Marketingová komunikace na internetu

Nové formy komunikace v prostředí Web 2.0

Jak již bylo několikrát zdůrazněno, uživatelé internetu mění zákonitosti a zaběhnutá schémata komunikace známá u ostatních médií. Jednosměrná komunikace typu one to one (interpersonální) či one to many (prostřednictvím masových médií) je nahrazována komunikací many to many. Pro ni je charakteristické, že každá individuální informace může být souběžně doručena nebo zobrazena potenciálně nekonečnému množství osob. Každá ze zapojených osob – vydavatel, hlasatel nebo spotřebitel – má stejný a reciproční podíl na kontrole obsahu. Tento typ komunikace v sobě integruje výhody obou předchozích typů, avšak bez jejich nevýhod.

Díky technickým možnostem internetu se mění postavení uživatelů, oni sami se stávají tvůrci obsahu, projevují své názory, sdílejí zážitky, sdružují se v internetových komunitách. To vše vytváří pro marketingovou komunikaci novou realitu, ať už jde o reputaci firem, image značek, vliv aktivit WOM , či virálního marketingu. Jeden ze základních stavebních kamenů marketingové koncepce firem, positioning značek vytvářený prostřednictvím nástrojů marketingové komunikace, může být těmito aktivitami uživatelů internetu ohrožen, či dokonce změněn.

Jednotlivé možnosti aktivní komunikace spotřebitelů na internetu jsou souhrnně označovány pojmem Web 2.0. Tento pojem se zmiňuje od roku 2004 a symbolizuje novou generaci internetových služeb, aplikací, stránek, sociálních sítí atd., doplňujících a rozšiřujících internet původní (Web 1.0). Koncept Web 2.0 je založený na uživatelích internetu, kteří ho nejen využívají, ale především jej spoluvytvářejí po obsahové stránce. Internet se tak stává jak komunikačním kanálem, tak platformou umožňující vznik a rozvoj nových forem komunikace. Mezi nejčastější formy patří různé komunitní servery, systémy na sdílení informací, blogy apod.

Praxe se pokouší najít pro tyto nové formy odpovídající pojmosloví, které však doposud není všeobecně ustáleno. Proto se lze setkat s pojmem social media, který je obvykle užíván jako zastřešující pojem pro veškeré formáty Webu 2.0 včetně sociálních sítí, nebo s pojmem consumer generated media, jehož formy jsou více spotřebitelsky zaměřeny. Přitom u obou pojmů platí, že obsah jejich komunikačních formátů je vytvářen uživateli samými. V těchto on-line médiích mohou jejich uživatelé diskutovat, účastnit se různých činností či projektů, patřit do určité komunity, sdílet informace, fotografie, hudbu, videa atd.

Pod pojem consumer generated media (CGM) nebo též user generated content se sdružují různé formy aktivního podílu uživatelů internetu na tvorbě obsahu webových stránek. Obsahy komunikačních formátů uživatelé sdílejí, komentují, hodnotí a předávají si mezi sebou, čímž tyto informační zdroje nepřetržitě podporují. Pro spotřebitele rozhodující se např. o nákupu určitého produktu jsou názory, reference či doporučení ostatních uživatelů internetu, zveřejněné v prostředí Web 2.0, stále častějším zdrojem informací, které významně ovlivňují jejich nákupní chování. Internetoví odborníci odhadují, že až 44 % on-line zákazníků vytváří svůj vlastní on-line obsah. Podle nich se v internetovém prostředí vyskytuje asi 1,4 milionu připomínek generovaných prostřednictvím CGM a tento počet každoročně o několik desítek procent narůstá .

Monitoring CGM může tedy představovat pro podnikatelské subjekty určitou konkurenční výhodu. Pro firmy uvádějící na trh nové výrobky může např. jít o výborný zdroj reakcí spotřebitelů (blogy, diskusní fóra). CGM vykazují významný vliv na názory spotřebitelů pohybujících se v internetovém prostředí a mohou být účinnější než virální marketing nebo guerillová komunikace . Zároveň se stávají i tématem k řešení otázek, které souvisejí s hledáním způsobu vstupu firem do svobody projevu uživatelů v rámci aplikací Web 2.0 a možností ovlivnění komunikace tvůrců CGM vůči dalším spotřebitelům.

