English version
Ještě nedávno si pod výrazem influencer dokázal málokdo představit něco konkrétního. Dnes je jedním z nejskloňovanějších výrazů v marketingu. Jako influenceři se označují vlivní uživatelé internetu, nejčastěji sociálních médií jako je YouTube nebo Instagram, kteří mohou svojí popularitu využívat k propagaci konkrétních značek nebo produktů.
Právě proto využívá influencery ke své propagaci stále vice firem, včetně těch malých a středních. „Ne vždy má ale spolupráce s nimi takový dopad, jaký si zadavatel na začátku od této často nemalé investice slibuje,“ upozorňuje Martin Eckstein, mluvčí digitální agentury LCG New Media. Další problém podle něj nastává ve chvíli, kdy firmy chtějí měřit a vyhodnocovat výsledky takové spolupráce.
Pozor na pravidla
Důležité je podle něj před startem kooperace firmy a influencera nastavit přesná pravidla. „Spolupráce by měla být vždy dovršena vzájemnou důvěrou, že propagace proběhne v daném termínu, v domluvené podobě a za dohodnutou odměnu, která bude dle smlouvy vyrovnána. Označení spolupráce je nezbytnou součástí propagace,“ zmiňuje Martin Eckstein.
Za důležité považuje také zkontrolovat, že publikum influencera je pro konkrétní firmu relevantní. „Abychom například propagaci alkoholu necílili na publikum sportovce. Jsme také zastánci autentické propagace – na podobě postu a znění propagačního sdělení, které si s influencerem předem nadefinujeme. Pak už necháváme volnou ruku k tvorbě,“ zmiňuje Martin Eckstein.
Klíčový je samozřejmě také výběr správného influencera pro propagaci konkrétní značky. „Každý influencer má mix vlastností – je třeba, mladý, vtipný, nadšenec do sportu a miluje zdravý životní styl. Ve chvíli, kdy propaguje konkrétní značku, jeho fanoušci si ji okamžitě začnou spojovat právě s těmito vlastnostmi. Pokud značka tento obsah postuje na svoje profily nebo ho použije na stránkách, používá influencera de facto v roli ambasadora, což je osvědčená strategie velkých značek, které si platí týmy celebrit,“ vysvětluje Matyáš Mandík, spoluzakladatel inovačního studia Pixelmate.
Nižší náklady
Pojmem se v předchozích letech stali především youtubeři, tedy vlivní uživatelé videoportálu YouTube, patřícího pod křídla vyhledavače Google. „Spolupráci s influencery na YouTube je vhodné realizovat pro podniky s širší oblastní působností, protože drtivá většina tvůrců obsahu má publikum rozmístěné po celé republice,“ říká Petr Houzar, který má v Česku na starosti inzerci na YouTube.
Aktuálně podle něj vystupují dva trendy ve spolupráci malých a středních podniků s tvůrci obsahu. „První je spolupráce firem s mikroinfluencery – tedy tvůrci, kteří nepatří v počtu odběratelů ke špičce. Výhodou jsou řádově nižší náklady a daleko větší vůle pro dlouhodobější spolupráci. Druhým trendem je spolupráce s tvůrcem, který se specializuje na konkrétní téma, například rekonstrukce interiérů, zahradu, nebo opravu elektroniky. Tam může společnost vystupovat jako garant, popřípadě dodavatel řešení a materiálu,“ konstatuje Petr Houzar.
Kromě influencerů má podle něj pro firmy význam i další obsah na vyhledávaném portálu. „Videoreklama na YouTube je pro malé a střední podniky ideálním doplňkem k reklamě ve vyhledávání a pomáhá se zvyšováním povědomí o značce a produktu. Může tak být levnější alternativou televizní reklamy, protože dokáže zacílit na konkrétní, pro značku relevantní publikum. Například na lidi, kteří renovují dům a potřebují stavební firmu, nebo v konkrétní lokalitě hledají daňového poradce, popř. poskytovatele pevného internetového připojení,“ zmiňuje Petr Houzar.
Letitá spolupráce
Řada firem má se spoluprací s influencery mnohaleté zkušenosti. „S desítkami influencerů na českém i slovenském trhu aktivně spolupracujeme od roku 2014. Naše produkty prezentovali nejprve formou psaných blogů, pak postupně přes Facebook, YouTube a Instagram. První spolupráci z naší strany jsme zahájili už v roce 2015, a to s modelkou Karolínou Mališovou, která je dodnes tváří naší značky. Influencery si vybíráme individuálně, podle cílení kampaně. Prvořadé pro nás je, aby se s požíváním konkrétního výrobku dokázali sami ztotožnit,“ vysvětluje Veronika Mašková, brand manažerka značky Dermacol.
