Marketingová komunikace na internetu

Převzato z knihy „Moderní marketingová komunikace“ vydané nakladatelstvím Grada Publishing v roce 2010.

Internet a jeho význam pro marketingovou komunikaci

Žádné jiné médium nemělo tak zásadní a celosvětový vliv na oblast obchodu, marketingu a komunikace a zároveň nezaznamenalo tak obrovský rozvoj jako internet. Tato celosvětová počítačová síť a komunikační platforma se stala postupně neoddělitelnou součástí aktivit firem v různých odvětvích podnikání, státních i jiných institucí, organizací, zájmových sdružení i jednotlivců.

Internet byl původně obranným projektem vlády USA (ARPANET – Advanced Research Projects Agency Net). Prvotním cílem projektu byla realizace počítačového komunikačního systému, který by přežil nukleární útok a zůstal funkční i za předpokladu, že část tohoto systému by byla zničena. Na začátku 80. let dvacátého století se začal internet používat ve výzkumu, vzdělávání (University of Wisconsin) a při obraně státu. Od poloviny 80. let dvacátého století pak docházelo k růstu počtu uživatelů a celkového objemu přenášených dat. Postupně se k USA přidala Evropa (1983), v následujících letech se počty uživatelů vyvíjely takto: v roce 1987 přes deset tisíc, v roce 1992 přes milion a v roce 1996 přes třicet milionů uživatelů. V průběhu dalšího desetiletí došlo k celosvětovému internetovému propojení, v roce 2010 přesáhl počet uživatelů internetu 1,7 miliardy a tento typ komunikace je trvale na vzestupu. Zároveň vzniklo velké množství společností, které poskytují on-line služby všeho druhu.

Internet se stal veřejnou celosvětovou (globální) decentralizovanou sítí (propojení mnoha dílčích sítí) založenou na určitých standardech. Jako celek internet nikomu nepatří a jeho řídící struktury jsou velmi otevřené, decentralizované a neformální (často založené na práci dobrovolníků).

Základní charakteristika internetu byla provedena v kapitole 3.1.2. V následujícím textu je věnována pozornost hlubšímu rozboru využití tohoto média v marketingové komunikaci.

Je třeba si uvědomit, že na internet můžeme pohlížet jako na komunikační platformu a zároveň jako na významné marketingové médium, které má několik důležitých charakteristik:

• nabízí obrovskou šíři obsahu a funkcí s možností rychlé aktualizace;
• má celosvětové působení;
• je multimediální (texty, obrázky, zvuky, animace, videa atd.);
• má schopnost velmi přesného zacílení a individualizace obsahu komunikace;
• umožňuje použití řady specifických nástrojů a postupů;
• je interaktivní, rychlé a nepřetržité;
• umožňuje minimalizaci nákladů, snadnou měřitelnost výsledků a vyhodnocení účinnosti internetových aktivit.

Internet jako globální komunikační platforma nabízí obecně firmám řadu možností:

• prostor pro prezentaci firem a jejich výrobků (firemní webové prezentace);
• informační zdroj;
• nástroj pro řízení vztahů se zákazníky;
• efektivní a nový obchodní kanál;
• řízení logistického řetězce, nový distribuční kanál;
• řízení interních procesů firmy.

Bezesporu nejvíce využívanou službou jsou webové prezentace (www stránky) a elektronická pošta. WWW (World Wide Web) představuje celosvětové propojení všech dokumentů internetu, které nabízejí miliardy informací. Jedná se často o hypertextové údaje, odkazující na jiné stránky (podrobněji o problematice www stránek v kapitole „Prezentace firmy na internetu“). Požadované informace pomáhají uživatelům nacházet specializované portály či vyhledávací služby (Google, Yahoo, Seznam apod.).

