Marketingová komunikace na internetu

Komunikační mix na internetu

Marketingová komunikace na internetu může nabývat řady forem, které se vzájemně liší svými cíly, podle nichž jsou následně voleny nástroje, jež firma ke komunikace využívá (internetová reklama, on-line PR, on-line podpory prodeje a direct marketing atd.).

Pro propagaci značky na internetu jsou obvykle používány:

• reklamní kampaně;
• on-line PR;
• mikrostránky (microsites);
• virální marketing;
• marketing na podporu komunit;
• buzz marketing;
• advergaming.

Při cílení na podporu prodeje a zvýšení výkonového efektu lze využít:

• reklama ve vyhledávačích (SEO, SEM, PPC);
• on-line spotřebitelské soutěže;
• e-mail marketing;
• affiliate marketing.

Nástroje jedné skupiny pochopitelně ovlivňují skupinu druhou, tzn. propagace značky pozitivně působí na efektivitu prodeje a obráceně.

Reklama na internetu

Internet jako interaktivní médium s dynamicky rostoucím počtem uživatelů je vyhledávaným prostorem pro umístění reklamy. Reklama na internetu představuje efektivní nástroj oslovení širokého okruhu potenciálních zákazníků v krátkém čase a za poměrně nízké náklady.

Pro reklamní působení nabízí internet několik výhod:

• Umožňuje multimediální prezentace (text, zvuk, obrázky, video, animace atd.). Internetová reklama může názorně předvést použití produktu nebo umožnit spotřebiteli manipulaci s vizuálním zobrazením s cílem vidět výrobek z různých úhlů. Spotřebitel má možnost si některé výrobky vyzkoušet (knihy, software, CD nebo DVD). Tím je internet daleko flexibilnější než jiná média.
• Uživatel si sám volí dobu a rozsah reklamního působení, čímž je do určité míry potlačen prvek dotěrnosti.
• Internet nabízí nekončící množství výrobků a služeb a spotřebitel má možnost si díky bezplatným vyhledávacím službám najít jen ty informace, o které má zájem.
• Internet je selektivním médiem, umožňuje prostřednictvím vhodně vybraných serverů cílit na požadovanou cílovou skupinu.
• Reklama na internetu je méně nákladná než v ostatních médiích, kampaň lze kdykoli v jejím průběhu téměř okamžitě měnit.
• Ve srovnání s jinými médii je rychlost odezvy na internetovou reklamu okamžitá, neboť čas mezi zhlédnutím reklamy a reakcí uživatelů je minimální.
• Dopad reklamní kampaně je exaktně měřitelný (k dispozici data o počtu zhlédnutí, počtu unikátních uživatelů, počtu kliků na cílové stránky, akcí, které uživatelé provedli atd.).

Základní nevýhodou reklamy na internetu je její neosobní charakter, tj. nemožnost přímo vidět a vyzkoušet produkt. V souvislosti s velkým nárůstem reklamních kampaní byly vytvořeny a aplikovány speciální programy pro identifikaci a odstraňování reklamních proužků. Navzdory tomu zaznamenává reklama na internetu v posledních letech nárůst a zájem, což platí i pro období hospodářské recese.

Důvodem je mimo jiné skutečnost, že používání internetu se postupně stává pro stále více lidí neoddělitelnou součástí jejich každodenního života, a to nejen v pracovních záležitostech. Reklama na internetu je oblíbená zejména u návštěvníků vyhledávacích portálů. Zároveň není považována za natolik agresivní jako v jiných typech médií. Je často tvořena zábavnou, hravou a humornou formou, je nenásilná a v porovnání s jinými typy reklam též relativně méně nákladná. Je vhodná pro firmy všech velikostí a vyznačuje se poměrně velkou účinností. Umožňuje průběžně měřit její efektivitu a sledovat návratnost vložených prostředků.

Hlavním cílem reklamy na internetu je, stejně jako u ostatních médií, ovlivnit nákupní rozhodování potenciálních zákazníků. Základní odlišností je její interaktivnost, kdy kliknutím na reklamní proužek může uživatel internetu získat řadu dalších informací, a dokonce si zvolený produkt přímo objednat. Díky moderním technologiím může internetová reklama lépe cílit na spotřebitele. Tím se v podstatě prolíná klasická reklama a přímý marketing.

Internetová reklama se nejčastěji využívá pro:

• Samostatné internetové kampaně, které jsou realizovány pouze v on-line médiích a měřují se jen na on-line populaci. Tento druh reklamních kampaní je využíván především internetovými prodejci (e-shopy), kteří potřebují inzerovat pouze v internetovém prostředí a využívají obsahové relevance webů a svých nabízených produktů i interakce s uživateli (k prohlédnutí nabídky obvykle stačí několik málo kliknutí).
• Integrované komunikační kampaně, které jsou součástí integrované marketingové komunikace firmy, při nichž jsou využívána všechna hlavní média (televize, rozhlas, tisk, outdoor), přičemž reklamní výdaje do jednotlivých médií určují cenové a komunikační priority zadavatele.

Internetovou reklamu lze distribuovat dvěma základními komunikačními kanály:

1. elektronickou poštou – což jsou vyžádané (autorizované) reklamní e-maily, které uživatelé získávají poté, co se zaregistrují na vybraných www stránkách (zasílání novinek o produktech a aktuálních nabídkách, newsletterů s reklamním sdělením apod.), nebo reklamní vsuvky v elektronické poště odesílané z freemailových serverů (Servery nabízející vytvoření vlastní e-mailové schránky zdarma);
2. www stránkami, jejichž kterákoli část může být využita pro reklamu, a to ve formě bannerové či textové reklamy.

