Marketingová čarodějnice: Vykouzlím vám spokojené podnikání



Proč si říkáte marketingová čarodějnice? Co vlastně děláte?  
Vlastně to vzniklo náhodou. Na volné noze jsem od roku 2003, prvních pět let jsem víceméně fungovala jako produkční agentura. Od roku 2008 jsem se ale rozhodla podnikat pod vlastním jménem a požádala jsem kamaráda, ať mi nakreslí logo. On udělal čarodějnici, která dost vystihuje, co jsem a co dělám.

Jak se vlastně čaruje s podnikateli?
Nemám černou kočku ani kouzelnou hůlku, také nesedíte v jedové chýši. Původně jsem vystudovaná psycholožka, pak jsem si ještě dodělala marketing. Jaké je jádro mého přístupu k podnikatelům? Věřím, že se podniká hlavou, a ne peněženkou – čili podstatné na podnikání je, jak se k němu stavíte.

Používáte přitom černou nebo bílou magii?
Magie není černobílá. Nebo vy máte doma černobílou televizi? Magie je prostě magie. Řekne se, že bílá magie je ta, která prospívá. Jenže ve skutečnosti i postupy bílé magie můžete dosáhnout sakra černých výsledků.

Kolik podnikatelů už se odvážilo vstoupit do vaší říše kouzel?
Za ta léta jich je zhruba čtyři sta padesát. Můj typický klient je malý podnikatel nebo majitel malé firmy, tak do deseti zaměstnanců.

Co si klienti od vašich služeb slibují?
Specifikum mých klientů je v tom, že do své práce vkládají duši. Nejde jim primárně jen o zisk – chtějí podnikat tak, aby jim to neužíralo duši. Často mají i zkušenosti z velkých firem – vědí, jaké to je, když chodíte do práce, která vás jen vyčerpává. Klienti se ke mně dostávají obvykle přes web nebo na doporučení.

Žádnou reklamu vlastně nemám – dokonce jsem napsala knihu Marketing bez reklamy. Placené propagaci se vyhýbám a většině drobných podnikatelů radím totéž. Většina mých klientů nemá jako cíl jen zvýšení obratu. Řeší, jaké má podnikání vliv na jejich život, jak se chtějí cítit. Nebo se nějak v podnikání „zasekli“ – podnikají třeba už několik let, ale nikam to nevede, firma se nevyvíjí. To je také nejčastější problém: nějak jsem se v tom zasekl, nevím kudy dál…

Takového klienta položíte na pohovku, rozložíte na prvodíly a pak zase složíte? 
Posadím ho na pohovku, rozložím a znovu složím – jenže jinak. Snažíme se najít příčiny problémů a dát marketingu nějaký systém. Mnoho podnikatelů je totiž světem marketingu přímo zahlcených – mají pocit, že marketingových nástrojů je hrozně moc a že se v nich nelze efektivně zorientovat. 

Vy jim řeknete, jak mají bojovat na marketingové frontě?
V podstatě ano. Základní nástroj je přitom pro nás marketingový plán. To zní velmi nečarodějnicky, nicméně takový plán je vlastně zaklínadlo. Nástroj, s jehož pomocí se snažíme uchopit všechny marketingové i jiné aktivity, které podnikatel dělá, aby získal zákazníky, a spojujeme je do jednoho dokumentu, do systému. Tím začínáme, při přípravě marketingového plánu obvykle vyplynou ostatní věci.

V plánu jsou body – třeba jaké produkty a služby prodáváte, jakou máte vizi, jaké máte poslání, co chcete. I tyhle trošku filozofické věci tam mají své místo, protože člověk se potřebuje vrátit ke svému PROČ. Proč podnikám? Kvůli hypotéce? To je hloupý důvod k zaměstnání, natož k podnikání. Drobní podnikatelé jsou trochu specifická skupina, spousta z nich jsou „srdcaři“, čímž nemyslím kardiaky, ale lidi, kteří začali podnikat, protože v tom vidí smysl, chtějí něco změnit, dělat věci po svém nebo doplnit na trh něco, co tam chybí.

