English version
Převzato z knihy „Marketingová komunikace“ vydané nakladatelstvím Grada Publishing v roce 2010.
Charakteristika a funkce
Největší výhodou osobního prodeje ve srovnání s ostatními nástroji komunikačního mixu je přímý kontakt mezi firmou a zákazníkem, který s sebou přináší i další výhody, jako jsou okamžitá zpětná vazba, individualizovaná komunikace a v konečném důsledku i větší věrnost zákazníků. Prodejci, kteří jsou v intenzivním a přímém kontaktu se svými zákazníky, mohou lépe pochopit jejich přání a potřeby, jejich individuální očekávání a motivaci, díky čemuž jsou následně schopni připravit pro zákazníka individualizovanou nabídku upravenou přesně podle jeho potřeb. Přímý kontakt také umožňuje prodejci upravit komunikaci podle potřeb každého konkrétního zákazníka a využívat v komunikaci takové argumenty, které přivedou zákazníka ke správnému rozhodnutí. Okamžitá zpětná vazba pak umožňuje prodejci stanovit správnou komunikační strategii, která může být v zásadě kdykoliv upravena na základě odpovědí a reakcí ze strany zákazníka.
Na základě detailních znalostí přání a potřeb zákazníka by měl být prodejce schopen stát se pro zákazníka důvěryhodným konzultantem problémů v určité oblasti, a vybudovat tak dlouhodobý vztah se zákazníkem založený na vzájemné důvěře. Nejvýznamnějším úkolem obchodníka tak není prodávat produkty, ale získat si důvěru zákazníka a stát se tím, na koho se zákazník obrátí jako na prvního, pokud se objeví problém z oblasti, ve které prodejce působí.
Zákazníci, kteří důvěřují obchodníkovi, mají logicky mnohem menší tendenci volit nového dodavatele a zůstávají věrní „svému“ obchodníkovi. Věrnost zákazníků je vyvolána dvěma hlavní faktory. Zaprvé obchodník dobře zná zákazníka a jeho potřeby, rozumí jeho přáním a specifickým požadavkům, a je proto obvykle schopen nalézt odpovídající řešení, které bude zákazníkovi vyhovovat. Za druhé, v případě kdy se v průběhu obchodního vztahu objeví problémy, je obchodník schopen je rychle vyřešit v souladu s požadavky zákazníka. V konečném důsledku je tak pro zákazníka riskantní změnit dodavatele, protože by v takové situaci přišel o péči „svého“ obchodníka, a zároveň komunikace ze strany obchodníka vytváří specifickou přidanou hodnotu pro zákazníka, za kterou je často i ochotný platit vyšší cenu.
Podstatnou výhodou osobního prodeje jako komunikačního nástroje jsou i poměrně nízké celkové náklady spojené s jeho využitím, což je dáno tím, že osobní prodej je možné efektivně využít pouze v situacích, kdy je třeba oslovit jen poměrně malou přesně definovanou cílovou skupinu, a proto celkový počet uskutečněných kontaktů bývá poměrně malý. Při komunikaci s většími cílovými skupinami je naopak vhodné využít jiné nástroje komunikačního mixu (např. reklamu).
Na druhou stranu je použití osobního prodeje v marketingové komunikaci spojeno s některými nevýhodami a omezeními, které je nutno pečlivě zvážit ještě před tím, než se firma rozhodne tento komunikační nástroj využít ve své komunikační strategii. Zásadní nevýhodou osobního prodeje je fakt, že většina zákazníků nemá ráda, pokud je obchodník oslovuje s jakoukoliv nabídkou. Tato averze vůči osobnímu prodeji je však problémem především na trzích B2C, zatímco na B2B trzích je osobní prodej stále jedním z nejpoužívanějších komunikačních nástrojů a zákazníci jeho používání obvykle nijak negativně nevnímají.
Také čas je významným limitujícím faktorem osobního prodeje. Zpravidla totiž trvá poměrně dlouhou dobu, než jsou vytvořeny dobré vztahy mezi obchodníkem a zákazníkem, které jsou klíčové pro úspěch komunikace, a je třeba také investovat značné úsilí a finanční prostředky. Obchodník potřebuje poměrně hodně času, aby poznal zákazníka, jeho potřeby a přání, a na druhou stranu i zákazník potřebuje čas, aby si promyslel, zdali mu řešení nabídnuté obchodníkem vyhovuje. Jakýkoliv nátlak ze strany obchodníka je pak zákazníkem chápán vysloveně negativně a může způsobit, že zákazník nabídku raději nevyužije, než aby se rozhodl předčasně pod časovým tlakem.
