Co obsahuje podnikatelský plán – elevator pitch

zpět na obsah příručky

6. Co obsahuje podnikatelský plán a jak vypadá

V předchozích kapitolách jsme podnikatelský plán anlyzovali ze všech možných teoretických pohledů, nicméně bez praktického příkladu. V této kapitole se proto budeme zabývat jedním konkrétním podnikatelským plánem – a při jeho přípravě budeme používat veškeré teoretické zázemí, které jsme doposud probrali. Protože jeden kompletní podnikatelský plán může zabírat až třicet stran, což je mimo možnosti této příručky, rozhodně nehodlám srovnávat několik rozličných podnikatelských plánů. Jsem nucen si vybrat pouze jeden projekt, a aby byl tento příklad co nejpřístupnější co nejširšímu okruhu čtenářů, bude to příklad z té „staré dobré ekonomie“. Jaký plán jsem si vybral, to bude jasně vidět teprve ke konci této příručky, protože kapitolu po kapitole jej budu rozvíjet do detailů tak, abych co nejlépe ukázal, jak se různé fáze podnikatelského plánu liší, a to v této posloupnosti:

1. Elevator Pitch
2. Executive Summary
3. Zkrácený podnikatelský plán
4. Plný podnikatelský plán
5. Produkt/služba (feature – benefit – proof)
6. SWOT analýza
7. Prodejní a marketingová strategie
8. Hotovostní toky
9. Zakončení – proč investovat právě do nás?
10. Přílohy
11. Podnikatelský plán v případě žádosti o dotace ze strukturálních fondů

Je zcela možné, a já v to i plně doufám, že po přečtení kapitoly 6.1. (Elevator Pitch) nebudete mít úplnou představu, jak by tato moje „podnikatelská myšlenka“ měla fungovat – a to je dobře, protože účelem tohoto typu prezentace je pouze zaujmout. I po kapitole 6.2. (Executive Summary) byste ještě stále neměli mít komplexní obrázek o mých záměrech, spíš povrchní představu; zároveň bych ale u vás měl vyvolat mnoho otázek. Stejně jako potenciální investor si budete dělat obrázek postupně tak, abyste na konci obdrželi prostřednictvím plánu veškeré informace, fakta i předpoklady, a to jen v tom nejlepším světle. Z hlediska hotovostních toků vám doporučuji, aby vám používaná data dávala okolo šesti měsíců časového prostoru, jinými slovy, když připravujete podnikatelský plán v březnu 2005, předpokládejte začátek aktivit včetně investice okolo září 2005.

Také počítejte s tím, že v prosinci/lednu a také v červenci/srpnu bývá obtížné investory oslovit či získat konečné rozhodnutí. Když jsem přemýšlel o tom, jaký fiktivní podnikatelský příklad použít, vzpomněl jsem si na ten možná nejgeniálnější a zároveň nejjednodušší model, který kdy existoval. Přitom pan Podnikatel ani nepotřeboval investora, a myslím, že ještě stále podniká a prosperuje. Jednalo se o člověka, který pracoval pro společnost vymáhající dluhy od neplatičů a jeho každodenním úkolem bylo právě vymáhat peníze u dlužníků. Nicméně protože to byl člověk postavou drobný, vychováním slušný a osobností plachý, nebyl velmi úspěšný. Navíc jednoho dne z ničeho nic ztratil čich. Prostě se probudil, nic necítil a po zdravotní prohlídce mu jeho doktor skutečně potvrdil, že tomu tak je, a že od dnešního dne mu tento smysl bude scházet. Přestože z našich pěti smyslů (abych to uvedl na pravou míru, muži jich mají pět, ženy šest), je čich možná ten nejméně důležitý, tento člověk v tom brzy našel podnikatelskou příležitost. Zjistil, že není schopen cítit jakýkoli zápach, a proto začal silně zanedbávat svou osobní hygienu. Jeho šaty od spodního prádla až po kabát neviděly pračku či čistírnu a tak po chvíli zjistil, že se mu lidé vyhýbají. I v práci, když chodil za dlužníky, po nějaké době zjistil, že občas dostal zaplaceno jen proto, aby se ho zbavili. To mu přidalo další motivaci, a tak si čas od času vložil do kapsy od kabátu tu slanečka, tu syreček. A jeho úspěšnost rostla! Sekretářky prosily šéfy, aby zaplatili, protože jim (přestože pouze slušně stál v recepci) vypuzoval zákazníky. Žádná ochranka se ho nedotkla, protože při pouhém přiblížení se k němu se mnohým dělalo mdlo, jiní hned zvraceli. Tento pán vytvořil nejlepší agenturu s téměř stoprocentní úspěšností. Možná, že Veni Vidi Vici by v jeho případě mohlo být: přišel jsem, smrděl jsem, zvítězil jsem.

