Marketingová komunikace na internetu

Případová studie

Internetová kampaň proti používání nelegálních kopií softwaru do PC

V roce 2007 realizovala společnost Microsoft v ČR internetovou kampaň, jejímž cílem bylo oslovit uživatele počítačů, kteří používají nelegální kopie softwaru ve svých PC, a nenásilnou formou jim vysvětlit, proč by měli používat legální software. Při přípravě kampaně se vycházelo z toho, že počítačoví uživatelé se rozdělují do dvou základních skupin podle vztahu k používání nelegálního softwaru. Téměř všichni sice používají nelegální software, ale sami jej aktivně nevyhledávají. Jen velmi malá část jej skutečně stahuje, používá a dodává mezi ostatní neaktivní uživatele. Právě na tuto část, tedy na aktivní stahovače nelegálního softwaru, byla kampaň zacílena.

Klíčovým komunikačním prvkem kampaně byla speciální internetová mikrostránka, která byla graficky ztvárněna tak, aby v žádném případě nesdělovala propojení se společností Microsoft, ale naopak navozovala dojem, že se jedná o nelegální server, z něhož lze stáhnout komerční software zdarma (např. Windows Vista, Office 2007 atd.). Šlo tedy o guerillový postup bez uvedení značky. Návštěvník stránky byl přesvědčen o tom, že si zvolený software skutečně stáhne, následně vypálí a bude dále distribuovat. Vysvětlující podstránky objasňovaly uživateli důležitost legálního postupu při získávání software a byly založeny na jednoduché komiksové formě, která je pro tuto cílovou skupinu atraktivní a nenásilná.

O existenci mikrostránky byla cílová skupina informována několika komunikačními nástroji. Na vytipovaných místech Prahy (střední a vysoké školy, internetové kavárny, městská hromadná doprava) se objevily samolepky s odkazem, informace byly šířeny na internetových serverech navštěvovaných cílovou skupinou (www.stahuj.cz nebo www.slunecnice.cz) ve formě banneru a dále byl rozeslán virální e-mail návštěvníkům serveru www.stahniavypal.cz. Kampaň zaznamenala vynikající výsledky. Původně plánovaná návštěvnost mikrostránky byla překročena o 400 %, vysokou odezvu zaznamenaly internetové bannery, které oproti ostatním on-line kampaním společnosti Microsoft dosáhly 235procentní nárůst prokliku z banneru na stránku. Rovněž virální e-mailing byl velmi účinný, každý druhý respondent prokliknul na propagovanou mikrostránku. Kampaň získala první místo v české soutěži Effie v kategorii Výrobky dlouhodobé spotřeby.

Literatura:

• BLAŽKOVÁ, M.: Jak využít internet v marketingu. Praha, Grada Publishing, 2005.
• DONÁT, J.: e-Business pro manažery. Praha, Grada Publishing, 2000.
• HLAVENKA, J.: Internetový marketing. Brno, Computer Press, 2001.
• KRUG, S.: Web design. Nenuťte uživatele přemýšlet. Brno, Computer Press, 2003.
• NONDEK, I, ŘENČOVÁ, L.: Internet a jeho komerční využití. Praha, Grada Publishing, 2000.
• PHILIPS, D.: On-line public relations. Praha, Grada Publishing, 2003.
• SEDLÁČEK, J.: E-komerce, internetový a mobil marketing. BEN – technická literatura, 2006.
• STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M.: Marketing na internetu. Praha, Grada Publishing, 2000.
• STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M.: Reklama na internetu. Praha, Grada Publishing, 2000

Ukázka z knihy „Moderní marketingová komunikace“ vydané nakladatelstvím Grada Publishing.
Autor: Přikrylová Jana, Jahodová Hana.