English version
Více se dozvíte z rozhovoru se spolumajiteli společnosti Pražská čokoláda, Silvií Steinerovou a Petrem Kovaříkem, kteří po vypuknutí pandemie museli čelit prudkému propadu obratu firmy, protože se do té doby zaměřovali především na turisty.
Ve druhém rozhovoru jsme si povídali o exportu, mj. jak se dostali na dvůr ománského sultána, které trhy preferují, a proč a také jaké mají plány do budoucna.
Obsah videa
Odkaz se otevře v novém okně na příslušném místě.
- 00:49 – Identifikace tržní příležitosti a start čokoládového podnikání
- 04:13 – Firma rychle roste, ovšem po vypuknutí covidu přichází prudký pád
- 08:03 – Jak se Pražská čokoláda s důsledky pandemie vyrovnávala
- 11:10 – Jak a proč dnes firma vyrábí čokoládu kompletně, tzv. od bobu po tabulku
- 16:29 – Jak chutná energie vložená do práce a snaha o podporu udržitelnosti
- 17:58 – Trh s čokoládou válcují globální hráči
To nejdůležitější, co v rozhovoru zaznělo
Silvie Kovaříková měla s prodejem kvalitní čokolády zkušenost již od roku 2005. Prodávala čokoládu pro turisty v hezkém obalu s obrázkem Prahy. V roce 2011 přišel Petr Kovařík a čokoládu začali si vyrábět sami. Vznikla společnost Pražská čokoláda.
Petr Kovařík začal oslovovat hotely a postupně se rozšiřoval počet zákazníků. Prvních pět let firma rostla každým rokem o sto procent. Firma se může pochlubit několika mezinárodně prestižními cenami za své produkty, mají na kontě např. anglické kulinářské ocenění Great Taste, a svou čokoládu dodávají třeba do Japonska nebo dokonce na dvůr ománského sultána.
Výroba Bean to Bar – od bobu po tabulku
Firma Pražská čokoláda se už před pandemií covidu snažila dělat osvětu o kvalitní čokoládě či fair trade výrobě. Boby, které k výrobě čokolády používají, nakupují přímo od farmářů v Kolumbii a platí jim tzv. férovou cenu.
Cestu bobů k výsledné tabulce sledují od samého začátku. Prvním procesem je fermentace bobů, tedy proces kvašení, v dřevěných plátech pod banánovými listy. Tento proces je třeba kontrolovat, protože v této fázi jsou boby náchylné na plísně. Následně se boby suší přirozeně na slunci. Následuje pražení, které je pro každou odrůdu odlišné. Obecně ale při pražení do 120 °C zůstanou v bobech tělu prospěšné látky.
Následně putuje kakao do České republiky, kde se odslupkuje a rozbije na tzv. nibsy. Ty se následně melou v kamenných mlýnech přibližně 72 hodin. Jsou do něj přidávány další ingredience. Čím déle tam čokoláda je, tím je hladší. Následně se čokoláda vlévá do plátů, kde probíhá proces tzv. staření. Nakonec se čokoláda rozpustí a vyrobí se z ní tabulky, které putují k zákazníkům.
Dopad koronavirové pandemie
Vzhledem k tomu, že se firma zaměřovala především na turisty, velmi ji zasáhla koronavirová pandemie. Turisté zmizeli ze dne na den a firma musela hledat nové zákazníky. Majitelé proto rozšířili online prodej určený pro Čechy a více se zaměřili na zakázkovou výrobu pro velké firmy, kterým připravovali vánoční produkty.
Přepis rozhovoru Martina Ziky se Silvií Steinerovou a Petrem Kovaříkem z Pražské čokolády
Martin Zika: Do studia Exportního zrcadla dnes přišli Silvie Steinerová a Petr Kovařík, spolumajitelé firmy Pražská čokoláda, která se specializuje na ruční výrobu čokolády. Firma je držitelem několika prestižních mezinárodních ocenění a má řadu zákazníků v zahraničí. Vítám vás tady, dobrý den.
Silvie Steinerová: Dobrý den.
Petr Kovařík: Dobrý den.
