English version
Úvahy o změnách na webových stránkách nabízejících výrobky nebo služby přinášejí obvykle nejistotu, zda nově navržené řešení bude fungovat. A zda přitáhne stejně nebo více zákazníků, než původní varianta stránek.
K větší jistotě při tomto důležitém procesu pomůže takzvané A/B testování. To mezi sebou porovná původní a nové verze stránek, případně několik uvažovaných variant nových stránek. Testování se soustředí především na takzvané landing pages. Tedy stránky, na které se návštěvníci dostanou z internetové inzerce nejdříve.
Navádění na landing pages se liší podle typu hledání uživatelů na webu. „V Avastu se zaměřujeme na tři typy klíčových slov. První tvoří Search Brand, tedy vyhledávání značky. Druhé Search Non Brand, tedy vyhledávání antivirů nespojené s konkrétní značkou. A třetí je Content Non Brand, tedy obsah relevantní k oblasti antivirové ochrany, který není spojen s konkrétní značkou,“ vysvětluje Michal Pařízek z Avastu.
První skupinu tak v případě této společnosti tvoří výrazy jako Avast Download, Free Avast a podobně. Ve druhé skupině uživatelé vyhledávají výrazy jako Antivirus, Antivirus pro Windows a podobně. Třetí typ zahrnuje obsah blogů a webových magazínů, které se věnují ochraně počítačů před viry.
Na každý typ hledání přitom mají v Avastu speciální landing page. „Ty jsou různé, abychom je mohli zacílit na obsah, který je pro ně nejvhodnější. Pro brandové výrazy máme vyzkoušeno, že si uživatel přímo z PPC kampaně nejčastěji koupí placený produkt,“ doplňuje Michal Pařízek.
Pokud je uživatel v non brandové fázi, je mnohem menší pravděpodobnost, že by si hned koupil placenou verzi programu. Proto tento typ uživatelů odkazuje firma na landing page nabízející třicetidenní, bezplatnou verzi antiviru.
Landing page zaměřená na uživatele obsahových stránek nabízí bezplatnou demoverzi, protože u nich je konverze na placenou verzi programu ještě výrazně nižší. Sledování úspěšnosti jednotlivých typů landing pages je výsledkem pečlivé analýzy dat.
„Počítáme, kolik peněz dokážeme vygenerovat z uživatelů přes konkrétní landing page. Vyhodnocujeme, kolik stažení a instalací máme z konkrétní verze landing page. Stejně tak kolik v průměru utratí uživatel, kterého jsme danou cestou získali,“ dodává Michal Pařízek.
U stránek cílících na zahraniční regiony je důležité vyhodnocovat úspěšnost jednotlivých typů landing pages i podle jednotlivých zemí. „Například v Indii jsme zjistili, že ani z brandového vyhledávání není přechod na placenou verzi vysoký, proto tam i na brandové vyhledávání nabízíme trial verzi,“ upozorňuje Michal Pařízek.
Recept, aplikace, testování
Každá snaha o zvýšení konverze, tedy poměru uživatelů kupujících placenou verzi produktu, by měla vycházet ze tří kroků. Prvním je analýza, druhým návrh řešení a třetím ověření účinnosti řešení. Součástí posledního bodu bývá zmíněné A/B testování. V jeho rámci se posuzuje, která ze dvou vytvořených verzí stránek má lepší výsledky při konverzi návštěvníků, tedy vyšší úspěšnost při převádění návštěvníků na placenou verzi produktu.
„Začnete tím, že si řeknete, co je na vašem webu špatně. Jedna z cest je, že si zaplatíte někoho, kdo vám udělá analýzu. Druhá, že například připravíte pro uživatele dotazník, proč nepřešel na placenou verzi. Jsou samozřejmě i další způsoby,“ popisuje Michal Pařízek.
Přidává i příklad z praxe. „V Avastu si děláme seznam nápadů, co bychom chtěli realizovat. Je tam zahrnuto i to, kolik sil a peněz by stálo uskutečnění daného nápadu. To nám pomáhá prioritizovat nápady a začínáme vždy s těmi, které mají nejlepší poměr výdělku vůči zdrojům,“ dodává.
Avast se tak zaměřuje výhradně na vstupní stránky, které vydělávají nejvíce peněz. S tím souvisí i to, že čím více stránka generuje peněz, tím více variant si může firma dovolit pro testování. U stránek s velkým provozem zároveň test může běžet kratší dobu, protože nasbírá rychleji dostatečné množství dat, se kterými je možno pracovat a zpracovávat je.
„Když něco testujeme, vybereme si jen některé z velkých trhů. Ne všechny, protože by nás překlady a lokalizace stály hodně peněz,“ přidává Michal Pařízek další typ pro exportéry vyvážející prostřednictvím svých webů.
Pro vyhodnocení výsledků testů je třeba pracovat se spolehlivými daty, proto je nutné dobré nastavení Google Analytics. „Data navíc musíte umět dobře číst. Vědět, kolik objednávek získáváte, kolik návštěvníků během objednávacího procesu ztrácíte. Jaké jsou nejdůležitější kanály, jejichž prostřednictvím lidé nakupují a které má cenu optimalizovat,“ vysvětluje Michal Pařízek.
Navíc průměrné, souhrnné údaje mnohdy zastřou důležité informace. „Odlišnosti často zjistíte až po porovnání dat z různých segmentů. Z různých zemí, z různých prohlížečů, z různých koncových přístrojů. To vám může ukázat důležité odchylky,“ podotýká expert Avastu.
