Na americkém trhu teď budeme muset být flexibilní. Ale to my umíme



Kancelář CzechTradu v USA, která sídlí v Chicagu, dostala letos v březnu posilu. K řediteli Janu Kubatovi, který kancelář vede od roku 2014, přibyl Luboš Matějka.

Proč se kancelář v Chicagu personálně rozšířila?
Kubata: O export do USA mají české firmy čím dál větší zájem. A tím pádem roste i poptávka po službách CzechTradu. Už na začátku letošního roku naše kancelář zajišťovala účast českých firem na dvou velkých veletrzích. Na veletrhu podlahových krytin v Las Vegas nás potěšila úspěšná účast nevelké společnosti Fortemix z Paskova na severní Moravě. Na českých firmách je úžasné, až neuvěřitelné, jak ty malé a střední dokážou vyplňovat mezery na trhu. Nejsou odkázány na cenovou válku, kterou s giganty, jako je třeba Čína nebo Indie, nemohou vyhrát. Své zákazníky lákají kvalitou, neotřelostí, inovací, nevídanou flexibilitou. To je třeba právě příklad Fortemixu, ale projevuje se to i v mnoha dalších sektorech, ať je to sklo a porcelán nebo strojařina třeba s permanentními magnety do elektromotorů.

V červenci nás čeká další velký veletrh v Chicagu zaměřený na automotive, přičemž i tady se projevuje, že automobilový průmysl je pro Českou republiku jeden z ekonomických mainstreamů; zdejší trh otevírá našim dodavatelům i subdodavatelům velké možnosti. Hned na to naváže významný veletrh vybavení domácností, který je rájem hlavně pro ženy. Letos budeme už na třetím ročníku, protože čeští výrobci sklízejí na této specializované výstavě velké úspěchy.

Stačí zmínit Český porcelán Dubí s klasickým českým cibulákem. Nebo firmu Smaltum, která vyrábí smaltované hrníčky, konvičky, cedníčky, takové to nádobí našich babiček, které je osobní, se spoustou ruční práce, unikátním designem. Když zákazník chce něco, co třeba bude symbolizovat jeho byznys, česká firma Smaltum je schopna mu to vyrobit. To obří firmy a řetězce neumí. Prodají vám levně zboží a neříkám, že nekvalitní. Ale nebude to mít ten genius loci charakteristického produktu. V tom jsou české firmy geniální. Na veletrh do New Yorku pojedeme letos s českým křišťálem a vánočními ozdobami. A pak přijde říjen a listopad, kdy nás čekají další čtyři velké veletržní show, a to se s kolegou asi naklonujeme.

Veletrhy jsou jistě důležitou součástí vaší práce, ale asi ne tou hlavní. Takže jaké služby poskytujete českým exportérům?
Kubata: Nejdůležitější jsou individuální zakázky, kdy se firmě věnujeme od jejího prvotního zájmu o americký trh až po zahájení úspěšného byznysu. Na únorovém meeting pointu v Praze jsme například domluvili takovouto individuální spolupráci se společností Glassor, výrobcem vánočních ozdob.

Naši klienti od nás očekávají, že jim pomůžeme se záležitostmi kolem legislativy, se získáním licencí, s certifikací výrobků, kterou například u potravin a léků dělá americká vládní agentura FDA, se zmapováním trhu i konkurence a cen v jejich segmentu, se zkontaktováním vhodných speditérů a prověřením speditérských podmínek. Důležitá je znalost prostředí, kam chtějí firmy vyvážet, protože podle toho se budou lišit procesy. Rozdílně se dělá byznys na východním pobřeží, v okolí New Yorku, od Maine dolů přes Středozápad, jinak se dělá na západním pobřeží Kalifornie, ve státu Washington, v Novém Mexiku.