MZ: Poprosím vás, paní Steinerová, protože vy jste byla u zrodu firmy před několika lety, ale původně jste začínala v něčem jiném. Vy jste působila u společnosti Swarovski. Zabývala jste se luxusními šperky. Můžete popsat, jak došlo k té změně? Jak jste se dostala k čokoládě?
SS: Tak vlastně celý život v podstatě pracuju v nějakém odvětví, který je spojené s turisty. A po tom jsme s kamarádem, on byl Ir nebo ještě furt Ir je, tak jsme definovali díru na trhu, a to jsme definovali v kvalitní čokoládě v nějakém hezkém obalu s Prahou, aby to bylo vyloženě pro turisty. No. A takhle to vzniklo. V roce 2005 jsme to dali dohromady a udělali jsme firmu Czech Premiere Brands, a začali jsme outsourcovat kvalitní čokoládu v hezkých obalech s Prahou.
MZ: A, pokud vím, potom postupem času se přidal Petr Kovařík a v tu chvíli jste začali sami vyrábět čokoládu. Je to tak?
SS: Tak je to tak. My jsme se s Petrem potkali v roce 2011. Spojili jsme naše jména, vytvořili jsme nový brand a začali jsme víc pronikat do tajů a krás a chutě čokolády. Začali jsme tomu opravdu rozumět. Nebylo to už jenom o těch obalech, i přestože předtím ta čokoláda byla kvalitní, ale tak v tom nebyla ta naše energie, která úplně si myslím, změnila podstatu toho našeho podnikání, vlastně se to prohloubilo. Šli jsme víc do hloubky nejenom v té výrobě, ale i v nějaké energii, kterou předáváme skrze ty produkty.
MZ: Pokud to chápu Petře, tak impulsem k tomu pustit se do té výroby, vlastně od začátku do konce, byl asi váš příchod. Můžete vy přiblížit, jak jste to viděl? Co zatím bylo?
PK: Já nevím, jestli bych řekl, že to byl ten základní impuls, ale základní impuls můj byl ten, že Sylva měla, dalo by se říct, malou firmičku, protože byla sama a viděl jsem velký potenciál v tom, že když třeba obvolám hotely nebo seženu nějaké zákazníky, tak minimálně ta firma může nabídnout kvalitní produkt, který Sylva udělala dál. Tak jsem volal asi 400 hotelů. Z toho v příštím roce na to, teda v roce 2012, se začalo odebírat třeba 70, a díky štěstí, že Sylva měla úžasného partnera v InterContinentalu, s kterým ale nikdy nedomluvila ten byznys.
My jsme se s nimi domluvili, že to uděláme a měli jsme super referenci, protože často jsem volal do nějakých hotelů a oni říkali: „Komu to dodáváte?“ a já jsem říkal: „No, jsme v nějakým čtyřhvězdičkovým hotelu.“ „No, tak to mi s vámi nebude dělat.“ Třeba z hotelu Paříž mi takhle odpověděli. No a když jsme potom měli tu reference InterContinentalu, a oni opravdu byli profíci, velice kvalitní to F&B, Food and Beverage, tam bylo, tak se začalo dařit. Po tom jménu padl Mandarin, hotel Corinthia, Aria, U Zlaté studně a takhle postupně jsme začali nabalovat kvalitní partnery. Vlastně tím, že tam začali odebírat turisti ještě víc, na těch minibarech, tak potom, když chodili do Duty Free, tak viděli to, co viděli na tom mini baru, a zvyšovalo to obraty i tam.
MZ: Četl jsem o vás v nějakém článku z roku 2016, kde jste mluvili o tom, že máte zhruba 35 zaměstnanců, obrat o výši asi 35 000 000. Jak to vypadá dneska? Jak se to vyvinulo od té doby?
