Co motivuje a odpuzuje finanční trhy

zpět na obsah příručky

4. Co finanční trhy motivuje a co je odpuzuje

Praktické rady na to co psát a nepsát, co říkat a co neříkat Pochopení psychologie investorů a jejich povrchní analýza z předcházející kapitoly nám sice umožnilo nahlédnout do jejich duše, existují však ještě další a důležitější faktory, které je třeba chápat a respektovat. Bude to znít banálně, ale všichni bankéři či investoři mají tři primární cíle:

1. dostat své peníze zpět;
2. vydělat – v případě půjčky úroky, v případě investice zisk při prodeji podílu;
3. rychlejší růst a vývoj vašeho podniku, ke kterému dojde právě díky půjčce či investici.

Navíc i jejich sekundární potřeby jsou logické a s trochou zamyšlení budou připadat samozřejmé i nám. Našim jediným úkolem během přípravy Podnikatelského plánu (i při jakékoli komunikaci s hráči na finančních trzích) bude tyto potřeby respektovat. Neustále se proto ptejte, zda vše, co navrhujete, tyto potřeby uspokojuje:

Obsahuje vaše myšlenka prvky „scalebility“?

Anglické slovo scalebility lze nejlépe přeložit jako rozšiřování. Znamená to, že vaše myšlenka je schopná růstu a přitom vykazuje prvky ušetření, anglicky Economies of Scale. Pokud máte například v plánu otevřít řetězec restaurací s rychlým občerstvením, tento požadavek určitě splníte, protože nákup surovin i jejich příprava bude s růstem řetězce levnější. Pokud byste ale plánovali řetězec gurmánských restaurací, sice něco málo ušetříte při hromadném nákupu surovin, ale neušetříte během jejich přípravy, protože každá restaurace bude vyžadovat vysoce nákladného šéfkuchaře. Tento model by tak požadavek scalebility nesplňoval. Jiným příkladem je jakákoli myšlenka která používá prostřednictví internetu pro prodej a distribuci. Pokud třeba prodáváte software, zda máte jednoho klienta či tisíc, vaše distribuční náklady jsou skoro totožné a tím pádem obsahují prvky scalability.

Obsahuje vaše myšlenka prvky „USP“?

Přeloženo doslova, znamená USP neboli Unique Selling Points unikátní prodejní výhody. Myslí se tím, že daný projekt není pouhou kopií podobného projektu, ale že přináší něco nového či neobvyklého. Abyste investory zaujali, budete muset ukázat, že se od projektů, které už existují, v něčem lišíte, tedy že máte nějaké rozdílné výhody (point of differentiation). Nelze tvrdit, že projekt, který by byl zcela totožný s již existujícími, neuspěje, ale bude mnohem náročnější na čas i kapitál a mnohé investory neosloví.

Před samotnou prezentací investorům si také položte otázku, zda je možné uváděný rozdíl shrnout jednou větou. Pokud nejste schopni vyjádřit jednou větou, čím se od stávajících služeb či produktů na trhu lišíte, budete asi muset o svém návrhu znovu a znovu přemýšlet až do té doby, kdy budete jednovětého popisu schopni. Tím samozřejmě nemyslím, abyste jednou větou vysvětlili, co a jak děláte, pouze ten rozdíl, který může být například v tom, že jste rychlejší, levnější, pružnější či kvalitnější. Jinak si položte si otázku, co vlastně trhu nabízíte. Nejvíce vítanými projekty jsou ty, které obsahují chráněné duševní vlastnictví. Finanční průvodce o těchto aspektech pojednává detailněji (jak své duševní vlastnictví ochránit), nicméně je vždy nutné investorům ukázat, že jste unikátnost svých plánů ochránili.

Jednoduše řečeno, pokud se jedná o to, jak to funguje, budete potřebovat patent, pokud se jedná o to, jak se to jmenuje či jak to vypadá, budete shánět ochrannou známkou nebo registraci designu. Proces ochrany duševního vlastnictví je třeba zahájit dříve, než začnete shánět kapitál, a to proto, abyste získali důvěru investorů a ochránili své plány před zneužitím.

Byla už vaše myšlenka otestována trhem?

