English version
Reklamní kampaně na Google nemusí cílit pouze na výsledky vyhledávání. Kromě vyhledávací sítě disponuje Google i takzvanou obsahovou sítí, což je skupina více než dvou milionů webů, kde se může zobrazit PPC reklama v rámci služby AdWords. Mezi hlavní součásti obsahové sítě patří YouTube, Blogger a Gmail.
Reklamy se v rámci kampaní v obsahové síti mohou automaticky zobrazovat na webových stránkách a dalších umístěních, například v aplikacích pro mobilní telefony, pokud klíčová slova souvisejí s jejich obsahem. Firmy se také mohou rozhodnout pro cílení na konkrétní weby, stránky s určitou tématikou, demografické skupiny a podobně.
„Hlavní benefit oproti vyhledávání je v dodatečném zásahu. U vyhledávání jste limitovaní tím, že uživatel musí jako první vyvinout aktivitu. Obsahová síť Google, neboli Google Display Network, vám nabízí možnost vybrat si ze všech uživatelů, kteří se nacházejí on-line, jenom ty, kteří jsou pro vás relevantní,“ vysvětluje Jana Bujalková, Analytical Lead českého Googlu.
Vhodné uživatele pro zobrazení reklamy vybere kampaň v obsahové síti na základě toho, jak se on-line chovají a prezentují. I podle toho, jestli s firemními stránkami inzerenta byli již v minulosti v interakci a podobně.
Při kampani v obsahové síti je velmi mnoho možností cílení. „Ať už jsou to začínající nebo pokročilí inzerenti, často dochází k tomu, že si všechny nabízené možnosti nedokáží představit, a rovněž ne v takovém kontextu, v jakém by měly být použité,“ upozorňuje Jana Bujalková na možná rizika.
Návštěva stránek dává větší šanci na obchod
První typ cílení vychází z toho, že určitá skupina má společné znaky. Ať už např. určité společné demografické znaky nebo se její členové nějak společně prezentují na internetu.
Patří sem i návštěvníci, kteří již byli v minulosti na firemním webu. Jejich oslovování se nazývá remarketing.
Druhý typ cílení může být na základě klíčových slov nebo podle toho, z jaké stránky uživatel přišel, na jaké stránce by se mu reklama v případě cílení zobrazila. „Ruzné druhy cílení se dají samozřejmě navzájem kombinovat. Po stanovení daného cílení je třeba zvolit správné KPI´s,“ dodává Jana Bujalková.
Jaké typy cílení se najčastěji používají?
Velmi užívaný je především zmíněný Remarketing. „Dá se charakterizovat jako nízko pověšené ovoce. Remarketingem získáváte šanci oslovit zákazníky, kteří už vás znají, existuje tedy větší pravděpodobnost, že nakoupí,“ upozorňuje Jana Bujalková. Podle jejích slov je průměrně třeba až šesti návštěv, aby došlo ke konverzi.
Na 96 procent návštěvníků neudělá během první návštěvy objednávku, registraci a podobně. „V dnešní době návštěvníci porovnávají, hledají informace, potřebují více návštěv, abyste je přesvědčili o vaši službě či produktu,“ zdůrazňuje Jana Bujalková.
Součástí remarketingu je i takzvaný Dynamický remarketing. Jeho výhodou je, že zobrazuje reklamy, které jsou již přesně šité na míru. „Jsou velmi personifikované. Takže pokud máte širší nabídku, nemusíte dělat velké množství variant bannerů nebo reklam, ale v rámci remarketingu se vkládají relevantní sdělení do inzerátů. Tedy zobrazujete v reklamách pouze produkty, které uživatel navštívil,“ popisuje Jana Bujalková.
Dalším typem cílení jsou takzvaná Podobná publika (Similar Audiences). Ty umožňují na základě remarketingových listů zvětšit skupinu reálných návštěvníků firemních stránek o ty uživatele internetu, kteří se na webu chovají obdobně.
Remarketingové publikum uživatelů mohou tvořit uživatelé, kteří na e-shopu v minulosti nakoupili nebo se přihlásili k odběru novinek a podobně. „Čím je skupina kompaktnější a uživatelé jsou si navzájem více podobní, tím snadněji se hledá jim podobná skupina. Naopak pokud je skupina hodně diverzifikovaná, i kvalita Podobného publika může být horší,“ konstatuje Jana Bujalková.
Agresivní nebo konzervativní strategie
Google nabízí také možnost Automatického cílení (Auto Targeting). Při zakládání remarketingové kampaně nabízí Google možnost konzervativního a agresivního cílení. Konzervativní cílení rozšíří cílení jen minimálně (Auto targeting), agresivní cílení naopak rozšíří publikum výrazněji (Similar Audiences). U Automatického cílení osloví inzerenti 10 až 20 procent uživatelů navíc, u Podobného publika to mohou být až násobky.
V rámci kampaní v obsahové síti lze použít také automatické bidovací strategie (bidování je nastavování cenových nabídek, které určuje „správnou“ nabídku pro každou jednotlivou aukci klíčových slov v reklamních kampaních). Je to cena, kterou je inzerent ochoten zaplatit za klik, případně za konverzi.
„Často se setkávám s tím, že v tom nemají inzerenti úplně jasno. Mají často nastavenou jen maximální cenu za proklik (CPC). A mají jen čistě konverzní cíle,“ poukazuje Jana Bujalková.
U dalších bidovacích strategií dává inzerent systému určitou svobodu, aby nastoupila optimalizace ze strany AdWords. „Ta nejjednodušší, pro niž je jediným kritériem sbírat konverze, je enhanced CPC (rozšířené CPC). Při jejím aktivování povolíte systému maximálně stanovenou CPC,“ popisuje Jana Bujalková.
Další, pokročilejší strategie jsou CPA a ROAS. CPA znamená Cena za získání zákazníka a je zaměřená na maximalizaci konverzí, ROAS znamená Cílová návratnost investic do reklamy. „V tomto případě jde zadat, kolik jste systému ochotní platit. Nastavíte, kolik z každé investované koruny do inzerce má být návratnost. ROAS je vhodné například pro e-shopy s širším portfoliem, kde má každý produkt jinou marži,“ uzavírá Jana Bujalková.
Dalibor Dostál
Co je Exportní akcelerátor
Digitálním dovednostem, které jsou důležité nejen pro podporu exportu v nových teritoriích, ale pro podnikání obecně, se věnuje Exportní akcelerátor. Seriál seminářů, kterou připravil český Google, má za cíl pomoci dvanácti vybraným perspektivním firmám s expanzí do zahraničí. Svoje zkušenosti na nich předávají jak experti Googlu, tak odborníci z dalších úspěšných firem.
VIDEO: Kampaně v obsahové síti
Jana Bujalková (Analytical Lead, Google) ukázala přehled možností cílení v Obsahové síti. Její přednáška obsahovala i část propagace aplikací a jejich specifika.
Zkratka na Exportní akcelerátor: www.businessinfo.cz/akcelerator nebo BusinessInfo.cz/akcelerator
