Marketing malé firmy – příklady z praxe a doporučení pro podnikatele



Marketingový plán v malé firmě

Východiskem pro realizaci marketingové činnosti firmy je marketingový plán. Jeho potřebu a přínos z hlediska malých firem ale mnozí podceňují. Někteří ho dokonce považují za nevhodný a absenci strategického a marketingového plánování zdůrazňují jako jeden z výrazných aspektů, který odlišuje malé firmy od velkých. Výzkumy však dokazují, že jednou ze základních příčin krachu drobných podnikatelů může být právě „… neexistence výrobní a obchodní strategie, spojená s nereálnou optimistickou představou o velikosti trhu a podceněním volby vhodného okamžiku pro zahájení podnikání.“

Jako další důvody, proč malé firmy neuskutečňují marketingové plánování, je možné uvést:

• nedostatek personálních nebo finančních zdrojů;
• nedostatek času – každodenní řešení provozních problémů odebírá majiteli či managementu čas na dlouhodobé plánování;
• nedostatek zkušeností s plánováním;
• ale také nedostatečná otevřenost, důvěra a neochota zaškolit své zaměstnance v této oblasti – mnozí vlastníci/manažeři malých firem jsou citliví na informace o firmě a nechtějí, aby se zaměstnanci účastnili na plánování.

Jaký je tedy přínos marketingového plánování pro malé firmy? Je důležité vědět, že činnost každé firmy je vystavena působení jak vnějších, tak i vnitřních činitelů, které je třeba poznat a porozumět jim, a to umožňuje právě realizace marketingového plánování a řízení. „Vlastníci malých firem by si měli proto uvědomit, že úspěch firmy v převážné míře závisí na schopnosti řídit firemní činnosti v souladu s externími a interními činiteli firmy. Podnikatelé, kteří si osvojí marketingové plánování a řízení, by tedy měli být lépe připraveni předvídat a přizpůsobovat se budoucím změnám.“

Marketingový plán plní v malých podnicích mnoho užitečných úkolů, např.:

• umožňuje identifikovat silné a slabé stránky firmy, zdroje konkurenčních výhod, a působit tak na eliminování rizika;
• ověřuje správnost vstupu do podnikání nebo rozšíření podnikatelské aktivity;
• úměrně rozsahu své činnosti marketingový plán umožňuje vnést do činnosti podnikatele určitý řád, podle kterého řídí nejen dnešek, ale i budoucnost;
• ujasňuje představu a cíle, jak bude firma podnikat nejen dnes, ale také za rok či za pět let;
• slouží jako nástroj vlastního řízení firmy k dosažení stanovených cílů (slouží jako technický výkres, podle kterého začínáme pracovat, nebo jako mapa, podle které se orientujeme); pokud s plánem firma pravidelně pracuje, měla by být schopna rychle odhalit vznikající problémy a včas na ně zareagovat;
• díky marketingovému plánu by měli všichni zaměstnanci vědět, co a jakým způsobem chce firma dosáhnout, a jak oni mohou přispět k realizaci firemních cílů; informovaní zaměstnanci jsou zpravidla také více motivováni a svými připomínkami mohou pomoci v dosahování podnikové prosperity;
• v neposlední řadě slouží i jako podklad pro získání cizího kapitálu, taktéž pomáhá přesvědčit ostatní účastníky podnikání, že je reálné dosáhnout stanovené cíle.

Při tvorbě marketingového plánu v malé firmě můžeme uplatnit obecný model marketingového plánování, který se skládá:

• z komplexní analýzy marketingového prostředí firmy;
• formulování marketingových cílů;
• formulování marketingové strategie;
• formulování marketingového programu, jehož obsahem je stanovení rozpočtu na marketing a detailní plán jednotlivých aktivit včetně určení odpovědnosti.

Jako pomůcku můžeme využít pokyny a vzory uvedené v odborné literatuře věnované marketingovému řízení či marketingovému plánování, např. [Blažková, 2007]. Pomůckou mohou být také softwarové produkty určené pro tento účel. V rámci finančních možností malé firmy je též možné vybrat si z nabídky na internetu a využít služby specializovaných agentur.

zpět na začátek

Převzato z knihy „Základy podnikání – Teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů“ vydané nakladatelstvím Grada Publishing v roce 2010.