Marketingový informační systém a PIMS program



Převzato z knihy „Strategický marketing“ vydané nakladatelstvím Grada Publishing v roce 2008.

Marketingový informační systém

V předchozích třech kapitolách jsme se věnovali marketingové koncepci, strategickému marketingu obecně a strategickému řídícímu procesu, v jednotlivých částech této kapitoly pak situační analýze a predikci vývoje prostředí. K tomu všemu potřebujeme informace, které budou přesné, aktuální a relevantní k řešenému problému.

Dnešní marketing se stává „bitvou“, v níž rozhodující úlohu hraje spíše vlastnictví informací než vlastnictví jiných zdrojů. Konkurenti si mezi sebou navzájem mohou kopírovat zařízení, produkty a postupy, nejsou však schopni okopírovat firemní informace a intelektuální kapitál. Obsah firemních informací může pro podnik představovat hlavní konkurenční výhodu.

Manažeři na všech řídících stupních potřebují ke svému každodennímu rozhodování množství různých informací. Informovanost ulehčuje získávání nových podnikatelských příležitostí, snižuje riziko obchodu, pomáhá racionalizovat rozhodování a usměrňuje proces řízení. Určit jejich optimum není snadné.

Manažeři musejí být schopni podle svých potřeb vstupovat do interakcí s informačním systémem, klást si nové otázky a formulovat nové hypotézy. Manažeři potřebují takový informační systém, který by jim pomohl nalézt správnou cestu spletí databází a aplikací. Potřebují informace, které jim přinesou největší užitek.

K charakteristikám užitečných informací patří:

• dostupnost;
• relevantnost k řešenému problému;
• včasnost a přesnost;
• dostatečné množství;
• výhody plynoucí z informací musejí převýšit náklady na jejich pořízení.

Jakou důležitost mají informace v rozhodovacím procesu záleží na tom, o jaký typ rozhodnutí se jedná. V podstatě existují dva základní typy rozhodnutí: rutinní a nerutinní.

Odborníci na marketingový výzkum rozlišují tři metody shromažďování informací, lišící se svými náklady i svou hodnotou, a sice pozorování, dotazování a experiment.

Informace v mnoha firmách jsou různě rozptýlené a často nejsou k dispozici tam, kde je to potřebné. Pokud má být firma úspěšná, musí usměrňovat tok informací směrem ke svým manažerům. Progresivní firmy proto přistoupily k budování marketingových informačních systémů – MIS (také MIKS).

Marketingové informační systémy, ač jsou definovány různými autory odlišně, obsahují stejné zdroje informací.

• Marketingový informační systém (marketing information system – MIS) zahrnuje lidi, zařízení a postupy zajišťující shromažďování, třídění, analyzování, vyhodnocování a včasnou distribuci potřebných a přesných informací pro pracovníky, kteří činí marketingová rozhodnutí. (Kotler, P., Keller, K. L., 2006, s. 111)
• Marketingový informační systém je proces, jenž nejdříve určí, jaké informace marketingoví manažeři potřebují, a poté sbírá, třídí, analyzuje, ukládá a distribuuje relevantní a aktuální marketingové informace uživatelům systému. (Solomon a kol., 2006, s.101)

MIS ukládá a analyzuje data z různých zdrojů a převádí je na užitečné informace pro přijímání marketingových rozhodnutí. Je důležité, aby marketingoví manažeři specifikovali okruh svých informačních potřeb. Tabulka 3 obsahuje některé kategorie informačních potřeb.

Informace v MIS, přicházejí ze čtyř hlavních zdrojů: interní firemní data, marketingové zpravodajství o podnikatelském prostředí, informace získané marketingovým výzkumem (průzkumem) a získané databáze. Data jsou uložena pomocí počítačového hardwaru a softwaru, které umožňují s těmito daty pracovat.

Zdroj: Keegan, Warren, J. Global Marketing Management. Prentice-Hall 1999.