Může se zdát, že tato otázka je v porovnání s předchozím požadavkem unikátnosti poněkud v rozporu. Jde ale jen o to, že projekty se zcela novou , průkopnickou myšlenkou vyžadují ze strany investorů jak fantazii, tak obrovský kapitál, aby se vytvořily trhy, které doposud neexistovaly. Nejúspěšnějšími jsou pak ty projekty, které jsou již ve fázi rozběhu, mají zákazníky a potřebují další kapitál pro růst. Z tohoto důvodu nalézají projekty anglicky nazývané pre startup nebo seed capital (ve fázi myšlenek a předpokladů) své investory daleko hůře než projekty ve fázi early stage/post revenue (neboli už běžící a fungující).

Na druhé straně je třeba uznat, že projekty, které jsou skutečně inovativní, používají nové technologie a vytváří tak zcela nové trhy, mohou investorům přinést vysoké zhodnocení investice pro investory s dostatečnou vírou či vizí. Realita však poukazuje na to že absolutní většina těchto projektů skončí neúspěšně. Pokud se vám tedy nepodaří ukázat, že vaše myšlenka je již otestovaná trhem, bude nutné poukázat na to, že existuje skutečná poptávka po vašich produktech/službách. Jak se dozvíme později, v rámci podnikatelského plánu bude nutné také analyzovat trh a stávající konkurenci, a vašim úkolem bude poukázat na to, že existuje skutečná, nikoli latentní poptávka po vašich produktech.

Je pravda, že předtím, než pan Morita z firmy Sony vymyslel Walkmana, nikdo skutečně nepotřeboval chodit po ulici se sluchátky na uších a poslouchat hudbu. Ano, zde se jednalo o latentní potřebu/poptávku, ale tento nápad měl za sebou nepředstavitelně obrovský marketingový rozpočet, zcela mimo možnosti začínajících podnikatelů.

Proto se vždy pečlivě zamyslete nad následující posloupností, která investorům objasní, že to, co vy nabízíte, je skutečná, a tím pádem i prodejná potřeba, nikoli pouze chytrá myšlenka:

Popis – výhoda – důkaz (anglicky Feature – Benefit – Proof)

Například:

popis: nový přístroj na šamponování koberců s rotační hlavou
výhoda: ušetří čas i energii
důkaz: naše přístroje úspěšně používá na třicet úklidových firem – nebo:

popis: kvalitní polévka v polystyrénovém kelímku vhodném pro mikrovlnou troubu
výhoda: rychlé, chutné a levné občerstvení
důkaz: 150 000 kelímků již bylo prodáno prostřednictvím pěti maloobchodních řetězců

Také je nutné investora přesvědčit, že zákazník přijme nový produkt, který se liší od stávajících produktů na trhu.

Příklad:

Čím jsme starší, tím hůř vidíme! Ve sprše ale brýle většinou nenosíme. Proto většina starších lidí ve sprše tápe a má problém rozeznat šampón na vlasy od kondicionéru na vlasy či od tělového šampónu.

Jednoduchým řešením bylo vytvořit řadu kosmetických produktů, zacílenou na starší generaci a společně s velkým písmem na obalu rozlišit produkty výraznými barvami. Například šampon na vlasy by byl modrý, kondicionér na vlasy žlutý a tělový šampon červený. Tyto produkty se již řadu let úspěšně prodávají v USA a pokud člověk není barvoslepý, použije vždy právě to, co potřeboval. Nicméně když po čase vstoupil na trh další výrobce, který, aby se odlišil, vytvořil nové a jiné barevné obaly, a po chvíli přišli další a další výrobci se stejnou strategií, kteří se rovněž chtěli odlišit od konkurence, celý trh se stal chaotickým. Barva obalu přestala mít jakoukoli hodnotu. Zapamatujte si, že pokud se produkt liší od přijatelné (i když nepsané) tržní normy, bude mít problém jak na trhu, tak v procesu získávání financování.

Jiným příkladem byly systémy videozáznamu VHS a Betamax, které bojovaly o tržní dominanci v 80. letech. Přestože experti tvrdili, že Betamax má lepší kvalitu záznamu, VHS se stal standardem. Dnes je systém VHS vytlačován technologií DVD, nicméně i zde bojuje o dominanci několik operačních systémů. Přinést sebelepší nový systém na takto komplikovaný trh je většinou nad finanční síly MSP a ani investoři v takový projekt nenajdou důvěru.

zpět na začátek

Řeší vaše myšlenka nějaký problém?