Rozdílné jsou i přístupy manažerů. Zatímco třeba v New Yorku musíte přijít v kravatě a saku, v Kalifornii se očekává daleko ležérnější oblečení. Na Středozápadě ještě platí stará obchodní pravidla, že podáním ruky je uzavřen obchod. Kalifornie je naproti tomu světem moderních technologií. Je to volnomyšlenkářská free zóna se „startupy“ v Silicon Valley, Seattlu, San Francisku, kde jsou sídla firemních gigantů. Oni sledují malé firmy, schopné mladé lidi, kteří vymýšlejí geniální věci, a ty pak kupují. Mezi jednotlivými teritorii existují obrovské rozdíly. Jednotný vzorec neexistuje. Proto vše řešíme s každou naší firmou individuálně a snažíme se ji chránit, aby si „nenatloukla nos“.

Před čím české firmy varujete?
Kubata: Třeba před nedostatečnou pozorností při přípravě smluv. Amerika je známá tím, že „paper worku“ je lepší věnovat stejný čas jako samotným aktivitám na trhu.

Matějka: Právní spory jsou běžnou součástí americké obchodní praxe. Ostatně působí zde nejvíce právních kanceláří a právníků v přepočtu na obyvatele na světě a je zde nejvíce právních sporů a žalob. Přitom neexistují nějaké standardní obchodní smlouvy, každá smlouva je originál. Naprosto běžnou praxí je účast právního zástupce firmy na obchodním jednání.

Kubata: Také varujeme před neuváženým uzavíráním dohod o generálním zastoupení nebo exkluzivitě s neověřeným americkým partnerem. Protože partner se může tvářit při jednáních velmi pozitivně, ale pak neodebere vůbec nic a jen českou firmu vytěsní z trhu, protože by mohla být případným konkurentem. Naši klienti od nás očekávají, že jim řekneme i nepříjemné věci.

Například?
Kubata: Například jsme rozmluvili naplánovaný postup jedné firmě, která měla úžasný výrobek a chtěla ho hned propagovat pod vlastní značkou. To je ale v USA velmi náročné, to jsou miliony dolarů s nejistým výsledkem. Je třeba si uvědomit, že produkt se ocitne v regálech plných zboží tamních známých značek. Vysvětlili jsme klientovi, že kroky musí dělat postupně, že se nemusí bát startu pod jinou značkou, protože když se s výrobkem dostane i do malého regionálního řetězce, půjde o obrovské objemy. Bude muset řešit, jak své produkty přepravit, jak je uskladnit, jak je dodat v čase. Firma s devíti miliony obratu, ale i s 90 miliony obratu těžko bude mít na počátku na to, aby za takové situace budovala na americkém trhu od nuly vlastní značku.

Americký trh je velký, dynamický, náročný a donutí vás opravdu zabrat. Je to velmi motivující prostředí.

Kdy může firma začít uvažovat o vstupu na americký trh?
Kubata: Když je dobře připravena hned v několika segmentech. Především musí mít kvalitní personální zázemí. Znalost jazyka je základ, o tom snad ani nebudu mluvit. Firma musí neustále sledovat obchodní trendy a konkurenci, musí být v kontaktu s partnerem, protože jak ho na chvíli ztratí, může okamžitě přijít o byznys. Zklamat partnerovu důvěru může třeba tím, že v reálném čase, říkám, že maximálně do 48 hodin, neodpoví na poptávku. Tím prostě ztratí byznys.

Firma vstupující na americký trh musí počítat také s velkými investicemi. Je to drahý trh. Když přijedete jednou na veletrh, ještě to nic neznamená. Místní nákupčí si na vás musí zvyknout, musí vědět, že tam jste, a musí vás zařadit do svých obchodních plánů. Poprvé ani nevíte, že kolem prošel a udělal si poznámku. A když jste tam podruhé, za půl roku nebo za rok, tak už se třeba i zastaví a začne se s vámi bavit. Takže firma musí být kapitálově připravena na to, že na začátku bude do svého byznysu prostředky jen vkládat.

Matějka: V diskusi se dá velmi rychle poznat, zda je firma připravena, či ne. Každého zájemce se ptáme, zda už exportuje alespoň do států Evropské unie. Spojené státy by určitě neměly být startem exportu. V takovém případě firmám radíme, ať napřed naberou zkušenosti. Ať si zajdou například na exportní školení CzechTradu do Prahy, ať sledují náš webový portál s informacemi o aktuální situaci v teritoriích. A ať se nás ptají, protože před první finančně náročnou obchodní cestou do USA si musí řadu věcí zjistit.