Díky individualizované komunikaci a relativně dlouhé době potřebné k tomu, aby osobní prodej přinesl nějaké výsledky, může být osobní prodej v praxi využit jen pro komunikaci s relativně malým počtem zákazníků. Osobní prodej tak využívají hlavně firmy, které působí na poměrně malých trzích nebo na pečlivě definovaných malých tržních segmentech. Osobní prodej je tak využíván hlavně na trzích B2B a ke komunikaci s vysoce specializovanými segmenty spotřebitelského trhu, které by byly obtížně dostupné jinými nástroji komunikačního mixu.
Další omezení osobního prodeje je spojeno s nutností najít dostatečné množství kvalifikovaných obchodníků, kteří by byli schopni komunikovat přímo se zákazníky a poskytovat jim odpovídající péči. Obecně je na pracovním trhu vždy nedostatek kvalitních pracovníků, kteří by odpovídali těmto kritériím, a tak je využití osobního prodeje v praxi omezeno množstvím obchodníků, které je firma schopná získat, vyškolit a zaplatit. Využití osobního prodeje je tak interně limitováno právě počtem obchodníků, které má firma k dispozici.
Lidský faktor je odpovědný také za další z problémů spojených s osobním prodejem, a sice za ztrátu kontroly nad obsahem sdělení a komunikací se zákazníky. V praxi totiž není žádná firma nikdy schopna zcela kontrolovat obsah a formu komunikace s každým jednotlivým zákazníkem. Zájmem firmy je vždy, aby celá firemní komunikace byla konzistentní a stejnorodá vůči každému jednotlivému zákazníkovi, což především znamená, že každý zákazník obdrží stejné komunikační sdělení. Na druhou stranu je osobní prodej postaven na vysoké míře individualizace jak sdělení, tak i komunikačního procesu. Díky individuálnímu přístupu je osobní prodej efektivnější v dosahování komunikačních cílů, na druhou stranu ale individualizace a nemožnost úplné kontroly komunikace mohou vést k neetickému chování obchodníků, kteří mohou zákazníkům zamlčet některé důležité informace nebo jim dokonce lhát a slibovat podmínky a služby, které firma nemůže poskytnout. Taková situace pak může poškodit pracně budovanou image firmy a jejích značek v očích zákazníků.
Poslední zásadní nevýhodou osobního prodeje jsou relativně vysoké jednotkové náklady způsobené především tím, že každý zákazník musí být individuálně kontaktován obchodníkem a obvykle je nutné uskutečnit více kontaktů, než dojde k uzavření prvního obchodu s daným zákazníkem. V důsledku toho jsou náklady připadající na jednoho zákazníka mnohem vyšší než v případě využití nástrojů masové komunikace.
Z předchozího textu jsou zřejmé základní charakteristiky osobního prodeje, které umožňují analyzovat situace, ve kterých je osobní prodej vhodným komunikačním nástrojem. Za prvé je osobní prodej vhodný ke komunikaci s poměrně malými cílovými segmenty. Nízký počet potenciálních zákazníků zajišťuje, že celkové náklady marketingové komunikace zůstanou i při využití osobního prodeje v přijatelné výši a nepřesáhnou možnosti firmy a zároveň že osobní prodej zůstane levnějším a efektivnějším komunikačním nástrojem komunikace s cílovou skupinou než jiné komunikační nástroje.
Za druhé by zákazníci na cílovém trhu měli být geograficky koncentrovaní, což umožňuje skutečně osobní komunikaci se zákazníky. Obchodníci musí být fyzicky schopní navštívit všechny potenciální i současné zákazníky a osobně s nimi komunikovat a zároveň garantovat určitou úroveň zákaznického servisu. Geografická koncentrace zákazníků také pomáhá při snižování cestovních nákladů obchodníků, čímž snižuje i jednotkové náklady komunikace.
