Reismüller: Víme, jak do Česka přilákat bohaté turisty

„Počet zahraničních návštěvníků, kteří se ubytovali v některém z hromadných ubytovacích zařízení ve druhém čtvrtletí 2024 vzrostl meziročně o 9,3 %, domácích hostů bylo o 1,4 procenta méně. Na návštěvnosti se pozitivně odrazilo také květnové mistrovství světa v hokeji,“ říká František Reismüller v rozhovoru pro BusinessInfo.cz. 

Oblast cestovního ruchu kriticky zasáhla covidová krize. Dá se už dnes říci, že došlo k úspěšnému restartu?  

Určitě to bylo složité období. Nejen proto, že šlo o zdraví a životy lidí, ale také proto, že jsme s takovou situací setkali v novodobé historii poprvé. Tudíž jsme se řadu věcí museli naučit dělat jinak. Když se na to podívám zpětně, musím říci, že se nám to nakonec podařilo. Některé činnosti se ukázaly být zbytečné, některé naopak – především digitalizace různých procesů – se ukázaly být velmi zásadní. Subjekty působící v cestovním ruchu se s tím naučily pracovat. Další věcí je, že touha lidí poznávat nové destinace a cestovat je stále silná. Takže jakmile se otevřely hranice, provoz postupně sílil. A tento trend pokračuje. 

Ukazují to i statistiky…

Ano, potvrzují to aktuální data, která máme k dispozici. Během prvního pololetí letošního roku přijelo do tuzemských hotelů, penzionů a dalších hromadných ubytovacích zařízení přes deset milionů hostů. Což je v meziročním srovnání dokonce více než za stejné období v roce 2019. Cestovní ruch v Česku se vrací na předcovidová čísla, pokud jde o počty příjezdů a přenocování.  

Česko patří k lídrům světového pivního turismu: láká na unikátní zážitky

K oživení dochází už druhým rokem… Nepředčila současná čísla vaše očekávání? 

Pokud jde o loňský rok, i ten byl úspěšný. Celkový počet turistů v Česku loni dosáhl téměř 22 milionů, což představuje meziroční nárůst o více než 13 procent. V Česku se v loňském roce ubytovalo v hromadných ubytovacích zařízeních 9,6 milionu zahraničních turistů (43 % z celkového počtu). Dalších 12,4 milionů hostů tvořili čeští občané. V posledních dvou letech nicméně můžeme pozorovat, že se změnil poměr cizinců a našinců. Zatímco v roce 2019 tvořili domácí turisté 50,5 % ubytovaných hostů, loni to bylo už 56,7 %.

Nemělo by ale Česko lákat především bohaté zahraniční turisty?

Naším cílem skutečně je přilákat především cizince z bonitních a vzdálených trhů. Důvod je jednoduchý –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ cizinci na cestách do a po Česku utrácejí více než rezidenti. A cestovní ruch, respektive jednotlivé destinace, z toho následně profitují. Pozitivní je, že tento podíl se v letošním roce znovu pomalu ale jistě obrací. Během druhého čtvrtletí letošního roku tvořili z celkového počtu turistů zahraniční cestovatelé 46 procent. Tuzemsko si aktuálně nejčastěji vybírají jako svou dovolenkovou destinaci zejména cestovatelé ze sousedních zemí, z Německa, Polska a Slovenska. Ve větším počtu Česko navštěvují i turisté z USA a Velké Británie. 

Na trhy vybírané exaktní metodou dle jejich bonity jsme zaměřili naši letošní největší kampaň „Unexpected Wellbeing“. Jejím prostřednictvím chceme vzbudit zájem o nové segmenty a produkty a přilákat k nám více cizinců.

Platí, že také Češi oproti minulosti častěji preferují cestování po ČR. Co je za tímto trendem? 

Dá se říct, že v tomto ohledu jsou Češi konzistentní od podzimu 2012. Z nejnovějšího průzkumu, který se zaměřil na plány rezidentů na podzimní dovolenou jasně vyplývá, že Češi se opět vracejí k domácím dovoleným. Favority jsou Jihočeský a Jihomoravský kraj.  Obecně je možné říct, že za poslední dekádu se chování českých turistů změnilo hned v několika ohledech. Lidé například hledají nové formy turismu. Stále častěji volí dálkové pěší trasy, což potvrzují i naše data. Během šesti let vzrostl podíl cestovatelů, kteří se rozhodli během dovolené pro pěší turistiku asi o 17procentních bodů. V kurzu jsou také pobyty, kdy jsou lidé blíže přírodě.

