V Americe uspěje jen ten nejlepší (a nejrychlejší)



Vyvážet svoje výrobky do Spojených států amerických je snem mnoha českých exportérů. S trochou nadsázky by se dalo říci, že dobytí zámořského trhu dokonce platí za jakýsi barometr úspěchu. Ovšem k této metě vede velmi náročná cesta, která není pro každého.

Spojené státy jsou sice skvělé, ale zároveň také extrémně náročné teritorium, protože na něm neplatí žádná zvýhodnění, na která jsou podnikatelé zvyklí z EU. „Je to trh totálně nabitý konkurencí a prosadit se znamená míti zdravé sebevědomí, trpělivost a určitou obchodní drzost,“ vysvětluje Karel Havlíček, předseda Asociace malých a středních podniků a živnostníků ČR s tím, že v Americe se podnikatelé hlavně nesmí bát a musí si vše odpracovat. „Na talent a chuť se nikdo neptá, to se předpokládá. Kdo tenhle zápřah nezvládne, jde rychle z kola ven a maže zpět,“ dodává.

Američané se jako zákazníci nespokojí s málem, takže produkty, které míří za oceán, musí být něčím výjimečné. Šanci tak mají spíše špičkové high-end produkty, také hi-tech řešení a služby s vysokou přidanou hodnotou. Konkrétně jde například o výzkum a vývoj, ICT služby, dále pak o součásti pro letecký a kosmický průmysl, zdravotnické pomůcky či léky. Američtí spotřebitelé v podstatě upřednostňují hodnotu před cenou, která sice také hraje roli, ale až v dlouhodobějším horizontu. Chtějí nejnovější technologie, nejnovější trendy.

„Je potřeba přijít hlavně s něčím kvalitním, novým, co ještě na trhu neexistuje. Tlak na neustálé inovace je tam obrovský,“ přidává své zkušenosti Ondřej Vlček, technický ředitel společnosti Avast. Podle Vlčka se také vyplatí otestovat si prodejní strategii nejdříve na menších trzích, na základě toho vyladit detaily, a až pak jít do USA.

V pronikání na americký trh může určitě pomoci i kvalitní lokální partner. Nemusí jít přímo o prodejce, stačí kdokoliv, kdo je dobře znalý prostředí, například i z české ambasády či konzulátů, CzechTradu nebo CzechInvestu.

Stavebním kamenem úspěchu je rychlost

Všeobecně je sice kultura v „Novém světě“ podobná té evropské, přesto mají obchodní jednání svá specifika, která by měl český exportér znát. Američané byznysové schůzky nevnímají jako prostor pro vytvoření přátelských vazeb. Primární je pro ně vybudování obchodního vztahu a s tím souvisí i určitá posloupnost úkonů.

Zatímco v Česku bývá leckde podpis smlouvy považován za začátek obchodu a o konkrétních podmínkách se jedná až v dalších fázích, v USA na to jdou z druhé strany. Musí, protože náš postup by u nich znamenal poměrně vysoké právní náklady. O všech podmínkách obchodu tak jednají zásadně před podpisem smlouvy. „Takové to evropské hraní si se zákazníkem a nevyužívání dobrých příležitostí v rámci taktiky tam nikdo nikdy nepochopí. Platí ber, nebo nech ležet,“ upřesňuje Karel Havlíček.

Dobře poradit v tomto ohledu může i výkonný ředitel Americké obchodní komory Weston Stacey. „Máme rádi tradice a historii, ale ne v obchodním jednání. Opravdu nás nezajímá, jestli je společnost sto let stará a s kým vším její zakladatel obědval. Co nás zajímá, je fakt, jestli jsou její produkty lepší než ostatní na trhu.“

Při jednáních Američané nemají rádi neupřímnost a doslova nesnášejí pomalost. Naopak dobrý dojem udělá pozitivní přístup a snaha vše řešit okamžitě. Oslovení odborníci se shodují, že zámořští partneři jsou opravdu nesmírně rychlí a velmi přímočaří, mají rádi jasnou strukturu nabídky a následných dohod. „Někdo říká, že jsou arogantnější, ale já osobně jsem si spíše vždy všímal té rychlosti, a to jak v hovorech, tak i konkrétních činech a následných rozhodnutích,“ vzpomíná Luboš Kastner, ředitel rozvoje obchodu pro export Plzeňského Prazdroje.

