English version
Obsah článku
Dobrý název je konkurenční výhoda
Na jednu stranu je pravda, že k podnikání obecně vzato žádný zvláštní název nepotřebujete. Živnostník může podnikat pod svým občanským jménem. Název firmy může být suše úřední a tuctový, stejně tak i název výrobku nebo služby.
Zkušení podnikatelé a marketéři vám ale potvrdí, že pokud pro svou firmu, službu nebo produkt vytvoříte promyšlený obchodní název, výrazně vám to usnadní propagaci. Například jména Adolf Dassler, František Prochaska nebo Karel Macháček dnes řeknou něco jen málokomu. Jejich originální obchodní názvy – tedy Adidas (Adolf Dassler), Astrid (František Prochaska) a KARMA (Karel Macháček) – zná ale téměř každý.
A to je podstata kvalitního obchodního názvu: Pokud je název originální, úderný a dobře zapamatovatelný, stává se značkou, podle které si vaši spotřebitelé a obchodní partneři vaši firmu, služby a produkty snáze zapamatují a vybudují si k nim vztah.
Jestliže začínáte podnikat a o vhodném obchodním názvu uvažujete, jsou před vámi (mimo jiné) následující procesy:
- Vytvoření sady návrhů originálních názvů, které budou splňovat určitá kritéria.
- Prověření vybraných návrhů a vyřazení všech, které jsou z různých důvodů nevhodné.
- Pokud hodláte se značkou expandovat mimo české jazykové prostředí, neobejdete se bez prověřování v cizojazyčném prostředí. – Jestli vámi zvažovaný název v zahraničí neznamená něco nepatřičného.
Některé kroky si můžete zajistit vlastními silami. Jak ale připomínají autoři populární příručky Jak vytvořit atraktivní obchodní název, lepší je přizvat ke spolupráci i specialisty, kteří se vytváření obchodních názvů věnují profesionálně.
Profesionál přináší kreativitu a zkušenosti. Jako mentor vám navíc pomůže minimalizovat zbrklá laická rozhodnutí. Ve hře je totiž celá řada proměnných, které mohou váš pozdější marketing usnadnit nebo zkomplikovat.
Z čeho vznikne vhodný obchodní název
Mezi základní kritéria dobrého obchodního názvu patří zapamatovatelnost, libozvučnost, případně i pozitivní emoce, které název vzbuzuje. Z toho důvodu je dnes základem mnoha obchodních názvů angličtina, v menším objemu latina, italština a některé další jazyky.
Jakékoli běžné slovo musíte ovšem pro svůj obchodní název většinou nějak upravit. Jinak byste velké originality nedosáhli. – Konkrétní způsob úpravy závisí na vašich kreativních schopnostech.
Několik ukázek pro vaši představu:
- Mnohé úspěšné obchodní názvy tvoří příjemně znějící novotvar, který v sobě slučuje různé části několika slov. Třeba KOFILA je kombinací šesti písmen ze slov kofí a šokolád.
- Jiné slavné názvy jsou složeninami: VOLKS a WAGEN (lidový vůz) nebo PALMOLIVE (palmy a olivy).
- Jindy jde o přesmyčku. Například Letov, což byla přesmyčka ze slov „továrna na letadla“. – čili „LEtadlová TOVárna“ – LETOV.
- Další názvy jsou zkratkou svého výrobce: KAR MA – KARel MAcháček, nebo WAWky, což je zkratka z německého Wärmegeräte und ArmaturenWerk.
Jak si můžete všimnout, autoři mnoha značek se do vzniklých složenin a jiných novotvarů snažili zakomponovat i nějakou pointu, která se vztahuje k oboru jejich podnikání. Je to ideální, protože tím roste marketingová využitelnost a efektivita názvu.
Existují ovšem i firmy, které na takovou skrytou nápovědu rezignovaly. Ve Velké Británii založil svého času kvartet úspěšných muzikantů nahrávací společnost Apple, tedy jablko, což samozřejmě s hudebním průmyslem nijak nesouvisí. Ve Spojených státech prorazila se stejným názvem počítačová společnost. Ani ta přitom v ovocnářství nijak nepodniká.
Jisté nicméně je, že pokud si některé firmy zvolí obchodní název, který evokuje úplně jinou oblast zájmů, riskují, že než se firma na trhu prosadí, může být zavádějící název pro veřejnost matoucí.