Nakolik se vyplácí cílená propagace Česka v zahraničí i v tuzemsku? Jak se na ní podílíte?

Všemi kampaněmi, které CzechTourism realizuje, se prolíná důraz na unikátnost Česka. Tou je dostupnost dovolenkových aktivit. A to jak z hlediska geografického (vše je blízko a není třeba daleko přejíždět), tak náročnosti – sportovní aktivity mohou v české krajině provozovat i ti, kteří nejsou experti a vrcholoví sportovci. Říkáme, že dovolená u nás je v pohodovém rytmu. Například pěší turistika je pro každého. Není třeba zdolávat příkré kopce a vysoké hory jako třeba v Alpách, ale výhledy opravdu stojí za to. Zjednodušeně řečeno – naše krajina je ideální pro aktivní odpočinek bez ohledu na věk nebo fyzickou zdatnost. 

Jaké kampaně tedy aktuálně běží a co máte v plánu do budoucna? 

V letošní kampani zaměřené na aktivně trávenou dovolenou využíváme právě unikátní dostupnost, kterou Česko nabízí. Komunikujeme pěší turistiku, cyklistiku, traily pro horská kola, vodní turistiku, ferraty v českém provedení a golf. Nezapomínáme na lázně a wellness, které vhodně doplňují aktivní část dovolené. Toto hlavní “komunikační téma“ je ale vlastně jakousi nadstavbou na průběžnou produktovou komunikaci, ve které se odráží kulturní a historická rozmanitost a bohatství Česka. Máme například nejhustší síť památek zapsaných na seznamu světového dědictví UNESCO na rozlohu země. A právě kultura a historie jsou největším tahounem a nejčastějším důvodem návštěvy zahraničních turistů. Stejně jako už zmiňované lázně, ale například i kongresový turismus, který je u nás aktuálně na velkém vzestupu. 

Pomáhají i takzvaná globální partnerství?

Ano, významně. V případě Česka jde zejména o partnerství v rámci V4, kdy spolupráce v podpoře oblasti příjezdového cestovního ruchu probíhá od roku 2003 a zaměřuje se především na vzdálené trhy, kde se uskupení prezentuje pod značkou Discover Central Europe. Příkladem spolupráce je letošní online kampaň zaměřená na americký trh. Dvouměsíční kampaň odstartovala v srpnu 2024 a zaměřila se na propagaci moderní a kreativní stránky středoevropských měst. Cílem bylo nalákat cestovatele z USA, kteří hledají autentické zážitky mimo tradiční turistické trasy. Aktivita probíhala ve spolupráci s European Travel Commission (ETC).

Deklarovaným cílem vaší největší letošní kampaně Unexpected Wellbeing je přilákat do Česka už zmíněné bonitní klienty. Dá se exaktně změřit, jak je úspěšná? 

V rámci všech našich kampaní vždy přesně definujeme cílové skupiny a propagujeme Česko jako zemi, kterou stojí za to navštívit. Cílíme na trhy vybírané exaktní metodou dle jejich bonity. Zmíněná letošní největší kampaň představuje tuzemsko jako místo, kde zažijete nečekané.  I s náhradou turistů z Ruska pomáhají zahraniční kampaně a cílené marketingové aktivity zahraničních zastoupení, které především cílí na návštěvníky ze sousedních zemí, Blízkého východu, Izraele nebo Nizozemska. 

A jak je tedy zmíněná kampaň efektivní?

Jak jsem zmiňoval, úspěšnost kampaní sledujeme prostřednictvím klasických komunikačních analýz. Nicméně prokázat jednoznačnou provázanost mezi marketingovou kampaní a počtem turistů, kteří se rozhodli Česko navštívit, není snadné. Zásadní roli v rozhodnutí, kam se člověk vypraví, může sehrát řada faktorů, které ani sebelepší kampaň neovlivní. Například počasí, geopolitické události, bezpečnostní situace atd. Přesto můžeme s určitostí říct, že kampaně na podporu cestovního ruchu k šíření povědomí o Česku v zahraničí přispívají a jde o aktivitu, která má smysl.  

Zmiňoval jste aktivní turismus, který je dnes globálním trendem. Jaké předpoklady má Česko pro to, aby se mohlo stát jedním z jeho center a co by se mělo v tuzemsku s vaší podporou zlepšit?