PK: Dobře. Moje drahá kýve na mě. My jsme rostli dost strmě. Třeba prvních 5 let jsme každý rok navýšili obrat krát 2, takže o 100 %, ale ten COVID nás položil extrémně, protože právě díky tomu, že Sylva našla úžasnou díru na trhu, a to byli turisté, kteří nejsou tak náchylní na nákup kvalitního produktu, tak jsme se Čechům věnovali, ale ne tak intenzivně, jak bychom na to mohli teď retrospektivně nahlížet, takže my jsme spadli třeba prvních 5 měsíců během covidu na 3 % obratu. Najednou jsme místo nějakých 7 000 000 měsíčně měli 200 000. Což nebylo úplně příjemné.
V té době, v roce 2020 na začátku, jsme měli nějakých 50 zaměstnanců, protože nám dopadl COVID Praha, což byla jediná taková pomoc. Pomoc… Půjčka bezúročná. Ale pořád jsme za ni vděčný, to jako nechci hodnotit teď. I Když si myslím, že té pomoci by mohlo být více, tak skoro půlka padla na to, abychom právě dali odstupné lidem, abychom je mohli vyvázat, aby hledali něco, takže nás ten COVID extrémně položil. A samozřejmě musíme začít teď digitalizovat ještě víc.
MZ: Jak jste na to reagovali, na ten úbytek turistů, který tedy pro vás byl asi tou hodně důležitou cílovou skupinu?
SS: No, tak nejdřív pláčem a stresem, protože jako upřímně ten první měsíc to bylo někdy v půlce března, tak to bylo opravdu něco, co vůbec člověk nečekal, že by se mohlo stát. To bylo jako, že jste stál s otevřenou pusou a řekl si, tohle přece není možné, protože ze dne na den zmizeli turisti úplně všichni z Prahy. To bylo pro nás opravdu dost těžké. Navíc, jak už Péťa podotkl, tak my jsme se těm Čechům moc nevěnovali, co se týká třeba online nebo tak. Tak to pro nás byl opravdu vedlejší kanál, protože my jsme měli nebo máme pořád ještě díky bohu prodejny v centru Prahy.
To, že se jmenuje Pražská čokoláda, byl vlastně marketing sám o sobě právě pro ty turisty, protože už jenom ten název byl pro ně zajímavý a pak, když to ochutnali, no tak byli ještě mile překvapení, že všichni říkali: „Jo, my jsme si mysleli, krásná krabička, tak vevnitř bude prostě něco hnusného, s prominutím“ a ono to tak nebylo. Tak jsme se získávali lásku těch turistů a ten e-shop jsme měli vlastně jenom proto, aby, když oni opravdu to budou chtít ze svých domovin objednat tak, aby se k tomu nějak ještě zpátky mohli dostat. A říkali jsme si, že Češi se prostě nabalí postupem času, protože nikdo nepředpokládá, že turisti přestanou jezdit do Prahy.
To opravdu jsme nečekali, tak jsme si říkali, tak prostě časem se to nějak vytvoří, ta česká skupina, a půjde to samo. Ejhle, tak to nebylo, a tudíž jsme začali, a my opravdu jsme v tom marketingu byli strašně špatný, nějak nám to prostě nešlo, neuměli jsme prodat ten svůj, podle mě, fakt hezký příběh. Doteď s tím ještě tak trošku jako lavírujeme, ale myslím si, že už jsme to chytli za správný konec, takže jsme se v tom opravdu topili dlouho, vlastně rok to byl obrovský stres hlavně pro Petra, který má na starosti byznys jako takový, protože já se spíš starám o to, jaké máme produkty a jak budou vypadat a jak to bude vystavené.
MZ: Co jste tady začal dělat jinak? Začali jste se víc zaměřovat na Čechy, jestli to správně chápu. Tzn. posílili jste ten online nebo…?
PK: My jsme třeba 2-3 roky předtím komunikovali lidem o těch čokoládách, ty mýty, jak jsem říkal, že třeba je lepší jíst dražé, což jsou obalené oříšky, ovoce v čokoládě než pralinky, nebo že bílá čokoláda je čokoláda. Na rozdíl od toho všeobecného mýtu, že není, protože záměrně se do kosmetiky a farmacie prodává kakaové máslo, protože není dostatek kakaového másla potom, tak se vytvořil ten mýtus, protože bílá čokoláda je jenom z kakaového másla. Nebo jsme komunikovali o tom, že černá čokoláda je špatná, protože je alkalizovaná. Ale pořád to byla jenom část lidí, která byla ochotná to přijmout nebo na to slyšela. A samozřejmě během covidu jsme to komunikovali ještě více. To, že jsme dělali nějaký výkonnostní marketing, to je fakt, ale pořád ten náš produkt je strašně okrajový, jo.