Důvod, proč tuto absurdní, nicméně pravdivou historku, která se stala ve Walesu, dávám k dobru je, že nechci, abyste můj fiktivní podnikatelský záměr, který budu rozvíjet v následujících kapitolách, brali jako ponoukání k tomu, aby se stal i vaším záměrem, tak jako nečekám, že by vás inspiroval výše zmíněný pán. I dnes, právě v tuto chvíli, kolují po celém světě desetitisíce podnikatelských záměrů a plánů. I každému zkušenému investorovi jich prošlo za život rukama několik tisíc. Reakce na tyto plány jsou různé. Některé jdou přímo do koše na odpadky, a to i dřív, než jsou vůbec otevřené (například pokud podnikatel ani není schopen napsat přesnou investorovu adresu), některé jsou naopak zkoumány týdny i měsíce a vedou nakonec k investici.

K „mému podnikatelskému plánu“ mohu nyní při nejlepším vědomí a svědomí říci, že se jedná pouze o můj výmysl, a že si nejsem vědom nikoho jiného, kdo by se snažil o podobný model. Pokud si tyto myšlenky od mne vypůjčíte a uspějete, tak vám slibuji, že po vás nebudu požadovat žádné licenční poplatky či autorský honorář. Naopak, pokud na tom zkrachujete, odmítám nést jakoukoli zodpovědnost! Jak má podnikatelský plán vypadat Homo sapiens je tvor vizuální. Oproti netopýrům, pro které je nejdůležitějším smyslem sluch jímž vnímají okolní svět, či psům, pro které je hlavní čich, my vnímáme svět převážně zrakem, tedy vizuálně. Pokud se tedy snažíte něco prodat či někoho přesvědčit, mluvte vizuální řečí. I váš podnikatelský plán by to měl respektovat. Je totiž pravdou, že absolutní většina podnikatelských plánů jsou relativně nudné dokumenty plné tabulek a faktů.

Pokud se vám podaří se od ostatních podnikatelů odlišit, budete ve výhodě. Náklady na samotnou prezentaci samozřejmě musí mít vztah k účelu celého díla a k předmětu vašeho podnikání. Pokud jste například kreativní agentura či plánujete firmu, kde bude jedním z nabízených produktů design, bude vizuální stránka o to důležitější. Pokud ne, neplýtvejte v této fázi penězi. Pamatujte ale, že atraktivní podnikatelský plán lze připravit v rámci stejného rozpočtu jako plán nudný a nezáživný. Prezentace se (ve Windows) obvykle vytvářejí v programu PowerPoint a tabulky pro toky hotovosti v programu Excel. Pokud používáte operační systém Macintosh, máte i jiné programy jako Keynote pro prezentace či MYOB pro tabulky. Samozřejmě existuje i speciální software pro přípravu hotovostních toků, ten ale neumí o moc víc než Excel. Dobré renomé má například softwarový balík „Finanční kancelář“ od firmy Atlascon – více informací najdete na jejich webových stránkách www.atlascon.cz. Je li váš produkt jakkoli vizuální, má tvar, obal či nějaký design, fotografie nebo i náčrt pomohou zaujmout investora víc než pouhý popis. S digitální kamerou a inkoustovou tiskárnou lze snadno učinit zázraky, které byly ještě před pár lety vyhrazeny pouze reklamním agenturám. Navíc nákladově jsou dnes dostupné snad každému MSP. Pokud se vaše investice bude týkat podnikatelských prostor, nemovitostí či maloobchodu, fotografie či půdorys přiblíží investorovi vaše záměry lépe než odstavce slov. Pokud jsou ale výše zmíněné dovednosti pro vás nedostupné, je nutné říci, že postačí i dokument napsaný na psacím stroji, nebude to však nejlepší reklama.