Z hlediska formy lze internetovou reklamu členit na:

1. obrazovou (zejména bannerovou), umožňující nejrůznější kreativitu, využití různých rozměrů, animací atd.;
2. textovou, např. přednostní výpisy na klíčová slova na vyhledávačích, textové tipy, PR články atd.

Bannerová reklama

Bannerová reklama představuje nejstarší a stále jednu z nejčastěji používaných forem reklamy na internetu. Banner je reklamní proužek, který nese určité reklamní sdělení a po kliknutí přesměruje uživatele na www stránky inzerenta. Z původního obdélníkového tvaru statického obrázku o rozměru 468 x 60 pixelů (Zkratka anglického výrazu picture element = obrázkový prvek. Jde o nejmenší jednotku digitální rastrové grafiky, jeden svítící bod na monitoru PC) se vyvinuly bannery a tlačítka různých standardních velikostí, pro které jsou na www stránkách vymezeny reklamní pozice určené pro jejich zobrazování. Z kreativního hlediska jsou bannery téměř neomezenou možností ztvárnit reklamní sdělení, a to ve formě statické kombinace textu a obrázku přes kreslené animace, využití fotografií, zvuku až po videa. Zejména videoreklamy jsou technologickým trendem současnosti, neboť mají větší potenciál upoutat spotřebitele. Reklamní sdělení může též operativně reagovat na informace na internetové stránce (např. kalkulačka pro výpočet splátek hypotéky na stránkách realitní kanceláře).

Bannery jsou umisťovány na internetových stránkách s vysokou návštěvností, což jsou především servery vyhledávacích služeb (portály) a servery zaměřující se na vybranou tematiku (oborové portály, specializované servery). Cena reklamních bannerů je kalkulována na základě dat o sledovanosti (např. počet zhlédnutí stránky, počet kliků na banner). Distribuci bannerů v internetovém prostředí zajišťuje speciální software (reklamní systém), který rozmisťuje reklamní proužky na určené servery a reklamní pozice. Dále zaznamenává počet zobrazení bannerů, počet kliknutí na bannery a další důležité údaje a vytváří podrobné statistiky o průběhu a výsledcích reklamní kampaně. Tím je umožněno např. cílit kampaň regionálně, podle jednotlivých dní či hodin atd. Díky průběžných datům lze tedy kampaň ještě v jejím průběhu upravovat a zvyšovat tím její účinnost.

Bannery se na reklamních pozicích zobrazují podle přesně daných pravidel (buď exkluzivně reklama jednoho zadavatele, nebo střídavě kampaně více inzerentů) v závislosti na tom, kolik zobrazení (impresí – Imprese je jedno zobrazení banneru na webové stránce. Není totožné s pojmem zhlédnutí, neboť banner se může zobrazit i v té části www stránky, kterou uživatel nevidí přímo na monitoru PC) si zadavatel reklamy objednal.

Vzhledem k tomu, že pravidelné zobrazování reklamních proužků na připravených reklamních pozicích vedlo k tzv. bannerové slepotě, tj. uživatelé internetu přestávali standardní reklamní pozice vnímat, vznikly a stále vznikají nové a netradiční formáty (může jít jak o netradiční pozici, tak o formáty), obsahující rozličné animace (často interaktivní), videa a další aktivní prvky. Reklamní plochy se také umisťují v blízkosti těch částí internetových stránek, které uživatelé nejvíce sledují (uvnitř článků nebo pod nimi, blízko ovládacích prvků, mezi nejsledovanějšími bloky).

Poměrně nepříjemná může být agresivita takových reklamních ploch, kdy překryjí i velkou část zobrazované stránky (příkladem může být reklamní formát iLayer, kdy se po příchodu na webovou stránku či přejetí primárního banneru myší zobrazí banner větší (sekundární), který částečně překrývá redakční obsah stránky a zobrazuje se jako nová vrstva této stránky.) či se určitou krátkou dobu pohybují po obrazovce nezávisle na vůli uživatele. I když praxe uvádí, že účinnost netradičních formátů internetové reklamy je značná, je třeba odhadnout míru této agresivity, aby nedošlo k negativnímu postoji uživatelů vůči značce či zadavateli reklamy. Zároveň se v internetovém prostředí postupně vytvářejí určitá etická pravidla pro zobrazování bannerové reklamy tak, aby nedocházelo k neodstranitelnému překrytí textů nebo stálému zamezení funkčnosti stránky.

Bannerová reklama je z hlediska marketingové komunikace vhodná k:

• představení nových produktů;
• podpoře produktů, které jsou málo vyhledávány formou klíčových slov;
• zvýšení povědomí o značce;
• podpoře jednorázových akcí;
• změně image značky či vnímání značky;
• odlišení značky od konkurence.

Pro výpočet úhrady za umístění bannerové reklamy se v praxi používají následující čtyři metody, které vznikaly postupně v závislosti na technických možnostech pro získání potřebných informací:

1. Flat Fee Model – historicky nejstarší model. V počátcích internetové reklamy se reklamní plocha prodávala na určitý časový úsek (např. týden), pro který byla stanovena pevná paušální cena. Ta se stanovovala odhadem počtu oslovených uživatelů a pravděpodobného počtu zobrazení reklamního proužku. I když servery většinou garantovaly minimální počet zobrazení, zadavatel neměl k dispozici přesná data.
2. CPT/CPM model (CPT – Cost Per Thousand, CPM – Cost Per Mille) – jedna z nejpopulárnějších metod prodeje reklamy na internetu, kdy cena je stanovena za tisíc zobrazení (impresí) reklamního proužku. Řada internetových serverů ve svých cenících stanovuje cenu CPT, která se odvíjí od velikosti reklamního formátu, umístění na stránce a též na charakteru serveru a jeho návštěvnosti.
3. Click-Through Based Model – je založen na platbě podle počtu prokliknutí. Zadavatelé reklamy platí pouze podle toho, kolik návštěvníků skutečně kliklo na reklamní proužek a dostalo se na jejich www stránky. Tím jsou do značné míry rizika neúspěchu reklamní kampaně přenášena na provozovatele serveru. V současné době se tento model téměř nepoužívá, ale stal se určitým základem modelu následujícího.
4. Revenue Based Model – podle tohoto modelu neplatí zadavatelé reklamy za počet zobrazení ani za počet kliknutí na reklamní proužek, ale podle počtu objednávek zboží a služeb, jež se zadavateli podařilo uskutečnit pomocí internetové reklamy. Model využívá moderní technologie, které sledují veškeré aktivity uživatele až do chvíle, kdy si produkt elektronicky objedná.