Takže hnacím motorem podnikatele by neměl být zisk?
Začít podnikat jenom pro peníze je – řekla bych – hrozně špatný motiv. Podle mě je podnikání především nástrojem k tomu, abyste mohli žít život, jaký chcete. I proto jsou mými typickými klienty lidé, pro něž peníze nejsou na prvním místě. Ať už jsou to interiéroví designéři, floristé, výživoví poradci, ilustrátoři, webaři nebo třeba grafici. Se svojí profesí jsou v pohodě, ale třeba zjišťují, že potkávají zákazníky, se kterými se jim špatně pracuje. Nebo že se hrozně nadřou a málo vydělají – to je častý problém. Potřebují jinak nastavit ceny, překopat svůj obchodní model.

Není už cenotvorba od psychologie a čarování dost daleko?
Vůbec ne – tady narážíme na obvyklé nedorozumění, že duše a peníze jsou dvě věci, jež se vzájemně vylučují. Ale ony ne – naopak, můžete být velmi duchovní a zároveň vydělávat ranec, tam není problém. To přesně já lidi učím dělat, aby jim podnikání nežralo duši, aby se v něm cítili dobře, ale aby jim také vynášelo.

Když budu prodejce biopotravin, co konkrétně mi řeknete?
Neřeknu všem bio-prodejcům to stejné – napřed uděláme marketingový plán a zjistíme, kde máte problémy. Marketing není jen reklama, slogany, soutěže a jiné – to jsou jen některé nástroje, které ani nemusíme využít všechny. Důležité je určit si, kdo je váš zákazník. Spousta lidí se tomu diví nebo má pocit, že jejich klienti jsou naprosto různí lidé. Zatím jsme ale vždy zjistili, že ty zákazníky něco spojuje, že mají něco společného. Potřebujeme pochopit, kdo je zákazník, na něhož podnikatel cílí, a jestli to je ten, na které chce cílit, a jestli takový zákazník vůbec existuje nebo je teprve třeba si ho vychovat.

Nejčastěji používám obsahový marketing, což je marketing založený na tvorbě obsahu. Ten obsah může mít formu blogu, slovníčku pojmů, často kladených otázek, návodů, videa, infografik nebo příspěvků na sociální sítě. Placené reklamy může být minimum nebo i vůbec žádná. Základní platformou jsou webové stránky – ty sice většina podnikatelů má, ale často pro ně jejich vlastní web vůbec nepracuje, nic nedělá. Tak ho společně upravujeme, aby získával zákazníky, přivedl je k nákupu.

Zamáváte kouzelnou hůlkou a na zdi se napíší vhodná témata?
Kéž by. Já ale klientům hlavně pomáhám vytvářet strategii, případně pomůžu i vymýšlet témata, o kterých mají blogovat, poradím, jak často mají psát apod. Pro každého člověka se snažím najít individuální, pro něj vhodnou cestu, nemohu mít univerzální mustr pro všechny. Proto musím především pochopit, jaký ten člověk je, a najít pro něj unikátní způsob komunikace. Jsou ovšem i lidé, kteří moje rady nejsou schopni nebo ochotni použít. Ani můj zákazník není každý.

Jsou podnikatelé schopni říct, co vlastně od čarodějnice chtějí?
Spousta lidí neví co chce, neumí si stanovit konkrétní cíle. Řeknou – chci nové zákazníky. Ale jaké a kolik mají u vás utratit? Často lidem pomáhám zbavit se utkvělých představ a předsudků, třeba že musejí podnikat tak jako všichni lidé v jejich okolí. Kromě psychologie musím občas použít i ekonomické znalosti, počítáme obraty, cíle, plány a podobně. Délka spolupráce je velmi různá, někomu stačí už hodina k tomu, aby nastartoval potřebné změny. Jiní si objednávají třeba tři nebo pět hodin konzultací. A mám i klienty, kteří se vracejí každý rok nebo každého půl roku. Některé klienty, s nimiž si „nesednu“, rovnou odmítám.