Jste v konkurenčním boji o finanční prostředky investorů a kosmetika – tedy první dojem – často mnohé vyřadí z dalšího procesu zvažování. Nicméně obsah – tedy logika, znalost trhu, schopnost uchvátit a přesvědčit – je vždy důležitější než sebelepší grafika, a proto většinu energie věnujte jemu. Říká se, že pokud vašemu podnikatelskému plánu neporozumí vaše desetiletá dcera, něco je v nepořádku. Jednoduchost a srozumitelnost, to jsou klíčová slova, která si musíte opakovat pokaždé, když si znovu pročítáte vaše verze nanečisto. Nepíšete učebnici, v níž byste měli vysvětlit, jak všechno funguje, jde o to, zaujmout investora. Pokud nutně musíte používat odbornou hantýrku, nepředpokládejte, že vám každý investor porozumí, a pokuste se ji přeložit do srozumitelnějšího jazyku nebo uveďte jednoduchý příklad. Ani gramaticky chybné dokumenty nebudou imponovat – proto se doporučuje nečíst konečnou verzi na obrazovce, ale vytištěnou na papíře, protože na obrazovce se často gramatické chyby přehlédnou. Existují dvě další oblasti, které se někdy do PP vkládají, a já je nyní budu komentovat, nicméně nikoli doporučovat. Ne, že byste jejich použitím porušili nějaký kodex, ale jedná se o silný americký vliv, který na evropské investory působí poněkud násilně.

1) Mission Statement

Doslovný překlad je „naše mise“ či „naše poslání/smysl/účel“ a jedná se o pár vět, maximálně krátký odstaveček, popisující naši vizi a cíle. Je pravdou, že skoro každá velká americká firma má svůj Mission Statement, který říká světu že… naším posláním je být nejlepší softwarovou firmou na světě, která se bude starat o své zaměstnance i své zákazníky a životní prostředí… nebo že chceme být nejprogresivnější kuřecí farmou v celém Ohiu, dodávat prvotřídní kuřecí výrobky za rozumné ceny a zároveň poskytovat kuřatům prvotřídní komfort… Jinými slovy, Mission Statement určitě zaměstnává ve velkých firmách pár lidí či přinejmenším externí PR agenturu, a je jistě užitečné čas od času porovnat, zda jsou nastavené etické a obchodní parametry také udržovány. Firmy jako IBM nebo P&G potřebují Mission Statement, aby jejich vedení mohla neustále porovnávat svá strategická rozhodnutí s dlouhodobými cíli a hlavně s tím, jak tato rozhodnutí budou vnímána veřejností. To je chvályhodné a relevantní. Nicméně u začínajících MSP, které se ucházejí o růstový kapitál, je to podstatně méně relevantní. Navíc si představte, jak tato slova zapůsobí na cynické a světem otrkané investory – maximálně tím vyloudíte shovívavý úsměv. Kdyby byl začínající podnikatel brutálně upřímný, shrne svůj Mission Statement jedním slovem: přežít! Jiní by možná dali přednost slovu: zbohatnout! Opakuji, že se jedná o můj osobní názor. Vložit Mission Statement určitě není chyba, pouze mi to připadá jako plýtvání slovy. Když čas od času čtu tyto „mise“ v podnikatelských plánech začínajících podničků, vzpomínám na Hamleta, který na Poloniovu otázku: „Co to čtete, můj princi?“ odpovídá: „Slova, slova, slova.“

2) Testimonials

Doslovný překlad zní „doporučení“ či „reference“ a jedná se o odkaz na někoho, kdo už váš produkt používá a vychvaluje. Když cestuji a probudím se někde v hotelu ve čtyři ráno a už nemohu spát, většinou si pustím televizi. Ať jste kdekoli na světě, v této době budete většinou potěšeni kresleným filmem nebo Teleshopingem. Vidíte reklamní pohádky v délce od tří do patnácti minut, většinou uboze dabované, s moderátory ve stavu extáze. Přestože absolutní většina těchto reklam je natočena pro anglický či americký trh, časem jsem zpozoroval rozdíl. Reklamy pro trh americký obsahují nadšené zákazníky, kteří „sice byli dvacet let plešatí, ale od té doby, co používají Novou Plešolu, musejí doslova odhánět krásné dívky“ atd. Jinými slovy, v Americe je nejen obvyklé, ale skoro povinné, uvádět odkazy na spokojené zákazníky, jakkoli banální mohou připadat evropským divákům. Je to prostě komerční konvence a kdyby scházela, americký zákazník bude znepokojen. Proto v kontextu Evropy a specificky naší republiky nedoporučuji, abyste ve svém podnikatelském plánu měli konkrétní odkazy na jednotlivé zákazníky.