Základ marketingového informačního systému tvoří vnitřní informační systém. Ve firmách se nejčastěji jedná o informace o objednávkách, prodejích, cenách, zásobách, pohledávkách, dluzích, zákaznících, dodavatelích, zaměstnancích, nákladech atd. Autorizovaným osobám jsou ve firmě často zpřístupněna interní data pomocí firemního intranetu.

Marketingový zpravodajský systém shromažďuje informace o očekávaném vývoji v marketingovém prostředí. K získání informací slouží statistické přehledy, denní a odborný tisk, věstníky a další publikace, školení, semináře, konference, výstavy a veletrhy, informace vlastních zaměstnanců (zejména zaměstnanců tzv. přední linie), dodavatelů, distribučních mezičlánků, servisních firem i zákazníků aj. V poslední době se stal hlavním zdrojem informací marketingového zpravodajství internet. Dalším zdrojem, které firmy stále častěji využívají, je mystery shopping neboli systém tajného zákazníka.

Zatímco interní systém poskytuje informace o výsledcích, marketingový zpravodajský systém poskytuje informace o událostech.

Marketingový výzkumný systém (také marketingový průzkum) zahrnuje systematické určování, sběr, analýzu a vyhodnocování informací a závěrů odpovídajících určité marketingové situaci, před kterou společnost stojí. Marketingový výzkum se používá v situacích, kdy je potřeba mimořádných informací pro specifická rozhodnutí. Obecně lze podle Solomona a kol. (2006) říci, že data z marketingového výzkumu (průzkumu) dostupná v MIS zahrnují zprávy agenturních průzkumů a průzkumů na zakázku, přičemž agenturním průzkumem se zabývají specializované agentury, které pravidelně sbírají data a poté je předávají za úplatu firmám.

Proces marketingového výzkumu lze rozdělit do několika fází.

Marketingovým výzkumem se obvykle sleduje získání:

• celkového přehledu o trzích;
• předpovědi poptávky;
• přehledu o image;
• údajů o efektivnosti marketingové komunikace atd.

Rozlišují se dva druhy výzkumu: základní a aplikovaný.

Velké množství informací, jež mohou být užitečné při rozhodování v oblasti marketingu, je dostupné ve formě externích databází.

Marketingový systém na podporu rozhodování (marketing decision support system – MDSS) využívá výpočetní techniku. Je představován analytickým a interaktivním softwarem, který umožňuje manažerům pracovat s daty obsaženými v MIS a provádět vlastní analýzy, aniž by museli být marketingovými odborníky. MDSS může obsahovat statistické nástroje (faktorovou, shlukovou, regresní analýzu aj.), počítačové modely pro tvorbu modelů (modely front, testování nových produktů, predikci aj.), optimalizační postupy (statistické rozhodování, teorie her aj.) (Boučková a kol., 2003).

Většina marketingových informačních systémů (MIS) obsahuje extrémně velké množství informací. K tomu, aby bylo možné využívat potřebná data, relevantní k řešenému problému, se využívá tzv. data mining, což je proces „prosévání dat“. Data mining využívá superpočítače a složité programy.

Data mining má podle Kotlera a Kellera (2006, s. 106–107) pro marketingové odborníky čtyři důležité aplikace:

1. Získání zákazníků.
2. Udržení zákazníků a zákaznické věrnosti.
3. Opuštění zákazníků.
4. Analýza spotřebního koše.

zpět na Obsah dokumentu

PIMS program

Jedním z nejvýznamnějších výzkumných projektů v oblasti marketingových strategií je program PIMS.

PIMS neboli profit impact of market strategy je metoda nebo též databáze informací získaných z obchodních výsledků velkých amerických a evropských firem. Hlavním záměrem byla snaha vytvořit takový program, který by poskytoval dostatečné množství empirických údajů, na jejichž základě by mohla být formulována možná strategie vedoucí k úspěchu firmy. PIMS bývá také označován za „projekt, jehož hlavním cílem bylo poměřovat vztah mezi podnikatelskými aktivitami a výsledky, který lze dnes charakterizovat jako databázi strategií obchodních společností a metodologii pro identifikaci problémů a příležitostí v podnikání.“ (Gupta, 2005)

Kořeny PIMS sahají do minulosti (šedesátých let 20. století) společnosti General Electric.