Aby „to fungovalo“, klient musí chtít změnu a musí být ochoten pro ni sám něco udělat. Měla jsem tu člověka, který si kolonku Hlavní cíl v marketingovém plánu vyplnil slovem Přežít. Říkám mu: Žiješ, tak to asi máš splněno, ne? Pro takové situace mám v obchodních podmínkách klauzuli – pokud po patnácti minutách sezení zjistíme, že to nefunguje, jdeme od toho a klient nic neplatí.

Nebo podnikatelé utrácejí i statisíce za různé typy reklamy. Přitom se dají najít levnější a efektivnější cesty, jak získat zákazníky. Často vypínám placené reklamy a snižuji podnikatelům náklady – uleví se jim, přestanou dělat věci, které je štvaly. Spoustě lidí jsem pomohla najít nový název firmy a vyměnit webovou doménu. Leckdo si totiž ještě z devadesátek myslí, že musí mít cizokrajně pojmenovanou firmu – přitom u nezávislých profesionálů působí vlastní jméno důvěryhodněji, obvykle přinese velkou změnu k lepšímu. Podnikatel ode mě v ideálním případě odchází se změnou myšlení. Není to na něm vidět, ale něco v hlavě se mu posune…

Nepůsobí váš image čarodějnice na zákazníky tak, že očekávají instantní zázraky?
Měla jsem případy, kdy lidé říkali: Povězte mi ten jeden zázračný způsob, jak a kam nalít peníze do reklamy, abych měl zákazníky. O těch se podnikatel nechce bavit, chce jen vědět, jakou reklamou je přitáhne. Lidé skutečně občas mají magická očekávání – zamávejte hůlkou, dodejte mi instantní řešení a je hotovo! Tak to ale ani v čarodějnictví nefunguje. Je třeba sbírat kouzelné býlí za úplňku o půlnoci na hřbitově, zabere to čas a chce to námahu. Stejné je to s mými radami – jejich uskutečnění zabere čas a stojí dost práce. I když vlastně měním spíš to, jak lidé přemýšlejí, než to, co dělají. Učím je, jak být v byznysu sami sebou. 

Skoro se mi zdá, že vaše poradenství přitáhne víc ženských klientek než mužů. Je to tak? 
Asi ano, čarování je dost ženský prvek, ženy proto tvoří 70 procent mé klientely. Jsou to třeba výrobkyně přírodní kosmetiky, koučky, oděvní stylistky, výživové poradkyně, majitelky úpraven psů, ale i léčitelky, astroložky, účetní či hudebnice. Často jsou mými klienty lidé, kteří razí nové trendy. Mám ale etickou hranici – nikdy bych neradila v byznysech, které jen tahají z lidí peníze za nic či poškozují přírodu, lidské zdraví a podobně. Zatím můj nejvzdálenější klient byl Australan, který má v Austrálii sklenářství. Pomáhala jsem mu změnit logo a upravit webové stránky.

Máte přehled, kolik z vašich klientů zkrachovalo, či kolik naopak dosáhlo velkého úspěchu?
Snažím se zákazníkům pomoci vystavět trvale udržitelný byznys, ne vydělávat prachy za každou cenu. Jde vlastně o něco jako celostní přístup k byznysu. Pokud je mi známo, zkrachovalo jen velmi málo mých klientů, když tedy nepočítám ty, kterým jsem přímo pomáhala řízeně ukončit podnikání. Tomu, co dělám, se v zahraničí říká soulfull enterpreteurs, něco jako „byznys s duší“ – u nás pro to není výraz. Moje vize je šťastný podnikatel, který rád chodí do práce, vidí v ní smysl, rád ráno vstane a buduje svůj sen…

Převzato z časopisu Profit. Autor článku: Ivo Bartík.