Důležitou roli při volbě komunikačního nástroje hrají pochopitelně i produkty, které firma na trhu nabízí. Nabízený produkt musí být relativně drahý, aby bylo možné z výnosů financovat vysoké jednotkové náklady osobního prodeje. Pokud jediný produkt není dostatečně drahý, pak by měla alespoň hodnota jednotlivé objednávky být dostatečně vysoká, což je například v situaci, kdy firma prodává finální výrobky určené pro spotřebitelský trh ve velkém množství maloobchodním řetězcům.
Osobní prodej je také vhodným komunikačním nástrojem pro technicky náročné produkty, u nichž je nezbytné, aby obchodník řádně vysvětlil zákazníkovi funkci a výhody produktu a případně i předvedl zákazníkovi, jak ho správně používat. Obchodník je v takovém případě také schopen okamžitě reagovat na případné otázky.
Osobní prodej může být také využit v komunikaci produktů, které mohou být modifikovány a upraveny podle požadavků zákazníka. Obchodník je pak schopen vysvětlit zákazníkovi vlastnosti a funkce navrhovaného řešení a zároveň, díky okamžité zpětné vazbě, navrhnout zákazníkovi modifikace produktu na základě jeho potřeb. V závěru pak může obchodník přijmout objednávku a zajistit správné zpracování zakázky.
Jak již bylo uvedeno, osobní prodej je využíván zejména na trzích B2B. Na těchto trzích jsou splněny všechny podmínky pro využití osobního prodeje: počet zákazníků je relativně nízký, jsou geograficky koncentrovaní a jejich kupní síla poměrně velká, kontrakty jsou objemově významné a nabízené produkty většinou individualizované podle potřeb a přání zákazníka, distribuční cesty jsou přímé či krátké, a proto je přímý kontakt se zákazníkem technicky a fyzicky možný. Díky omezenému počtu potenciálních zákazníků zůstávají i přes vysoké jednotkové náklady celkové náklady v únosné výši.
Díky svým vlastnostem je osobní prodej hlavním komunikačním nástrojem využitelným v komunikační strategii Push (viz kapitola 1). V rámci této komunikační strategie se osobní prodej uplatní jak při komunikaci výrobce s obchodními mezičlánky, tak v komunikaci obchodních mezičlánků s koncovými zákazníky.
Osobní prodej zahrnuje v zásadě tři základní typy prodeje. Jsou jimi:
- prodej na trzích B2B,
- prodej velkoobchodníkům a distributorům,
- maloobchodní prodej a přímý prodej.
Každý z těchto typů přestavuje specifickou metodu osobního prodeje se zvláštními prodejními postupy, pro odlišné typy zákazníků a trhů. Při prodeji na trzích B2B jsou prodávány především výrobní prostředky a materiály výrobcům finálních produktů a výrobcům meziproduktů. Typicky se jedná např. o prodej výrobních zařízení nebo surovin.
Prodej velkoobchodníkům a distributorům zahrnuje prodej finálních produktů distributorům, kteří je prodávají dále na trzích B2B či B2C. Velké firmy prodávají obvykle svoje produkty přímo maloobchodníkům (retailerům), kteří je pak dále prodávají konečným spotřebitelům. Naopak menší společnosti většinou prodávají svoje produkty jednomu nebo více velkoobchodníkům, protože nemají dostatek finančních prostředků, aby pokryly náklady na vybudování vlastní prodejní sítě a na komunikaci s mnoha maloobchodníky. Tento typ osobního prodeje se uplatní také v mezinárodním prostředí, kdy firma používá velkoobchodníky k přímé komunikaci s maloobchodníky na cílovém trhu, přičemž firma sama musí komunikovat jen s několika málo velkoobchodníky (zpravidla jen s jedním na každém z cílových zahraničních trhů). Na jednu stranu znamená toto řešení snížení ziskové marže pro výrobce, avšak na druhou stranu umožňuje prodávajícímu komunikovat jen s několika málo velkoobchodníky a poskytuje možnost využít jejich existujících distribučních a komunikačních cest směrem k maloobchodníkům. Dalším přínosem této metody v mezinárodních podmínkách je využití znalostí o specifikách marketingové komunikace na příslušných cílových trzích, kterými velkoobchodníci disponují.