Konkurenti, pokud bychom je nazvali konkurenty, ty výrobce Bean To Bar, tak oni nejsou konkurenti, protože je to tak malé množství lidí, kteří si to kupují, že je pro nás je nejzajímavější samozřejmě to odprezentovat těm lidem, kteří chodí do supermarketů, kupují tam čokoládu, fialovou čokoládu, která naneštěstí, kromě toho, že není kvalitní a je plná rafinovaného cukru, tak vlastně 90 % světové produkce pochází z Afriky, to je ze zotročovaných zemí, jenom proto, aby prostě se z toho udělal velký byznys. Takže to jsme dělali už před covidem, třeba 2-3 roky, ale protože jsme na tom nebyli závislí, tak jsme jako nehledali nebo neanalyzovali, kolik toho Češi kupují.
Samozřejmě během covidu jsme zjistili, že toho kupuju tak málo, že tak velkou firmu nejsou schopni uživit, takže jsme se snažili víc komunikovat, ale spíš na B2B úrovni. Víc jsme dělali ještě nějaké eventy, který jsme vždycky dělali, tak ty, které šly, když se otevřelo. A samozřejmě nás uživila zakázková výroba, protože my kromě standardní výroby čokolády máme ještě lasery, takže umíme vypalovat customizovaný produkty, takže jsme komunikovali víc s firmami jako je Dell, Microsoft, Google, ČEPS, ČS, Mercedes, Volvo, kteří jsou naši zákazníci a jim jsme dodávali na Vánoce.
Takže vlastně to, co jsme tu těch prvních 6 měsíců od začátku covidu někdy do září vlastně udělali, asi 2miliony dohromady, tak vlastně potom říjen až prosinec jsme udělali třeba nějakých 10 milionů, což nás aspoň nějakým způsobem udrželo nad vodou, a hlavně nás to udrželo v tvorbě tím, že jsme nezůstávali někde v nějakým ublíženeckým přístupu, že my jsme ti chudáci, kteří byli postihnutí tím, že přišel covid a nemůžeme nic dělat, žejo.
MZ: Vy jste, pokud mám správnou informaci, v roce 2018 rozjeli ten způsob výroby Bean To Bar. Můžete přiblížit, co to přesně znamená a jaké vlastně používáte výrobní postupy? Protože on to není asi úplně obvyklé.
SS: Tak proces výroby Bean To Bar, to znamená vlastně z anglického překladu doslovně od bobu po tabulku. To znamená, že zpracujete ten kakaový bob přímo od toho až se upraží a uděláte z něj vlastně tu tabulku. My odebíráme kakaové boby z Kolumbie. Pracujeme formou Direct Trade. To znamená, že vlastně kupujeme přímo od farmáře, kterého osobně známe, řekla bych, že máme přátelský vztah a tzn. že mu platíme tolik, kolik on si řekne.
Protože tohle je vlastně další z těch obrovských problémů právě toho mainstreamovýho kakaa, kterého 90 % bohužel pochází ze dvou států v Africe, z Ghany a Pobřeží slonoviny. Těm farmářům se bohužel neplatí ani dolar za jedno kilo, což je strašné. Je ale vypočítané, že, aby ta plantáž byla udržitelná, tak oni potřebují dostat něco málo pod 4 USD, aby vlastně mohli aspoň nějaké peníze vracet do těch plantáží, což se neděje. Potom se teda děje, kromě toho, že tam využívají jak práce dětí, tak otrockou práci, tak se ještě děje to, že je mizí národní parky z mapy světa, protože oni, jak tu půdu vytěží, tak pak se vlastně stane to, že jim nezbyde nic jiného, než jít do toho národního parku a tam si udělat na tajňačku vlastní další pole. A to je strašně smutný příběh. Bohužel ani Fair Trade v tomhle zatím, teda podle výzkumů, v Africe vůbec nepomáhá. Ti farmáři mají úplně stejné peníze za to, jako když nejsou Fair Trade.
