Marketing malé firmy – příklady z praxe a doporučení pro podnikatele



Marketingový mix v malé firmě

Produkt v malé firmě

Produkt v malém podnikání může zahrnovat cokoli – hmotné produkty určené pro konečnou spotřebu, produkty v různém stádiu rozpracování určené pro výrobní spotřebu, služby výrobní, nevýrobní apod. Z hlediska marketingu se musí malá firma zabývat produktem na veškerých jeho třech úrovních:

• poznat jeho základní určení, co přináší produkt spotřebiteli (k čemu mu slouží, jakou potřebu , resp. jaký problém pomáhá zákazníkovi řešit);
• poznat efekty tvořící individualitu vlastního produktu – tj. prohloubení jeho užitných vlastností (úroveň kvality, značka, obal, design);
• poznat také další rozšiřující efekty tvořící produkt (obchodně-technické služby, záruky, platební podmínky apod.).

Všechny možné přidané vlastnosti produktu nebo jejich změny mohou přinášet spotřebiteli další užitek. Dochází tak k novému definování produktu se záměrem zvýšit užitek produktu z pohledu zákazníka, získat další uživatele a rozšířit možnosti použití produktu. Rozšíření očekávaného produktu je nástrojem diferenciace firemní nabídky. Je potřebné si též uvědomit, že některé změny mohou výrazně ovlivnit výši nákladů, v důsledku čehož se pro řadu zákazníků může stát produkt cenově nepřijatelným.

Produkty se mění především v souvislosti s vývojem trhu. Pro úspěch každé firmy jsou důležité nejenom existující produkty (jejich případná modifikace), ale také vývoj nových produktů. I když pro malé firmy je typické právě uvádění nových výrobků a nových idejí na trh, zároveň častou příčinou jejich zániku je, že ignorují přirozený životní cyklus produktu, tedy v rámci jejich každodenních rozhodnutí nezpozorují přechod produktu do fáze útlumu. Včasné uvědomení si nutnosti vývoje nových produktů a vyhledávání nových trhů může malému podnikateli pomoci sledování současných trendů a vývoje na jeho hlavních trzích.

Samotný proces jednotlivých etap při vývoji a uvedení nových produktů na trh je v malých firmách podobný jako u velkých. Protože však malé firmy pracují v menším rozsahu než velké, není nutné, aby produkt procházel všemi etapami (od tvorby nápadu, přes vývoj, testování, marketingovou analýzu až po komercionalizaci).

V souvislosti se získáváním nápadů se v malém podnikání doporučuje evidovat a brát ohled na každý nápad a představu každého pracovníka firmy o možnosti uvedení výroby nového produktu nebo jeho zlepšení. Také před samotným uvedením nového produktu na trh je potřebné zdůraznit nutnost průzkumu trhu. Ten je nevyhnutelný také v případě malé firmy.

V rámci vývoje nových produktů může být výhodou malých firem také jejich lokální rozsah trhu, co jim umožňuje vyměňovat si názory a představy o nových produktech s jinými malými firmami stejného odboru, pokud si nekonkurují zásahem do svých oblastí trhu.

Příklad:

Proces uvedení nového produktu na trh

Uvedení nového produktu na trh si vyžaduje důkladnou přípravu a analýzu vnějšího i vnitřního prostředí. Mnohé malé firmy však začínají stádiem, které by mělo být poslední – výrobou daného produktu.

Příkladem správného postupu v případě uvedení nového produktu na trh je firma zabývající se pěstováním hroznů a produkcí vína z malokarpatské oblasti Slovenska. Majitelé si důsledným sledováním trhu s vínem všimli, že se začal dynamicky rozvíjet. Vznikl a postupně se rozšiřuje segment náročných zákazníků, pro které firma neměla vytvořený produkt přiměřené kvality. Základ produkce firmy do té doby tvořila jen stolní vína.

Vývoj trhu byl tak signálem, který přivedl firmu k rozhodnutí uskutečnit důkladnou analýzu chování spotřebitelů cílové skupiny a jejich očekávání, a na základě toho vypracovat plán pro uvedení nového produktu na trh. Protože si firma uvědomovala řadu úkolů, které si vyžadují řešení tohoto marketingového problému, jako první řešila dilema, zda zvládne tyto úkoly vlastními silami, nebo zda osloví některou ze specializovaných poradenských agentur. Po zvážení veškerých plusů a minusů se rozhodla pro spolupráci se specializovanou agenturou. Zároveň však do celého procesu řešení zadávaných úkolů firma aktivně vstupovala, tedy z hlediska agentury nešlo o služby charakteru „full service“. Vybraná agentura vyšla jako vítěz realizovaného výběrového řízení.