Tato otázka asi zní trochu divně, a proto si zaslouží detailnější vysvětlení. Proč hodláte podnikat je ryze na vás, a vaše záměry jsou vaší soukromou záležitostí až do té doby, než potřebujete přesvědčit někoho dalšího o tom, že potřebujete jeho peníze k uskutečnění svého záměru. Poté bude mít banka či investor další otázku, a sice zda to, co hodláte dělat, řeší existující či potenciální problém. Upřímně řečeno, tuto otázku byste si měli klást i vy sami, a to i když externí finance nehledáte. Pokud neřešíte nějaký problém, co tedy vlastně děláte?

Nehledejme v tom žádné komplikace. Když si například chcete otevřít restauraci, která se specializuje na pizzu, bude ta vaše oproti konkurenci chřupavější? Nebo jí bude za stejnou cenu více? Budete ji schopni dodat zákazníkům až do domu rychleji? Je možná nadsazené tvrdit, že řešíme problémy, ale co určitě děláme je, že nás zajímá víc než jen to, zda jsme unikátní (což budeme málokdy) či zda neexistuje konkurence (což se MSP nejspíš nestane nikdy, pokud zrovna neovládá nějaký unikátní patent).

Pojďme se podívat na pár příkladů. Amazon není unikátní. Je to knihkupectví – a ta existují již staletí. Společnost Amazon však vyřešila problém. Problém vzdálenosti, rychlosti, servisu atd.

E-bay také není unikátní. I aukční domy existují několik set let. Nicméně pokud byste chtěli prodat nočník vaší babičky prostřednictvím aukčních domů, jako jsou Sotheby či Christie, nejspíš vás ani nepustí přes práh. Pomocí E-bay ale zaručeně najdete někoho, kdo si tento nočník rád koupí a ještě ho pyšně uloží do vitrínky. Ano, slovo problém zní v této souvislosti poněkud dramaticky, ale snad se mi už podařilo nastínit směr uvažování investora.

Společnost Dell není jediným výrobcem počítačů. Je úspěšná, protože vyřešila problém, jak rychle, pružně a za dobrou cenu dodat přesně to, co zákazník chce. Sebelépe vybavený obchod by to nedokázal v jednom městě, natož po celém světě. Ani jeden z těchto tří příkladů nebyl unikátní ve své podstatě, v oblasti podnikání, ale vždy řešil problém.

Frančíza Domino je rozšířena ve všech kontinentech. Vyrábí a dodává čerstvou pizzu až do domu zákazníka. V tom se neliší od stovek konkurentů. V čem se liší je slib, že do 30 minut od telefonické objednávky bude Pizza Domino na vašem stole – jinak bude zdarma. Opět lze polemizovat, zda se jedná o řešení problému a puntičkář by mohl argumentovat, že se spíš jedná o podporu smrtelného hříchu. Já ale říkám, že lidská mlsnost či nenasytnost je pro někoho problém – a pro někoho jiného tím pádem podnikatelskou příležitostí.

Je zcela jasné, že pokud neznáte své zákazníky, neznáte jejich problémy. Nechci, aby se tato příručka příliš posunula od svého úkolu hovořit o podnikatelských plánech k návodu, jak vymyslet předmět podnikání, ale je evidentní, že pokud si nepoložíte otázku, zda váš záměr někomu pomůže či vyřeší jeho problém, nemáte ani business. Věřte mi, stejnou otázku si položí finančník.

Když ke konci příručky mluvím to tom, jak se připravit na samotnou prezentaci tváří v tvář investorům, tak radím zahrát si vše nanečisto před rodinou či známými. ALE pokud chcete vědět, jak bude na vaši myšlenku reagovat skutečný zákazník, neptejte se příbuzných, ale opravdového zákazníka. Pokud si například myslíte, že železářství mají problém s nepřehledným balením šroubů, a vaším záměrem je nabídnout elegantní, dobře označené průhledné sáčky s malým množstvím, neptejte se maminky, protože pro ni bude každý váš nápad geniální. Ptejte se maloobchodníka a teprve poté, co vám i pátý řekne totéž, tedy že je to zcela irelevantní a nic to neřeší, ptejte se znovu sebe sama, zda tu skutečně je nějaký potenciál. Mimochodem, buďte rádi. Pokud se včas dozvíte objektivní, třebaže bolestivou pravdu, ušetříte si pozdější bušení hlavou do zdi.