Jak provést úspěšný rebranding? Inspirujte se příběhem firmy Beavia
Pečlivě si prověřte originalitu navrženého názvu
Kreativních a vypointovaných návrhů svého budoucího obchodního názvu si připravte několik. Třeba i dvacet nebo padesát. Ať je z čeho vybírat. Až je budete mít, čeká vás prověřování jejich jedinečnosti.
- Nejprve dejte stranou všechny návrhy, o kterých máte jakékoli pochybnosti. Možná se k nim v dalším kole vrátíte. Zatím ale odložte všechno, s čím se momentálně nedokážete identifikovat.
- Co zbyde, zkuste prověřit „Google testem“. Co to je? Jednotlivé své návrhy prostě postupně zadávejte do internetového vyhledávače. V ideální případě by se ve výsledku nemělo zobrazit nic.
- Návrhy, které úspěšně projdou tímto filtrem prověřte z hlediska volné internetové domény. Opět platí, že pokud není volná doména – a předem si vyjasněte, jakou má mít koncovku – pokud není volná doména, název zřejmě nebude příliš originální.
- Pokud vytváříte obchodní název firmy, musíte také prověřit obchodní rejstřík. Myslete přitom na to, že název vaší firmy nejenže nesmí být identický s jinou, již existující firmou, ale nesmí být ani zaměnitelný.
- Kontrolu jedinečnosti doporučujeme udělat i v databázích ochranných známek. Před časem jsme k tématu známkové ochrany natočili samostatné video, tak se na něj taky podívejte. Ať už jde o jakoukoli databázi, prověřovat v nich můžete buď vlastními silami nebo si můžete najmout i profesionálního rešeršéra.
- Jak už bylo zmíněno, pro zahraniční expanzi si prověřte, jestli navrhovaný název nevzbuzuje v cizích jazycích nežádoucí asociace.
Souhrnně vzato počítejte s tím, že z různých důvodů bude výsledný obchodní název určitým kompromisem od původních očekávání. Mantinely, do kterých se potřebujete vejít, jsou poměrně úzké. Navíc jsou nabourávány mnoha subjektivními hledisky, požadavky a konkurencí.
Aby se z názvu stal brand, bude to vyžadovat čas a hodně práce
Zapomeňte na iluzi, že výsledkem vašich snah má být „něco co zní jako COCA-COLA“. Buďte originální a nikam nespěchejte. Pokud chcete vybudovat značku, všechno má svůj čas.
Jakmile uděláte definitivní rozhodnutí, zaregistrujte si vybraný obchodní název jako internetovou doménu. Pokud se jedná o firmu, zapište ji do obchodního rejstříku. Zvažte také, jestli není praktické zapsat vznikající značku do databáze ochranných známek.
Podnikatel, který nemá obchodní firmu a jedná při svém podnikání pod vlastním jménem, může ke svému jménu připojit dodatky charakterizující jeho osobu a činnost. Žádný obchodní název ani tyto dodatky ale nesmí být klamavé. Podrobněji k tématu čtete v našem právním průvodci.
S novým obchodním názvem můžete postupně budovat značku, tj. určité povědomí o své firmě, o svých produktech, o svých službách. Značka, která dosáhne určité míry povědomí se z marketingového hlediska stává brandem. Do takové situace se dostanete v okamžiku, když spotřebitelé a obchodní partneři dobře znají váš obchodní název, případně logo a mají k němu určitý vztah.
Taková značka, nyní už brand, má určitou kupní sílu, takže má sama o sobě určitou hodnotu. Aby se ale z originálního obchodního názvu stal skutečný brand, za tím je velké množství práce a značné náklady do marketingu.
I kdybyste ale zůstali jen u samotného originálního názvu bez velkého marketingu a brandování, vždycky bude platit, že dobrý obchodní název a kvalitní služby jsou dobrou reklamou samy o sobě. S tím souvisí i varování na závěr: Nejdůležitější v podnikání není značka, brand nebo dokonce logo. Nejdůležitější je dobrý produkt, kvalitní služby a dobrá pověst.
V dalším článku si sadu dnešních doporučení ještě rozšíříme. Vysvětlíme si, co to je rebranding, kdy se může rebranding podnikatelům vyplatit a kdy do něj naopak nemá smysl investovat.
Zdeněk Bauer