Aktivní turismus patří obecně mezi hlavní produkty cestovního ruchu, a jinak tomu není ani v Česku. V posledních letech roste jeho význam v reakci na pandemii covid a trend cestovat udržitelně a za lokálními zážitky, k čemuž lidé využívají především cyklo a pěší infrastruktury. Umožňuje to turistům být v bližším kontaktu s místními, jejich kulturou a přírodou. Zmíněná infrastruktura je v tuzemsku na vysoké úrovni díky kvalitnímu značení a husté síti pěších/cyklo tras. Vzhledem k oblíbenosti outdoorových aktivit mezi Čechy je budována také kvalitní infrastruktura k zimním a letním aktivitám na českých horách. Máme nejlepší systém turistického značení na světě, velkou tradici sportu a outdoorových aktivit a kvalitní světově známé lázeňství zapsané i na seznam UNESCO.

Jak se vlastně podepsaly uplynulé krize na počtu podnikatelů i zaměstnanců, kteří působí v cestovním ruchu? Neklesá zájem o podnikání v sektoru HORECA? 

Nemyslím si, že by zásadně klesal zájem o podnikání či práci v cestovním ruchu. Cestovní ruch je a vždy bude na národní i regionální úrovni významnou ekonomickou činností. Nicméně je pravda, že v roce 2022 v sektoru pracovalo 225 500 osob, což bylo o 4,8 procenta více než letos. V porovnání s rokem 2019 působí dnes v cestovním ruchu o 14 tisíc lidí méně.

V roce 2022 tvořil cestovní ruch 2,22 % hrubého domácího produktu České republiky (151 miliard korun). V průměru je to stabilně asi 2,5 %.

Nedávná analýza stavu tuzemského gastrosektoru ukázala, že „jeho krátkodobý potenciál zůstává omezený, ale jeho dlouhodobé vyhlídky jsou pozitivní“. Můžete to specifikovat?  

Z analýzy vyplynul jasný závěr: česká gastronomie má velký potenciál a je připravena přilákat náročné klienty z domova i ze zahraničí. Rozvoj mimo Prahu, autentické sezónní suroviny a regionální ingredience představují hlavní pilíře, které mohou Česko posunout mezi přední kulinářské destinace.  
Pokud bych to měl shrnout do bodů, tak budou následující: mezi regionální gastronomické perly patří Jihomoravský, Jihočeský a Karlovarský kraj, které jsou plné skvělých restaurací, kde staví na tradičních receptech a lokálních surovinách. Hlavní devízou regionů mimo Prahu jsou sezónní suroviny. A naše síla tkví v lokálních produktech. Máme skvělé pivo a víno.  

Jakou roli tedy hraje gastronomie pro image země a rozvoj cestovního ruchu?

Pokud se na tuto oblast zaměříme a zainvestujeme nejen do infrastruktury, ale také do kvalitních lidí a využijeme potenciál místních talentů a regionálních produktů, má česká gastronomie výraznou šanci na dlouhodobý úspěch v rámci mezinárodní gastronomické mapy. Atraktivní image gastronomie totiž skutečně hraje významnou roli v konkurenčním prostředí. A Česko má v tomto ohledu co nabídnout. V Česku máme řadu skvělých restaurací, které by okamžitě mohly konkurovat nejlepším mezinárodním destinacím.

V rámci projektu Czech Specials propagujeme restaurace a cukrárny a další gastronomická zařízení, která nabízejí poctivou českou kuchyni a tradiční české zákusky v odpovídající kvalitě. Český Národní tým kuchařů a cukrářů AKC ČR se pravidelně umisťuje na předních příčkách v mezinárodních soutěžích. Světový věhlas má samozřejmě i naše pivo.

Nemáte obavy, že se na číslech negativně projeví letošní zářijové povodně? Nebyl by jejich dopad na turismus větší, pokud by přišly v hlavní letní sezoně? 

V tuto chvíli je brzy jakkoli cokoli predikovat. V první řadě chci říct, že myslíme na všechny, které velká voda zasáhla. Jsme v kontaktu s postiženými regiony a zjišťujeme dopady záplav na tamní cestovní ruch. Současně pomáháme postiženým oblastem. Vzhledem k tomu, že náplní naší činnosti je propagace Česka jako celku, určitě uděláme maximum proto, aby zájem zahraničních turistů o tuzemsko neklesl. V komunikaci se aktuálně zaměřujeme na regiony, které jsou bezpečné jako například Krušné hory, Šumavy ale třeba i Praha. Tedy oblasti, kde letošní povodně naštěstí neškodily. Ale také oblasti v postižených regionech, které ale povodeň nijak zvlášť nezasáhla. V Moravskoslezském kraji můžeme zmínit Praděd, Karlovu Studánku, zámek v Bruntále a další. Snažíme se tak poskytnout čas krajům, aby se vzpamatovaly z nejhoršího a mohly zase přivítat platící návštěvníky.

Jakub Procházka