malý e-shop nezvládne přijmout a reagovat na stovky dotazů denně, každopádně známe desítky případů, kdy dávají prodejci do e-shopu hodně úsilí, rozumí produktům, rozumí zákaznickým potřebám, umějí dobře komunikovat, jsou flexibilní v řešení zákaznických stížností či potřeb. A taková komunikace může být ve finále příjemnější pro zákazníka než špičkově vytrénované call centrum nebo customer care sekce ve velké firmě,“ porovnává Jan Penkala.
Lidskost jako přidaná hodnota
Velkou výhodou může být pro malé e-shopy autenticita. „Stejně jako se stále častěji vracíme do malých obchůdků namísto nákupních center, tak i na internetu začínáme dávat přednost nákupům v menších, specializovaných obchodech,“ myslí si Slawomír Budziak a dodává: „Sice nejsou tak naleštěné, ale cítíme se v nich dobře a chceme se k nim vracet.“
Velkou konkurenční předností malých e-shopů může být také jejich „lidskost“. Tuzemští zákazníci se totiž postupně naučili vnímat element „volby penězi“ a mnohem více přemýšlí nad tím, komu platí a jestli jejich platba pomáhá dobré věci. V případě malých e-shopů je tak každé zakoupené zboží vlastně příspěvkem na jejich další provoz a poděkováním za odvahu jejich majitelům.
„Je v tom určitý prvek solidarity. Lidé se velmi rádi semknou a podpoří něčí šikovné ruce a bystrou hlavu prostě jen tím, že se rozhodnou nakoupit jeho zboží,“ vysvětluje Slawomír Budziak a dodává: „Neobvyklé nejsou ani případy, kdy facebooková komunita dokázala během pár měsíců pomoci s rozjezdem úspěšného podnikání od úplné nuly.“
Malé obchody jsou pružnější
Malé firmy mohou na síti překonat velké prodejce také díky své pružnosti. To se týká především oblastí, jako je uživatelská zkušenost (UX) nebo zákaznický zážitek (CX). „Velké firmy mají celé týmy, které se věnují UX, CX, mají grafiky, copywritery. Avšak jsou většinou velmi nepružné a webová řešení se mění obvykle jednou za 4 až 5 let a jedná se o rozsáhlé a drahé projekty. Kdežto menší obchod může nasadit jednodušší řešení e-shopu, přizpůsobit si prověřenou šablonu a uzpůsobit e-shop na míru prodávanému produktu. A mnohdy tyto šablony mohou být uživatelsky příjemnější než robustní, složitá řešení velkých prodejců, která musí zahrnout desítky procesů, desítky tisíc produktů a podobně,“ zmiňuje Jan Penkala.
Podle něj tento rozdíl nemusí platit vždy, ale pružnost patří každopádně k velkým přednostem malých prodejců. Naopak malé obchody nemohou většinou konkurovat velkým hráčům v oblasti plošného marketinku. „Určitě je nevýhodou menších e-shopů, že obvykle nezvládnou pokrýt celou rozhodovací fázi zákazníka, obvykle pokrývají až finální fáze nákupního rozhodování. Jinými slovy, nemají video reklamy nebo bannerové reklamy se zásahem na celou cílovou skupinu, jsou přítomné spíše ve srovnávačích zboží nebo placenou reklamou ve vyhledávání,“ podotýká Jan Penkala.
Pro malé e-shopy je podle něj klíčové najít si unikátní přidanou hodnotu. „Může to být sortiment, může to být špičkový zákaznický servis, může to být kreativní využití sociálních sítí, může to být obsah a příběh, který dávají své značce,“ podotýká Jan Penkala.
Z konkrétních nástrojů internetového marketingu mohou podle něj menší e-shopy velmi dobře využít PPC reklamy, sociální sítě nebo třeba i zmíněné videoreklamy nebo bannerové reklamy, pokud je díky cílení nasměrují na potenciální zákazníky. „Stálicí v marketingu je i emailing, kteří i menší hráči mohou zvládat skvěle,“ upozorňuje Jan Penkala.
Každý pátý e-shop zakládá žena
Malé firmy tak mohou po svém a levněji dělat to, co musí velké e-shopy ve velkém. „I zde je možné se inspirovat u velkých hráčů, přičemž nejde v první řadě o rozpočet, ale o obecný princip a zákaznický přístup. To je pomyslný odrazový můstek asi pro každého eshopistu,“ zmiňuje Miroslav Uďan.
To, že na internetu se dokáží vedle velkých firem prosadit i ty malé, včetně živnostníků, dokazuje například zakládání e-shopů ženami na mateřské. „Předně ženy hledají kromě mateřství další uplatnění a také přivýdělek. Dále dětský segment zažívá značnou poptávku, ženy chtějí často obchodovat s dětským zbožím, protože je to jedna z věcí, kterou řeší na denní bázi, případně jim v daném segmentu něco chybí či se jim nelíbí. Navíc tomu trendu nahrává i fakt, že spustit vlastní e-shop je jednoduché,” popisuje Miroslav Uďan. Podle údajů Shoptetu až 17 procent e-shopů zakládají ženy, především ty na mateřské.
O tom, jak vypadá poměr mezi malými a velkými hráči na českém internetu, není úplně jasno. „Přesná čísla a rozložení známa nejsou a ani fakticky nejdou dopočítat. Už jen z toho důvodu, že největší prodejci nezveřejňují obrat na lokálním trhu, ale zveřejňují celkový obrat firmy. Který třeba v případě Notino je tvořen výraznou většinou v zahraničí,“ zmiňuje Jan Penkala.
Letos růst o 20 miliard
Obrat české e-commerce dosáhl podle něj loni 115 miliard korun, letos se očekává na úrovni 135 miliard korun. „Můj odhad je takový, že 400 největších prodejců kontroluje 80 až 90 procent obratu. Dalších 37000 e-shopů si rozdělí zbytek. Mezi největší prodejce v tomto pohledu řadím e-shopy s obratem ve středních desítkách milionů a vyšším,“ popisuje Jan Penkala.
Trh bude podle něj letos růst zhruba o 17 procent. „Což zvládají růst i někteří větší hráči. Každopádně se to nedá paušalizovat, že by všichni velcí posilovali nebo všechny menší firmy rostly rychleji než trh. Je to velmi individuální a záleží to na strategii každého prodejce,“ uzavírá Jan Penkala.
Dalibor Dostál
