English version
Změny v oblasti cookies
Téměř na každé webové stránce, kterou uživatel internetu za den navštíví, se setká s vyskakující lištou či rámečkem, který jej informuje o tom, že daná stránka používá a zpracovává tzv. cookies. Zároveň je tento uživatel vyzván k udělení souhlasu či nesouhlasu s ukládáním cookies, případně k bližšímu nastavení jejich zpracovávání. Co vlastně ale tyto cookies jsou a k čemu je jejich zpracování využíváno?
Co jsou to tzv. cookies?
Cookies (z anglického výrazu sušenka či koláček) jsou krátké datové (textové) soubory generované webovým serverem, které uživatelem užívaný webový prohlížeč (např. Google Chrome či Mozilla Firefox) ukládá přímo v počítači uživatele. Při opětovné návštěvě dané webové stránky jsou pak takto uložené datové soubory odeslány zpět serveru konkrétní webové stránky, který s nimi dále pracuje.
Díky cookies si webové stránky dokáží identifikovat konkrétního uživatele, zanalyzovat jeho předchozí návštěvy a činnosti na stránce a usnadnit tak prostřednictvím již zapamatovaných dat návštěvu uživatele na webové stránce, a to např. předvyplněním přihlašovacích údajů či zapamatováním volby jazyka stránky. Zároveň však díky tomuto postupu získávají (nejen) provozovatelé webových stránek o jejich uživatelích důležité informace, a to jak reklamní a marketingové, tak analytické.
Z uložených dat totiž mohou provozovatelé, ale i jiné subjekty, jednoduše zjistit preference zákazníka, délku návštěvy jednotlivých stránek a produktů, nebo způsob, odkud uživatel webovou stránku navštívil (např. prostřednictvím vyhledávače, reklam na sociálních sítích, odkazů, apod.), díky čemuž mohou webové stránky nejen upravovat a přizpůsobovat potřebám zákazníků, ale také cílit a personifikovat jejich reklamu.
Provozovatelé e-shopů, webových srovnávačů či tržišť mají oproti obchodníkům podnikajícím v kamenných prodejných tu nevýhodou, že se se zákazníkem nesetkávají osobně, a nemohou jej tak ovlivnit pro případnou spolupráci či nákup dalších produktů. Proto jsou cookies pro podnikatele v on-line prostředí nepostradatelným nástrojem nejen pro fungování jejich webových stránek, ale i pro interakci se zákazníkem a analýzu jeho chování, na základě které mohou následně upravit prodejní strategii. Následujícím novinkám v oblasti zpracování cookies by proto tito provozovatelé měli věnovat zvýšenou pozornost.
Novinky v oblasti zpracování cookies provozovateli webových stránek
Do konce roku 2021 byly v České republice na většině webových stránek cookies zpracovávány na základě tzv. principu opt-out, kdy byly ukládány veškeré údaje, jejichž zpracování uživatel výslovně nevyloučil nebo neodmítl. S účinností od 1. 1. 2022 však došlo novelou Zákona o elektronických komunikacích k zásadní změně ve způsobu získávání souhlasu uživatelů webových stránek se zpracováním cookies.
S novelou zákona totiž došlo k přechodu na tzv. opt-in princip, dle kterého může provozovatel webových stránek (a tedy i e-shopu) ukládat o návštěvnících stránky pouze ta data, s jejichž ukládáním dal návštěvník výslovný souhlas. Za takový souhlas je považováno cílené a vědomé potvrzení – kliknutí, že návštěvník s ukládáním cookies souhlasí.
Tato novinka klade na provozovatele e-shopů zvýšené nároky, neboť došlo k úplnému převrácení dosavadní praxe. Provozovatelé musí své webové stránky a způsoby získávání souhlasu se zpracováním cookies, představované typicky lištami či vyskakujícími formuláři, upravit tak, aby bylo jejich uživateli umožněno udělení svobodného, konkrétního a informovaného souhlasu se zpracováním cookies. Takového souhlasu však nelze docílit tím, že bude na webové stránce automaticky předem zaškrtnuto, že uživatel se zpracováním cookies souhlasí. Uživatel totiž musí udělit souhlas aktivně sám, z vlastní vůle.