Jsou ale i výjimky. Jste například vynálezcem nového typu saponátu a podařilo se vám dostat do distribuce v řetězci Tesco. To je určitě dobrá zpráva – a vy tento fakt musíte ve svém podnikatelském plánu zmínit. Co nedoporučuji, je citovat paní Vopršálkovou z Opavy, která vám napsala, že „s tímto saponátem ušetřila tři litry horké vody měsíčně“, i kdyby se jednalo o pravdivý a notářem potvrzený dopis. Proces Due Diligence (Hloubková Prověrka) sice není námětem této příručky, ale teprve v této fázi budete mít nejednu příležitost, abyste zdůraznili výhody svého produktu ve větším detailu. Mimochodem, dejte si pozor na investory, kteří chtějí oslovit vaše největší zákazníky. Je zcela pochopitelné, že se chtějí přesvědčit, že tito zákazníci jsou skuteční a dlouhodobí, ale na druhé straně si představte, jaké problémy by mohl napáchat netaktní investor, kdyby i nechtěně osočil vašeho nejdůležitějšího klienta. Proto vždy trvejte na tom, že pokud investor chce vidět vaše klienty, tak pouze ve vašem doprovodu, a také si vymyslete nějakou záminku, která vašeho klienta nevyplaší!

zpět na začátek

6.1. Elevator Pitch – prezentace ve výtahu

První typ prezentace, o kterém budeme hovořit, se nazývá anglicky Elevator Pitch, což doslova znamená výtahový prodej. Proč se tak jmenuje a co to znamená? Dejme tomu, že máte dobrý nápad na vytvoření nové firmy či rozvoj existující myšlenky, ale schází vám kapitál. Jedete výtahem a vedle vás zcela náhodou stojí podnikatel, o kterém víte, že je mohovitý, je investorem, a zároveň víte, že příští minutu vám neuteče, protože je s vámi ve výtahu. V USA doporučují, aby každý začínající podnikatel měl ve své hlavě právě „výtahovou prezentaci“, v délce maximálně jedné minuty. Ponechejme stranou argument, že výtah do 85. patra v New Yorku pojede déle než výtah do třetího patra v Brně. Pointou této myšlenky je, že skutečně nikdy nevíte, kdy a koho potkáte. Proto je užitečné mít stručnou, jasnou, srozumitelnou a zapamatovatelnou prezentaci, kterou lze použít rychle a kdekoli – třeba ve výtahu, na koupališti nebo na nějaké společenské akci. Tato minutová prezentace by měla obsahovat následující prvky:

1. co je moje myšlenka
2. jak jsem s tou myšlenkou daleko
3. jaké trhy existují pro uplatnění mé myšlenky
4. jaké výhody na těchto trzích mám
5. jaké výhody mám oproti konkurenci
6. jak hodlám získat peníze
7. kolik budu potřebovat celkem
8. kolik z toho budu potřebovat financovat externě a co za to nabízím investorovi
9. kdo je součástí mého týmu
10. jaký je potenciální zisk pro investora.

Protože v této knize budeme rozvíjet můj příklad zmíněný v předchozí kapitole, zde je možná jedna varianta, jak říci stručně, věcně a výstižně, co máme na mysli, a učinit tak v rámci jedné minuty: „Moje firma se jmenuje Jazzman a mým plánem je vydávat časopis, který je mířen na fanoušky jazzové hudby. Protože příznivci jazzu pocházejí ze všech věkových skupin, jedná se o statisíce potenciálních čtenářů, a jak víte, je to trh loajální a věrný. Žádný podobný časopis na našem trhu neexistuje, a protože mé zázemí je právě v tomto oboru, mám veškeré informace jak o těch, kteří budou do časopisu přispívat zajímavými články, tak o těch, kteří už dnes projevili vážný zájem používat Jazzman coby primární reklamní médium. Velkou součástí našich příjmů bude dovoz a prodej jazzových CD a DVD prostřednictvím tohoto časopisu. Pro aktivní fanoušky budeme mít hudebniny a noty, které dnes nejsou k dispozici prostřednictvím žádných jiných médií. Dnes už máme rezervováno přes 50 % reklamního prostoru a nyní potřebujeme oslovit další potenciální klienty prostřednictvím firmy, která se specializuje na telefonní prodej. Tiskárna již má veškeré potřebné podklady, a proto abychom mohli mít první výtisk v květnu 2006, oslovuji nyní prominentní osoby, jako jste vy, za účelem představení možnosti investovat do této příležitosti. Můj tým sestává ze dvou lidí včetně mě plus několik externích spolupracovníků. Fixní náklady jsou tím pádem nízké. Potřebný kapitál je 8 milionů korun a nabízím podstatné minoritní procento této firmy s tím, že v horizontu tří let očekávám prodej tohoto časopisu nadnárodní vydavatelské společnosti. Zhodnocení kapitálu lze očekávat jako několikanásobek vašeho vkladu. Pokud vás mohu požádat o vaši vizitku, dovolím si vám zaslat můj podnikatelský plán.“