Dopady na prodejnost mohou být podle jejích slov v některých případech významné. „Máme zkušenost, že když náš produkt pozitivně zrecenzuje zahraniční influencer s obrovským množstvím followerů, zájem o značku i produkty vzroste. I proto se věnujeme také zahraničním influencerům. Uvědomujeme si samozřejmě, že přes ně vždy zasáhneme jenom určitou část naší cílové skupiny,“ podotýká Veronika Mašková. Z průzkumů však společnost zároveň ví, že značka Dermacol je atraktivní pro mladé lidi. Významnou část jejích spotřebitelů tvoří například ženy ve věku 20 až 24 let, které „žijí“ online a firma na ně proto cílí i prostřednictvím influencerů.
Současně ale podnik věnuje pozornost i tradičním formám reklamy a PR, ať už prostřednictvím tisku, online nebo televizních a rozhlasových kampaní. „V rámci každé kampaně je pro nás důležité si stanovit cíle a tzv. KPI, tedy klíčové ukazatele výkonnosti, které pak úspěšně plníme. Efektivitu příspěvků sledujeme pomocí statistiky Instagramu a také používáním odkazů s definovanými UTM parametry, tedy ukazateli pro správné měření výsledků kampaní, umožňujícími přesné sledování zdrojů návštěvnosti,“ popisuje Veronika Mašková zkušenosti Dermacolu.
Firmy mohou sledovat i další parametry. „Nejsnadnějším a ověřeným způsobem, jak monitorovat nákupy prostřednictvím influencerů, je využít slevový kód. Vytvořte slevu například 20 procent s jménem influencera a výši slevy. Slevové kódy vám pomáhají analyzovat efektivitu sales kampaně,“ zmiňuje Martin Epstein.
Přesun na Instagram
I v případě influencerů jsou podle Veroniky Maškové patrné některé trendy. „Pokud bychom srovnávali pouze kvantitativní ukazatele, jako jsou počty followerů, interakce příspěvků a počty shlédnutí, pak je jasné, že i naše profily kopírují obecný trend spočívající v tom, že se stále více lidí přesouvá z Facebooku na Instagram. Pokud jde o influencery, záleží na cílech konkrétní kampaně. V případě influencerů s vysokými počty followerů máme zaručeno zviditelněním produktu, což je důležité například při jeho uvádění na trh,“ zmiňuje Veronika Mašková. V případě takzvaných mikroinfluencerů podle ní zase výborně fungují „osobnější“ vazby, které se svými followery mají, a tímto způsobem vytvářejí i jejich dlouhodobější vztah ke značce.
Podle Facebooku, pod který Instagram spadá, je za posunem řady influencerů na tuto sociální síť množství inovací. „Vytvořili jsme i další vychytávky od samolepek až po hudbu, abychom lidem a značkám nabídli způsob, jak se vyjádřit svým vlastním a jedinečným způsobem. Tento posun v možnostech využití videa měl velký dopad jak na tvůrce obsahu, tak na společnosti, které Instagram využívají, protože jim tímto pomáháme v komunikaci s jejich publikem novými a neokoukanými způsoby,“ říká Josef Hlaváček, vedoucí obchodních týmu Faceboku v regionu střední a východní Evropy.
Celkově je v současnosti Instagram nejrychleji rostoucí sociální sítí na světě. Využívá ho více než jedna miliarda lidí. „Důvodem popularity Instagramu je, že vás platforma dokáže propojit s dalšími lidmi a zájmy, které máte rádi. Lidé na tuto platformu přicházejí za svými přáteli a zůstávají kvůli obsahu, který je samotné zajímá. Nezáleží na tom odkud pocházíte nebo co máte rádi, každý člověk chce s dalšími lidmi sdílet své zážitky a také získávat inspiraci. Komunita na Instagramu je plná nejen lidí s otevřenou myslí a s rozmanitými názory, ale také je zde mnoho dynamických tvůrců obsahu,“ dodává Josef Hlaváček.
Instagram je podle něj vhodnou platformou také pro malé a střední firmy, protože více než devadesát procent jeho uživatelů sleduje nějakou firmu.