Na počátku úspěšného uvedení nového produktu na trh byl průzkum trhu. V jeho rámci agentura zrealizovala potřebné kvalitativní a kvantitativní analýzy, které potvrdily, že trh s vínem se skutečně dynamicky rozvíjí. Jestli se do té doby prodávala především stolní vína, současný zájem spotřebitelů se přesouvá ke kvalitnějším vínům – jakostním a k vínům s přívlastky. Zákazníci jsou náročnější a především díky dostupným informacím se zvyšují jejich znalosti o víně a uvědomují si, že pití kvalitního vína má význam také ze zdravotního hlediska. Z vína se tak stává moderní, trendový nápoj. Průzkum též potvrdil, že podobný vývoj je možné sledovat také v sousedních zemích, především v Česku, což bylo pro firmu důležité, protože automaticky uvažovala o tom, že nový produkt nebude určen výlučně pro domácí trh.

Jedním z nezbytných výstupů průzkumu trhu v souvislosti s vývojem a uvedením nového produktu na trh by mělo být důkladné nadefinování cílové skupiny. Cílovou skupinu pro svůj nový produkt proto označili jak vinaři – znalci, tak zákazníci, kteří se vínu věnují, pravidelně ho nakupují a konzumují, potrpí si na jeho kvalitu, jedinečnost a z hlediska příjmů patří do solventnější skupiny zákazníků.

Dalším výstupem analýzy by měly být také přesné informace o silných, ale také slabých stránkách firmy a o tom, jak je vnímá cílová skupina zákazníků. Znalost těchto informací by měla mít každá firma, která se snaží prosadit na trhu. Umožňuje to firmě přijmout včasná a přiměřená opatření, a zamezit tak využití těchto informací konkurencí ve svůj prospěch. Důležitou informací tedy bylo, že cíloví zákazníci vyčítají firmě právě její tržní zaměření – nabízet jen produkt standardního charakteru, produkt průměrný, spíše pro „masový“ trh, orientaci spíše na kvantitu než na kvalitu. Na druhé straně ve prospěch firmy se jevilo disponování kvalitními lidskými zdroji, schopnými a zkušenými odborníky, vlastním vinohradem a též dostatkem finančních zdrojů určených k investicím, především do nových technologií, které si bude vyžadovat výroba nových produktů.

Dalším krokem v procesu uvedení nového produktu na trh bylo vypracování samotného marketingového plánu, jehož součástí byl také investiční projekt. Postupně se začala jeho realizace, která od prvního nápadu až po samotné uvedení produktu na trh trvala téměř rok. Firma na počátku zakoupila špičkovou zahraniční technologii, přesně takovou, jakou si vyžaduje produkce kvalitních vín – malé nádrže, do kterých se vejdou jen limitované série vín, regulované kvašení, pneumatický malokapacitní lis apod. Díky tomu, že má firma vlastní vinohrad, není závislá na spolehlivosti a kvalitě dodavatelů rozhodující složky vstupů

Dokáže si tedy uhlídat čas sběru hroznů v okamžiku, kdy je technologicky zralé. Tuto nezávislost na dodavatelích považuje firma za svoji přednost a základ pro produkci špičkového vína; ta totiž začíná na vinohradě. Firma tak zdůrazňuje, že vlastní tzv. „rodný list svého vína“. Samozřejmě řešení podmínek výroby představoval jen jeden z předpokladů a kroků celého procesu vývoje produktu, jehož výsledkem je plnění základního užitku a požadované úrovně kvality produktu. Produktová politika však vyžadovala řešit také další otázky, např. design, etiketu apod., které stejně jako cena musí odpovídat charakteru produktu, musí indikovat jeho vyšší kvalitu a jedinečnost.

Součástí marketingového plánu bylo také rozhodnutí o způsobu distribuce a komunikace, které musí také vycházet z průzkumu trhu a být přizpůsobeny charakteru cílového segmentu (jaké jsou nároky na úroveň prodeje, kterými distribučními cestami jsou zákazníci dosažitelní; z hlediska komunikace kterými médii je možné je zasáhnout, tedy co čtou, na co se dívají, jaké informace požadují, nebo naopak co jim chceme říct…).