Vždy si pamatujte, že výtahová prezentace nemá nahradit podnikatelský plán, ale pouze zaujmout potenciálního investora, se kterým jste se setkal nahodile, tak, aby vám umožnila další schůzku a plnou prezentaci s diskusí. Váš styl komunikace bude nesmírně důležitý, protože nemáte možnost poopravit první mylný dojem. Proto se musíte naučit (před zrcadlem či před známými nanečisto), jak znít nadšeně a zároveň věrohodně. Rovněž vaše dýchání bude důležité, protože nejspíš budete nervózní, a tak zkouška nanečisto by měla omezit ty nejtrapnější chvíle, kdy vám skutečně dojde dech a vy zrudnete.

Veškeré příručky, které si pročtete na téma prezentace, hovoří o nadšení a sebedůvěře jako jediném možném stylu prezentování Elevator Pitch. Na první pohled je těžké nesouhlasit s takto pozitivním stylem prezentace. Účelem tohoto stylu je být nakažlivý ve víře v proveditelnost vaší myšlenky a ve svou schopnost projekt úspěšně uskutečnit, a také ukázat své nadšení, co nevidět se na to vrhnout. Nicméně jsem poznal i několik dalších stylů prezentace, o které se nyní s vámi podělím. Bude záležet čistě na vaší osobnosti, morálních a etických zábranách, a do velké míry i na vašich hereckých schopnostech, který styl prezentace vám nakonec sedne nejlépe. Ne každý investor bude vnímavým cynikem, jako jsem já, a proto zvažte následující styly prezentace.

První bych nazval stylem spikleneckým. Podnikatel se přiblíží k investorovi a udržuje vzdálenost asi jednoho metru. Jeho hlas je ztlumený a je možné se i pro efekt rozhlédnout okolo, jako zda náhodou někdo nenaslouchá. Cílem je vzbudit dojem, že se jedná o něco unikátního, až tajného. Hovoří tiše, aby ukázal, že to není pro každého, pouze pro vybrané investory. Jeho gesta jsou spíše uzavřená. Pokud má stručně sepsaný souhrn svých myšlenek či vizitku, předává je tak, aby to nikdo neviděl.

Druhý styl bych nazval ledabylý. Podnikatel budí dojem uvolněnosti a hovoří ležérně, aby ukázal, že na tuto myšlenku už má frontu investorů: „Ale dobře, že jste to vy, pane investore, také vás obšťastním a dám vám možnost si mě vyslechnout.“ Hovoří pomalu, jeho gesta jsou otevřená a na konci neočekává reakci, pouze zanechá svoji vizitku. Chci zdůraznit, že cílem těchto prezentačních technik není někoho oklamat, ale pouze upoutat pozornost za účelem dalšího vysvětlení vašeho podnikatelského plánu. Zkušený investor zváží meritum projektu jako nejdůležitější parametr, ale díky vaší prezentaci, která ho zaujme, se alespoň na váš projekt podívá! Ať se rozhodnete pro jakýkoli styl prezentace, pokusným králíkem nesmí být investor, ale někdo vám blízký a zároveň upřímně objektivní! Vyzkoušejte si proto prezentaci nejprve nanečisto před tímto nestranným pozorovatelem (pokud takovou osobu neznáte, tak před zrcadlem či pomocí videokamery), a teprve tehdy, když jste přesvědčeni o věrohodnosti svého prezentačního stylu, oslovte investora.

Nyní pojďme analyzovat výše uvedený Elevator Pitch. Prezentace trvala okolo padesáti vteřin – pokud byla odříkána jako monolog, je ale možné, že budou otázky, takže se může protáhnout na pár minut. Jednu minutu berte jako vodítko, ne pravidlo. Tato prezentace je pozoruhodná spíše tím, co jsem neřekl. Jedná se o časopis měsíční či čtvrtletní? Kolik bude stát jedno vydání? Kdo bude ten mysteriózní potenciální nadnárodní kupující? Budou slevy za předplatné? Atd. To vše je samozřejmě důležité, ale ne v momentu tohoto typu prezentace. Proto se pokuste destilovat svůj podnikatelský plán do jedné minuty; pokuste se přitom pokrýt maximální počet z výše zmíněných 10 bodů. Mnoho podnikatelů si plete Elevator Pitch s Mission Statement, který detailně probírám ke konci kapitoly 6.1. Elevator Pitch je jednoduchým popisem vašich záměrů. Není to pokus vysvětlit vaši filozofii či poslání, natož pokus investora unudit všeobecnými a povrchními slovy, jaká už slyšel stokrát. Ať už se rozhodnete vložit do svého podnikatelského plánu Mission Statement či ne, rozhodně to nemá nic společného s výtahovou prezentací!

