Marketingová komunikace na internetu

Prezentace firmy na internetu

Rozvoj internetového trhu je úzce spojen s vývojem marketingu samého. Přístup k trhu jako k jednolitému celku, mase zákazníků, byl i v tradičním marketingu poměrně dávno nahrazen snahou po co největší individualizaci přístupu k zákazníkům. Tato strategie měla v minulosti limity, které právě internet řeší tím, že umožňuje interaktivní personalizaci elektronického obchodu. Díky moderním technologiím jsou firmy schopny poskytovat individuální personalizovanou službu zákazníkovi v každém okamžiku. Internet je médium adresné, což znamená, že každý zákazník může být zacílen odděleně. Potřeby takového zákazníka se dají zjistit a průběžně aktualizovat, nabídka se pak dá přizpůsobit na základě dvousměrné (interaktivní) komunikace. Jde v podstatě o prodej v elektronické podobě s následujícími charakteristikami:

• dostupnost podle potřeby zákazníka (24hodinový přístup = služba);
• adresnost (přímá komunikace s konkrétním uživatelem);
• obousměrná interaktivní komunikace (okamžitá zpětná vazba umožňuje přesnou reakci);
• poskytování informací (na rozdíl od jiných médií má možnosti poskytnout pouze požadované informace);
• individualizace (zboží, služba přizpůsobená potřebám a přáním zákazníka);
• nekonfliktní transakce (možnost ovlivňovat zákazníka během jednotlivých prodejních kroků a zpětnou vazbou se přizpůsobovat jeho přáním).

Za základní a nejrozšířenější způsob komunikace firem na internetu lze považovat komunikaci ve formě firemních webových stránek. Webové prezentace firem orien­tované na externí publikum se staly běžným nástrojem firemní marketingové komunikace, který slouží k informování stávajících i potenciálních zákazníků a dalších zájmových skupin firmy, umožňuje budovat vztahy s různými cílovými skupinami a vytváří prostředí pro oboustrannou komunikaci.

Obrázek „Příprava a realizace firemního webu“ znázorňuje prvky a procesy nezbytné pro úspěšnou realizaci firemní prezentace na internetu – www stránek:

Obr. Příprava a realizace firemního webu
Pramen: vlastní zpracování

Výše uvedená metodologie může sloužit jako základ k rozpracování dalších aspektů on-line marketingu. Nejdůležitějším prvkem je interaktivita se zákazníkem, která musí splňovat následující požadavky:

1. Přitáhnout pozornost uživatelů. Všechny dosavadní formy marketingové komunikace zákazníka více či méně k něčemu nutily, zatímco marketing na internetu vyžaduje, aby zákazník dobrovolně navštívil webové stránky. Proto známá poučka: „Udělejte stránku, a oni si vás najdou,“ nestačí. Je třeba se ujistit o tom, že jméno firemní domény se dá snadno zapamatovat, tj. nejlépe tak, že se dá lehce asociovat s nabídkou na stránce nebo je blízké názvu firmy či značkám produktů. Dále si musí být prodávající vědom nákladů na přilákání potenciálních zákazníků, měl by hodnotit účinnost komunikačních aktivit, kontrolovat, zda stránku vyhledává očekávaný druh potenciálních zákazníků, a ověřovat, zda neexistují optimálnější marketingové nástroje, se kterými by byla účinnost větší.
2. Upoutat pozornost a přimět uživatele ke spolupráci. Po přilákání pozornosti je třeba potenciálního zákazníka „vtáhnout do hry“, aby se dala využít interaktivnost média. Je žádoucí, aby webové prezentace byly ztvárněny atraktivně, obsahově zajímavě, přehledně a uváděné informace byly aktuální a lehce dostupné. Je vhodné si uvědomit, že cílová skupina na internetu se výrazně liší od běžné populace. Uživatelé internetu jsou více zaměřeni na získávání a využívání informací, jsou „vzdělanější“ a mají větší tendenci komunikovat s tím, kdo výrobky nebo služby na internetu nabízí.
3. Udržet uživatele a zajistit, aby se vrátil k aplikaci. Pokud se podaří angažovat potenciálního zákazníka, je důležité, aby se na firemní stránku vracel. Tento krok v komunikačním procesu je základem pro vytvoření vzájemného vztahu. Čím více času a očekávání investují uživatelé do interakce s jinými subjekty, tím méně je pravděpodobné, že budou hledat možnosti virtuálního vztahu někde jinde.
4. Zjistit preference znamená odhalit, podle čeho se potenciální zákazník rozhoduje, čemu dává přednost a jaké argumenty jsou účinné k vytvoření potencionální loajality.
5. Vytvořit vztah, který uživateli nabídne individualizovaný kontakt. Tato fáze znamená nejhodnotnější část interakce. Dává nabízejícímu příležitost individualizovat vztah s každým jedincem. Prodávající se může dozvědět o potřebách a přáních specifického zákazníka a tím si vytvořit předpoklad k individualizaci dodávky. Např. časopis Wall Street Journal, Advertising Age a jiné dodávají personalizovanou službu tak, že vytváří podle přání on-line kompilát článků, který přesně odpovídá preferencím objednavatele.