„Pokud například testujete, zda na webu bude u zákazníků lépe fungovat modré nebo červené tlačítko, ukazují vám průměrná data obdobné výsledky. Takže by se mohlo zdát, že je to jedno. Ale při porovnání jednotlivých segmentů můžete zjistit, že u žen vítězí červené tlačítko a modré je propadák. A u mužů je to naopak. Pak záleží, jak s tím budete dál pracovat, na jakou skupinu cílíte,“ doplňuje Jan Tichý, zakladatel agentury Medio Interactive.
Jednou z možností, jak otestovat funkčnost webu, jsou takzvané heatmapy. Ty ukazují, kam lidé na stránkách nejvíce klikají. Nejenom na konkrétní odkazy, ale také třeba na místo, kde žádný odkaz není. Například to může ukázat, že lidé na některém místě stránek očekávají, že se lze někam prokliknout, i když s tím stránka nepočítá. Tomu je pak dobré přizpůsobit architekturu webu. Jednou ze služeb nabízejících heatmapy je například Crazzyegg.com.
Mezi další užitečné nástroje pro testování patří ClikTale nebo Hotjar. Což jsou nástroje na analýzu formulářů. Dokáží detailně změřit jednotlivé formuláře, včetně toho, kolik času lidé tráví na jednotlivých políčkách. Také kolik lidí vyplňuje formulář znovu a kde formuláře nejčastěji opouštějí, aniž by je dokončili.
Pro testování je vhodný i takzvaný 5 second test. Do něj firma umístí screenshot své webové stránky. Uživatelé ho vidí po dobu 5 vteřin a firma se jich pak může na něco zeptat. „Třeba o čem podle nich tato stránka je. Je to skvělý nástroj ke zjištění, zda lidé chápou poslání dané stránky. Jestli je jim hned jasné, o čem je konkrétní byznys, o jaké oblasti pojednává homepage a podobně,“ konstatuje Michal Pařízek.
Služba funguje na komunitní bázi. Firma si buď testy může koupit, nebo sama vyplní několik testů, tím nasbírá body a díky nim pak může sama zadat svoje vlastní testy.
Mezi další nástroje pro testování stránek patří Usertesting.com nebo Loop11.com. Ty pomáhají zjistit, zda uživatelé najdou na stránkách ve správné sekci to, co opravdu hledají. Ukazují, jak uživatelé se stránkami pracují, zda se někde nezaseknou nebo neskončí, aniž by našli to, co hledali.
Mezi „off-line“ možnosti testování patří takzvaná deníčková metoda. V jejím rámci si uživatelé oslovení firmou zapisují jakoukoliv interakci s aplikací. Rozlišují, zda byla aktivní či pasivní, zda byla pozitivní nebo negativní.
K tradičním postupům patří také dotazníky. S jejich pomocí jdou zjišťovat například informace od uživatelů, kteří již nejsou firemními zákazníky. Dotazníky mohou přinést důležité informace, proč přestal uživatel produkty nakupovat, zda to bylo cenou, jestli ho oslovila konkurence a podobně.
Ne každý nápad vyjde
Příklady z praxe ukazují, že ani dobře promyšlené návrhy na změny a vylepšení nemusejí v reálném provozu fungovat. Například společnost Highrise, která vytváří CMS systémy, testovala novou podobu své landing page, kde měla obrázky a grafy. Nicméně o 37 procent úspěšnější byla původní verze stránek se spoustou textu, který by podle všech předpokladů měl návštěvníky odrazovat.
Často se nedá spolehnout ani na intuici odborníků. „Měření tvrdých dat porovnávaná s odhady odborníků ukázala, že v polovině případů odborníci odhadovali dopad změn na stránkách jinak, než ukázala reálná data z testování,“ upozorňuje Jan Tichý.
Firmy, které chtějí přes A/B testování ověřit připravované verze nových stránek by také měly počítat s tím, že jim velmi často ani tato metoda jednoznačně neporadí.
„Problém je, že obvykle bývají rozdíly mezi testovanými variantami malé, v řádech jednotek procent. Špatně se pak odhaduje, zda změna vůbec má statisticky významný vliv,“ konstatuje Jan Tichý.
„Většina testů nevyjde. Jinými slovy ukazuje se, že se buď nová verze od původní liší pouze minimálně, případně je výsledek negativní. Tedy úspěšnost je nižší než u původní verze,“ dodává Jan Tichý.
Na internetu najdou uživatelé ve vyhledavačích po zadání výrazu A/B Testing Calculator celou řadu různých kalkulátorů. Ty po zadání konverzních poměrů varianty A a varianty B vyhodnotí, zda jde o statisticky významné údaje.
„Statistická míra spolehlivosti by měla být kolem 95 procent. To znamená, že když test uděláte stokrát, vyjde vám pětadevadesátkrát stejně,“ upozorňuje Jan Tichý.
Některé velmi úspěšné stránky, jako například Megapixel.cz, podle něj žádné A/B testování nedělají. Jde ale o výjimku, většina webových stránek se bez tohoto nástroj neobejde.
Dalibor Dostál
Co je Exportní akcelerátor
Digitálním dovednostem, které jsou důležité nejen pro podporu exportu v nových teritoriích, ale pro podnikání obecně, se věnuje Exportní akcelerátor. Seriál seminářů, kterou připravil český Google, má za cíl pomoci dvanácti vybraným perspektivním firmám s expanzí do zahraničí. Svoje zkušenosti na nich předávají jak experti Googlu, tak odborníci z dalších úspěšných firem.
Michal Pařízek (Avast) vysvětlil základní principy AB testování. Ukázal, jak testují landing pages přímo v Avastu. Také nasdílel best practices, kterou za dobu své praxe nasbíral.