Textové a další formy reklamy

Textová reklama je označována jako reklama výkonová, reklama s přímou odezvou. Jedná se o reklamu závislou na klíčových slovech, většinou umístěnou ve výsledcích vyhledávání na daná klíčová slova. Její formáty jsou tvořeny krátkým textem, někdy i malým statickým obrázkem. Tato forma reklamy pracuje s chováním uživatelů a jejich okamžitou reakcí ve formě kliknutí na určitý textový formát, čímž dojde k přesměrování na stránky zadavatele reklamy. I zde se nabízí určitá, byť značně omezená možnost kreativity: v textu jsou užívány okamžité výzvy nebo jednoduché motivace, v obrázcích zase emotivní motivy. Hlavním cílem je však bezprostřední reakce uživatele. Míra zapamatovatelnosti těchto formátů je minimální, proto tento typ reklamy není vhodný pro kampaně zaměřené na vytváření, posilování či změnu image značky.

Základní formu textové reklamy představují zápisy do katalogů a databází portálů a vyhledávačů. Katalogy a vyhledávače jsou místem na internetu, odkud se uživatel může dostat na internetové stránky, které hledá. Katalogy jako internetové rozcestníky, rozdělené do určité logické struktury, představují vlastně seznamy, ve kterých jsou jednotlivé weby roztříděny podle oborů a podoborů. Jejich účinnost se dá srovnat s vyhledávači, dokonce někdy může být i vyšší. To je dáno skutečností, že uživatel hledající v katalogu obvykle přesně ví, co hledá, a prostřednictvím katalogu se k takové informaci lehce a rychle dostane. V současné době je sice obvyklé, že katalogy jsou s vyhledávači propojeny, nicméně každý pracuje na jiném principu.

Základní rozdíl mezi katalogem a vyhledávačem je v tom, že v katalogu jsou odkazy (zápisy) zatříděny napevno a na dané časové období. Oproti tomu hledání ve vyhledávačích na klíčové slovo či frázi je vyhledávání dynamické, tzn. výsledky vyhledávání jsou vždy jiné a proměnlivé v čase (počet zápisů i jejich řazení). Registrace do katalogů a vyhledávačů se provádí buď zdarma, ale častěji za fixní poplatek vázaný na časové období, počet zápisů v katalogu, regionalitu, velikost webu a kategorie (sekce), do kterých je zápis prováděn. Tím je také zajištěna jedna ze základních podmínek úspěšnosti internetových stránek každého subjektu, tj. jejich viditelnost. Nejznámějšími a nejpoužívanějšími vyhledávači v ČR jsou Seznam a Google, nejznámější katalog je firmy.cz, provozovaný portálem Seznam.

Velmi efektivní formou textové reklamy jsou placené odkazy ve vyhledávačích. Jsou výrazně méně agresivní než bannerová reklama a mají schopnost využít internetové vyhledávače k přesnému zacílení reklamního sdělení. Podstatou je umístění odkazu na propagovanou webovou prezentaci na dobře viditelné místo (nejlépe první stránku) ve výsledcích vyhledávání relevantních frází či klíčových slov. Uživatel, který daný výraz hledá, pak s velkou pravděpodobností na odkaz klikne a dostane se tak na webové stránky zadavatele reklamy. Praxe potvrzuje, že na odkazy umístěné na první stránce výsledků ve vyhledávačích klikne až 90 % uživatelů. Díky možnosti přesného zaměření na cílovou skupinu se placené odkazy ve vyhledávačích vyznačují vysokou hodnotou míry prokliku a vysokým konverzním poměrem, a jsou proto výrazně efektivnější než bannerová reklama.

Ve vyhledávačích se vyskytují dva druhy placených odkazů:

1. PPC reklama;
2. přednostní výpisy v katalogu.

Pod pojmem PPC reklama (pay per click) se rozumí reklamní odkazy vázané na klíčová slova se specifickým způsobem placení za kliknutí. PPC odkazy (Nejčastějším formátem je textový odkaz složený z nadpisu, jednoho až dvou řádků textu a www adresy zadavatele reklamy.) se zobrazují vedle výsledků vyhledávání, přičemž lze nastavit, pro jaká hledaná klíčová slova se má tento reklamní formát zobrazit. Pozice zobrazení PPC odkazu je výsledkem kombinace dvou faktorů. Prvním faktorem je, jakou maximální cenu za kliknutí (CPC) je ochoten daný zadavatel reklamy nabídnout. Druhým faktorem je pak veličina CTR (click through ratio = kliknutí/imprese) neboli frekvence kliknutí na daný odkaz. Čím vyšší je CTR a nabídnutá CPC, tím lepší pozici může PPC odkaz získat.