Maloobchodní prodej a přímý prodej jsou typy osobního prodeje, které se uplatní na spotřebitelském trhu v komunikaci s koncovými spotřebiteli. Maloobchodní prodej představuje osobní komunikaci maloobchodu se zákazníkem, typicky mezi prodavačem a zákazníkem, zatímco přímý prodej odpovídá běžné představě o osobním prodeji, tedy situaci, kdy prodejce kontaktuje zákazníka přímo s nabídkou výrobku. Pojištění a osobní finanční poradenství jsou typicky prodávány a komunikovány tímto způsobem.
I přes vzrůstající popularitu velkých maloobchodních formátů, jako jsou hypermarkety, v nichž pro zákazníka téměř není možné setkat se s prodavačem, a e-shopů, zůstává maloobchodní prodej velmi oblíbený u některých důležitých cílových skupin, jako jsou např. senioři a zákazníci s vyššími příjmy. Zákazníci z těchto cílových skupin zpravidla nejsou technickými experty, a ocení proto pomoc a radu prodavačů, a na základě svých předchozích zkušeností s daným obchodem a prodavačem obvykle důvěřují poskytnutým radám a doporučením a řídí se jimi. Firmy by tak neměly podceňovat ani tuto součást osobního prodeje a věnovat školení a motivaci prodavačů v maloobchodních jednotkách dostatečnou pozornost.
Jak vyplynulo z předcházejícího textu, klíčovou roli v celém procesu marketingové komunikace s využitím osobního prodeje hraje samotná osoba prodejce, protože je to právě prodejce, kdo je v přímém kontaktu se zákazníkem, a především na něm leží odpovědnost za úspěch komunikace. Úspěšnost prodejce má pak přímý vliv na úspěch celé firemní komunikace. Proto musí být výběru, motivaci a vzdělávání prodejců věnována uvnitř firmy mimořádná pozornost.
V první řadě je nutné stanovit, co je vlastně cílem prodejce při kontaktu se zákazníky, neboť teprve na základě takového rozhodnutí je možné prodejce motivovat a také odměňovat. Ačkoliv základním úkolem prodejce je prodat zákazníkům řešení nabízené firmou, bylo by chybou, pokud by se pohled na úspěšnost osobního prodeje zúžil jen na tento faktor. Ve skutečnosti není prodejce pouhým „sběratelem objednávek,“ ale je ambasadorem firmy ve vztahu k zákazníkovi, jehož cílem musí být získání důvěry zákazníka a vytvoření dlouhodobého obchodního vztahu mezi firmou a zákazníkem. Prodejce tak nevystupuje pouze v roli prodávajícího, ale spíše v roli konzultanta, který aktivně pomáhá zákazníkovi s hledáním optimálního řešení jeho potřeb. S ohledem na vysoké náklady, které jsou spojené se získáním zákazníků, a vzhledem ke klesající věrnosti zákazníků je v současnosti primárním úkolem prodejce udržet stávající zákazníky a teprve druhořadým úkolem je získávání nových zákazníků. Tomuto chápání role prodejce je následně nutné přizpůsobit i motivační systém uvnitř firmy, systém vzdělávání prodejců a strategii vedení obchodních týmů.
Následující vlastnosti a dovednosti prodejce lze považovat za klíčové pro úspěšnou komunikaci využívající osobní prodej:
- pozitivní přístup – prodejce má rád svou práci, věří v její smysl a je schopen se samostatně rozhodovat,
- sebevědomí – prodejce je schopen jednat samostatně se svými zákazníky a prezentovat sebevědomě navrhovaná řešení,
- motivace – prodejce musí cítit pozitivní motivaci a podporu ze strany své firmy (hlavní motivační prvky jsou provize z uzavřených obchodů, možnost profesního růstu a vzdělávání, celková atmosféra ve firmě atp.),
- znalosti o firmě a nabízených produktech – jen tak může prodejce přesvědčit své zákazníky ke koupi,
- schopnost vcítit se do potřeb zákazníka – umožňuje prodejci pochopit zákazníka a navrhnout mu optimální řešení,
- dlouhodobá orientace – prodejce musí upřednostňovat dlouhodobé cíle před krátkodobými, což mu umožňuje např. dát přednost dlouhodobému vztahu se zákazníkem před rychlým uzavřením obchodu, který nebude zcela podle zákazníkových představ.