Program PIMS (profit impact of market strategy) představuje rozsáhlý sběr dat k empirickému zdůvodnění strategií podnikatelských činností.

Všeobecně je prokázána možnost použití PIMS jako plánovacího nástroje ke zdůvodnění strategie.

Využití PIMS a práce s ním není jednoduchou záležitostí.

Získání dat podniků, které jsou zapojeny do programu, se děje na základě strukturovaných dotazníků. Údaje se soustřeďují v databance programu. Data jednotlivých podniků se zkoumají pomocí statistických výzkumných metod.

Jednotlivé fáze programu PIMS:

• První fáze – definování problému a sestavení týmu, který se PIMS bude zabývat.
• Druhá fáze – segmentace, ve které se stanoví jednotlivé konkrétní otázky a na základě nich jsou poskytnuta data z PIMS.
• Třetí fáze – vyhodnocení systému PIMS a tvorba doporučení, která jsou určena jak pro vnitřní, tak i pro vnější prostředí firmy.

Završením by mělo být vytvoření dané strategie podniku.

Kromě rozfázování práce je nutné určit a definovat základní proměnné, které zásadním způsobem ovlivňují rentabilitu podniku a jeho úspěch. Původně bylo určeno kolem 37 hlavních proměnných, později se tento počet snížil na pouhých devět kritických faktorů:

1. Investiční intenzita – vysoká investiční intenzita způsobuje nepříznivý vliv na ziskovost, popř. na čistý finanční tok.
2. Produktivita – strategické podnikatelské jednotky (SBU) vytvářející vysokou přidanou hodnotu na zaměstnance dosahují vyšších zisků než společnosti s nízkou přidanou hodnotou.
3. Tržní pozice – podíl obchodní jednotky na trhu.
4. Růst trhu.
5. Kvalita produktů či poskytovaných služeb – má obecně pozitivní vliv na všechny ukazatele finančního výkonu.
6. Inovace – diferenciace může mít účinek na ukazatele finančního výkonu; efekt se nemusí projevit v krátkém časovém horizontu.
7. Vertikální integrace.
8. Růst nákladů.
9. Strategický záměr a úroveň managementu společnosti.

Existují také jiné přístupy, např. Pride, Ferrel (1991), které mezi nejdůležitější proměnné zařazují i jiné faktory:

• silná pozice na trhu;
• vysoká kvalita produktů;
• nízké náklady;
• nízká náročnost na investovaný kapitál.

Výsledkem celého procesu při využití PIMS jsou čtyři základní výstupy:

1. „Par“ report – systém doporučí výši ukazatele ROI a hodnoty cash-flow vhodné pro danou obchodní společnost s ohledem na trh, konkurenci, technologii a strukturu nákladů.
2. Analýza strategie – výsledkem je odhad následků zvolené strategie společnosti, systém využívá porovnání se shodnými podnikatelskými subjekty, které se chovají velmi podobně a pohybují se ve stejném podnikatelském prostředí.
3. ROLA – cílem tohoto výstupu je nalezení nejlepší kombinace strategií vhodných pro danou společnost na základě velmi podrobné analýzy strategie obdobné společnosti.
4. Optimální strategie – podobá se předchozímu výstupu, je založena na zkušenostech jiných společností za stejných podmínek a ve stejném prostředí.

Užitečnost PIMS programu

Pro členské firmy Strategic Planning Institut (nositele PIMS programu) spočívá hlavní užitek programu PIMS v tom, že na jeho podkladě mohou provádět fundovanou analýzu strategické situace a stimulovat důsledky variantních strategií. PIMS pro ně představuje důležitý nástroj pro zdůvodnění strategií (Tomek, 1998, s. 135).

Ukázka z knihy „Strategický marketing“ vydané nakladatelstvím Grada Publishing. Autor: Dagmar Jakubíková.

zpět na Obsah dokumentu