Je možno též sjednat prémiově placené výsledky vyhledávání, což umožní, aby klasické PPC odkazy byly umístěny v hlavním sloupci výsledků vyhledávání nad přirozenými výsledky. Pozice ve výsledcích vyhledávačů je totiž zcela zásadní. Závěry výzkumů potvrdily, že první tři výsledky přirozeného vyhledávání zobrazené v hlavním sloupci výsledků sleduje 100 % uživatelů, další výsledky klesají na 85 %, 60 % a 50 % zájmu. U PPC odkazů je pozornost daleko nižší: sledovanost od první pozice je 50 %, 40 %, 30 % a 20 % zájmu. Je tedy naprosto zřejmé, že s vyšší pozicí roste viditelnost daného odkazu a tím i výsledky reklamní kampaně .

Nejznámějším systémem pro PPC reklamu je AdWords, který doplňuje PPC odkazy do výsledků vyhledávání největšího světového vyhledávače Google. Jde o velmi propracovaný systém, který je vhodný zejména pro cílení reklamní kampaně do zahraničí, neboť umožňuje nastavit toto cílení na konkrétní země a jazyky. Navíc systém AdWords v mnoha zemích pokrývá většinu internetového trhu. AdWords umožňuje dva základní typy kampaní, a to cílené na vyhledávání a cílené na obsahovou síť. V prvním případě se PPC odkaz zobrazí v situaci, kdy uživatel aktivně hledá konkrétní slovo či frázi, v druhém případě je PPC odkaz zobrazen na určitých internetových stránkách v kontextu toho, o čem se na nich konkrétně píše. Při cílení na vyhledávání je dosahován výrazně vyšší konverzní poměr než při cílení na obsahovou síť, neboť je reklamou osloven uživatel, který aktivně hledá daný produkt, zatímco v druhém případě pasivně konzumuje obsah dané internetové stránky.

České prostředí tvoří určitou výjimku, protože zde je nejrozšířenějším systémem na PPC reklamu Sklik provozovaný na Seznamu.cz. Na rozdíl od předchozího systému však neumožňuje cílení na jiné země než ČR a nelze též cílit na obsahovou síť. Další systémy jako AdFOX a eTarget nemají tak účinný zásah. Základní funkčnost všech zmíněných PPC reklamních systémů je podobná, což je významný faktor pro zadavatele reklamy, neboť jednou vytvořenou reklamní kampaň lze aplikovat do všech uvedených systémů.

Kromě platby za kliknutí na PPC odkaz existuje ještě možnost platby PPL (pay per lead), kdy zadavatel reklamy platí např. až v případě vyplnění objednávkového formuláře uživatelem, přihlášení se na zkušební jízdu, vyplnění e-mailu apod. Tato forma platby je u zadavatelů reklamy velmi oblíbená, ale nelze ji aplikovat na všechny typy produktů.

Určitou modifikací PPC reklamy je intextová reklama, kdy se reklamní formáty zobrazují po najetí na klíčové slovo, které je umístěno ve zpravodajském či jiném článku a je zvýrazněno. Intextová reklama kombinuje PPC reklamu s pop-up bublinami (Rychle se vynořující vizuální element), které mohou obsahovat textový nebo multimediální obsah (flash, video).

PPC odkazy přinášejí pro zadavatele reklamy řadu výhod:

1. Nízké náklady – PPC inzerce je většinou méně nákladná než jiné formy internetové reklamy.
2. Kvalitní zacílení – je možno stanovit, pro jaká klíčová slova či fráze se má PPC odkaz zobrazovat a pro která naopak nikoli. Text inzerátu lze přesně zformulovat. PPC odkaz vidí jen ta skupina uživatelů, která se zajímá o informace související s propagovaným produktem. Navíc zasahuje potenciálního zákazníka v procesu, kdy se rozhoduje o nákupu.
3. Vlastní stanovení ceny – zadavatel reklamy si sám stanoví cenu za klik, tím je pak výrazně ovlivněna pozice zobrazení odkazu.
4. Velmi dobrá měřitelnost – platba za relevantní uživatele, tedy za počet prokliků, nikoli za počet zobrazení reklamního formátu.
5. Možnost kontroly kampaně – lze sledovat efektivitu vynaložených prostředků ihned a snadno, podle toho celou kampaň řídit a optimalizovat.

PPC reklama může být z výše uvedených důvodů velmi účinná. Je vhodná především k propagaci produktů, o nichž se uživatel rozhoduje racionálně. PPC systémy umožňují přesně zjistit, z jakého zdroje a klíčového slova určitá objednávka přišla a jaká byla její hodnota. Díky tomu lze PPC kampaně spravovat přesně na míru stanoveným cílům. Na druhou stranu PPC reklamu nelze využít pro zasažení velkého množství lidí v krátkém časovém úseku a není též vhodná pro budování image značky.

Přednostní výpis v katalogu představuje situaci, kdy reklamní odkaz se zobrazuje jako jeden z prvních v relevantní sekci katalogu, tedy ještě před výsledky přirozeného vyhledávání. Díky takové pozici se výrazně zvyšuje pravděpodobnost, že na odkaz uživatelé kliknou, a zároveň jej obvykle považují za důvěryhodnější. Na rozdíl od PPC systému je platba prováděna paušální sazbou za určité období, v rámci něhož je přednostní pozice odkazu garantována.

V textu bylo již zdůrazněno, jaký význam má přední pozice odkazu ve výsledcích vyhledávání na dané klíčové slovo v internetových vyhledávačích. Zajištění takové pozice lze dosáhnout prostřednictvím optimalizace webových stránek pro vyhledávače (SEO – search engine optimalization). Jedná se o komplexní disciplínu, spojující prvky web designu, péče o internetové stránky a reklamy. Jejím výsledkem je taková konstrukce a úprava www stránek, která zajistí, že v přirozených výsledcích vyhledávání se odkaz na stránky zadavatele zobrazí na předních pozicích. Vychází přitom z toho, že každý internetový vyhledávač řadí výsledky vyhledávání podle určitého algoritmu.