Zpátky k té výrobě, takže my si takhle najdeme ty boby, které jsou naší chuti, řekněme, nejbližší, nejbáječnější – ty jsme našli na kolumbijské farmě Justiniana Suareze. Používáme odrůdu Trinitario a Criollo, což jsou vlastně asi 2 nejlepší odrůdy na světě. Potom je přitom zpracování moc důležitá fermentace, to je proces kvašení, kdy ty kakaové boby kvasí v takových dřevěných plátech pod banánovými listy. To je velmi ostře kontrolovaný proces, protože kdyby se to nekontrolovalo opravdu dobře, tak by tam mohlo dojít k nějakým plísním atd.
PK: Reálná možnost.
SS: Pak vlastně po té fermentaci se to kakao vysuší. Suší se to ideálně na slunci. Právě, že u nás na té farmě se to nějak neurychluje, protože se v Africe to urychlují tím, že to suší v různých pecích a ty kakaové boby potom natáhnout vůni toho dřeva, anebo toho plynu, protože kakao chytá, to je obrovský lapač vůni. Tak to je další věc, kterou vlastně máme pod kontrolou a pak je opravdu důležité, jak ty kakaové boby se praží. Zaprvé tedy každá ta odrůda potřebuje nějaký speciální způsob pražení. Je to velice individuální, ale řekla bych, že obecný poznatek je, že když se to praží do 120 stupňů, tak vlastně zůstanou všechny ty tělu prospěšné báječné látky, protože kakao je super potravina, tak zůstanou obsažené v tom kakaového bobu. No, a pak to kakao cestuje k nám.
My si ho odslupkujeme v takovém speciálním stroji. Pak vlastně to kakao je rozdrcené na takové drobné kousky, zbavené slupek. Těm se říká nibsy. No a ty potom putují do takového stroje s kolovými mlýny, kde se ty kakaové nibsy melou pod těmi kameny. Přidává se tam pomalu cukr a případně další ingredience. My používáme kokosový cukr, protože jsme chtěli vytvořit tu čokoládovou tabulku co nejzdravější možnou, abychom mohli říct, že opravdu tohle, když si dáte, tak je to pro vaše tělo prospěšné. Případně se tam přidá mléko. My tedy s mlékem pracujeme málo. Snažíme se spíš jít tou alternativní cestou, takže předáváme kokosové mléko nebo mandlové nebo rýžové.
V tom melanžéru se to vlastně takhle točí v těch kamenech minimálně 72 hodin, protože čím déle to tam je, tím vlastně ta čokoláda je hladší. Ono tedy potom záleží, někdo má třeba radši robustnější typy čokolády. Teď to hodně frčí. My ale preferujeme tu formu těch hlaďoučkých, v ústech se rozplývajících, čokolád, takže melanžujeme opravdu dlouho, někde dokonce 5 dní. Samozřejmě potom tam moc záleží na tom, jakou máte teplotu v tom stroji a jak dlouho to tam je. Ona se potom opravdu výrazně mění chuť té čokolády všemi těmihle procesy. Potom co mi to takhle zpracujeme v tomhle stroji, tak se ta čokoláda vylévá do takových plátů, tam nějakou dobu leží, to je takový proces staření. Tam doběhnout procesy, aby ta čokoláda získala takovou chuť, jakou my chceme. No, a potom už se to vylévá do tabulek a putuje to k zákazníkům.
MZ: Zní to strašně složitě. Proč to děláte takhle od začátku vlastně až do konce? Proč jste se rozhodli pro tento způsob výroby?
SS: Pro nás je hodně důležité i to, že já věřím, že ta energie, se kterou zpracováváte jakýkoliv produkt nebo cokoliv děláte, tak se odrazí ve výsledné chuti toho produktu a je to opravdu na těch čokoládách vidět, protože my zaměstnáváme lidi, které ta práce opravdu baví. Třeba u nás děvčata ve výrobě si jako zpívají nebo prostě se usmívají, když to dělají, mají to ráda, milují tu práci. Stejně jako jí milujeme my s Petrem. A ono to je potom poznat na chuti.