CGM mohou nabývat různých forem, z nichž mezi nejčastější patří:

• Blogy – jsou obvykle jednoduché textové stránky, často bez grafiky, představují osobní názory autora či autorů a současně vytváří platformu pro další komunikaci. Autor obvykle svými tématy cílí na určitou zájmovou skupinu a k těmto tématům vyvolává diskusi. Oblíbenost této formy internetové komunikace vyplývá zejména z potřeby lidí komunikovat, čerpat informace a konfrontovat své názory s okolím. Informace k tématům a adresy blogů lze získat přes internetové vyhledávače. Blogy se též staly součástí nejnavštěvovanějších informačních i odborných internetových serverů. Ze strany žurnalistů jsou považovány za nový druh média, přinášející zajímavé a neotřelé informace, novináři s tímto zdrojem stále více pracují a některé tištěné odborné tituly pravidelně přinášejí výběr z nejzajímavějších blogů zaměřených na danou problematiku. Ve velké oblibě jsou též korporátní blogy, tj. blogy firemní, kam přispívají jak členové vrcholného managementu firmy, tak řadoví zaměstnanci (např. blog.daimler.de). Díky jednoduchému způsobu komentování zveřejněných článků lze zpravidla získat cennou zpětnou vazbu od čtenářů. To dokládá i příklad firmy Vodafone ČR, která na svém blogu Děláme vlny zveřejnila v roce 2008 ceník a tarifní plány pro nový iPhone 3G. Na základě bouřlivé diskuse, která se k uvedeným informacím na blogu strhla, společnost následně upravila cenu nabízeného produktu.
• Sdílení videí a fotografií – v současné době zřejmě nejoblíbenější a nejvíce zábavná služba v rámci Web 2.0., kdy prostřednictvím specializovaných serverů (nejznámější YouTube.com) lze vkládat amatérská či profesionální videa, popř. fotografie. Vzhledem k vysoké návštěvnosti (Koncem roku 2009 měl tento server 288 milionů uživatelů, z nichž více než 50 % se přihlašovalo alespoň jedenkrát za týden.) se server YouTube.com stává stále častěji též místem prezentace různých druhů produktů formou zajímavých videoklipů či fotografií (od spotřebního zboží až po upoutávky na hudební skupiny či představení nových restaurací atd.). Např. česká firma Direct Pojišťovna nechala na server YouTube umístit videa o tom, jak snadno a rychle lze ukrást auto. Tato videa zhlédlo za první tři týdny po zveřejnění přes 1,5 milionu lidí. Videa vyvolala značnou internetovou diskusi, která následně pokračovala i v tištěných médiích a na TV Prima. Po měsíci od zveřejnění těchto videí se firma přiznala k autorství a na YouTube otevřela vlastní kanál www.youtube.com/user/PojistovnaDirect. Návštěvnost firemních webových stránek, které jsou jedním z hlavních prodejních nástrojů firmy, stoupla na devět tisíc uživatelů denně .
• Fóra a tzv. message boards – jedná se o skupiny spotřebitelů, kteří se zajímají o určité výrobky či služby. Typická jsou fóra týkající se určitých značek automobilů, počítačů, mobilních telefonů, elektroniky nebo softwaru, ale také životního stylu. Aktivním účastníkem těchto fór je především spotřebitel, který se zajímá o určitý produkt, ale potřebuje získat více informací a názorů ostatních spotřebitelů. Např. www.Motor-Talk.de je největším automoto fórem v Německu s více než jedním milionem zaregistrovaných uživatelů.
• Wiki systémy – umožňují okamžité úpravy internetových stránek kýmkoli. Nejznámějším příkladem je Wikipedia, nejrozsáhlejší internetová, multilingvální encyklopedie na světě, jejíž třináct milionů článků bylo napsáno dobrovolnými autory z celého světa, přičemž téměř každý z příspěvků může být dále editován.
• Hodnoticí stránky, tzv. rating sites – mají přímý a významný dopad na nákupní chování spotřebitelů. Hodnocení dodává produktům potřebnou kredibilitu a často zvyšuje jejich prodej. Typickým příkladem jsou stránky Amazon.com (Jeden z nejstarších a největších internetových obchodů, zpočátku zaměřený na knihy a hudbu, nyní nabízející širokou škálu výrobků.), eBay (Internetová aukce s velmi širokou nabídkou od prodejců z celého světa.) nebo Edmunds.com (Server zaměřený na nové a použité osobní automobily).
• Kluby a skupiny – jde obvykle o velmi úzce vymezenou skupinu zájemců, kteří se zaměřují na jedno téma či jeden produkt. Skupiny se sdružují též do fanklubů celebrit a v oblasti sběratelství. Těchto klubů a zájmových skupin je velké množství.
• Tzv. third-party web sites – malé, ale velmi aktivní skupiny spotřebitelů s velkým vlivem, soustředěné např. kolem Complaints.com (Server zaměřený na zkušenosti, stížnosti a problémy spotřebitelů.) a My3cents.com (Jeden z předních světových serverů soustřeďující doporučení a převážně negativní zkušenosti spotřebitelů s různými výrobky a službami.). Tyto zdroje jsou spotřebiteli často navštěvovány, proto je i řada firem pravidelně monitoruje.
• Přímá odpověď firmě – tato převážně kritická forma patří též mezi CGM, je zaměřena přímo na danou firmu a je pro ni využívána celá řada komunikačních kanálů.
• Podcasting – vlastní vysílání vytvořené spotřebiteli a distribuované prostřednictvím internetu, často podporované několika virálním odkazy.
• Social shopping, který staví na názorech na výrobky, služby a ceny, které uživatelé sdílejí s ostatními, a vytvářejí tak komunitu lidí s podobnými zájmy a zkušenostmi. Hlavní síla social shoppingu spočívá v kombinaci nakupování a sdílení zkušeností s konkrétním zbožím. Komunikační platforma může vzniknout jak z iniciativy firmy, tak uživatelů internetu, v tomto případě by firmy měly monitorovat komunikaci uživatelů.