V distribuci proto firma zvolila jenom dvě odbytové cesty – gastronomická zařízení a internet. Běžnou maloobchodní síť je možné v tomto případě považovat za nevhodnou. V oblasti komunikace vzhledem na rozsah a rozptýlenost trhu při uvádění na trh byla použita zejména tištěná média, z nich life stylové a gastronomické časopisy. Postupně se budou využívat také motivační programy pro zákazníky (využívání přiměřených prostředků v oblasti podpory prodeje, účast na veletrzích, výstavách, soutěžích, degustace apod.).
Při stanovování objemů produkce je při tomto typu produktu marketingově zajímavé zajistit, aby byla poptávka jenom o trošku vyšší než nabídka, tj. přinášet na trh limitované série. V opačném případě může být problémem udržení vyšší ceny.

Firma v této etapě řešila zároveň také otázku budoucnosti – jak uspět v rámci silné evropské konkurence. Vlastníci, manažeři vidí těžiště především ve vybudování a posílení regionálnosti, a z toho také vyplývající jedinečnosti vín z malokarpatské oblasti, která má svou tradici a spojuje se s kvalitou. Vzorem jsou jim francouzské oblasti (Burgundsko, Bordeaux, …), které si již staletí zachovávají svou originalitu.

Řízení cen v malé firmě

Řízení cen je jednou z těch oblastí marketingu, které jsou obvykle v malé firmě podceňovány. Malá firma má při stanovení ceny především zájem, aby v ní byly zahrnuty všechny náklady vložené do produktu a zároveň, aby byl v ceně započtený také určitý zisk. Kromě toho by měla mít také zájem, aby se na trhu cena příliš nelišila od konkurenční ceny (jestliže je produkt srovnatelný) a byla přitažlivá pro nakupujícího. Také v případě malých firem pro tvorbu cen platí obecné zásady.

Příklad:

Stanovení ceny v malé firmě

Podnikatel vlastnící malou firmu na opravu elektrospotřebičů chce stanovit přiměřenou cenu za jednotku výkonu své firmy (hodinovou sazbu, tj. Kč / hodinu služby).
Pro tento účel je nutné, aby podnikatel disponoval informacemi, resp. představou o výši svých nákladů, případně výdajů, které je potřebné uhradit v souvislosti s uskutečňováním této podnikatelské aktivity při zabezpečení určité kvality. Kromě toho musí stanovit také výši využitelného časového fondu (určit počet hodin, které předpokládá, že budou v průběhu roku využity na samotné opravy).

Pro určení počtu produktivních hodin je potřebné znát otevírací dobu opravny (např. pondělí-pátek 8 hodin denně – tj. 260 dnů za rok), svátky připadající na pracovní dny (např. 10 dnů za rok), plánovaná dovolená (7 dnů za rok) a administrativní práce, které se nezapočítávají do produktivního času (10 hodin týdně, tj. celkem za rok 520 hodin). Produktivní hodiny = (243 dnů × 8 hodin) – 520 hodin = 1 424 hodin.

Po zjištění, že jeho režijní náklady budou představovat 240 000 Kč/rok a produktivní hodiny (využitelný časový fond) 1 424 hodin, určil hodinovou sazbu ve výši 169 Kč:

• hodinová sazba = režijní náklady : produktivní hodiny
• hodinová sazba = 240 000 : 1424 = 168,54 Kč/h.

Tato vypočtená sazba by však představovala jen minimální sazbu (základní minimální cenu), kterou by musel podnikatel účtovat za hodinu své služby, aby pokryl náklady spojené s podnikáním. V případě, že podnikatel plánuje dosáhnout také specifický zisk, což je více než pravděpodobné, bude potřebné při určování jeho hodinové sazby připočítat k režijním nákladům také plánovanou výši zisku.

Při plánovaném zisku 500 000 Kč/rok bude poté hodinová sazba, tj. základní cena služby vypočtena takto:

• hodinová sazba = (náklady režijní + zisk) : produktivní hodiny
• hodinová sazba = (240 000 + 500 000) : 1 424 = 519,66 Kč/h.

Tedy cena opravy, jejíž očekávaný čas trvání je 1,5 hodiny, hodinová sazba 520 Kč a jejíž součástí bude také výměna součástky v ceně 1 000 Kč, bude vypočtena následovně:

• cena opravy = cena práce v trvání 1,5 hodiny + cena součástky
• cena opravy = (1,5 × 520) + 1 000 = 1 780 Kč.

Takto stanovená cena respektuje především náklady a finanční cíle podnikatele. Její správnost avšak v konečném důsledku prověří až trh, zejména ceny konkurence a samozřejmě zákazníci, jejich spokojenost a ochota akceptovat tuto cenu. V závislosti na působení těchto faktorů je poté nutné, aby podnikatel s cenou pracoval.