Základní prvky tohoto algoritmu a jejich váhy se v rámci SEO sledují a podle toho se pak mění struktura internetové prezentace tak, aby odpovídala těmto algoritmům a dostala odkaz na daný web na přední místa ve výsledcích vyhledávání na daná klíčová slova. Jedná se o dlouhodobý, technologicky poměrně náročný proces, jehož výsledky nejsou zřejmé okamžitě, z dlouhodobého hlediska jde však o velmi efektivní způsob zajištění vyšší návštěvnosti webových stránek. Pro jeho realizaci je vhodné zapojit SEO specialisty.

Velmi často je v souvislosti se SEO používán pojem SEM (search engine marketing) představující marketing v internetových vyhledávačích. Mezi odbornou veřejností panuje v chápání vazeb mezi těmito pojmy nejednotnost, v našem pojetí chápeme obě kategorie odděleně. Základním cílem SEM je zvýšit návštěvnost daných webových stránek, a to formou placených odkazů ve vyhledávačích (např. systémy PPC).

Oproti SEO je SEM vždy zpoplatněná služba, a to ze strany provozovatelů internetových vyhledávačů. SEM je služba omezená časem a zaměřená na konkrétní vyhledávač (Seznam, Google, Atlas, Yahoo! atd.). Oproti tomu správně optimalizované internetové stránky mohou dosáhnout podobných výsledků s minimálním omezením na vyhledávače a čas. SEM je vhodné použít pro zajištění a zvýraznění pozice www stránek, kterou jinak nelze dosáhnout ani správnou a kvalitní optimalizací (např. z důvodu velké konkurence stejně dobře optimalizovaných www stránek). Pro některé radikálnější internetové specialisty je dokonce SEO bez využití SEM nepředstavitelná.

Speciálním typem internetové reklamy je reklama kontextová. Zobrazuje se na webových stránkách v kontextové (obsahové) síti, nikoli tedy ve vyhledávací síti vyhledávačů, ale na partnerských webech provozovatelů. Jedná se o reklamu, která se zobrazí jen na takové internetové stránce, jejíž textový obsah úzce souvisí s klíčovými slovy reklamního sdělení. Správná volba klíčových slov přidělených k reklamě hraje tedy důležitou roli, neboť právě na ní značně závisí, na jaké webové stránce (u jakého obsahu, tématu) se kontextová reklama zobrazí.

Jako kontextová reklama bývá chybně označována textová reklama, jejíž sdělení ale s obsahem webu, na kterém je zobrazena, nijak nesouvisí. Kontextová reklama není ani reklama ve vyhledávačích, kde se reklamní sdělení zobrazí až po zadání vyhledávacího dotazu uživatelem. Kontextová reklama je spíše způsob cílení, a tudíž nijak neomezuje podobu reklamního formátu, kterou lze použít (textové sdělení, banner, videoreklama atd.). Vše závisí na typu reklamního systému, který určuje, jaký reklamní formát lze použít. Pro zobrazení kontextové reklamy jsou vyhrazeny reklamní prostory (u článků, těsně pod nimi nebo uvnitř článků).

Kontextová reklama je vhodná zejména pro produkty, které nejsou natolik známy, aby je uživatelé sami vyhledávali přes internetové vyhledávače. Tím se zároveň rozšiřuje povědomí o produktu. Při kontextovém cílení bývá obvykle nižší míra prokliku, kontextová reklama v obsahové síti má také zpravidla nižší konverzní poměr než reklama ve vyhledávačích. Z hlediska formy platby za reklamu převažuje platba za kliknutí uživatelem na reklamu, v některých systémech se platí za zobrazení reklamy.

Zvláštní formou reklamy je sponzorství www stránek. Za jistou předem stanovenou částku souhlasí provozovatel www serveru s tím, že v určité části stránky umístí logo zadavatele reklamy jakožto sponzora serveru. Tato forma reklamy poněkud vybočuje z klasické reklamy a bylo by možné zařadit ji spíše do oblasti public relations.

Pro propagaci značky na internetu jsou využívány další, často netradiční formy komunikace, jako např. virální marketing, buzz marketing či advergaming (On-line hra, v níž je zakomponována značka či produkt firmy vystavená na firemním či jiném webu.). Také pojem guerilla marketing dostává na internetu zcela nový rozměr. Souvisí s umisťováním reklamních formátů způsobem, který navozuje dojem přirozené součásti webu či příspěvku v diskusi, přičemž ve skutečnosti jde o fiktivní blog, článek záměrně vychvalující produkt, fiktivní identitu na komunitním webu, která propaguje daný produkt apod. Podrobněji o těchto formách komunikačního působení pojednává kapitola 7.

Měření účinnosti internetové reklamy

Měření účinnosti reklamy na internetu je výrazně jednodušší než u reklamy v ostatních médiích. Měří se návštěvnost internetových stránek, tj. počet lidí, kteří prostřednictvím reklamy stránky navštívili, a konverzní poměr, tj. procentní počet osob, kteří ukončili svou návštěvu internetových stránek nějakou akcí (on-line nákup, registrace, vyplnění formuláře, kontakt přes e-mail nebo telefon atd.).

Mezi základní ukazatele měření účinnosti internetové reklamy patří:

• CR (click rate) – určuje účinnost reklamního proužku. Vyjadřuje podíl počtu uživatelů, kteří klikli na daný reklamní proužek či jinou reklamní plochu vůči počtu zobrazení tohoto proužku.
• CTR (click through rate) – taktéž označuje účinnost reklamního proužku, na rozdíl od CR však udává poměr mezi množstvím uživatelů, kteří se po kliknutí na danou reklamu skutečně dostali na stránky zadavatele reklamy, a počtem zhlédnutí dané reklamy.

