Příběh Fordu v Brazílii cenným poučením pro české firmy

Továrna Ford Motors Company v Camacari (stát Bahia) vyráběla modely KA a EcoSport, v Taubaté (stát Sao Paulo) se vyráběly motory a převodovky a v Horizonte (stát Ceará) automobily terénního typu Troller T4.

V uplynulých deseti letech získal Ford v Brazílii různé daňové úlevy ve výši 20 mld. reálů (4 mld. USD). Podle brazilského tisku zahraniční firmy působící v Brazílii v oblasti výroby automobilů získaly a získají za léta 2020 a 2021 celkově daňové úlevy vy výši 69,1 mld. reálů (13,82 mld. USD). Ani to ale automobilku nezachránilo.

Odborný automobilový tisk připomíná, že konec automobilky Ford v Brazílii odborníky nepřekvapil, protože vedení firmy již léta kupilo strategické chyby. Manažeři rozhodující o strategiích byli bez výjimky Američané, kteří neuměli portugalsky a po léta nebyli schopní přizpůsobovat svá rozhodnutí brazilským specifickým kulturním vzorcům chování a vnímat změny v poptávce zákazníků. Výrobci z Německa, Francie a z Japonska věnovali stále větší pozornost komunikaci se zákazníky v Brazílii a vytváření komunikačních strategií adaptovaných na kulturní zvláštnosti brazilského trhu.

Vedení firmy Ford v USA tyto činnosti v posledních letech zcela zanedbávalo. Na připomínky brazilských nižších manažerů reagovalo americké ústředí Fordu odpovědí, že není v plánu přizpůsobovat výrobu brazilským specifikům, protože firma vše podřizuje jednotné globální strategii. Nabídka Fordu se tak postupně stávala méně atraktivní pro brazilské zákazníky.

Zjevným příkladem byla strategie Fordu v oblasti lehkých užitkových automobilů, zvláště u typů pick-up. Firma nedokázala reagovat na pružnější strategii konkurenční firmy Fiat, která nabídla cenově dostupný pick-up Toro, který se stal velmi úspěšným.

To byl také jeden z důvodů, proč v roce 2020 firma Fiat ovládla 46,5 % trhu v oblasti lehkých užitkových vozů a na Ford, který dříve kraloval v tomto segmentu, zbyl jen podíl 5,9 %. Podobně se vyvíjela ztráta kontaktu vedení Fordu s vývojem trhu i u ostatních modelů, takže celkově klesl v roce 2020 na pouhých 7,1 % z celkového prodeje automobilů v Brazílii, což představovalo 139 255 vozů.

Jaký vzkaz a jaké poučení lze vyvodit ze smutného příběhu více než stoleté historie Fordu v Brazílii? Zdá se, že některé z příčin neúspěchu Fordu v době, kdy například Fiat dokázal v Brazílii zvyšovat výrobu a zisky, mohou být poučné i pro české podniky se zájmem o brazilský trh.

Především (podle brazilského tisku) vystupuje do popředí základní chyba Fordu, jehož nejvyšší vedení upadlo do iluze, že vše lze řídit z daleka na základě jednotné globální strategie. Brazilský trh má svá specifika, která vyplývají z hluboce zakořeněných vzorců kulturního chování. Úspěšné podnikání zahraniční firmy v Brazílii vyžaduje vyškolit odborníky, kteří nejen perfektně ovládají brazilskou portugalštinu, ale rovněž jsou detailně obeznámeni s historickými, kulturními a daňovými odlišnosti nejen Brazílie jako federace, ale rovněž jednotlivých států.

Idiosynkrasie 26 států Brazílie (+ Federální distrikt) je totiž značně odlišná a strategie podnikání a výroby bezpodmínečně vyžadují detailní znalosti rozhodovacích mechanismů, institucí, daňových systémů a zvyklostí v každém jednotlivém státě zvláště. Daňové úlevy a různé investiční pobídky nejsou ve své většině nijak federálně harmonizovány.

Podle údajů brazilského tisku s odvoláním na Ministerstvo financí udělují 98 % daňových úlev pro sektor automotive vlády jednotlivých států BFR. To znamená, že zahraniční firma, která hodlá otevřít nějakou výrobu v jednom z brazilských států, musí nejen vyjednat své daňové úlevy a pobídky s vládou dotyčného státu, ale rovněž věnovat prostředky a úsilí, aby sledovala, zda třeba v sousedním státu nezískala konkurenční firma lepší podmínky, což by změnilo konkurenceschopnost.

Informace poskytnuta Zastupitelským úřadem České republiky v Brasília (Brazílie). Autor: Ondřej Kašina, ekonomický rada.