Výjimka pro udělování souhlasu platí pro nezbytné, tzv. technické (funkční) cookies, bez kterých by webové stránky a jejich funkce nefungovaly. U těchto cookies i nadále postačí, že o jejich ukládání budou webové stránky uživatele informovat, není však třeba souhlasu uživatele.
Praktické shrnutí pro provozovatele e-shopů
Provozovatelé e-shopů tak musí svým zákazníkům poskytnout možnost volby konkrétních informací a dat, které o nich bude webová stránka zpracovávat. Pokud by zákazník odmítl jakékoliv informace poskytnout, může e-shop v takovém případě zpracovávat jen cookies potřebné pro standardní fungování webové stránky (technické cookies). Provozovatelé e-shopů by zároveň neměli podmiňovat možnost navštívení jejich webových stránek udělení souhlasu s ukládáním cookies. Pokud by zákazník vyslovil nesouhlas s ukládáním dat, a následně by mu kvůli tomu nebyl umožněn přístup na webové stránky, bylo by takové jednání v rozporu se zákonem.
Konec cookies třetích stran
Cookies lze dále rozdělit na dvě kategorie. Tzv. cookies prvních stran (1st party cookies), které do prohlížeče zaznamenává a ukládá přímo konkrétní doména, kterou uživatel v danou chvíli navštívil, obstarávají běžné funkce webů (a tedy i e-shopů), kterými zjednodušují fungování pro jejich uživatele. Díky těmto cookies si e-shop pamatuje zvolený jazyk či měnu pro zobrazování cen, stejně jako např. nastavené filtry pro vyhledávání zboží nebo lokalitu zákazníka.
Tzv. cookies třetích stran (3rd party cookies) jsou naopak vytvářeny a zaznamenávány jinou (třetí) stranou, odlišnou od konkrétní domény. S těmito uloženými údaji tedy nakládá subjekt odlišný od provozovatele webových stránek. Často jde o subjekty, které na webových stránkách e-shopů zobrazují své reklamy a vlastní zde tedy část obsahu (běžně se jedná o provozovatele různých sociální sítí či inzertních a analytických služeb). Cookies třetích stran jsou zaměřeny primárně na využití pro marketingové a reklamní účely.
A právě cookies třetích stran byly z důvodu často nejasné ochrany osobních údajů terčem kritiky odborníků i přímo uživatelů. Cookies třetích stran tak již nevyužívají prohlížeče jako Mozilla Firefox či Safari, zemětřesení na poli internetového marketingu a analýzy však způsobilo až oznámení společnost Google, ve kterém společnost uvedla, že ke konci roku 2023 plánuje užívání cookies třetích stran odstranit z nejpopulárnějšího prohlížeče Google Chrome, který využívá více než 60 % všech uživatelů internetu.
To značně ovlivní možnosti cílení reklamních kampaní a jejich vyhodnocování. Google však zároveň oznámil, že pracuje na vývoji novinky nahrazující cookies třetích stran, a tak blízká budoucnost ukáže, jak budou informace a data získávané prostřednictvím cookies třetích stran nahrazeny.
Závěr
Jak je z článku patrné, nová legislativa na ochranu spotřebitele nepřináší pouze kosmetické změny, nýbrž spoustu nových pravidel a povinností, které se provozování e-shopů přímo týkají. S ohledem na skutečnost, že k zavádění těchto pravidel do českého právního řádu dojde v blízké budoucnosti, je nyní pro provozovatele e-shopů a podnikatele podnikající v on-line prostřední ideální čas se s novinkami seznámit a připravit se na ně.
Jelikož v současnosti ještě není zcela jasné, jakým způsobem a v jaké konkrétní formě zákonodárci výše uvedené novinky do českého právního řádu zavedou, ani jaké sankce budou za nedodržení stanovených povinností hrozit, budeme pro naše čtenáře legislativní proces a veškeré diskutované novinky sledovat a tento článek průběžně aktualizovat.
Pro portál BusinessInfo.cz zpracoval advokát Mgr. Marek Doleček, partner DKS LEGAL.