Pro malé firmy mohou být podle odborníků právě influenceři vhodným marketingovým nástrojem. „Oproti tradičním celebritám ze showbyznysu a sportu jsou youtubeři naopak dosažitelnější i pro menší hráče. Existuje tam mnohem větší výběr, který zohledňuje počet sledujících daného influencera a také jejich zájmy. Menší firmy mohou zkusit lépe pracovat s cílením – nesnažit se obecným claimem zasáhnout stovky tisíc sledujících různého věku a s různými zájmy, ale vymyslet tři úzce zaměřené claimy, které zacílí na velice konkrétní publikum,“ podotýká Matyáš Mandík.
Cílit je tak podle něj možné například podle města, nebo podle publika: na čerstvé maminky nebo třeba studenty právnické fakulty. „Každý influencer by měl mít zpracovanou demografickou analýzu svých sledujících a umět značce s kampaní pomoci, aby sedla jeho publiku,“ pokračuje Matyáš Mandík.
Speciální aplikace
Malé podniky mohou podle něj využívat i některé aplikace. „Speciálně pro malé firmy, které nemají čas hledat influencery, protože jich jsou tisíce a výběr několika málo z nich by byl zdlouhavý, mohou využít platformy jako Lafluence, kde si mohou tento koncept snadno a rychle vyzkoušet – stačí dát zadání na obsah, projít odevzdané práce a za vybrané zaplatit podle počtu sledujících daného influencera,“ upozorňuje Matyáš Mandík.
Pro firmy nebo marketingové agentury může mít přesto spolupráce s influencerem svá úskalí. Například podle průzkumu webu emarketer.com patří mezi největší problémy návratnost investice vložené do propagace, což považuje za riziko 57 procent firem, nebo falešní sledující influencerů, na níž si stěžuje 21 procent podniků.
Odborníci upozorňují také na další faktory. „Pracujeme zde s lidským faktorem, který může v nějaké fázi kampaně prostě a jednoduše selhat. Není to tak jednoduché jako si nakoupit reklamu na sociálních sítích přímo od provozovatelů, nebo reklamu v tištěném časopise. Zde kupujete mediální prostor člověka, který si může třeba spolupráci v průběhu kampaně rozmyslet, například z nátlaku jeho fanoušků na produkt, který propaguje, že je špatný a podobně,“ říká Matěj Kretík, majitel kreativní a kontentové agentury Bookin Agency.
Rizikové podle něj může být, pokud se malá firma, která v této oblasti nemá zkušenosti, zkusí oslovit některého z infuencerů napřímo. „Rozhodně bych volil nějakého prostředníka, který jim pomůže vyhledat správného a doporučí jim to nejlepší. Nepouštěl bych se do spolupráce na vlastní pěst, pokud o tomto pojmu, tedy influecer marketing, nemám žádné tušení a předchozí zkušenosti. Dále bych si prověřil výsledky prostředníka a jaké už má domluvené spolupráce za sebou,“ dodává Matěj Kretík.
Na druhou stranu ani chyby v této oblasti podle něj nemusí mít pro malé firmy vždy fatální důsledky. „Jednorázová špatná kampaň se za několik dní propadne do hlubin internetu a soustavná nenávist nějakého produktu či služby vede ke konci kariéry influencera nikoliv značky. Takže vyložené nenávratné poškození brandu na základě influencer marketingu na lokální úrovni nemám ještě asi ve svém povědomí. Protože už ani na ty největší kauzy v této oblasti si dnes nikdo nevzpomene a značky fungují dále a nezkrachovaly,“ uzavírá Matěj Kretík.
Dalibor Dostál
Nejvlivnější čeští influenceři a značky, pro které pracovali
Leoš Mareš – 809 tisíc sledujících
(Penny Market, Superzoo.cz, 24safe, letgocz, aboutyout,…)
Jirka Král – 784 tisíc sledujících
(NHL europe, BeRiderCom, Asus, Mcdonalds, Red Bull, Sony, Playstation, Alza.cz, Xbox, Shell,…)
Ben Cristovao – 764 tisíc sledujících
(Sony, Red Bull, Sprite, Puma, Oreo, Seat,…)
Nikola Čechová – 716 tisíc sledujících
(Coca Cola, BeRiderCom, Clovek v tisni, Bioderma, Boux Avenue Prague, DKNY, Footshop, Agua Palace Praha,…)
Zdroj: Bookin Agency