Celá oblast CGM se velmi rychle vyvíjí a díky nejmodernějším technologiím zasahuje i další média. Příkladem mohou být moblogy, což jsou blogy dostupné z mobilního telefonu, kam uživatelé mohou zasílat fotografie, nebo vlogy, představující na videu založené zprávy na bázi on-line televizního vysílání. Díky moderním technologiím je dnes poměrně jednoduché vyrábět na amatérské bázi virální videa a umísťovat je na internetu.

CGM jako nové komunikační nástroje mohou mít výrazný vliv na uživatele internetu a jejich nákupní chování. Pro podnikatelské subjekty se stávají jednak předmětem monitoringu, ale zároveň možností, jak vytvářet pro CGM vhodné platformy a napomáhat tak řízení reputace firmy či značky v internetovém prostředí a navazovat užší vztahy se spotřebiteli.

Komunitní weby

Komunita představuje společenství lidí, kteří jsou ve vzájemné interakci a mají společné potřeby, zájmy či cíle (klubové, zájmové komunity apod.). Komunity se obvykle vytvářejí na jednom konkrétním místě. Jedním z takových míst je též internet, kde vznikají virtuální, on-line komunity uživatelů internetu, kteří se sdružují na určitých webech s cílem komunikovat, sdílet své názory s jinými uživateli, diskutovat o různých tématech, vyměňovat si zkušenosti, sdílet fotografie, videa atd. Vytváření komunit úzce souvisí s virálním marketingem (viz kapitola 7.4).

Komunitou se tedy stává jakákoli skupina návštěvníků internetových stránek, kteří mají stejné zájmy a navštěvují stejný server. Může jít jak o komerční web, tak např. o zpravodajský či o stránky ekologického sdružení. Např. společnost Procter & Gamble používá internetové panely, kde zákaznice diskutují o tom, proč a jak výrobky firmy používají. Značka Huggies provozuje internetový klub, v rámci něhož registrované ženy-matky dostávají e-mailový newsletter s vysokou mírou personalizace v závislosti na věku dítěte, což vytváří vysokou loajalitu ke klubu i ke značce.