Kubata: Máme krásný čerstvý příklad podnikatelky, která s námi loni chtěla jet na veletrh s výborným produktem. Účast by ji přišla minimálně na 400 tisíc korun. To pro její firmu bylo hodně peněz. Jenže neuměla anglicky a neměla personál, který by to zvládl. Chyběly jí propagační materiály v angličtině. Údaje ve svých podkladech neměla v dolarech a librách, míry neměla ve stopách. Radil jsem jí, ať s veletrhem raději počká, že bude i za rok. Letos už pojede a určitě bude mít úspěch. Pak se společně pochlubíme.

Když je tedy vstup tak náročný, je přesto o americký trh takový zájem?
Kubata: Samozřejmě že je. Navíc od roku 2014, kdy jsem nastoupil v kanceláři CzechTradu v Chicagu, každoročně roste. Jakmile se totiž povede na ten trh vstoupit, díky jeho velikosti a nastavení konzumentů se vložené peníze i úsilí rychle vrátí zpátky. Na trhu s 300 miliony lidí se firma začne pohybovat v obratech, o kterých se jí jinde ani nesnilo. Uvědomme si, že například Chicago Land, což je město a jeho nejbližší okolí, představuje sedm milionů lidí. Illinois má 11 milionů obyvatel, takže jen jeden stát má více lidí než celá Česká republika. A těch států je padesát, i když Američané říkají, že jich je 49 plus Texas, neboť Texas je příběh sám pro sebe.

Matějka: Přidanou hodnotou k byznysu je podle mě i prostředí, které nabíjí, které může české manažery posunout dál, významně ovlivnit lidský potenciál v českých firmách. Pozitivní americkou mentalitu mám rád. Při obchodním jednání se chovají důrazně, ale s respektem k partnerovi, neúspěch v byznysu vnímají jako něco, co se prostě stává. Mnohým firmám působení v USA otevře oči a může je to nasměrovat jiným, správným směrem. Američané se totiž baví o byznysu otevřeně. Je to velmi motivující prostředí. Čecha, který žije a podniká nějakou dobu v USA, hned poznáte, je nastavený jinak, má větší tah na branku. Americký trh je velký, dynamický, náročný, ale donutí vás opravdu zabrat.

Kdy nastal zlom v zájmu českých firem o americký trh? Nebývalo to tak vždy.
Matějka: K českým podnikatelům se postupně dostávají informace o byznysu v Americe i zásluhou posílené ekonomické diplomacie státu, osvětu dělá ministerstvo zahraničních věcí i ministerstvo průmyslu a obchodu. To jde ruku v ruce s vývojem celosvětového trhu. Na určitou část trhů jsou uvalené sankce, zatímco americká ekonomika jde pořád nahoru.

Kubata: Zprávy o možnostech obchodu v USA se k českým firmám dostávají různě. Naši kancelář posílil nejen kolega Matějka, ale už druhým rokem také stážisté z Vysoké školy ekonomické v Praze, se kterou CzechTrade podepsal smlouvu. Mladí lidé, vesměs krátce před složením státní zkoušky, tady absolvují tříměsíční stáž. Měl jsem jich tu už pět, každý byl jiný a všichni byli skvělí. Spolupracují na projektech, pracují s naší databází, získávají zkušenosti z přímých kontaktů s americkými firmami. Vyzkoušejí si, jak je například složité získat přímý telefon nebo mail na někoho v americké firmě, kdo může rozhodnout.

Naše kancelář v Chicagu není žádná velká organizace. Přesto dostávám denně tak šedesát mailů s nabídkami různých služeb a zboží. Tak si představte, co se asi musí dít na stole nákupce třeba Fordu nebo General Motors. Propracovat se knim není jednoduché a ti mladí na tom s námi spolupracují.

Jsou velmi zdatní ve využívání moderní techniky, v počítačové grafice, ve zhotovování různých prezentací, čehož využíváme. Jsou výborně vybaveni verbálně, nestydí se stoupnout si před patnáct lidí a něco odprezentovat v angličtině. Je báječné vidět takovou budoucnost České republiky, tihle lidé pak přinášejí do firem úplně nový pohled na export a byznys.

