English version
Ještě než podnikatelé představí svůj produkt, měli by mít jasno, komu ho hlavně chtějí prodávat, na co především zákazníky nalákají a jak zareagují, až podobné řešení představí také jejich konkurence.
Kromě toho je důležité, aby si firma přesně pojmenovala výhody své nabídky. V marketingu se pro to používá anglický výraz „value proposition“, který se do češtiny překládá jako „hodnotová nabídka“. Ta shrnuje jaký produkt firma přináší a proč by měl zákazník chtít právě její produkt.
„
Hodnotová nabídka znamená vědět kdo je cílová skupina, na kterou se zaměřujete, co je problém, který se snažíte vyřešit, jaký benefit přinášíte a proč by si měl zákazník koupit zrovna to vaše řešení a ne konkurenční,“ shrnuje Jan Vraný, obchodní ředitel českého Googlu na semináři Google Akcelerátor, který pomáhá v expanzi do zahraničí vybraným českým firmám.
Kdo je typický zákazník
Cílovou skupinu je možné definovat podle několika hledisek. Klasické sociodemografické rozlišení rozděluje zákazníky podle věku, pohlaví, povolání a podobně. Geografické hledisko pak podle oblasti, kde žijí. Life-stylové hledisko dává důraz na to, jakým způsobem se profilují a třídí podle svých koníčků či oblíbených aktivit.
Záleží na konkrétním druhu podnikání, která specifikace je pro daný produkt nejvhodnější. „Klasický socio-demografický popis typu muž ve věku 20 až 55 let ze středně velkého města se středoškolským vzděláním a dvěma dětmi nepodchycuje celou řadu specifik, které pro vás mohou být relevantní. Pro některé byznysy a produkty to ale stále může být nejlepší způsob segmentace,“ porovnává Jan Vraný.
V on-line podnikání je velmi důležitým kritériem třídění podle momentálních potřeb. „Samotné vyhledávání je klasická segmentací podle potřeb, kdy vám daný člověk řekne, že něco chce. Něco ho zajímá, a v tu chvíli nemusíte moc řešit, jestli má děti, kolik je mu let a podobně,“ vysvětluje Jan Vraný.
Pokud si firma definuje svého typického zákazníka, měla by se zaměřit i na to, jací jsou extrémní zákazníci jejích produktů. Například pro výrobce on-line her je typický zákazník ten, kdo hraje hru na mobilním telefonu v metru nebo večer doma, když se chce trochu odreagovat. Extrémním zákazníkem pak může být na jedné straně člověk, který u her stráví čtyři nebo šest hodin denně. Na druhé straně pak může stát zákazník, který si zahraje pouze jednou za měsíc nebo jednou za čtvrt roku.
Dobře definovat skupiny zákazníků
„Když si popíšete extrémy, je užitečné si vydefinovat, kam až jste ochotní jít. Na jaké zákazníky chcete ještě cílit a kteří vás už z hlediska vašeho podnikání a návratnosti vašich investic nezajímají,“ podotýká Jan Vraný. Podobným způsobem musí firma zvážit, zda má dostatek zdrojů na to, aby mohla zacílit na několik cílových skupin nebo si vybrat jen jednu nejperspektivnější.
„Obzvlášť malá firma by se neměla rozkročit příliš do šířky, na tři nebo čtyři skupiny, protože pravděpodobně nebude mít dost zdrojů na to, aby udělala dostatečně kvalitní produkt pro všechny,“ konstatuje Jan Vraný.
Ale i v rámci relativně homogenního segmentu zákazníku může firma identifikovat výrazné podskupiny, takzvané subsegmenty. „Například pokud jsou cílovou skupinou malé a střední podniky, jednou podskupinou mohou být výrobní společnosti, další společnosti poskytující služby a podobně,“ porovnává obchodní ředitel Googlu.
„Pro firmy je velmi důležité si to uvědomit, protože každá podskupina možná řeší trochu jiný problém. A bude pro ně třeba komunikovat trochu jiný benefit,“ říká Jan Vraný. Podobně u segmentu rodin s dětmi bude důležitá další specifikace, například zda jde o děti do pěti let, do deseti let a podobně. Nebo jestli jsou děti spíše sportovně zaměřené či hrají počítačové hry atd.
Subsegmenty se dají vydefinovat i podle toho, na co jsou cílové skupiny citlivé. „Někteří lidé ocení především jednoduchost ovládání produktu, někteří cenu, jiní kvalitu. Sociodemograficky to může vždy být ten stejný segment, ale musíme jim v rámci nabídky vyprávět trochu něco jiného. Protože to, na co zareagují, je jiné,“ popisuje Jan Vraný.
Aby si mohly firmy svého zákazníka lépe představit, je dobré si vytvořit jednu typickou osobu. A charakterizovat ji podle toho kde žije, kolik jí je let, o co se zajímá… Včetně fotografie, jak by mohla vypadat.