Další variantou virtuální komunity jsou simulátory reality, z nichž nejznámější je Second Life. Jedná se o specifický druh virtuální reality, která uživatele vtahuje do jiného světa a dává mu možnost žít znovu a jinak. Do virtuálního života je na tomto serveru zaregistrováno téměř šestnáct milionů uživatelů, jejichž průměrný věk je 32 let, necelý milion uživatelů se přihlásí alespoň jednou měsíčně, půl milionu alespoň jednou týdně. Základní devizou uživatele v tomto simulátoru reality je nápad, se kterým může oslnit virtuální komunitu, případně se prosadit a uspět. Second Life neoslovuje jen jedince, ale i nejrůznější společnosti, které v tomto prostředí aplikují zvolené marketingové strategie. Značky Dell, IBM, Toyota, Walmart, Staropramen, Telefónica O2, Český rozhlas a jiné zde mají virtuální pobočky, několik univerzit tu vede své kurzy, agentura Reuters zde má své zpravodaje. Dokonce je možné vytvořit si vlastní stát (byl vytvořen stát Bohemia, a tak má Česká republika své zastoupení ve virtuálním světě).

Virtuální svět představuje pro firmy a značky další možnost marketingové komunikace, oslovující nemalou cílovou skupinu zákazníků. Pro začínající podnikatele dává možnost vyzkoušet si marketingové dovednosti, práci se značkou, hledání účinných marketingových i komunikačních strategií.

Sociální sítě na internetu a jejich význam pro marketingovou komunikaci

V internetovém prostředí vznikla a stále vzniká celá řada komunitních webů, které jsou prioritně zaměřeny na vyhledávání a navazování kontaktů mezi uživateli internetu navzájem. Hovoříme o sociálních sítích na internetu. V těchto sítích funguje šíření zpráv na principu monitoringu aktivit a názorů lidí, kteří jednotlivé uživatele zajímají a jež mají zařazeny jako „přátele“. Tito přátelé navzájem sledují, kdo se o co zajímá, co zrovna dělá či chystá se udělat atd. Řada sociálních sítí se zaměřuje na zábavu, chatování, hraní her, výměnu odkazů, hodnocení fotografií či výměnu odborných znalostí (networking) atd. Pro některé druhy informací nahrazují sociální sítě dokonce i internetové vyhledávače. Náplň a zaměření každé sítě je závislé na jejích uživatelích.

Mezi nejznámější a nejoblíbenější aplikace sociálních sítí patří Facebook.com (přes 300 milionů uživatelů, z toho v ČR 2 miliony registrovaných uživatelů), nebo Myspace.com (180 milionů uživatelů) , z českých komunitních serverů pak Spoluzaci.cz, Libimseti.cz nebo Lide.cz. Vyhledávaným serverem je též LinkedIn.com (24 milionů uživatelů), který slouží k získávání pracovních kontaktů a výměně zkušeností a je využíván zejména uživateli z oborů marketing, IT technologie a řízení lidských zdrojů.

Sociální sítě fungují na principu registrace a vytvoření vlastního profilu. Ten si následně může prohlédnout buď neomezené množství dalších uživatelů zaregistrovaných v těchto serverech, nebo jen uživatelé, které autor profilu označí za „přátele“. Původní účel těchto serverů, tj. vytvoření prostoru pro komunikaci s přáteli, byl postupně rozšiřován nabídkou dalších služeb a možností vkládání fotografií, hudby či videí. Počet uživatelů sociálních sítí celosvětově významně stoupá. Jak ukázal výzkum The Pew Internet & American Life Project, podíl dospělých uživatelů internetu v USA majících svůj profil na internetové sociální síti se během posledních let výrazně změnil. Zatímco v roce 2005 činil 8 %, v roce 2008 vzrost již na 35 %, tedy více než čtyřnásobek. Ve věkové skupině 18 až 24 let však tento podíl dosahuje až neuvěřitelných 75 procent, což jen potvrzuje, že užívání sociálních sítí je fenomén především mladých lidí . Přes značnou oblibu sociálních sítí zde hrozí určité riziko, že citlivá data, která uživatelé na sítích zveřejňují, lze snadno zneužít.