Několik let vznikala mezi Evropskou unií a USA dohoda o volném obchodu. Proč už o ní není slyšet?
Kubata: Proč není o TTIP slyšet, je otázkou spíše pro vyjednávací týmy. Nicméně je škoda, že se ji prozatím nepodařilo dojednat. Vznikla by obrovská obchodní zóna; vždyť propojení „pětsetpadesátimilionového“ kvalitního trhu s velmi kvalitním „třistatřicetimilionovým“ trhem vytváří bezmála miliardovou absorpční kapacitu. Také by se odbouraly netarifní bariéry a USA by uznávaly různé evropské certifikáty výrobků. Nejspíše by se zjednodušila i účast evropských firem na veřejných zakázkách, odpadla by povinnost se pro tento účel spojovat s americkými společnostmi. Ale myslím, že si poradíme i bez TTIP. Že dojde k podobnému vývoji jako mezi USA a Velkou Británií.

Opravdu si myslíte, že máme šanci uzavírat dvoustranné dohody se Spojenými státy obdobně jako Spojené království?
Kubata: Naše bilaterální dohody budou segmentové. Vždyť už dnes máme doložku nejvyšších výhod a přímý vstup do Pentagonu v rámci zbrojních zakázek, protože naši zbrojaři si v NATO vybudovali velmi dobré jméno. Jsem přesvědčen, že na podobné dohody si klidně můžeme troufnout ve strojírenství, chemickém průmyslu, automotivu v souvislosti s přesným strojírenstvím, v potravinářství, v oděvním průmyslu. Tam všude se prosazujeme, třeba firma Rudolf Jelínek si otevřela v USA svou pobočku hlavně se slivovicí, firma Holík na americkém trhu úspěšně prodává báječné rukavice, jak pro ženy luxusní kousky k večerním róbám, tak pro bezpečnostní složky nebo pracovní rukavice. A také v IT; podle mě nemá nikdo ani ponětí, kolik chytrých českých programátorů pracuje v Silicon Valley nebo pro něj.

Matějka: Projektů, s nimiž se české IT firmy prosadily v USA, je opravdu hodně. Například česká společnost GoodData, která se specializuje na takzvaná big data, tedy na zpracovávání velkého objemu firemních dat, prodává své služby hlavně v USA a v České republice zaměstnává stovky pracovníků, především programátorů. Je to koncept, který výborně funguje, protože trh s „ajťáky“ je v centrech jako Silicon Valley probraný, navíc platy jsou tam i ve srovnání s našimi dobře placenými IT pracovníky astronomické. S programováním aplikací pro firmy se na americký trh dostal též český start-up STRV. České IT firmy hledají v USA nejen nové trhy, ale na rozdíl od jiných českých vývozců také nové investory, kteří dodají kapitál pro další rozvoj.

Nenaruší boom českého vývozu do USA nástup nové americké administrativy?
Kubata: Určitě ne. Akciové i komoditní trhy reagovaly velkým posílením, americké ekonomice se daří, stále roste, je schopna si řešit svoje problémy, třeba ty spojené s pádem cen nafty,s nimiž se potýkal hlavně Texas. My teď jen musíme velmi bedlivě sledovat, s jakými novinkami bude nová administrativa přicházet. Každopádně se od ní dá očekávat důraz na posílení procesu „Buy America“, který propaguje nakupování amerických výrobků. Ale to není nic nového, to tam funguje celé 20. století. Americký trh se neuzavře, jen se budeme muset přizpůsobit, přijmout nový trend, což je ovšem v byznysu normální. Když Evropská unie přijme nové normy, nové zákony, také se musíme přizpůsobit. Takže budeme muset být flexibilní, ale to my opravdu umíme.

Převzato z časopisu Český exportér, přílohy Hospodářských novin a týdeníku Ekonom, vycházející ve spolupráci s Ministerstvem průmyslu a obchodu ČR a agenturou CzechTrade. Autor článku: Ivana Gračková