Jaký problém zákazníci řeší
Velmi důležité je definovat si u cílové skupiny její potřebu. Co tento uživatel řeší, když hledá nějakou službu nebo produkt na internetu. A v jakém momentu cílová skupina daný problém vnímá. Kdy přesně to je. „Je to když jedou v metru, v tramvaji nebo když usínají, jedou na dovolenou, potřebují rychle uvařit nedělní oběd, narodí se jim dítě, získají novou práci či potřebují novou práci…“ vypočítává Jan Vraný několik příkladů.
Firma by měla přesně popsat situaci, kdy by člověk mohl či měl potřebovat její produkt. A s čím je v danou chvíli nespokojený, co není splněné a proč hledá něco nového. „Například: Potřebuji se naučit anglicky, ale na trhu není žádná aplikace, která by mě to naučila do měsíce. To je to, s čím jsem nespokojený a v čem stávající produkty selhávají,“ popisuje Jan Vraný. V tento okamžik tedy může zákazníka úspěšně oslovit firma, který právě takový produkt nabízí.
Jenže definovat možnou díru na trhu a příležitost pro nový produkt pokaždé nestačí. Důležité je také odhadnout, o jak palčivý problém vlastně jde. Co by byla cílová skupina ochotná udělat pro to, aby se problému zbavila.
„Klasickým příkladem jsou banky. Spousta lidí nadává na svou banku, přesto se málokdo zvedne a otevře si účet někde jinde. Řeknou si, to bude problém, mám tam trvalé příkazy, stejně to nebude o tolik lepší, to mi za to nestojí,“ zmiňuje Jan Vraný.
Na co zákazníka nalákat
Pro rozhodování, zda se zákazník zvolí nový produkt, je důležitý hlavní benefit, který mu firma nabízí. V porovnání s konkurencí to může být jednoduchost ovládání, design, emoce, levnější cena, špičkový servis a podobně.
Benefit by přitom měl být nejenom atraktivnější než nabídka konkurence, ale také více než náhradní řešení (substituty). Například mobilní aplikace na hlídání dětí by měly nabízet nejenom více než další podobný software pro mobilní telefony, ale také více než náhradní řešení jako klasické chůvičky nebo najmutí paní na hlídání. „Je důležité vědět, zda benefit, který nabízíte, je tak výrazný, aby vaše řešení zvítězilo i nad substituty,“ zdůrazňuje Jan Vraný.
Reakce na konkurenci
Ani v případě, dojde-li firma k tomu, že má připravené to nejlepší řešení, které je nyní na trhu k dispozici, nemá vyhráno. Už v této chvíli totiž musí přemýšlet o tom, jak na její nabídku zareaguje konkurence.
„Věci se v čase mění. Když jste dnes jediní, kdo danou věc nabízí, zítra už nemusíte být. Jak na to zareagujete? Co uděláte, když se změní preference vaší cílové skupiny nebo když konkurence představí výhodnější nabídku?“ naznačuje Jan Vraný.
Tyto otázky jsou důležité ještě předtím, než firma představí svůj hlavní benefit zákazníkům. Pokud se prezentuje jako nejlevnější na trhu, měla by být připravena snížit cenu v okamžiku, kdy konkurence představí levnější nabídku.
Pokud prezentuje svůj produkt jako řešení nejintuitivnější, nejpohodlnější nebo nejrychlejší, měla by se snažit udržet jeho výhodu i poté, co na původní nabídku zareagují konkurenční společnosti.
Jinými slovy, představený benefit by měl být pro firmu dlouhodobě udržitelný. „To je velmi důležité. Protože když budete měnit každý měsíc nebo každého půl roku benefit, budou vaši zákazníci zmatení, možná i nešťastní, naštvaní a odejdou od vás,“ uzavírá Jan Vraný.
Firma by tedy měla být schopná reagovat na konkurenci, ale zároveň v nějaké formě zachovat benefit, kvůli kterému k ní zákazníci přišli.
Dalibor Dostál
Co je Exportní akcelerátor
Digitálním dovednostem, které jsou důležité nejen pro podporu exportu v nových teritoriích, ale pro podnikání obecně, se věnuje Exportní akcelerátor. Seriál seminářů, kterou připravil český Google, má za cíl pomoci dvanácti vybraným perspektivním firmám s expanzí do zahraničí. Svoje zkušenosti na nich předávají jak experti Googlu, tak odborníci z dalších úspěšných firem.
VIDEO: Definice cílové skupiny
Jan Vraný vysvětlil v rámci akcelerátoru, jak definovat a dále pracovat s cílovými skupinami.
Zkratka na Exportní akcelerátor: www.businessinfo.cz/akcelerator nebo BusinessInfo.cz/akcelerator