Jedním z hlavních cílů firemních webů je prezentace firmy, tj. poskytování informací o firmě, jejích produktech a jejích aktivitách. V závislosti na charakteru produktu se řeší též informační servis firmy vůči zákazníkům, který je buď volně přístupný, nebo je vázán na heslo, které získá zákazník nákupem produktu či registrací. Velmi často je používána rubrika FAQ (Frequently Asked Questions) obsahující odpovědi na nejčastější otázky uživatelů a zákazníků. Stránky mají rovněž za úkol zvýšit povědomí o firmě a její značce či značkách, napomoci ke zlepšení image firmy a umožnit oboustrannou komunikaci se zvolenými cílovými skupinami.

Aby webové prezentace splňovaly veškeré cíle, pro něž byly vytvořeny, je nutno zajistit jejich viditelnost, přístupnost a použitelnost. Viditelnost webu je jedním z nejdůležitějších faktorů ovlivňujících jeho úspěšnost, efektivitu plnění marketingových cílů a návratnost investic do webu vložených. Dobře viditelná webová prezentace se na internetu neztratí, má vysokou návštěvnost (nejlépe generovanou automaticky, bez nutnosti dalších nákladů), návštěvníci skutečně mají o nabízené produkty či informace zájem, což vyplývá již ze způsobu, jakým se na firemní stránky dostali. Pro zvýšení návštěvnosti firemních internetových prezentací je využívána řada nástrojů, např. registrace www adresy v internetových katalozích, databázích portálů a vyhledávačů či na specializovaných odborných serverech, optimalizace stránek pro internetové vyhledávače, internetová reklama atd. (viz kapitola „Komunikační mix na internetu“).

Přístupnost webu je další z moderních technik sledovaných při stavbě webu. Respektování pravidel přístupného webu zajistí jeho bezbariérovost, tj. nezávislost na zobrazovacím zařízení, vybavení a fyzickém stavu uživatele. Webová použitelnost je pak souborem mnoha pravidel zlepšujících interakci návštěvníka a webové stránky. Jde především o funkci fulltextového vyhledávání, která umožňuje najít hledaná slova či fráze v celém obsahu internetové prezentace. Správná implementace fulltextového vyhledávání výrazně zlepšuje orientaci uživatelů na stránkách a rychle zpřístupňuje velké množství informací bez složité navigace. Na použitelném webu se návštěvník efektivněji pohybuje, snadno se na něm orientuje, rychle nachází požadované informace. Použitelné stránky jsou přehledné, srozumitelné, snadno ovladatelné a poskytují příjemný uživatelský zážitek. S použitelností webových prezentací souvisí též správné rozmístění informací. Dobře navržená struktura webu je základem použitelnosti, stejně jako její respektování všemi navigačními prvky (hlavní menu, mapa stránek atd.). Jen tak lze dosáhnout požadované logiky a intuitivnosti navigace.

