English version
Současná společnost bývá často označována za konzumní. Není to úplně přesné. Jsme spíše společností nadbytku. Dynamika vývoje, diktát módních trendů i životního stylu, to vše vytváří tlak na obou stranách pultu. Na zákazníky, aby koupili, na obchodníky, aby prodali. Úspěšný obchodník dneška by měl zvládat několik klíčových slov.
Z tohoto slovního spojení se sice stává trochu klišé, ale má hluboký obsah. Jestliže dřív platilo, že pokud máte dobré zboží, zákazník u vás nakoupí, dnes to platit nemusí. Zákazník klidně nakoupí jinde, protože mu nabídli něco navíc.
Loňská studie Shippo 2018 Shipping Report uvádí, že více než třetina zákazníků je ochotna nakupovat pouze tam, kde nabízejí doručení zdarma a minimálně 15 % zákazníků očekává doručení do 24 hodin. Jen zdánlivě se tato skutečnost týká pouze online obchodů. Ovlivňuje totiž celý retailový svět. Podstatou je vědět, co může zákazníka uspokojit, a to mu nabídnout.
Obvykle to chce především přemýšlet. Jistý americký developer měl problém prodat několik desítek bytů, byť zkoušel nejrůznější podporu. Angažoval mladé marketingové studio, které bylo známé tím, že věci dělá jinak. Výsledek? Byty byly prodány do tří měsíců. Zázrak způsobily dva detaily: na byt byla navázána přidaná hodnota – každý týden obstarání nákupu a mytí vozu. Stará pravda, že v obchodě se nic nedává zadarmo, protože každá věc má svou hodnotu, umírá v tlaku konkurence.
Jedinečnost
Velmi dobře to vědí především tvůrci věrnostních programů. Slevy a akce fungují jenom k určité cílové skupině a jenom do určité doby. Mnohem větší sílu má exkluzivita, výlučnost, osobitost, jedinečnost. Nabídněte svým zákazníkům to, co jiní nemohou. To je přesně šance pro úzce specializované prodejny, kde lze z nákupu udělat jedinečnou záležitost. Stojí to čas, ale skvěle se tak buduje zákaznická afinita.
I to je důvod, proč vznikají prodejní galerie, butikové prodejny či dočasné pop-up obchody nezvyklých tvarů na nezvyklých místech. Není už cílem ukázat co nejvíce zboží, ale ukázat zboží v takových souvislostech, aby to bylo jedinečné, krásné a lákavé. Stejně je to i důvod, proč sportovní prodejny mají podobu hřiště či tělocvičny nebo proč obchody nabízejí personalizované zboží, které se dokončuje či alespoň dozdobí podle přání zákazníka.
Podobně je to se zbožím na míru či se zbožím, jehož výroba je zdokumentovaná a zákazník se na ní třeba i podílí. Zní to jako paradox, ale velký úspěch kdysi slavila restaurace, v níž si zákazníci sami vařili recepty šéfkuchaře a jeho týmu pod jejich odborným vedením. Podobně uvažoval i australský výrobce obuvi, u nějž si zákazník botu s pomocí specializovaného softwaru navrhne sám a přímo v obchodě si ji vytiskne na 3D tiskárně.
Komfort
Nepatří jen k luxusnímu zboží, byť tam ho zákazníci vysloveně vyžadují. Komfort se stává součástí běžného retailu. Zákazník totiž očekává od nakupování krom kvalitního produktu podle svého přání také příjemný zážitek. Nechce čekat, chce se cítit pohodlně.
Americký módní řetězec reagoval originálně – obchod tvoří velké zkušební kabinky zařízené jako stylový obývací pokoj, v němž mají zákazníci již dopředu ve svých velikostech připraveno, na čem se dohodli se stylistou nebo co si vybrali na internetu. Česká butiková parfumerie má zase pro své zákazníky připraven sekt a nákup parfému tu rozhodně není záležitostí na deset minut, přesto zákazníci odcházejí spokojeni. Kavárny v autosalonech jsou ostatně známou věcí již léta.
Že komfort má i podobu obyčejné promyšlené služby, dokazuje myšlenka předplatného na opakující se nákupy. Proč ztrácet čas a pozornost tím, co se opakuje v určitých víceméně pravidelných intervalech? Takové zboží nakupujeme všichni. Není nic snazšího, než si takové zboží prostě objednat a nechat si ho doručit – mohou to být léky, těžký koloniál, veškerý spotřební sortiment, drogerie, krmivo a potřeby pro zvířata. Kdysi předplatitelský kanál otevřela média a není náhoda, že jedním z jeho průkopníků je německá skupina Bauer Media.
Technologie
Samostatnou kapitolou současného retailu jsou technologie. Dokážou nemožné. Chcete dítěti koupit šaty, ale nemáte čas a ono si chce vybrat? Není nic snazšího – pošlete je do obchodu, omrkněte, jak mu vybraný model sluší a zda je vhodný, a na dálku zaplaťte. Vidíte na někom kabelku či šaty, co byste také chtěli? Vyfoťte a nechejte aplikaci, ať vám najde nejbližší obchod, kde takové zboží dostanete. Obtěžuje vás zkoušení jednotlivých kusů oblečení? Existují technologie, které vás do šatů obléknou virtuálně. Některé dokonce zastanou i funkci stylisty a rovnou vám ideální kousky ze sortimentu prodejny navrhnou.
Nechcete ztrácet čas pobíháním po prodejně a hledáním toho, co potřebujete koupit? Nechejte aplikaci, ať vás ke správnému místu dovede, učiní tak spolehlivě. Nabídka podobných aplikací míří k zákazníkům, ale je na obchodníkovi, aby svým zákazníkům jejich použití umožnil a naučil je s takovými nástroji pracovat.
Služba jako zážitek
Obchod už prostě dávno není jen produkt. A vlastně se tak vrací k začátkům, k dobám, kdy obchodník byl se svými zákazníky osobně propojen a mohl tak nabídnout velmi osobní servis. Obchod byl prostě autentickou komunitní záležitostí. Takovou povahu obchodu druhá polovina minulého století zničila a dnes se k ní maloobchod a služby poměrně rychle vracejí.
Má to svá úskalí. Především se obchodník neobejde bez kvalifikovaného a ochotného personálu, který si bude vědom toho, že podstatou obchodu je služba, kterou zákazník bude vnímat jako zážitek. Další podmínkou je promyšlená komunikace, na všech úrovních propojená a jednotná, vyjadřující hodnotu a charakter nabízených produktů. A současnost ukazuje, že význam má stále více i společenská odpovědnost.
I to, jaký vztah má obchodník k ekologii, energii, odpadům, fair trade a k podobným aspektům současného světa, má totiž vliv na to, jestli si k němu zákazník dokáže vytvořit pozitivní a trvalý vztah. Bez těchto atributů lze sotva vytvořit atmosféru, za kterou se zákazníci budou vracet.
Převzato z časopisu Komora. Autor článku: Petr Karban