Dále se zkoumá míra návratnosti vložených investic do reklamy – ROI (return on investment), což je jedním z hlavních ukazatelů celkové úspěšnosti webu, a tedy i úspěšnosti jakékoli internetové reklamní kampaně. Návratnost investic se počítá jako čistý zisk dělený kapitálem vynaloženým k jeho dosažení, násobený stem. Výsledek se vyjadřuje v procentech. Bohužel do tohoto ukazatele nelze zařadit tzv. off-line nákupy, tedy případy, kdy spotřebitel se na základě reklamy na internetu rozhodne zakoupit produkt, ale objednávku učiní přes telefon nebo osobní návštěvou v kamenném obchodě.

Výhodou internetu je, že na něm lze velmi snadno a levně měřit velké množství informací, které pomáhají nejen při rozhodování ohledně investic do reklamy, ale i v přípravě dalších marketingových aktivit na internetu. Silným nástrojem je použití kvalitního měření návštěvnosti stránek. Pokročilé produkty sledování návštěvnosti jsou schopny měřit firmou nastavené cíle a generují statistiky, které jsou neocenitelným zdrojem informací. Následující výčet ukazuje, co všechno lze na internetových stránkách měřit:

• počty návštěvníků webových stránek;
• odkud přišli uživatelé, kteří si zadali poptávku přes webový formulář;
• útratu v e-shopu od uživatelů přicházejících z konkrétního webu (kde např. běží reklamní kampaň firmy);
• registrace k odběru novinek;
• kliknutí na kontaktní e-mailovou adresu;
• počty stáhnutí souboru;
• měření počtu kliků na jednotlivé odchozí odkazy z webu (kam uživatelé odcházejí);
• mnohé další ukazatele.

Tato a podobná sledovaná kritéria pak lze pro marketingové účely posuzovat z mnoha pohledů, např. zda více nakupují vracející se zákazníci, nebo ti noví apod. S tím souvisí i správné nastavení měřených cílů (konverzí), kterých firma chce dosáhnout. Nejčastěji jde o objednávku zboží, odběr novinek, zadání poptávky atd. K měřeným cílům pak lze přiřadit i hodnotu, kterou konverze firmě přináší, a na základě toho následně vypočítat návratnost investic do reklamy. I pro internet však platí, že jen obtížně změříme vliv reklamy např. na image a zvýšené povědomí o značce.

Jednou z podstatných funkcí měření účinnosti reklamy na internetu je také to, že umožňuje průběžně testovat znění reklam. Už v průběhu kampaně tak je možno testovat a srovnávat účinnost několika znění inzerátů, včetně jejich vlivu na prodej. Nefunkční varianty reklamy lze předčasně ukončit a nahradit účinnějšími. Testování změn lze provádět i u firemních webových stránek.

Public relations na internetu

Internet usnadňuje komunikaci mezi svými uživateli, jimiž je dnes velké množství lidí nejrůznějších profesí a zájmů. Internet a obor public relations spojuje důležité slovo komunikace. Internet nabízí pro komunikační aktivity obdobné možnosti jako ostatní média, ale často s mnohem vyšší účinností.

V současné době se již internet stal běžným komunikačním prostředkem pro subjekty všeho druhu s jejich vnějším prostředím, přičemž tato komunikace je díky možnostem internetu výrazně urychlena. Další a neméně důležitou možností využití internetu je interní, vnitropodniková komunikace, umožňující všem zaměstnancům přístup k relevantním informacím (intranet). Pro komunikaci s vybranými ekonomickými subjekty, především s obchodními partnery (prodejci, distribuční mezičlánky apod.) využívá řada firem extranet. Přístup ke zdrojům tohoto komunikačního kanálu je řízen a kontrolován a základním cílem je zefektivnění komunikačních procesů, které mezi firmou a jejími partnery probíhají. Jak intranet, tak extranet mohou být pro marketingovou komunikaci firmy velmi účinným komunikačním médiem, neboť zajišťují přímou komunikaci k vybrané cílové skupině mající k firmě specifický vztah.

Mezi nejčastěji využívané PR aktivity na internetu můžeme zařadit firemní webové stránky úzce propojené s budováním firemní identity, media relations prostřednictvím internetu (tiskové zprávy, fotografie, pozvánky na tiskové akce atd.), interview ve formě chatu (Synchronní komunikační nástroj umožňující elektronický rozhovor, ke kterému musí být účastníci přihlášeni. Komunikace probíhá v reálném čase mezi dvěma osobami nebo skupinou a může se jednat např. o formu zákaznické podpory.), vydávání elektronických novin a časopisů, newslettery, e-mailing, diskuse v konferencích a fórech, blogy, recenze, PR spolupráce s třetími stranami apod. Velmi efektivně lze na internetu též provádět monitoring zpráv o firmě a jejích značkách.

Další možností je zveřejňování tiskových zpráv na webových serverech. Některá oborová a specializovaná média vedou na internetu jako součást zpravodajského servisu rubriky s tiskovými zprávami, přičemž zveřejňují většinou všechny došlé tiskové informace, které se vztahují k tématu média (např. www.zive.cz nebo www.autorevue.cz). Tyto rubriky sice zpravidla nejsou tak čtené jako redakční části webu, přesto své čtenáře nalézají a pro firmy představují přímý kanál firemního PR. Vydaná tisková zpráva putuje tak bez zkreslení přímo k cílovému publiku. Vhodným nástrojem pro informační kampaň, využitelnou např. pro informování veřejnosti o nových výrobcích či službách, bývají též placené PR články (advertorialy) v internetových médiích, tj. internetových novinách a časopisech. Jsou-li zajímavě psány, doplněny fotografiemi, grafy či schématy, popř. též soutěží pro čtenáře, mohou se stát pozitivně přijímaným zdrojem informací.

