Plzeňský Prazdroj míří do Asie, první velké úspěchy sklízí v Jižní Koreji

Pilsner Urquell a Velkopopovický Kozel se cenově nepodbízí, přesto patří na zahraničních trzích k nejvyhledávanějším značkám piva.

McKenzie ovšem dodává, že skupina spotřebitelů, jimž nevadí vyšší cena piva, je v evropských zemích menší než třeba v nějakém asijském státě. „Bude-li takový produkt chutnat menšímu počtu lidí, pak ten menší počet lidí v Číně je neporovnatelně větší než třeba v Česku,“ udává názorný příklad šéf marketingu.  I to je důvod, proč aktuálně firma míří s vývozem do Asie.

Zaslíbeným exportním teritoriem je Asie

Důkazem je rostoucí export značky Pilsner Urquell do Jižní Koreje, kde každoročně vzrůstá odbyt o padesát procent. Plzeňský Prazdroj tam přitom začal vyvážet teprve před čtyřmi roky. „Nyní patří Korea na čtvrtou příčku našich exportních zemí a myslím, že tak do dvou tří let bude první, předhoní i Německo. Má obrovský potenciál,“ uvádí McKenzie.

A důvod? „Obyvatelé Jižní Koreje hodně respektují české pivo, znají jej, možná i proto, že jich hodně do Česka přijíždí. Všeobecně mají Asiaté české pivo rádi a vnímají ho jako to nejexkluzivnější,“ míní ředitel marketingu a strategie Plzeňského Prazdroje. Proto jsou také podle něj Asiaté ochotni za takové pivo zaplatit i vyšší cenu. Například půllitr piva Pilsner Urquell v korejské restauraci stojí 500 korun, Kozel 400 korun. „Ceny jsou jako z jiného světa,“ usmívá se McKenzie.

Podle Českého statistického úřadu představoval loni export českého piva do Korejské republiky téměř 140 milionů korun, v roce 2014 to bylo jen 44 milionů. I to je důkaz potenciálu rychle rostoucího a perspektivního trhu.

Samozřejmě je důležité pivo i dobře odprezentovat, aby vzbudilo zájem spotřebitelů. Konkrétně Plzeňský Prazdroj při propagaci Pilsner Urquellu preferuje zajímavou story piva, jeho tradici, která sahá až do roku 1842. „Od té doby se šíří světem a vyrábí se stejně jako v době vzniku. Stále máme bednáře, kteří vyrábějí soudky, používáme stejný typ chmele. A tohle zaujme spotřebitele po celém světě, nejenom v Asii,“ je přesvědčený McKenzie. Podle jeho marketingových zkušeností konkurence naopak nemluví o produktu jako takovém, ale spíš prezentuje vedlejší aktivity, například to, že sponzorují hokej, fotbal a podobně.

Na korejském trhu Pilsner Urquellu konkurují mezinárodní značky, jako třeba Heineken, Budweiser, Carlsberg. Pilsner Urquellu se tam daří i proto, že jej spotřebitelé vnímají jako opravdu originální a poctivý ležák.

A to i díky celosvětové módě takzvaných craft beers. „My tam stavíme na zážitku. Ukazujeme v restauracích, klubech nebo na víkendových akcích, jak se pivo čepuje.  Dvakrát do roka pořádáme v Koreji velký pivní festival a dodáváme tam jak Kozla, tak Pilsner Urquell. Takových akcí se vždy zúčastní aspoň 10 tisíc lidí,“ prozrazuje ředitel marketingu a strategie. A na okraj dodává, že třeba do černého Kozla si Korejci přidávají skořici. „Ochutnal jsem to a je to dobré.“

Londýňanům zachutnalo tankové pivo

Ovšem, má-li si ředitel marketingu a strategie Plzeňského Prazdroje vybrat pivo podle svého gusta, pak je to jednoznačně ležák Pilsner Urquell. S trochou nadsázky se dá tvrdit, že hned po pozdravu McKenzie vítá návštěvníky větou: „Pilsner Urquell je to nejlepší pivo, které máme.“ A tím „my máme“ má na mysli Čechy. Tak dalece se v Česku zabydlel.

Pochopitelně jej do Prahy jezdí navštěvovat přátelé i rodina, které už tradičně zve na Pilsner Urquell. „Neodvážejí si jako zážitek, že mě viděli, ale že pili to skvělé pivo. Hlavně chválí kvalitu,“ míní s úsměvem.
A totéž platí o anglickém trhu, kam se daří Plzeňskému Prazdroji pronikat i s tankovým pivem. Restaurací, které tento druh nabízejí, je v Londýně aktuálně už deset. Na první pohled je v nich patrné, že jde o pivo dovezené přímo z České republiky. Pochopitelně musí v takové restauraci být i proškolený personál, který zdůrazňuje rozdíl mezi pivem dovezeným v tancích nebo sudech.

„Je-li v londýnské restauraci na čepu deset piv ze sudů, tak na každé pivo včetně Pilsner Urquellu připadá deset procent zákazníků. Jde-li o tankové pivo, tak je obrat ve stejné hospodě za stejných podmínek zcela jiný. To máme s Pilsner Urquellem takových 50 procent,“ uvádí šéf marketingu.  Angličané vnímají tankové pivo jako chuťově zajímavější. „Řeknou si O. K., to zkusím, proč bych si dával něco jiného, když je tu tato nabídka. A funguje to skvěle.“

Pivo čepované z tanků je česká specialita

Někteří konzumenti podle McKenzieho porovnávají kvalitu piva, které si koupili v lahvi třeba v Manchesteru nebo Glasgow, s tankovým pivem z Londýna. Obvykle tvrdí, že to čepované pivo mělo lepší kvalitu. A šéf marketingu Prazdroje jim vysvětluje, že pivo v lahvi může být různě skladované nebo staršího data, zatímco čepované z tanku míří z pivovaru ihned do restaurace, je tedy čerstvé a také odborně skladované i čepované.

