English version
Věrnostní soutěže jsou především pro firmy z oblasti maloobchodu jednou z osvědčených cest, jak si udržet zákazníky. Léta jich využívaly například obchodní řetězce, které si díky systému sbírání samolepek, za které pak rozdávaly plyšové hračky, knihy receptů nebo hrnce, dokázaly udržet své zákazníky nebo i přitáhnout nové.
Podle odborníků však v současnosti tyto modely již těžko nové zákazníky přilákají. „Naprostá většina věrnostních systémů nefunguje. Využívá je maximálně 10 procent zákazníků,“ říká Lukáš Vršecký, jeden ze zakladatelů společnosti Rondo.cz, která se na věrnostní programy pro firmy zaměřuje.
Malou spokojenost zákazníků se současnými věrnostními programy na trhu ukazuje i průzkum provedený v roce 2017 agenturou Engage Hill v České republice a na Slovensku. Podle jeho výsledků vnímá věrnostní programy jako důležitou součást nákupního procesu většina dotazovaných zákazníků. Avšak především v Čechách vyjadřuje většina zákazníků nespokojenost s aktuálním pojetím věrnostních programů.
Zájezd místo slevy
Řada firem, které chtějí zákazníky motivovat, proto vsadila například na nabídku zájezdů. Například program E.ON Bonus nabízí lyžování ve čtyřech šumavských horských střediscích nebo odpočinek ve wellness centrech. „Plánujeme projekt rozšiřovat každý měsíc o deset nových partnerů. Pro milovníky lyžování jsme navíc připravili mimořádnou nabídku i v sousedním Rakousku,,“ říká Roman Kouba ze společnosti E.ON Energie.
Mezi trendy, které se v oblasti věrnostních programů prosazují v zahraničí, patří i takzvaná gamifikace. Tedy zapojení zákazníka formou hry. Zákazníci dostanou k nákupu i zážitek založený na herních prvcích, který jim přinese napětí, radost a zábavu. Tento trend je zároveň spojený s digitalizací a takzvaným data miningem, tedy získáváním informací, jejichž analýza může zvýšit budoucí nákupy.
„Mezi hlavní parametry, které vypovídají o výkonu věrnostního systému, patří množství lidí využívajících věrnostní systém, správné vyhodnocování dat pro přesné zacílení nabídky a množství lidí, kteří splní stanovené cíle, například procento lidí, kteří uskuteční do týdne druhý nákup,“ dodává Lukáš Vršecký.
Moderní postupy, včetně zmíněné digitalizace, přitom kladou na organizaci věrnostního programu mnohem vyšší nároky, než dřívější soutěže o plyšáky. I v této oblasti se proto rozšiřuje outsourcing, tedy zajišťování služby pro firmu odbornou společností. Díky novele loterijního zákona mohou zákaznické soutěže nabízet výrazně hodnotnější ceny, například Rondo.cz před časem vyhlásilo soutěž o Škodu Kodiaq.
Specializované podniky totiž dosahují výrazně lepších výsledků při takzvané konverzi zákazníků, tedy poměr, v jakém se z účastníků soutěže stávají zákazníci.
„Při srovnání s tradičními věrnostními programy, jejichž konverze se pohybují kolem dvou až šesti procent, jsme byli se společností Rondo.cz schopni dosáhnout až 40 procent. Číslo přitom vyjadřuje počet registrací na počet všech lidí, kteří se mohli zapojit do hry, a je jasným důkazem, že lidé upřednostňují hravost před tradičními kartičkami nebo sbíráním bodů,“ vysvětluje Jana Krčková, marketingová ředitelka společnosti Wormelen Group, která zastřešuje Království hraček Bambule a Sparkys a prodejny HM Studio.
Akční nabídky šité na míru
Další perspektivy přináší oboru zmíněná digitalizace. „Představte si, že víte, kdy váš potenciální zákazník vejde do nákupního centra, můžete s ním v tu chvíli komunikovat a dáte mu akční nabídku šitou na míru,“ popisuje Lukáš Vršecký trend, který firma v Česku představí příští rok.
Tato forma digitalizace bude podle něj znamenat nejenom konec plastovým zákaznickým kartám, ale také úsporu v nákladech za tisk katalogů a jejich personalizaci. „Například hračkářství budou vědět věk a pohlaví dětí jejich zákazníků a nabídnou jim proto jen to, co by se jim mohlo hodit,“ uzavírá Lukáš Vršecký.
Aktuální výzkumy však zatím nepotvrzují, že by věrnostní karty ztrácely masově na oblibě. Podle studie společnosti GfK Czech vlastní a využívá při svých nákupech stále více Čechů, přibývá jejich vlastníků i uživatelů. Jen za poslední dva roky počet vlastníků karet maloobchodních prodejen stoupl o více než desetinu. Celkem 94 procent zákazníků aktivně používá alespoň jednu věrnostní kartu, průměrný zákazník disponuje deseti kartami, aktivně z nich pak využívá osm, typicky při každém svém nákupu v daném řetězci. Pro srovnání, průměrný Slovák disponuje obvykle devíti kartami, maďarský zákazník mívá věrnostních karet jen šest. Od věrnostního programu zákazníci očekávají úsporu ve slevách, jednoduchost, přehlednost a jasný systém odměn a benefitů.
O věrnostní program se postará i franšíza
Kromě outsourcingu mohou malé a střední firmy využít při hledání vhodné formy věrnostního programu také zapojení do franšízy. „Důležitou částí je kompletní marketing – letáky do schránek, věrnostní program pro zákazníky, reklama nebo IT služby,“ uvedl Roman Mazák, předseda Družstva CBA CZ, které je jedinou franchisovou širokosortimentní maloobchodní potravinovou sítí zapsanou u České asociace franchisingu. Malé firmy tak nemusí o věrnostní program samy vytvářet, ale získají ho v rámci franšízy, včetně profesionální podpory.
Dalibor Dostál