Elektronická pošta (e-mail) zůstává stále dominantní službou a denním pomocníkem v komunikaci drtivé většiny uživatelů internetu. Jedná se o text zaslaný v elektronické podobě na e-mailovou adresu. Jeho hlavní nevýhodu, tj. absenci rychlé bezprostřední reakce, odstranily různé chatovací systémy (Programy umožnující elektronickou komunikaci mezi uživateli internetu v reálném čase, on-line diskusi zpravidla s několika lidmi najednou.) a následně se začal internet využívat i k hlasové komunikaci. Dochází k rozvoji dalších forem komunikace, jako jsou videokonference, diskuzní fóra, IP telefonie (Přenos hlasového (telefonního) signálu prostřednictvím počítačové sítě.), instant messaging (ICQ – Internetová služba, která umožňuje uživatelům sledovat, kteří jejich přátelé jsou právě připojeni.) a další technologie, které zrychlují komunikaci a umožňují snadnější spolupráci mezi více lidmi.

V internetovém prostředí je realizováno velké množství obchodních transakcí ve formě elektronické směny informací, zboží, služeb a plateb. Velký vzestup zaznamenávají služby spojené s mapami a GPS navigacemi. Začínají se využívat i nové služby, nástroje a aplikace v souvislosti s fenoménem Web 2.0, který spoluvytváří sami internetoví uživatelé. Internet se stal též významným nástrojem pro tvorbu komunit, které pro řadu firem představují zajímavé cílové skupiny jejich marketingového snažení (viz kapitola „Nové formy komunikace v prostředí Web 2.0“).

Tradiční marketing na internetu obvykle nabývá následujících forem:

1. marketingový výzkum;
2. komunikace firemní nabídky;
3. prodej zboží a služeb;
4. poradenství, pomoc zákazníkům;
8. platební operace.

Tento přístup je vlastně pokračováním nebo přenesením obvyklých obchodních praktik do nového komunikačního prostředí, kde však na rozdíl od jiných médií zákazník sám ovlivňuje model toků komunikace, sám se stává jejím iniciátorem. Dochází k výměně tradičních rolí mezi prodejci a zákazníky a vzniká „obrácený trh“, ve kterém je zákazník, vybavený množstvím informací, schopen vyhledat nejlepší internetovou nabídku. Ve virtuálním světě informace znamená pozici, moc, a tak se internetová společnost netvoří s cílem shromažďovat informace, ale spíše vytvářet prostor, kde mohou lidé se stejnými zájmy komunikovat a informace si vzájemně poskytovat, vyměňovat. Internetová komunita se snaží uspokojovat potřeby společných zájmů, vzájemných vztahů a transakcí. Nejzajímavějším rysem internetu však je možnost užitku pro obě zúčastněné strany. Využití tohoto potenciálu závisí na schopnosti a rychlosti firem přizpůsobit se internetovému prostředí. Jaký může být očekávaný potenciál, ukazuje následující výčet.

Výhody pro zákazníka:

• získat kontrolu nad směnným procesem;
• vybudovat pevné vztahy (loajální) s důvěryhodnými obchodníky;
• získat přístup k bohatým a různorodým zdrojům informací;
• mít rychlejší a snadnější přístup k potřebným informacím;
• dostat za své peníze ten nejvyšší užitek;
• zabezpečit si informace podle osobních preferencí (selektivně).

Výhody pro obchodníka:

• pomoc zákazníkům koupit rychleji a snadněji;
• budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky;
• usnadnit zákazníkům získat informace, které opravdu potřebují a chtějí;
• snadnější shromažďování tržních informací;
• zacílení (targeting) zákazníků správnými informacemi o správném produktu ve správném čase;
• redukce realizačních nákladů obchodu;
• zlepšení firemní image a podpora značkové politiky;
• redukce překážek vstupů na nové trhy.

Zásadní rozdíl oproti jiným médiím a marketingovým nástrojům spočívá v podstatě vzájemného vztahu, který se vytváří mezi prodávajícím a kupujícím. Zákazník má mnohem větší kontrolu nad prodejním procesem než v běžných dosavadních případech.

Klíčem k úspěchu na internetu je tedy interaktivita vztahu. Každá firma si musí být vědoma faktu, že zákazník kontroluje celou transakci tím, že si vybere a kontroluje obsah, čas a cestu komunikace. Takže jen interaktivní strategie může přinést maximální komunikační a marketingový užitek.