I svůj pohled na cenovou politiku můžete přizpůsobit zákazníkům. Jak budete muset prokázat v analýze SWOT v oblasti znalosti trhu (kapitola 6.6.), cenu je možné stavět zcela jinak, než se na první pohled zdá. Existuje několik cest, jak cenu stanovit, a obecně řečeno, MSP se nabízejí tři možnosti.

Ta první se nazývá Cost plus, což doslova znamená Náklady plus. Jinými slovy, veškeré vaše náklady, variabilní i fixní; plus znamená marži. Pokryjete své náklady a máte zisk ve výši, která vám postačuje.

Druhá metoda se nazývá „What the market will bear“ neboli „Co trh unese“. Zde se nedíváte na náklady, ale na to, jak trh vidí hodnotu vašeho produktu či služby.

Klasickým příkladem jsou britské banky. Platba šekem je stále nejčastější formou platby a určitě si dovedete představit, jak složité a nákladné by bylo, kdyby bankovní úředník musel vzít do ruky každý šek a porovnávat podpis s podpisovým vzorem. Ve skutečnosti to banky dělají pouze u vyšší sumy. Pokud by ale banky počítaly skutečné náklady na používání šeků, ztrácely by zákazníky. Jinými slovy, trh často nesnese skutečnou cenu. Banky ale svou celkovou marži napraví na kreditních kartách, kde až 30% úroky doženou ztráty v jiných oblastech. Pokud to trh snese, neboli jinými slovy zákazníci tuto službu používají, banka se tak bude chovat. 30 % evidentně nemá nic společného s Cost plus, protože náklady na peníze jsou v tomto případě LIBOR, neboli cenou peněz na mezibankovním trhu, což je okolo 5 %. Zbývajících 25 % jsou marže a distribuční náklady.

Třetí metoda vychází ze znalosti problémů zákazníka. Ta se neptá, kolik to stojí mě, neptá se ani, co snese trh. Ptá se pouze, kolik to stojí zákazníka dnes, aby tento problém vyřešila. Když moje softwarové řešení ušetří zákazníkovi jednoho účetního, ušetří mu to možná čtvrt milionu korun ročně, a to každý rok. Proto moje cenová politika (a samozřejmě moje prodejní argumenty) budou tento aspekt brát na zřetel. To, že moje náklady spočívají v amortizaci nákladů na vývoj softwaru a v ceně CD, která se pohybuje v řádu pár korun, nemusí nijak ovlivnit moji cenovou politiku. Jak jinak si myslíte, že zbohatli pánové Gates či Ellison? Pouze tím, že znali svého zákazníka a věděli, kolik by ho stálo použití alternativní metody k dosažení stejného výsledku.

Cena není jediný aspekt, který ovlivní prodej vašich produktů/služeb, respektive pravděpodobnost, že investor či banka budou sdílet vaši vizi. Rovněž samotný design je oblast, která musí být podrobena kritice trhu dřív, než ji kritice podrobí finančník. Pokud váš produkt neobsahuje prvky, které trh považuje za nezbytné, či naopak má prvky, které jsou zbytečné a zvyšují cenu bez přidané hodnoty, je lépe to slyšet nejdříve od potenciálních zákazníků než teprve od finančníků.

Rád bych podotknul, že do určité míry lze porovnat řešení problémů s inovací. Inovace, jak jsem již zmínil, nemusí znamenat unikátnost, může to být pouhé vylepšení stávající metody, která poté udělá totéž levněji, rychleji, pružněji, trvaleji, ekologičtěji, elegantněji či zdravěji.

Jak daleko má vaše myšlenka na trh?

Může nastat situace, kdy je váš produkt je natolik inovativní, že skutečně na trhu neexistuje nic porovnatelného, natož ekvivalentního. To samo o sobě není na škodu, nicméně to přináší pochopitelné obavy investorů.

Přestože váš produkt či služba ještě nejsou otestované trhem, investor bude mít více jistoty, když mu ukážete, že mohou na trh vstoupit v horizontu několika málo týdnů. Tak obejdete jednu z největších námitek, a sice že málokterý investor chce své prostředky využít na vývoj prototypu, protože neexistuje záruka, že alespoň jeden prototyp bude následně použitelný a prodejný. Proto ve fázi, kdy už máte konečný prototyp, který sice není odzkoušený trhem, nicméně existuje a dá se testovat, budete v mnohem silnější pozici. Tzv. seed capital, tedy prvotní investice do myšlenky, je kapitál, který MSP získávají vůbec nejobtížněji. Pokud již máte potenciální odběratele či jejich předběžné objednávky, doložte je jako součást svého podnikatelského plánu.

zpět na začátek

Jsou vaše předpovědi reálné?

