English version
Internetové stránky má v současnosti snad každá česká firma a velká část tuzemských živnostníků. Zdaleka ne u všech ovšem platí, že svůj web dokáží využívat k podnikání. Řadu firem nebo jejich produktů mnohdy nemohou zákazníci na internetu dobře najít.
Důvodem často bývá, že webové stránky nejsou optimalizované pro vyhledávače. K tomu, aby zákazníci firmu a hlavně její výrobky či služby snadno našli, slouží takzvané SEO (Search Engine Optimization) – optimalizace obsahu pro vyhledávače.
Řada internetových reklamních agentur sice firmám doporučuje spíše investovat do internetové reklamy, přesto má podle odborníků právě SEO stále svůj nezastupitelný význam. „SEO není mrtvé, nikdy nebylo, a ani tak brzo nebude. Svědčí o tom hlavně výsledky z kampaní, kde se odvádí efektivní optimalizace,“ říká Richard Klačko, SEO specialista ze společnosti Sun Marketing.
Dlouhodobé výsledky
Podle jeho slov má SEO velký přesah do ostatních komunikačních kanálů. „Nelze jen tak srovnávat výsledky z AdWords nebo Sklik oproti SEO. U ‚placené reklamy‘ lze vidět výsledky hned, v SEO můžou být vidět výsledky za měsíc nebo klidně i za tři roky, jedná se prostě o odlišné aktivity, ke kterým je potřeba i odlišně přistupovat,“ zdůrazňuje Richard Klačko.
Upozorňuje, že díky špatnému zacílení reklam a nepřívětivému prostředí může firma zbytečně přivádět na web zákazníky, kteří neudělají konverzi, tedy nic nenakoupí. Navíc u špatně optimalizovaných stránek, které mají nižší takzvané skóre kvality (Quality Score), bude stát firmu každý „proklik“ v reklamní kampani více peněz. „Proto ve většině případů nedoporučuji zaměřovat se jen na to, čeho výsledky dokážu hned vidět, ale přemýšlet nad tím globálně a propojovat všechny komunikační kanály,“ zdůrazňuje Richard Klačko.
S tím souhlasí i další odborníci. „SEO má stále nezastupitelný význam a může firmám a podnikatelům pomoci v budování trvalé a hodnotné organické návštěvnosti. Toho s AdWords ani Sklik nedocílíte. SEO je proto vhodné pro firmy, které chtějí budovat svůj brand dlouhodobě, jedná se o kanál s dlouhodobou návratností,“ zdůrazňuje SEO expert Martin Kůra.
SEO není mrtvé
Tvrzení, že „SEO je mrtvé“, není podle odborníků na místě. „Ti lidé a firmy, které tvrdí, že je SEO mrtvé, oboru patrně nerozumí. Pro zajímavost, to že je SEO mrtvé se poprvé objevilo v roce 1998,“ upozorňuje expert Pavel Ungr. Hlavní význam optimalizace je podle něj celé roky stále stejný – umožňuje nalezení firemního webu na základě důležitých dotazů, které uživatelé pokládají vyhledávačům.
Ani firmy, které význam SEO analýzy nepodceňují, však nemají zdaleka vyhráno. Díky tomu, že je SEO velice důležité, nabízí jeho řešení řada velkých firem i soukromých poradců. „SEO se bohužel stalo kouzelným zaklínadlem a mnohé poradenské firmy a konzultanti v něm vidí cestu k snadnému výdělku. Zneužívají nedostatečných vědomostí a zkušeností podnikatelů, kteří nemají na své straně odborníka, které by jim poradil, a nabízejí jim nesplnitelné výsledky,“ varoval před pochybnými nabídkami Rudolf Krčmář, analytik společnosti Ecommercz.
Podle něj je proto nutné dobře si vybrat firmu, která opravdu umí nastavovat a upravovat obsah stránek. Asi nejspolehlivějším rádcem při výběru jsou reference realizovaných projektů. Zpozornět by zadavatelé měli při neobvykle nízké ceně, krátké realizační době, nebo garanci jakýchkoliv výsledků vázaných na pozici ve vyhledávání. Pro opravdu dobré SEO je nutné absolutní pochopení podnikatelova prostředí, vhled do jeho činnosti a znalost konkurence. Nestačí jen vložit dostatek klíčových slov, ideálně v prvním pádu. Většinou je nutné měnit strukturu webu a upravit kód stránek. A to vyžaduje hodně kvalifikované práce, dostatek času a odpovídající peníze.