Ačkoliv nelze tento výčet považovat za úplný, dává alespoň základní představu o osobnostních rysech optimálního prodejce a zároveň poskytuje doporučení pro firmy, jakým způsobem by měly členy svého prodejního týmu motivovat. Klíčová je v této souvislosti zejména orientace na dlouhodobé cíle před upřednostňováním krátkodobých výsledků. Firma i prodejce by měli hledat cesty, jak získat věrné zákazníky, kteří se budou po dlouhou dobu vracet, protože takoví zákazníci v konečném důsledku přinášejí nejvyšší zisky a zároveň poskytují firmě i prodejcům dostatečnou finanční stabilitu. Prodejci by tedy měli vždy upřednostňovat taková řešení, která jsou nejvýhodnější z pohledu zákazníka, nikoliv z jejich vlastního pohledu. Na druhou stranu však taková řešení musejí být pro prodejce i jeho firmu výhodná.
Přestože na B2C trhu nepatří osobní prodej mezi hlavní používané komunikační nástroje, v některých případech může být jeho využití i na tomto trhu velmi efektivní. Na B2C trhu je osobní prodej využíván především pro komunikaci výrobků s vyšší jednotkovou cenou, která umožňuje financovat vysoké jednotkové náklady komunikace, a pro komunikaci výrobků, u nichž je nutné či vhodné osobní poradenství pro zákazníka ohledně výběru správného řešení. Z tohoto důvodu je osobní prodej využíván např. u osobního finančního poradenství, prodeje hypoték a životních pojistek.
Dalšími důvody pro využití tohoto nástroje na B2C trhu však může být i snaha firmy uspořit na nákladech za využití nástrojů masové komunikace, nebo snaha oslovit těžko dostupné cílové skupiny zákazníků, u kterých může být osobní doporučení prodejce významným impulzem k uskutečnění nákupu. Právě z těchto důvodů využívá osobní prodej jako hlavní komunikační nástroj na všech svých trzích i švédská kosmetická společnost Oriflame, která působí od roku 1990 také na českém trhu.
Společnost Oriflame byla založena ve Švédsku v roce 1967 a od té doby využívá pro komunikaci se svými zákazníky téměř výhradně osobní prodej. Firma tak nejen ušetří komunikační náklady ve srovnání se svými konkurenty, kteří využívají jiné komunikační nástroje, ale zároveň je svým zákazníkům mnohem blíže. V současnosti v České republice spolupracuje se společností 90 tisíc poradkyň, které ročně prodají zboží za více než 1 miliardu Kč .
Základem úspěchu je široká síť kosmetických poradkyň, které pokrývají rovnoměrně cílové trhy a mají ke svým zákazníkům blíže než konkurenční výrobci. Právě osobní vztah mezi zákazníkem a prodejcem je hlavním pilířem, na kterém Oriflame staví svůj úspěch. Kosmetické poradkyně navštěvují své zákazníky přímo v jejich bytech, kde jim představují nové výrobky nabízené firmou a pomáhají s výběrem optimálních výrobků. Zároveň touto cestou i zajišťují distribuci výrobků. Poradkyně jsou tak odpovědné i za správné doručení výrobků k zákazníkům a mohou také okamžitě získávat od svých zákazníků cennou zpětnou vazbu ohledně jejich spokojenosti s používanými výrobky.
Vzájemná důvěra mezi zákazníkem a poradkyní je pak základem dlouhodobého vztahu. Poradkyně má osobní možnost reagovat na přání a potřeby zákazníka, reagovat na případné námitky a řešit případné problémy. Spokojení zákazníci navíc rádi doporučují používané výrobky v okruhu svých známých, příbuzných a přátel, včetně doporučení konkrétní kosmetické poradkyně, a pomáhají tak poradkyni s rozšiřováním kmene stálých zákazníků. Právě osobní doporučení stávajících zákazníků považuje Oriflame za klíčový faktor růstu prodeje i v době ekonomické krize, kdy se prodeje firmy v roce 2009 zvýšily o 15 % ve srovnání s předchozím rokem, a to v situaci, kdy prodeje kosmetiky celkově naopak klesaly .