Firemní webové prezentace

Jednu ze základním forem komunikace firem na internetu tvoří firemní webové prezentace. O jejich významu a dalších souvislostech bylo již podrobně pojednáno v předchozí části publikace (viz kapitola „Prezentace firmy na internetu“). Prvním a zcela zásadním krokem při jejich tvorbě je definování cílů internetové prezentace. Webové stránky jsou jedním z nejdůležitějších komunikačních kanálů s veřejností, neboť plní současně úlohu tiskového mluvčího, průvodce a informačního pracovníka. Pro oblast PR nabízejí firemní webové stránky možnost provozovat informační servis pro relevantní cílové skupiny, tj. stávající a potenciální zákazníky, obchodní partnery, širokou veřejnost, média, akcionáře, investory a další. V informačním servisu PR je třeba vzít v úvahu skutečnost prokázanou praxí, že totiž uživatelé navštěvují internetové stránky s nejvyšší informační hodnotou. Informace je tak nutno pro různé cílové skupiny umisťovat zvlášť, strukturovaně a přehledně.

Informace můžeme rozdělit do tří skupin:

• Informace pro novináře a další pracovníky médií (on-line media relations). Tyto informace následně promlouvají k široké či odborné veřejnosti skrze další média. Řada firem má pro novináře zřízenu samostatnou sekci, často s omezeným vstupem pro jiné uživatele.
• Informace finančního charakteru pro akcionáře a finanční kruhy blízké organizaci. U těchto zpráv je třeba důsledně dbát na objektivnost a pravdivost těchto informací.
• Informace určené pro odbornou i laickou veřejnost a obchodní partnery, u nichž je důležité, aby uživatele úvodní stránka a prezentační část firemních webových stránek skutečně zaujala. Uživatel by měl obvykle narazit na položky, jako jsou novinky, historie firmy, struktura firmy, sponzorujeme, představujeme… Další částí webové prezentace je vždy katalog produktů, který lze díky elektronické podobě velmi snadno aktualizovat.

Užitečný nástroj internetové PR komunikace představují rozesílací seznamy (mailing lists), které umožňují posílání tematicky zaměřených zpráv osobám, jež o ně vyjádřily zájem a přihlásily se k odběru pravidelných e-mailových zpráv. Jde o oblíbený způsob, jak udržet kontakt se zainteresovanou veřejností. Zásadou je však být relevantní, mít výstižný text a nezapomenout, že pokud nebudou příjemci informace považovat za přínosné, od odběru se odhlásí, což by jim mělo být vždy umožněno, a to velmi jednoduchým způsobem.

Obrovským přínosem internetu je interaktivita. Internetoví uživatelé se rádi zapojují do dění, rádi weby ovlivňují svými názory a akcemi (diskusní fóra, ankety, hlasování, chaty, hry a další možnosti k vyjádření vlastního názoru). Tohoto aspektu lze využít k posilování komunikace mezi firmou a uživateli internetu, vytváření užších vazeb a budování atmosféry vzájemné důvěry. Jak již bylo několikrát zdůrazněno, internet je jediným médiem, které staví uživatele do aktivní role – sami vyhledávají informace, sami si vybírají stránky, které navštíví. S pomocí vhodné formy interaktivní komunikace může firma získat zákazníky, kteří se budou často a rádi vracet.

Důležitým aspektem PR na internetu je zpětný kontakt s uživateli. Pro zodpovězení nejčastějších dotazů slouží obvykle sekce webových stránek s názvem FAQ (Frequently Asked Questions), kde jsou vytvořeny odpovědi na nejčastější otázky adresované firmě. Velké, zejména IT firmy zřizují na internetu pro zákazníky kompletní informační servis, v němž jsou zveřejněny nejčastější problémy a návrhy na jejich řešení. V případě, že uživatel odpověď na svou záležitost nenajde, měl by mít k dispozici několik dalších možností, jak firmu kontaktovat (e-mail, telefon, poštovní adresa). Řada firemních webových stránek využívá odpovědní formuláře, které nahrazují e-mailovou komunikaci. Odpovědní formuláře jsou koncipovány dvojím způsobem: do aktivního formuláře uživatel vepisuje předmět svého zájmu, pasivní formulář pouze vyplňuje. Kromě rychlého a jednoduchého způsobu komunikace umožňují formuláře provádět i marketingový výzkum prostřednictvím internetu.

Pro zvýšení návštěvnosti internetových stránek lze realizovat též zinscenování zážitků v internetovém prostředí (on-line event), např. ve formě on-line semináře, workshopu nebo diskuze. Může jít také o video či přímý přenos unikátní akce. Takovou událost je vhodné předem avizovat prostřednictvím reklamy. Úspěšným příkladem byl on-line přenos z výběhu goril z pražské zoo u příležitosti narození nového mláděte. Návštěvnost serveru www.zoo-praha.cz se díky této akci a zájmu médií enormně zvýšila, ba dokonce se výrazně zvýšila i přímá návštěvnost zoologické zahrady samé.

U PR aktivit na internetu jde zpravidla o kombinaci klasických PR nástrojů aplikovaných v internetovém prostředí a aktivit uživatelů. Jedinečnost internetu spočívá totiž v tom, že z uživatelů (čtenářů) se velmi rychle a poměrně jednoduše mohou stát autoři internetových textů, v nichž hodnotí firmy a jejich produkty, čímž následně ovlivňují i další spotřebitele. Přitom je prokázáno, že obsah vytvářený přímo uživateli internetu je pokládán za věrohodnější, je lépe uživateli přijímán a ochotněji šířen dále. Dříve o úspěchu značky rozhodoval do značné míry kvalitní koncept integrované marketingové komunikace, nyní tak může učinit i několik nespokojených jedinců, kteří o svých zkušenostech komunikují v internetovém prostředí. Možnosti aktivní komunikace spotřebitelů na internetu podrobně popisuje kapitola „Nové formy komunikace v prostředí Web 2.0“.

