Studie EY: Klíč ke správnému fungování firmy tkví v posílení vztahu mezi finančním a marketingovým oddělením

• Většina CMO a CFO souhlasí, že akvizice nových zákazníků bude hrát zásadní roli pro růst firmy
• Alokace marketingových nákladů a odpovědnost za investiční rozhodování jsou nejčastějšími důvody neshod mezi CMO a CFO
• Marketingoví a finanční ředitelé, kteří se zúčastnili studie, se shodují, že rozhodnutí založená na datech posílí důvěru mezi oběma stranami

Více než polovina (58 %) marketingových ředitelů považuje posilování vztahů se stávajícími zákazníky za potenciál k růstu firmy. Pro tři čtvrtiny finančních je to zvyšování produktivity a efektivity. Více než polovina CFO a CMO plánuje investovat do technologií pro analýzu interních a externích dat (Big data).

„I když se pohledy marketingu a financí v mnoha případech liší, digitální transformace je svádí dohromady mnohem blíž, než bylo dříve zvykem. Finanční týmy si uvědomují nutnost investic, marketingové zase potřebují větší rozpočty na tvorbu efektivních strategií, které se zakládají na datech,“ vysvětluje Lenka Vaněk, vedoucí poradenství pro spotřební zboží a retail ve společnosti EY. Tento trend se odráží v tom, co marketing a finance považují za klíčové pro růst firmy: podle obou oddělení je to akvizice nových zákazníků. Dále už se ale náhledy CFO a CMO liší. Dalším zásadním faktorem růstu společnosti je podle většiny finančních ředitelů (76 %) efektivita a produktivita, zatímco pro marketingové manažery (58 %) je důležitější utužování vztahů se stávajícími zákazníky.

Alokace marketingových nákladů je nejčastějším důvodem k diskuzi

Není překvapivé, že při spolupráci mezi marketingovým týmem a finančním oddělením dochází k výměně názorů. CMO i CFO souhlasí s tím, že nejčastěji se spory týkají alokace marketingových nákladů. Třetina finančních manažerů tvrdí, že neshody vznikají také v případě přebírání odpovědnosti za investiční rozhodování a sestavování rozpočtů kampaní. Polovina CMO a přibližně stejné množství CFO (52 %) dodává, že finanční tým v jejich firmě není v digitální době dostatečně informovaný o činnostech marketingu.

Na prvním místě jsou investice do zpracování dat

Vzhledem k tomu, že většina oslovených firem (74 %) procházela digitální transformací, se otázky průzkumu týkaly investic do nových technologií. Zatímco pro většinu (85 %) CFO je důvodem, proč do technologií investovat, možnost zvýšení efektivity, nejvíce (74 %) CMO v nich vidí prostředek k zaujetí vyššího tržního podílu a potenciál k růstu společnosti. Většina CMO i CFO plánuje v nadcházejících letech investovat zejména do technologií umožňujících analýzu interních a externích dat, marketingoví lídři dále zvažují také investice do technologií strojového dotazování, například do chatbotů či virtuálních asistentů. Každé zavádění inovací s sebou nese řadu úskalí: marketingoví i finanční manažeři se obávají, že nové technologie zapříčiní neočekávané provozní náklady, ovlivní běžný chod podnikání nebo bude jejich používání narážet na nedostatek odborných znalostí.

Fungující spolupráce je k nezaplacení

Pokud marketér usiluje o pevnější pozici ve firmě, měl by svá rozhodnutí stavět na datech, která bude sdílet s CFO. Finanční ředitel také ocení, že si jeho marketingový protějšek dovede obhájit rozpočet svého oddělení a předpovědět návratnost investic do komunikačních aktivit. Finanční oddělení se potřebuje spolehnout na marketing v případě, že bude představenstvu nebo akcionářům sdělovat plán investic nebo rozvoje firmy. „V mnoha firmách se na dobrou spolupráci mezi marketingem a financemi zapomíná, což je obrovská škoda. Během své praxe jako CMO jsem poznala, že společný postup obou těchto oddělení je pro firmu neskutečně přínosný,“ dodává Lenka Vaněk.

Redakčně upravená tisková zpráva společnosti EY