A potom ještě, pardon, druhý ten důvod je to, co jsem už naznačovala nebo i vyloženě řekla, že opravdu chceme podporovat ten způsob udržitelnosti fungování světa a ne, že tady nějaká obrovská firma prostě vykoupí za nesmyslné peníze a ničíme takhle planetu. Tak to je jeden z velkých důvodů, proč jsme do toho šli vlastně touhle cestou.
MZ: Mě v téhle souvislosti zajímá, vy jste to už nakousl, jak vypadá ten trh, na kterém se pohybujete? Protože tady asi většina lidí zná ty velké firmy, které tady vyrábějí čokoládu, ale, kolik je třeba firem jako jste vy? Jak velké procento, vy jste říkal, že malé, dělá ten trh, pokud bychom se bavili o nějaké kvalitní čokoládě. Můžete to přiblížit?
PK: Tak to je takový zajímavý dotaz. Zeptám se vás nejdřív. Kolik si myslíte, že bylo výrobců těch Bean To Bar, od bobu po tabulku před covidem? Jo, já nemám teď informace, kolik jich zaniklo, ale kolik jich je v Belgii a kolik v Čechách? Myslíte si, že v Belgii je víc nebo míň?
MZ: Řekl bych, že víc.
PK: Tak je jich míň, no. Tak v Belgii třeba 12 výrobců Bean To Bar. V Čechách jich bylo nějakých 20. Myslím, že to by rok 2019, ale co se týče toho, tak myslím si, že těch 20 výrobců tady v Čechách pokryje tak určitě pod procento obratu. No, jakože v podstatě tady Mars kousek, já se na to koukal, že dělá nějakých 6 miliard obrat, že to vyvážejí, tak to se počítá taky vlastně do té výroby. A do toho, že to jde do supermarketů. Já myslím, že jestli třeba jako jedna firma, tak vlastně ta velká čtyřka se říká, že je Nestlé, Mars, Mondelez a Ferrero, a ty mají podle mě 85 % trhu. Nemluvě o těch ostatních.
A ti malí, já nevím, jestli třeba takhle těch 20 udělá obrat kolem 200–300 milionů Kč, takže to je možná promile nebo půl procenta. To je strašně málo. A je to o té edukaci lidí a vlastně ten trh je velice specifický, protože pořád Čech je hodně… Právě proto máme nějaké věci, které jsou nějak kombinované, protože ne všechno ekonomicky jde ustát jenom Bean To Bar, a že třeba nějaké hmoty máme předpřipravené, přičemž ale jsou vysoké kvality, protože Češi jsou jako ochotní kupovat často jen 1+1 akce, co nejlevnější, nebo když jdou na kávu, tak prostě velký espreso, který je velikánský nebo velkou rakvičku, když už do rakve, tak honosně, že jo, ale jsme takový specifický národ.
A my se snažíme aspoň teda obrátit je na kvalitní úroveň bytí a konzumu jako v ostatních odvětvích, takže když někdo začne dobře jíst čokoládu, tak může přemýšlet o tom, jestli jí kvalitní maso, nebo jak, když už teda chce mlíko, tak jaké mlíko pije, z jakého chovu, takže spíš se snažíme dělat takový kruh celkově i s ostatními třeba zajímavými brandy a podporovat se navzájem, abychom i my mohli jít dál a dál hlouběji do toho kvalitního zpracování, protože ani naneštěstí, já nemůžu říct, že ve všem jsme schopni být stoprocentní, jak je to třeba to použití mléka. Stále ještě ho částečně používáme nebo taky používáme v něčem plasty, taky i do budoucna to nechceme dělat, ale pořád máme v něčem máslo na hlavě, naštěstí to kakaové. Ale víme, že třeba do dvou, do tří let už chceme být úplně jenom v tom byznysu Bean To Bar, ale musíme samozřejmě najít spoustu příznivců a zároveň podporovatelů, kteří nám tohle to umožní.