Mimořádný význam pro opakovanou návštěvu uživatele na firemních internetových stránkách má jejich hlavní stránka, tzv. home page. Je obvykle nejvýraznější a nejpoutavější částí v rámci webové prezentace a jejím prostřednictvím firmy zřetelně prezentují svou svébytnou a neopakovatelnou firemní identitu. Proto by jí při tvorbě stránek měla být věnována značná pozornost. Celková kompozice stránek úzce souvisí s jejich posláním a je obvykle řešena kombinací statické prezentace (texty, obrázky, tabulky, grafy, hypertextové odkazy), multimediálních prvků (krátká videa, zvukové ukázky, televizní spoty atd.) a nejrůznějších aktivních prvků (animované obrázky, formuláře, programové komponenty (Jedná se o různé technologie, které doplňují funkce, které není schopen zajistit formátovací jazyk HTML)), což vše umožňuje názorněji představit nabízené produkty. Dá se říci, že čím větší je firma a její nabídka, tím komplexnější řešení její webová prezentace nabízí. V případě B2B komunikace se často využívá sofistikovaných IT systémů, které např. dealerům dávají možnost nahlédnout do skladových zásob výrobce apod.

Speciální typem firemních prezentací na internetu jsou mikrostránky (microsites). Jedná se o internetové stránky menšího rozsahu zaměřené na prezentaci vybrané, obvykle úzké kategorie výrobků či služeb, speciální akce nebo události. Obvykle mají odlišnou grafiku i cíl než firemní web a též svou vlastní internetovou adresu. Např. v rámci integrované komunikační kampaně při uvedení nového modelu Škoda Yeti na český trh uspořádala firma Škoda Auto, a. s., v roce 2009 velkou letní soutěž Chyťte si Yetiho, než on chytí vás, o níž bylo informováno především prostřednictvím speciální mikrostránky www.mujyeti.cz. Často jde i o podporu komplexních reklamních kampaní. Velmi efektivní je spojení mikrostránky se soutěží nebo interaktivní hrou (advergaming). Návštěvnost mikrostránek je nutné podpořit např. kontextovou reklamou, mailingem, cílenou bannerovou kampaní atd.

Z hlediska efektivního působení firemních webových stránek je všeobecně vyžadována intuitivnost a předpověditelnost. Za intuitivní lze považovat takové stránky, které používají běžně užívaná spojení, předpověditelností rozumíme srozumitelnou a konzistentní navigaci uživatele.

Webové stránky by vždy měly nabízet možnost obousměrné komunikace s uživateli. Používanými nástroji pro nastolení dialogu jsou zejména odkazy na telefonní infolinky, informační e-maily, kde jsou uživatelům poskytnuty další informace. Vhodný je též dotazníkový formulář, který uživatel snadno vyplní a firma tímto způsobem projevuje svůj zájem o jeho názor či mu dává možnost, aby si objednal zasílání informačních materiálů, popř. se dotázal na předmět svého zájmu. V oblasti vztahů k obchodním partnerům firmy umožňují vstup do svého intranetu nebo extranetu.

I když se v posledních letech výrazně zvýšila kvalita firemních prezentací na internetu, stále ještě se řada www stránek podobá spíše statickému inzertnímu médiu. Internetové prezentace do značné míry postrádají interaktivitu pro stálé udržování vztahu se zákazníky či možnost nastolení trvalého „dialogu“ s uživateli internetu. Místo prosté prezentace by se firemní weby měly stát pevnou součástí marketingového mixu a zároveň významným komunikačním kanálem se všemi zájmovými skupinami značky. Nabízely by tak uživatelům určitou přidanou hodnotu navíc, ať už v podobě zábavy, emocí, nebo zjednodušení jejich práce.

Jedním z hlavních kritérií hodnocení úspěšnosti firemních internetových stránek je konverzní poměr, tj. procentní vyjádření počtu lidí z celku, kteří ukončili svou návštěvu internetových stránek konverzí (on-line nákup, registrace, vyplnění formuláře, kontakt přes e-mail nebo telefon atd.). Konverzní poměr vyjadřuje, z kolika návštěvníků se konvertují potenciální zákazníci, a představuje veličinu, kterou je z hlediska internetového marketingu významnější sledovat než samu statistiku návštěvnosti webových stránek.