Poradce musí umět vysvětlit, co má firma chtít
„SEO není krabička, která se zapne, a je to. Jde o dynamický proces, který je třeba neustále ladit. Upravovat on-page a off-page faktory podle změn v algoritmech vyhledávačů a doplňovat kvalitní obsah. Pak nese SEO výsledky,“ shrnul rozsah úprav při optimalizaci stránek Rudolf Krčmář. Ovšem ani sebelepší SEO nemusí zaručit podnikateli úspěch. Ten je třeba si poctivě odpracovat. Google ani Seznam nikoho neupřednostní na vrchních příčkách ve vyhledávaní, pokud nebude mít na stránkách kvalitní zboží, atraktivní služby či zajímavý obsah.
Kvalitní SEO poradce by měl umět malým firmám a živnostníkům vysvětlit, co SEO obnáší a především to, že pro dosažení kvalitních výsledků je třeba dlouhodobá spolupráce. Řada malých firem například využila nabídky poradců a nechala si zpracovat takzvanou SEO analýzu vlastního webu. Ta stojí někdy i u nejmenších firem desítky tisíc korun. Jenže malá firma či živnostník pak neumějí výsledky takové analýzy sami zpracovat a na dokument se pak jen bez užitku práší.
To potvrzují také experti. „Především, pokud si firma zaplatí někoho, kdo udělá pouze analýzu, pak tento krok nedává smysl. Je to jako zavolat si instalatéra, který vám sdělí, že máte ucpané potrubí, a odejde. V první řadě bych hledal specialistu na dlouhodobou spolupráci – od úvodních analýz nebo vyhodnocení stávajícího stavu přes návrhy řešení až po jejich implementaci a vyhodnocení dopadů,“ zdůrazňuje Martin Kůra.
Práce na řadu let
Bez dlouhodobé spolupráce tak podle něj SEO nemá smysl. „Dobrý SEO specialista by tedy měl být nejen dobrý analytik, ale i stratég a projektový manažer v jedné osobě. A co je nejdůležitější, musíte si sednout lidsky. Protože spolu budete pracovat klidně i řadu let,“ upozorňuje Martin Kůra. Také podle dalších odborníků je klíčové, aby se malá firma a SEO specialista na začátku přesně domluvili, jaké jsou jejich možnosti a požadavky. „SEO specialista a malá firma nebo podnikatel by si vždy předem měli ujasnit, co je cílem jejich spolupráce. Tomu by se pak měl přizpůsobit výstup. Chcete si SEO dělat sami, ale nevíte jak na to? Budu pro vás v roli konzultanta. Chcete si SEO dělat sami, víte jak na to, avšak potřebujete vstupní analýzy? Vypracuji pro vás vše potřebné a vysvětlím Vám, jak to maximálně využít… Scénářů je hodně a bez důsledné domluvy je to mrhání času a financí,“ podotýká Richard Klačko.
Realita však podle něj často tak růžová není. „Často se stává, že klient bez domluvy nebo hlubší strategie požaduje po SEO specialistovi například analýzu klíčových slov s domněnkou, že pracovat s tím už bude sám. Pokud však nemá dostatek zkušeností, ve většině případů tato analýza někde zapadne a peníze jsou vyhozeny do vzduchu. Proto je opravdu nevyhnutné určit si předem nejen cíl, ale i cestu vzájemné spolupráce,“ zmiňuje Richard Klačko.
Podobně se na problém dívají další experti. „Pokud firmy nebo podnikatelé nemají nikoho, kdo by dokázal SEO řešit, je možná lepší se do SEO nepouštět. SEO je kontinuální práce na kterou je třeba mít prostor. Malé firmy často vůbec netuší, co chtějí, neumí podnikat online. Neví co je smyslem jejich webu, kdo jsou jejich zákazníci, co dělají lépe než konkurence a co dělá konkurence lépe. To bych řekl, že je základ,“ popisuje Pavel Ungr úskalí, na kterých často ztroskotává úsilí malých firem prosadit se na internetu.
„Pokud firmy neví, co by měli od SEO očekávat, je lepší si najmout někoho, kdo jim v tom poradí. Potřebují primárně někoho, kdo se bude zajímat o jejich podnikání, o chování zákazníků, a potřebují tři věci: strategii, na základě analýzy klíčových slov, technickou analýzu, která odstraní překážky a dobré měření a linkbuildingovou strategii na získávání odkazů,“ zdůrazňuje Pavel Ungr.