6.2. Executive Summary

Tato anglická slova znamenají doslova výkonný plán či výkonný souhrn a jsou krátkou verzí vašeho podnikatelského plánu. Zatímco Elevator Pitch v předcházející kapitole se předává/prezentuje ústně, zde už se jedná o písemnou prezentaci, většinou o rozsahu jedné, maximálně dvou stran formátu A4. Protože tento dokument budete předávat investorům či bankám, doporučuji, abyste znovu zvážili komentáře na konci kapitoly 4, k tzv. disclaimeru neboli odmítnutí zodpovědnosti.

Existuje mnoho variant, jaká slova v tomto odstavci o odmítnutí zodpovědnosti použít. Je také pravdou, že většina podnikatelských plánů takové upozornění nemá. Právníci časem jistě vytvoří věty či krátké odstavce, které tento bod ošetří a stanou se standardem. Do té doby můžete (třeba i s malými změnami) využít výše uvedeného příkladu. Opakuji, že to zkušeného finančníka neodradí, ale vaše zájmy v případě potenciálního sporu ochrání. Tato slova lze navíc vložit až na konec podnikatelského plánu tak, aby neudeřily rovnou do očí. Lze je také napsat menším fontem než zbytek celého dokumentu; naopak začátek dokumentu může být ve fontu větším a tučném.

První odstavec Executive Summary řekne v několika krátkých větách, o jaký typ investice se jedná, a kolik peněz potřebujete. Tím investorům ušetříte čas a zároveň poukážete na organizovanost a koncepčnost vašeho uvažování. Přestože obvykle zrazuji podnikatele od bombastických výrazů jako unikátní či bezprecedentní, v prvním odstavci je nutné zaujmout, takže zde superlativa nejsou na škodu. Přívlastky jako vzácné, ojedinělé, jedinečné, výjimečné, originální zvažte, ale nebojte se je použít. Popište podstatu svého návrhu bez používání terminologie/hantýrky vaší profese, protože investor si nebude brát slovník, aby pochopil, o co jde. Nyní rozvineme příklad z předcházející kapitoly o „výtahové prezentaci“.

Investice osm milionů Kč

Zkušený podnikatel s osvědčeným týmem a se sídlem v Praze připravuje časopis – měsíčník – pro milovníky jazzové hudby. Tento měsíčník nemá v ČR obdoby, přestože podobné verze úspěšně existují v sousedících státech. Kromě příjmů z prodeje časopisů očekáváme příjmy z reklamy, prodeje vlastních CD a DVD, nabídky kursů, prázdninových soustředění a koncertů. Veškeré podklady a obsah pro první tři vydání jsou již připraveny a nově získaný kapitál bude použit pro rychlý vstup na trh a na reklamní kampaň. Pojďme nyní tato slova analyzovat. Stále jsem neřekl mnoho podstatného. Neřekl jsem, jaký očekáváme roční obrat, to ukážu později ve finanční analýze, ani jaká procenta obratu budou tvořit jednotlivé příjmy. A samozřejmě jsem neuvedl, kolik procent své firmy nabízím, o tom budeme vyjednávat později. Co jsem řekl: kolik potřebuji, kde sídlím, že mám všechno připravené, naznačil jsem zdroje příjmu i to, jak hodlám využít nových peněz. Ujistil jsem investora o svých zkušenostech a kompetenci. Jak jsem to řekl: pravdivě a přesvědčivě a snad i bez odrazujícího přehánění. Čeho jsem tím dosáhl: chtěl jsem vyřadit investory, pro které je tato suma nezajímavá, ať už proto, že je příliš malá, či příliš velká. Vyřadil jsem také ty, pro které je můj předmět podnikání nezajímavý, třeba ty, kteří hledají pouze NDA.