Sociální sítě přitahují pozornost podnikatelských i jiných subjektů, snažících se nalézat nové možnosti a způsoby komunikace. Firmy vytvářejí na komunitních serverech profily pro své produkty, monitorují diskuze o jejich značkách, organizují neformální marketingové výzkumy, získávají databáze pro reklamní účely. Zaměstnavatelé zde mohou snadno zjistit více informací o svých pracovnících. Na sociální sítě se zaměřují též politici, kteří využívají např. Facebook jako moderní způsob komunikace s voliči, a to především s mladou generací. Pro šíření vlivu a získání pozitivního vztahu voličů využil všechny významné sociální sítě např. i Barack Obama ve své kampani na prezidenta USA.

Ze strany firem není možné sociální sítě pojímat jako standardní prostor pro reklamu, neboť značná část internetové populace zaregistrované v komunitních serverech je vůči klasické marketingové komunikaci imunní, či ji dokonce striktně odmítá. Nabízí se však možnost využít síly komunit a hledat takové nástroje komunikace, které by byly pro sociální sítě přijatelné. Klíčovým prvkem je získat vliv a respekt v dané komunitě, což je poměrně náročný a dlouhodobý proces, který vyžaduje vytvořit aplikace pro komunikaci zákazníků firmy s dalšími klienty, pro vytváření diskusních fór, internetových nástěnek apod. Nástrojem, který nejlépe funguje v komunitních sítích, je word-of-mouth (viz kapitola 7.5). Příkladem mohou být plastové boty Crocs, které se staly hitem prakticky po celém světě a na jejich globálním úspěchu měly významný podíl právě často velmi vášnivé diskuse („pohodlí versus styl“) a hodnocení tohoto produktu na sociálních sítích.

Vhodnou aplikací pro marketingovou komunikaci jsou rovněž blogy. Podle výzkumu provedeného v ČR v roce 2008 93 % uživatelů sociálních sítí očekávalo od firemní sféry, že bude sociální sítě používat, 40 % uživatelů by uvítalo od firem poradenství, 38 % požadovalo zpětnou vazbu a 25 % hovořilo o sociální síti jako možném prodejním kanálu . Blog může být též vhodných prostorem pro podporu firemních PR aktivit.

Jako další možnosti marketingové působení v sociálních sítích jsou nejčastěji uváděny tyto formy:

• monitoring postojů a názorů v diskuzích na fórech, blozích, konferencích apod.;
• nabídka vhodné formy spolupráce nejaktivnějším diskutérům či blogerům;
• umístění vhodných videoklipů nebo fotografií na YouTube a další servery umožňující sdílení obsahu;
• vytváření diskusních fór ke značce či produktu či aktivní účast v již vzniklých fórech;
• vytvoření firemního blogu;
• založení profilu značce ve vybraných sociálních sítích;
• vytváření aplikací, do nichž mohou uživatelé vkládat nápady týkající se firmy či značky, včetně možnosti hlasování o nejlepších z nich;
• realizace vhodných PR aktivit, vydávání speciálních tiskových zpráv pro oblast sociálních sítí (social media press release);
• informační zdroj pro sběr dat o zaregistrovaných uživatelích;
• prostor pro virální marketing.

Sociální sítě jsou nepochybně prostorem, v němž lze aplikovat vybrané nástroje marketingové komunikace. Aby tato komunikace byla účinná, musí být prováděna aktivně a aktuálně, což vyžaduje jak finanční prostředky, tak zejména kvalitní lidské zdroje, věnující se těmto aktivitám systematicky a komplexně. Především však je třeba respektovat principy chování uživatelů internetu a sociálních sítí zvlášť. Zároveň je třeba brát v úvahu, že sociální sítě nepokrývají v současné době dostatečně všechny věkové a sociální skupiny, což se však v budoucnu může změnit. Rovněž měřitelnost účinnosti aktivit marketingové komunikace v prostředí sociálních sítí je nesnadná a lze ji provádět spíše nepřímo prostřednictvím sledování vývoje návštěvnosti uživatelů na firemních internetových stránkách či při existenci profilu v sociálních sítích formou monitoringu počtu návštěv.