„V Londýně měníme způsob prodeje. Před deseti lety jsme se snažili prosadit s lahvemi, ale chuťový zážitek byl různý, někdy dobrý, někdy horší. Nyní se snažíme zkracovat cestu z pivovaru, aby bylo pivo co nejdříve u spotřebitele čerstvé a dobré jako v pivovaru. A to je inovace, na kterou sázíme a která se nám v Londýně vyplácí,“ uvádí McKenzie s tím, že s vývozem tankového piva začal právě Plzeňský Prazdroj. „Někteří si myslí, že tento exportní nápad přišel odněkud ze zahraničí, ale není to pravda, to je česká specialita.“

S tankovým pivem Plzeňský Prazdroj míří do velkých měst, jako jsou kromě Londýna třeba Vídeň nebo Berlín. A s tankovým pivem vyváží firma i profesionální výčepní. „Ukazují v restauracích, jak se má pivo správně servírovat, aby mělo tu správnou skvělou kvalitu, aby chutnalo přesně stejně jako v tankovně v Plzni nebo Praze.“

Kozel je exportně nejúspěšnější

Světová proslulost Pilsner Urquellu je sice nezpochybnitelná, ale co do objemu je nejúspěšnějším exportním pivem Plzeňského Prazdroje Velkopopovický Kozel. V licenci se totiž vyrábí nejenom v domovském pivovaru, ale také na Slovensku, v Maďarsku, Rusku, Moldávii, Kazachstánu a Gruzii. Pivovar si přitom zakládá na tom, aby v zahraničí byly dodržovány tytéž receptury jako v Čechách.

Nejúspěšnější je v rusky mluvících zemích, tedy hlavně v Bělorusku, Kazachstánu, Gruzii a na Ukrajině. V Ruské federaci Kozla vaří dokonce šest pivovarů. V roce 2004, kdy začal export Velkopopovického na ruský trh, se ho tam prodalo přes 876 hektolitrů, loni už to bylo více než dva miliony hektolitrů.
„Hned první měsíce jsme měli obrovský úspěch, už druhý rok jsme tam začali vyrábět.

Na podporu vývozu jsme udělali velkou marketingovou kampaň včetně televizní reklamy,“ prozrazuje McKenzie strategii na ruském trhu. Nejprve mířil Velkopopovický Kozel na trh v Moskvě a Petrohradu, až později se začal rozšiřovat do dalších měst.

Trochu pivu napomohla i jeho dobrá pověst z dob socialismu. „Rusové věděli, že české pivo je nejlepší, a Kozla jako české pivo tak také vnímali,“ uvádí s tím, že nejprve dodávali světlé a až později tmavé pivo. Navíc Velkopopovický Kozel není tak hořký jako ostatní česká piva, což může být pro některé spotřebitele nepříjemné. Třeba hořký Radegast, který také patří do skupiny Plzeňský Prazdroj, má úspěch v Česku a na Slovensku. A Kozel navíc otevírá dveře marketingu. „Na Kozla jako symbol lidé reagují, ten marketingově dobře funguje.“

Kozel není v Rusku nejdražším pivem, i když samozřejmě patří mezi prémiové značky. V praxi to znamená, že je tak o 20 až 40 procent dražší než ostatní běžná piva na trhu. Super prémiový je v Rusku Pilsner Urquell, to je luxusní značka s cenou vyšší o 150 procent, než je běžné.

Přestože Grant McKenzie, ředitel marketingu a strategie Plzeňského Prazdroje, Česku i českému pivu velice fandí, nebrání mu to vidět reálně přístup českých firem k marketingu. „Češi vědí, jak pivo dělat, jsou to zkušení odborníci, ale myslím si, že se vám všeobecně nedaří tak dobře prodávat, marketing zvládáte hůř než výrobu některých svých produktů,“ tvrdí bez váhání s tím, že české ležáky jsou nejlepší na světě. Jen si to Češi málo uvědomují a jsou málo hrdí.

„Moje maminka žije celý život ve Skotsku, nepije whisky, ale tvrdí, že skotská whisky je nejlepší na světě. Francouzi totéž tvrdí o svém červeném vínu. Ve světě už mnoho lidí prohlašuje, že nejlepší je české pivo, jenom Češi ne.“

Grant McKenzie (43)
Ředitel marketingu a strategie společnosti Asahi Breweries Europe Ltd. (ABEL) pro střední a východní Evropu. Má na starosti marketing této japonské skupiny pro pivovary v Česku, Polsku, Slovensku, Maďarsku, Rumunsku a Jižní Koreji. Regionální centrála firmy ABEL sídlí v Praze. McKenzie pochází ze Skotska a na univerzitě ve skotském Strathclyde studoval marketing a obchodní právo, později si rozšířil vědomosti v oboru průzkumu trhu na Autorizovaném institutu marketingu (Chartered Institute of Marketing). V pivovarnictví se pohybuje 12 let a za tu dobu ovlivnil marketing značek patřících do skupiny SABMiller (od roku 2005) a od letošního roku v Asahi. Ještě před tím od roku 1997 působil ve společnosti Mars Europe, z toho pět let strávil v Česku, takže se dobře domluví česky.

Převzato z časopisu Agro export, přílohy Hospodářských novin a týdeníku Ekonom, vycházející ve spolupráci s Ministerstvem zemědělství ČR. Autor článku: Marcela Honsová, foto: Archiv HN , Plzeňský Prazdroj