Všechno se mění
SEO má pro firmy a živnostníky ještě jednu nepříjemnou vlastnost. Nestačí si ho jednou „pořídit“ a nechat „donekonečna“ fungovat. Vyhledávače totiž postupem času mění postupy, jakým web procházejí. A to, co v současnosti úspěšně přivádí zákazníky na firemní stránky, nemusí za několik měsíců nebo let vůbec fungovat. „Není to ale tak, že by nám Google chtěl ‚házet klacky pod nohy‘. Je potřeba si uvědomit, že vyhledávače se neustále vyvíjejí, zlepšují své algoritmy a mění principy fungování. Nedělají to však pro to, aby nám zkomplikovaly práci, dělají to pro uživatele, a pro to, aby vždy dostali co nejrelevantnější odpověď na svůj dotaz,“ upozorňuje Richard Klačko.
Podle něj přitom nejde o to, že by vyhledavač záměrně podnikal „protiakce“ proti cílené práci vývojáře webu, SEO specialisty nebo kohokoliv jiného, kdo na webu pracuje. „Důležitý je prostě uživatel a my se všem změnám musíme přizpůsobit a kráčet s dobou nebo usnout na vavřínech a ‚padnout ve vyhledávání do zapomnění‘,“ zmiňuje Richard Klačko.
Stejně jako jiné obory, také SEO a další práci s webem v budoucnu promění nástup umělé inteligence a automatizace. „Automatizace a využívání prvků umělé inteligence je samozřejmě super, a děje se to už nějaký ten pátek, a to nejen ve vyhledávání. Vyhledávače se pořád učí, snaží se chápat chování uživatelů a na základě toho třeba předpokládat jejich úmysl. Stejně tak se automatizují informační systémy, CMS, reklamní systémy, atd. Nemusí to však znamenat, že za rok nebudou mít online markeťáci žádnou práci. Musíme se tomu přizpůsobit a využít všechny změny v náš prospěch,“ uzavírá Richard Klačko.
Dalibor Dostál
SEO a export
Malé a střední firmy z Česka stále častěji exportují. V současnosti se přitom již neobejdou bez webu přeleženého do angličtiny nebo jiného cizího jazyka. Řeší přitom mnohdy otázku, zda jim stačí prostý překlad, nebo je potřeba mít pro konkrétní trh speciální SEO. „Pokud se bavíme o exportu v pravém slova smyslu, tedy expanzi na konkrétní trh, pak je překlad jen dílkem velké skládačky. Taková firma se neobejde bez lokalizace obsahu a produktů, neboli přizpůsobení místním zvyklostem. Na druhou stranu, pokud firma vlastní web, který chce zpřístupnit obsah uživatelům s různými jazyky a neuvažuje o expanzi jako takové, pak může prostý překlad dostačovat,“ vysvětluje Martin Kůra, který se v SEO zaměřuje například na trh v USA.
Zpracování optimalizace webu pro trh v České republice a Spojených státech se podle něj liší především mírou konkurence. „Ta je zhruba třicetinásobná. To platí pro cílení na celou zemi. Na lokální úrovni v menších městech je konkurence výrazně nižší. Dále jsou to kulturní odlišnosti. Dobře se daří mainstream tématům, které by u nás byly odsouzeny k záhubě – jak rychle zhubnout, jak vydělat peníze online a podobná témata. Na druhou stranu je možné velmi dobře prorazit s extrémně specializovanými long tail tématy, například Psychoterapie za asistence osla. Na takové téma je možné nejen bez problému cílit pomocí SEO, ale také na něm postavit business. Ne nadarmo se říká, že Amerika je země neomezených možností,“ říká Martin Kůra s úsměvem.
Vyšší konkurence na americkém trhu a náročnost SEO se odráží i ve vyšších cenách oproti tuzemsku. „Například ve Spojených státech začínají obvyklé investice do SEO na částce 1500 dolarů měsíčně, zatímco v Česku je dolní hranice přibližně 5000 korun měsíčně. To potvrzuje i naše osobní zkušenost – lokálním projektům většinou stačí věnovat pár hodin až desítek hodin měsíčně, zatímco projektům cíleným na Spojené státy věnujeme mezi 40 a 100 hodinami měsíčně,“ podotýká Martin Kůra.
Nejvíce času si podle něj vyžádá tvorba kvalitního obsahu, pokud chce firma vytvořit lepší obsah, než má konkurence. Dále je důležitá práce s blogery a influencery. Vysoká konkurence také časově omezuje „trvanlivost“ optimalizace firemního webu pro americký trh. „Stále vzniká nový kvalitní obsah a udržet si vybudované pozice je čím dál těžší. Logicky je to o to těžší na konkurenčních trzích, jako je USA. V oborech, kde je aktivita konkurence největší, jako je zdraví, finance, pojištění, technologie, se firmy neobejdou bez kontinuálních aktivit, do nichž patří i monitoring konkurence,“ zdůrazňuje Martin Kůra.