V mém příkladu ale tak daleko ještě nejsem. Zatím jsem pouze použil Elevaror Pitch a získal, dejme tomu, tucet zájemců. Těm jsem předal Executive Summary; pět z nich mě poté požádalo o plný podnikatelský plán. Ten se mi ale ještě předkládat nechce, protože se obávám, že jeden aspekt mého plánu, na který jsem velmi pyšný, je tak revoluční, že by mohl někomu dát podnět k okopírování. Protože pokračuji ve svém příkladu, dejme tomu, že součástí mého plánu je použít časopis na reklamu pro mou vlastní letní jazzovou univerzitu. Moje myšlenka je následující: v červenci a v srpnu si najmu relativně levné školicí zařízení s ubytováním, stravováním a učebnami, a prostřednictvím svého časopisu budu inzerovat letní kurzy jazzové hudby, od začátečníků až po profesionály, od kytary po saxofon.

Moje prvotní fixní náklady budou skoro nulové a nastanou pouze tehdy, když se mi podaří naplnit celou třídu. Lektory už mám předběžně zajištěné z řad svých známých a vím, že marže je okouzlující. Pokud bych ale tuto myšlenku rozvedl jak v samotném textu, tak ve finančních předpovědích, bylo by relativně jednoduché, aby si investor uvědomil, že se zde nachází malý zlatý důl. Například můj tok hotovosti by během roku rostl rychleji, než by dokázal pouhý prodej časopisů a reklamy. Zájemci o letní jazzovou univerzitu si budou rezervovat (a předplácet) svá místa průběžně během celého roku, ale mé náklady nastanou teprve okolo září, až budu platit lektory a školicí zařízení. To by ale bylo evidentní z předpovědi toku hotovosti, a pokud bych ji vytvářel měsíčně, investor by se určitě zeptal – a pak bych musel pravdivě odpovědět. V mém případě proto vytvořím zkrácený podnikatelský plán, který nebude obsahovat měsíční hotovostní toky, ale pouze roční. Zároveň zmíním myšlenku jazzové univerzity velmi povrchně, a bez důrazu na finanční přínos, který pro mne může mít.

Jak si jistě uvědomujete, můj příklad je vymyšlený a lze namítat, že tato myšlenka nemá bez mého časopisu, díky němuž si (skoro zadarmo) vytvářím potenciální klientelu pro svou „univerzitu“, pro nikoho jiného význam. Berte to ale jako metaforu pro oblasti, kde se i vy obáváte vypustit na veřejnost informace, které v této fázi vašeho vztahu s investorem považujete za příliš důvěrné. Proto (a lze dodat, že pouze proto) má význam zkrácený podnikatelský plán. Pokud nemáte oblast, která by vás takto trápila, není třeba jej vytvářet. Je to pouze určitá maska, za kterou schováte citlivé oblasti. Pokud vaše podnikatelské záměry nemají prvek unikátnosti, který je třeba ochraňovat, byla by to dokonce ztráta času. Pro většinu podnikatelů je tato kapitola nerelevantní, nicméně pro tu menšinu, která má oprávněné obavy ze zneužití svých plánů, je to užitečný mezičlánek mezi Executive Summary a plným podnikatelským plánem. Dejte si však pozor na jednu věc. Zkrácený podnikatelský plán není maska, za kterou schováváme slabiny. Opak je pravdou. My v něm zakrýváme své silné stránky až do té doby, kdy budeme mít dostatečnou důvěru ve svého potenciálního partnera!

6.3 Zkrácený podnikatelský plán

Zatímco Elevator Pitch je stručným podnikatelským plánem předávaným ústně a Executive Summary je stručným podnikatelským plánem komunikovaným písemně na jedné stránce A4, zkrácený podnikatelský plán je už mnohem komplexnější dokument.

S Executive Summary a s plným podnikatelským plánem bude totožný ve svých záhlavích, to znamená, že budu stále hovořit o sobě, o svém týmu a svém produktu, o trhu a konkurenci, o tom, kolik potřebuji a jak s těmito prostředky naložím.

Jediný rozdíl bude spočívat v tom, do jaké hloubky budu tyto detaily rozvíjet.

Důvodem, proč tak činím, bude většinou moje obava, že pokud vysvětlím některé intimní detaily svého plánu už v této fázi, vystavuji se nebezpečí, že tyto informace budou zneužity, okopírovány, a že díky své snaze být na cestě za kapitálem upřímný umožním někomu jinému, aby mě podrazil.

V oblasti moderních technologií se často používají všeobecně známé procesy, liší se pouze jejich aplikace. Například to, že lidé mají mobilní telefony a používají textové zprávy asi nebude unikátním prvkem podnikatelského záměru, ale třeba myšlenka, že za poplatek zašlu textovku zájemcům o specifické informace, už jisté prvky unikátnosti má – pokud tedy takovou službu zatím nikdo nenabízí. Tento nápad ale nelze ochránit patentem, a proto si musím dávat dobrý pozor, abych neprozradil podstatu svého obchodního tajemství.