Marketingová komunikace v malé firmě

Marketingová komunikace představuje prostředek komunikace firmy především s jejím cílovým trhem prostřednictvím reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje, publicity a ústního podaní mezi spotřebiteli navzájem.

Výběru komunikačního mixu, konkrétních nástrojů, předchází v případě malé firmy v první řadě určení reakce, kterou chce vyvolat u cílového zákazníka (vybudovat povědomí, znalost, pozitivní postoj, …). K dalším skutečnostem patří též rozsah a charakter trhu, zákazníka (průmyslový, spotřební), intenzita konkurence, zvyklosti předurčující propagační metody v příslušném sektoru produktů – tj. charakter produktu, ale také úroveň vědomostí a zkušeností manažerů v dané oblasti. V neposledním řadě velký význam sehrávají finanční možnosti firmy. Vzhledem k tomu, že malá firma nemá velké finanční rezervy na marketingovou komunikaci, pokusme se načrtnout především levnější formy komunikace.

Úkolem reklamy je především informovat – o existenci firmy, o jejích produktech, o jejich vlastnostech a následně se připomenout spotřebitelům. Z hlediska reklamy pro malou firmu někdy stačí, když o sobě informuje a připomíná svoji činnost v místních nebo regionálních novinách formou inzerátu, což nepředstavuje vysoké náklady. Případně je možné využít jiná místní nebo oblastní média – rozhlas, televizi nebo některé prostředky vnější reklamy.

Dnes je již neodmyslitelnou součástí marketingové komunikace většiny malých firem internet, především díky nízkým nákladům, které jsou spojeny s jeho využitím v této oblasti, v porovnání s účinky a efekty, které firmě přináší. Kromě klasické prezentace firmy a jejích produktů zároveň umožňuje interaktivní komunikaci a prodej.

Kromě toho minimálním komunikačním prostředkem v oblasti marketingové komunikace by měl být kvalitně zpracovaný propagační materiál o firmě. Jeho obsahem zpravidla bývá: stručné představení firmy, její historie a činnost, logo, slogan, kontaktní informace, přehled nabízených produktů či služeb, reference, ocenění apod.

K zajímavým nástrojům marketingové komunikace z pohledu malé firmy patří také práce s veřejností. Malé firmy by neměly zanedbávat např. různé kulturní, společenské a prodejní akce místního charakteru při různých příležitostech. Ty vytvářejí a oživují zájem široké veřejnosti o dané malé firmy. Ty musí mít snahu, aby byly svým zákazníkům nablízku a tito aby nabyli dojem, že je o ně zájem a firma reaguje na jejich přání. V oblasti vztahu s veřejností je důležitou součástí také vytváření podnikové identity.

Také musíme zdůraznit, že předpokladem efektivní marketingové komunikace v případě malé firmy je, že kvalita firemních produktů bude odpovídat tomu, co firma navenek deklaruje prostřednictvím komunikačních prostředků. Navíc je potřebné zkoordinovat komunikaci a propagaci s distribucí (v době propagace by měl být produkt k dispozici v prodejní síti).

V opačném případě malá firma riskuje ztrátu důvěry zákazníka, vytvoření negativního postoje k firmě a jejím produktům a šíření této negativní zkušenosti ústním podáním mezi spotřebiteli navzájem. „Je třeba zdůraznit, že právě osobní doporučení formou ústního podání se považuje za jeden z nejdůležitějších a nejúčinnějších prostředků komunikace. Pozitivní, resp. negativní informace, které šíří zákazník ústním podáním, tak mohou zásadním způsobem ovlivnit rozsah prodeje produktů mezi ostatními zákazníky.“

Distribuce v malé firmě

V souvislosti s distribučními cestami v malé firmě je možné řešit výrobní a obchodní činnost malých firem. Mnohé malé firmy v rámci své činnosti mohou uskutečňovat také obchodní činnost, zřízením vlastních prodejen, v kterých budou prodávat své produkty přímou cestou.

Pro malé firmy tak vznikají v zásadě dvě možnosti:

• buď jsou schopné uskutečňovat prodej přímou cestou;
• nebo prodej zabezpečují prostřednictvím zprostředkovatelů, čímž jim odpadá často ná¬ročná prodejní činnost a také starost o přepravu zboží do obchodné sítě.

Tyto možnosti je potřebné zvážit především na základě porovnání nákladů na vlastní distribuční činnost s náklady na tento mezičlánek. Malá firma si často volí obchodní síť podle charakteru svých produktů.

Převzato z knihy „Základy podnikání – Teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů“ vydané nakladatelstvím Grada Publishing v roce 2010.