V kapitole o toku hotovosti se budeme dívat na praktické ukázky, jak se tyto toky připravují. Vaše předpovědi ale budou záviset na předpokladech, které používáte. Žádný rozumný finanční expert nebude očekávat, že vaše předpovědi toků hotovosti se přesně splní, i když se stává, že se nakonec splní, i když většinou nečekaných zdrojů. Často se například stává, že předpoklady zisku se naplní, ale při nižším obratu a zároveň s nižšími náklady, než se očekávalo; nebo se očekávaného příjmu dosáhne díky jiným produktům či jiným klientům, než jste původně předpokládali.

Rozumný finančník se dívá na předpovědi hotovostních toků spíš jako na ukázku vašeho uvažování; zajímá ho, zda jste zohlednili veškeré permutace a nevynechali přitom žádné klíčové nákladové položky. Klíčové oblasti, které budou podrobeny pečlivé prověrce, jsou následující:

Cena za službu/produkt

Jak se vaše cena podobá stávajícím cenám na trhu? Jak se trh zachová? Obstojí váš model i za předpokladu, že stávající hráči budou oponovat snížením svých cen?

Získání tržního podílu

Jsou vaše předpoklady reálné z pohledu velikosti trhu, síly existujících hráčů na trhu, nákladů na získání jejich tržního podílu a nákladů na boj s jejich odporem vůči vám? Plány MSP, které slibují tržní podíl nad 5 % v dohledném časovém horizontu, budou považovány za nereálné.

Rychlost penetrace trhu

Jsou vaše předpoklady reálné z časového hlediska? Pokud očekáváte, že za dva roky získáte 3 % trhu, jak se to promítá měsíc po měsíci? Co pro to budete muset udělat?

Infrastruktura

Existuje pro váš produkt/službu odpovídající infrastruktura? Pokud například nabízíte softwarová řešení a spoléháte se na rychlé internetové připojení typu ADSL nebo ISDN, jaké procento trhu tak oslovíte a jak rychle toto procento poroste? Pokud jsou tyto aspekty mimo vaši kontrolu, buďte ve svých předpokladech nanejvýš střízliví.

Návratnost/zisk

Obtížné téma, protože na jedné straně se budete snažit investora oslnit a zaujmout, na druhé straně jej nechcete rozesmát absurdními prognózami. Rozumný investor se bude málokdy spoléhat na vaše prognózy ohledně slíbeného zisku/výdělku/ návratnosti, protože si připraví vlastní model. Střízlivost je proto důležitější než oslňování. Nereálné předpovědi budou mít zcela opačný účinek a v extrémních případech by mohly vést i k právním sporům.

Co investory odpuzuje nebo jim přinejmenším dělá vrásky?

Pouze jeden produkt/služba

Je to poněkud kruté, protože relativně nový MSP bude většinou začínat s jedním produktem či službou, ale pro investora představuje jeden produkt jasné riziko. Čím menší diversifikace, tím větší ohrožení podnikatelského modelu. Ale i jeden produkt může mít několik verzí, čímž se nebezpečí omezuje.

Například nová limonáda sice může mít pouze jednu příchuť, může však mít několik balení – půllitrové, litrové a jedenapůllitrové. V oblasti služeb může být jedním z produktů časopis, druhým webové stránky a třetím konference, přestože to, co se prodává, tedy v tomto případě znalosti (know how), je téměř totožné.

Jednorázový prodej

Investora bude zajímat životní cyklus produktu, jinými slovy, jak často bude zakoupen. Jako extrém lze uvést statistiky – například postel se kupuje v průměru jednou za 15 let, lednička jednou za 8 let; pro začínající podnik, který hledá investora, to nejsou právě pozitivní statistiky. Pro menší podnik je klíčové maximalizovat prodej; oproti velkým zavedeným firmám, které mají velký marketingový rozpočet na akvizici nových zákazníků, musí malý podnik vytěžit maximum z každého zákazníka. Proto je klíčová možnost tzv. křížového prodeje (cross sell), jinými slovy prodej kompletního portfolia. Více otazníků bude mít naopak produkt, který lze prodat jen jednou, a pak je třeba hledat dalšího zákazníka. Neplatí to úplně vždy, ale bude to jednou z prvních otázek investora.