V mém případě jazzového časopisu, který nyní budeme dále rozvíjet, nemám možnost si patentovat i jinak ochránit svůj záměr – krom dvou věcí. První je ochránit si jméno svého časopisu – „Jazzman“ – a to formou ochranné známky. Druhým krokem bude NDA, tedy dohoda mezi podnikatelem a investorem, že veškeré informace, které ode mne investor obdrží, budou použity pouze v rámci procesu zvažování této investice (více viz kapitola 6.10).

Nicméně, většina investorů se bude před podpisem NDA ošívat a v některých případech budete mít oprávněné obavy, že určité aspekty vašeho plánu by neměly vyjít navenek tak brzy. To bude v té fázi koketovací; je ale jasné, že až přijde čas lámání chleba, bude nutné, aby obě strany prokázaly svou upřímnost a čestnost svých záměrů. Podnikatel tím, že dodá všechny informace, a investor tím, že podepíše NDA.

V mém příkladu ale tak daleko ještě nejsem. Zatím jsem pouze použil Elevaror Pitch a získal, dejme tomu, tucet zájemců. Těm jsem předal Executive Summary; pět z nich mě poté požádalo o plný podnikatelský plán.

Ten se mi ale ještě předkládat nechce, protože se obávám, že jeden aspekt mého plánu, na který jsem velmi pyšný, je tak revoluční, že by mohl někomu dát podnět k okopírování.

Protože pokračuji ve svém příkladu, dejme tomu, že součástí mého plánu je použít časopis na reklamu pro mou vlastní letní jazzovou univerzitu.

Moje myšlenka je následující: v červenci a v srpnu si najmu relativně levné školicí zařízení s ubytováním, stravováním a učebnami, a prostřednictvím svého časopisu budu inzerovat letní kurzy jazzové hudby, od začátečníků až po profesionály, od kytary po saxofon. Moje prvotní fixní náklady budou skoro nulové a nastanou pouze tehdy, když se mi podaří naplnit celou třídu. Lektory už mám předběžně zajištěné z řad svých známých a vím, že marže je okouzlující.

Pokud bych ale tuto myšlenku rozvedl jak v samotném textu, tak ve finančních předpovědích, bylo by relativn jednoduché, aby si investor uvědomil, že se zde nachází malý zlatý důl. Například můj tok hotovosti by během roku rostl rychleji, než by dokázal pouhý prodej časopisů a reklamy. Zájemci o letní jazzovou univerzitu si budou rezervovat (a předplácet) svá místa průběžně během celého roku, ale mé náklady nastanou teprve okolo září, až budu platit lektory a školicí zařízení. To by ale bylo evidentní z předpovědi toku hotovosti, a pokud bych ji vytvářel měsíčně, investor by se určitě zeptal – a pak bych musel pravdivě odpovědět. V mém případě proto vytvořím zkrácený podnikatelský plán, který nebude obsahovat měsíční hotovostní toky, ale pouze roční. Zároveň zmíním myšlenku jazzové univerzity velmi povrchně, a bez důrazu na finanční přínos, který pro mne může mít.

Jak si jist uvědomujete, můj příklad je vymyšlený a lze namítat, že tato myšlenka nemá bez mého časopisu, díky němuž si (skoro zadarmo) vytvářím potenciální klientelu pro svou „univerzitu“, pro nikoho jiného význam. Berte to ale jako metaforu pro oblasti, kde se i vy obáváte vypustit na veřejnost informace, které v této fázi vašeho vztahu s investorem považujete za příliš důvěrné.

Proto (a lze dodat, že pouze proto) má význam zkrácený podnikatelský plán. Pokud nemáte oblast, která by vás takto trápila, není třeba jej vytvářet. Je to pouze určitá maska, za kterou schováte citlivé oblasti. Pokud vaše podnikatelské záměry nemají prvek unikátnosti, který je třeba ochraňovat, byla by to dokonce ztráta času. Pro většinu podnikatelů je tato kapitola nerelevantní, nicméně pro tu menšinu, která má oprávněné obavy ze zneužití svých plánů, je to užitečný mezičlánek mezi Executive Summary a plným podnikatelským plánem.

Dejte si však pozor na jednu věc. Zkrácený podnikatelský plán není maska, za kterou schováváme slabiny. Opak je pravdou. My v něm zakrýváme své silné stránky až do té doby, kdy budeme mít dostatečnou důvěru ve svého potenciálního partnera!

pokračování dokumentu

zpět na obsah příručky