Za pravdu mu dává i Weston Stacey, jenž tvrdí, že Američané nemají v oblibě lidi, pro které něco není možné a otálejí s řešením problému. „Firmy, které u nás chtějí zabodovat, by měly pamatovat na to, že očekáváme možné okamžitě, nemožné do tří dnů.“

Práce je pro Američany alfou a omegou života

Aby mohl český exportér na druhé straně Atlantiku uspět, musí mít kromě dobrého nápadu, obchodního talentu a pevných nervů také přehled o smýšlení a naturelu svých budoucích spolupracovníků. Američané pracují v podstatě pořád, žijí tím a baví je to. Dobrá práce pro ně má větší hodnotu než nemovitosti či jiné majetky. Možnost bydlet ve svém domě vnímají spíše jako odměnu za to, že mají dobrou práci. A jsou si vědomi toho, že pokud se nebudou snažit tuto dobrou práci mít, nemají v žádném případě nárok na určitý komfort. Proto se bez problémů za prací stěhují napříč USA i několikrát za život, což je v Čechách leckdy problém. A to i přes fakt, že celá Česká republika má oproti Spojeným státům jen zlomkovou rozlohu.

Tím, že je pro Američany práce tak důležitá, je třeba umět její kvalitu jasně a přesně vyjádřit. „Proto se manažeři zaměřují na analytiku. Velmi rádi stanovují všemožné ukazatele výkonnosti svých lidí a tuto výkonnost také velmi pečlivě měří, vyhodnocují a zaznamenávají,“ říká Ondřej Vlček z Avastu. Kromě toho mnoho Američanů bere byznys jako svou životní filozofii, jako hru. „Není pro ně problém několikrát zkrachovat a hned se postavit na nohy,“ dodává.

Stejný názor má i Karel Havlíček, podle něhož se v USA manažeři nebojí neúspěchu. Pro ně není špatný výsledek selháním, ale ponaučením, se kterým se okamžitě vrhají do dalšího projektu. „Oproti českým manažerům jsou někdy až posedlí kariérním a platovým růstem, vše přepočítávají na bonusy. Výrazně více fluktuují, jdou bez okolků za vyšší nabídkou. Mají rádi sami sebe a nadmíru si věří. Ale na druhou stranu dokážou ocenit i jiného, pokud se mu daří dobře, automaticky to pro ně znamená, že takový člověk hodně vydělává, což je pro ně známkou úspěchu.“ Za tímto přístupem k práci a životu stojí rozdílná mentalita, která je živená už od útlého dětství. A Karel Havlíček se nebojí srovnávat. „Už žák na americké základní škole vám na otázku „Co škola?“ obratem řekne, v čem vyniká. Žák české základní školy vám na stejnou otázku ve většině případů odpoví výčtem věcí, které mu nejdou a které ho nebaví.“

Vztah k práci a celoživotní touha po úspěchu jsou jen dva z mnoha faktorů, díky kterým je v USA mnohem jednodušší založit firmu. Přestože proces vyžaduje více administrativních úkonů, funguje ona pověstná americká rychlost,a navíc i technologická zdatnost jak na straně infrastruktury a úřadů, tak i veřejnosti. Spousta věcí, které u nás v České republice trvají týdny a musí se vyřizovat osobně na přepážce úřadu, se v USA dá vyřídit téměř okamžitě on-line.

Ze zkušeností Luboše Kastnera vyplývá, že Američané všeobecně při své práci využívají více dostupných a moderních technologií a aplikací. Dokonce i starší generace se v nich daleko lépe orientuje. Na druhou stranu jsou ale v USA mnohem vyšší daně, zejména v těch nejdražších státech, a obrovská konkurence tlačí nahoru náklady na marketing, platy místních zaměstnanců a další nutné výdaje. „Takže pokud chcete v Americe uspět, je dobré si předem udělat průzkum trhu a ujistit se, že vaše produkty si najdou své zákazníky, protože náklady jsou v úplně jiných relacích,“ uzavírá Ondřej Vlček.

Převzato z časopisu Český exportér, přílohy Hospodářských novin a týdeníku Ekonom, vycházející ve spolupráci s Ministerstvem průmyslu a obchodu ČR a agenturou CzechTrade. Autor článku: Kristina Kadlas Blümelová