Klady a zápory PR aktivit na internetu shrnuje tabulka níže.

Pramen: vlastní zpracování

Podpora prodeje na internetu

Bez využívání internetu k realizaci marketingových aktivit firmy nelze plánovat žádnou firemní marketingovou strategii; internet je v dnešní době zcela nezbytnou komunikační platformou i v oblasti podpory prodeje. Principy a druhy tohoto nástroje marketingové komunikace byly podrobně popsány v kapitole 3.2. Všechny uvedené druhy podpory prodeje lze převést do internetového prostředí, tzn. jak spotřební podporu prodeje zaměřenou na konečného spotřebitele nebo trhy B2B, tak obchodní podporu prodeje se zaměřením na distribuční mezičlánky a podporu prodeje obchodního personálu.

Podpora prodeje na internetu může být zaměřena jak na výrobky prodávané on-line v e-shopech, tak na prodej výrobků prodávaných v kamenných obchodech, kdy internet je především komunikačním médiem informujícím o jednotlivých aktivitách na podporu prodeje. V obou případech lze používat stejné nástroje (nákupní slevy, slevové kupony, prémie, distribuce vzorků zdarma – především demoverze programů, odměny za věrnost, soutěže, věrnostní a motivační programy atd.). Internet umožňuje tyto aktivity poměrně přesně měřit, testovat a na základě zjištěných výsledků operativně vylepšovat komunikační kampaně.

Velmi důležitým úkolem je zvyšování věrnosti zákazníků u virtuálních obchodníků. Pro zajištění pevnějších vztahů mezi e-shopem a jeho zákazníky jsou často nabízeny různé druhy služeb, vycházejících z podstaty internetu a pomáhajících budovat vztah důvěry mezi prodávajícím a kupujícím. Jedná se např. o pravidelné zasílání informací o novinkách v oboru, možnost sledování zásilky, vytvoření platformy pro výměnu informací mezi zákazníky daného prodejce, organizování různých vzdělávacích či jiných aktivit souvisejících se zakoupeným produktem apod.

Specifický druh podpory prodeje uskutečňované prostřednictvím internetu představuje affiliate marketing. Jde o partnerství mezi internetovými stránkami prodejce výrobků nebo služeb (provozovatel affiliate programu) a stránkami, které tyto produkty doporučují a odkazují na ně (affiliate partner). Affiliate partneři dostávají za úspěšná doporučení zaplacenou provizi. Hlavní rozdíl mezi affiliate marketingem a obrazovou či textovou reklamou na internetu spočívá v tom, že platba není vázána na zobrazení nebo prokliknutí reklamního formátu, ale na skutečně realizované prodeje. Pro provozovatele affiliate programu se tak jedná o nákladově velmi efektivní marketingový nástroj. Přestože v zahraničí nabývá tato forma podpory prodeje stále více na významu, v České republice stojí stále spíše na okraji zájmu.

Poměrně novou záležitostí v prostředí českého internetu jsou vyhledávače zboží. Jde o službu známých vyhledávačů (Seznam, Centrum, Google), které vyhledávají mezi výrobky zaregistrovaných e-shopů. Zákazník tak získá jednoduchý seznam dostupného zboží včetně cenového srovnání, což mu umožní snáze a rychleji se orientovat v internetové nabídce.

Přímý marketing na internetu

Přímý marketing určitým způsobem obrací roli trhu a zákazníka. Namísto, aby každý nakupující musel jít na trh, přímý marketing přináší trh přímo do jeho domu či kanceláře. Díky přímému marketing je vyvolána určitá měřitelná reakce, která využívá jednoho či více reklamních prostředků . Jak již bylo v jiné části textu zdůrazněno, přímý marketing představuje přímou komunikaci s vybraným segmentem zákazníků, kterým je sdělována speciální nabídka s cílem získat co nejrychlejší odezvu a zároveň vybudovat dlouhodobé vztahy s těmito zákazníky. Přímý marketing lze poměrně snadno realizovat i v internetovém prostředí, přičemž se dá efektivně kombinovat s ostatními nástroji internetového marketingu.

Přímým marketingem v prostředí internetu máme na mysli především komunikaci prostřednictvím elektronické pošty (e-mailing). Mezi její hlavní výhody patří nízká cena a vysoké zacílení. Aby příjemci e-mailových nabídek setrvali u této formy komunikace, je nezbytné se zaměřit na obsahovou stránku rozesílaných e-mailů. To platí jak pro samostatné e-maily, tak pro pravidelné zasílání vyžádaných e-mailů či newsletterů. Vždy by mělo jít o relevantní a zajímavé informace, jejichž odběr zákazník nezruší jediným kliknutím. Může jít o zajímavou cenovou nabídku, informace o aktuálních trendech či poskytování užitečných rad ohledně používání či ošetřování zakoupeného výrobku, o doporučení k nákupu výrobků souvisejících atd. Pokud má být internetový direct mail skutečně účinný, je mu třeba věnovat nemalé úsilí a stále jej zdokonalovat.

V klasickém, předinternetovém obchodním světě byly komunikace se zákazníkem a obchodní transakce odděleny. V internetovém prostředí se tyto úrovně spojují a vytvářejí prostor pro podnikání (e-business), obchodování (e-commerce) a komunikaci. Část týkající se komunikace je předmětem subkapitoly 3.3.