Nezbytnost produktu/služby

Mnoho firem si vede úspěšně v oblastech, které se mohou zdát okrajové; zde bude posudek investora čistě subjektivní. Služby, které nám ještě před pár lety připadaly jako absurdní, jsou dnes standardem a s růstem hrubého domácího produktu porostou i produkty a služby pro mohovitější skupiny obyvatel. Určitě u nás déle potrvá, než se vytvoří řetězec psychiatrů pro domácí zvířata (jako mají za Atlantikem), ale například salóny krásy pro psí miláčky už mají své ekonomické opodstatnění. Soukromé školy a školky nebo služby pro podnikatele, kteří mají málo času (říká se jim hotovostně bohatí, časově chudí z anglického cash rich, time poor) jsou dnes plně funkční a prosperující podnikatelské modely. Přesto všechno, čím je produkt či služba nezbytnější, jinými slovy, čím větší je potenciální trh, tím bude jednodušší získat rizikový kapitál.

Pokud bude mít váš podnikatelský záměr evidentní nedostatky v těchto třech zmíněných oblastech, o to důležitější bude vysvětlit potenciálním investorům, že se nejedná o handicap. Naopak můžete upozornit na možnost prvenství v daném, třebaže menším segmentu trhu.

Služba či produkt jsou příliš jednoduché

Zde je nutné vysvětlit dvě myšlenky. První má anglický název „First player advantage“, nebo také „First entrant advantage“. Obě věty znamenají totéž: „Ten, kdo je na trhu první, má určitou výhodu“. Myslí se tím jak výhoda časová, tak náskok v tom, že ten, kdo byl první, už má klienty, narozdíl od ostatních, kteří na trh právě přicházejí s novým produktem či službou; ti budou muset těmito porodními bolestmi teprve projít.

Ale, je-li váš produkt jednoduchý a lehce kopírovatelný, nelze jej právně ochránit či vstup na trh není nákladný, bude se investor obávat, že i v případě, že na trhu budete jako první, bude tato vaše výhoda pouze krátkodobá, tedy zanedbatelná. MSP se bude většinou ucházet o trhy, kde vstupní bariery nejsou z hlediska kapitálových nákladů vysoké, a proto od potenciálních investorů očekávejte otázku: „Co zabrání jiným udělat totéž?“

Nízká kvalita

Každý trh se skládá z mnoha segmentů, které se liší svými klienty a cenovou hladinou. Říká se, že všechno se prodá, pokud je to za správnou cenu. O to nám nejde. Pokud je vaším podnikatelským modelem nabízet cokoli, ať už levně či draze, ale s jasnou vizí, že kvalita bude nízká, investor bude spíš odrazen než přilákán. Odpudí jej skryté náklady jako reklamace, ztráta dobrého jména či čas proplýtvaný zbytečnými argumenty. Zboží, které jako jeden z atributů vyhlašuje nízkou kvalitu (bez ohledu na cenu), bude mít nesmírně problematický proces získávání kapitálu.

Podnikatel bez sebedůvěry

Pokud z vás nebude neustále vyzařovat nakažlivá víra ve váš produkt a nebudete schopni jí infikovat i finančníky, jste ve velké nevýhodě. Zdravá sebedůvěra je v této fázi určitě mnohem 30 příznivější než přehnaná skromnost. Je třeba si uvědomit, že vaše vystupování ovlivní proces získávání financí víc než cokoli jiného včetně historických výsledků. Co a jak doslova říkat a jak prezentovat, to vám nemůže nadiktovat žádná příručka, protože to závisí na vaší osobnosti, slovní zásobě a vaší schopnosti vyrovnat se se stresem a s odmítnutím. Mnoho z prvků dobré prezentace budeme probírat později.

Nemyslete si však, že uhlazená prezentace zkušeného investora oklame. Věřte, že přehnaná superlativa mohou být zrovna tak na škodu, jako flegmatické vzdychání. Zde vám budu citovat dvě varianty, užít výše uvedeného příkladu. Opakuji, že to zkušeného finančníka neodradí, ale vaše zájmy v případě potenciálního sporu ochrání. Tato slova lze navíc vložit až na konec podnikatelského plánu tak, aby neudeřily rovnou do očí. Lze je také napsat menším fontem než zbytek celého dokumentu; naopak začátek dokumentu může být ve fontu větším a tučném.

pokračování dokumentu

zpět na obsah příručky