Osobní prodej

Veletrhy a výstavy

Veletrhy a výstavy nepatří, podobně jako osobní prodej, mezi nové nástroje marketingové komunikace, ale jejich vznik je datován již do dávných historických dob, kdy se trhy konaly především v bezprostřední blízkosti chrámů v době konání bohoslužeb. Postupem času se trhy od bohoslužeb oddělily, avšak jejich původní smysl, tedy sloužit jako místo, kde se přímo setkávají nabízející a kupující, zůstal zachován až do současnosti.

V nedávné době, na přelomu tisíciletí, mnozí předpovídali, že díky rozvoji informačních technologií se veletrhy a výstavy stanou minulostí, a budou v komunikačním mixu nahrazeny internetovou komunikací a virtuálními veletrhy konanými na internetu. Ukazuje se však, že osobní kontakt mezi obchodními partnery hraje i v současném světě moderních technologií stále významnou roli a že jej není lehké nahradit virtuálním kontaktem zprostředkovaným moderními technologiemi. Veletrhy a výstavy si tak i nadále udržují místo jednoho z klíčových komunikačních nástrojů, zejména na trzích B2B, protože umožňují osobní kontakt mezi obchodními partnery, a okamžité srovnávání nabídky nabízejících z celého světa.

Na druhou stranu se ale v posledních letech přece jen pozice veletrhů a výstav v našich podmínkách změnila. Výstavy a veletrhy zůstaly významným nástrojem především pro exportéry, protože umožňují setkávání nabídky a poptávky z celého světa v jeden okamžik na jednom místě. Naopak poněkud opadl význam veletrhů a výstav v komunikaci s domácími zákazníky, kdy se vzhledem k omezenému počtu potenciálních nových zákazníků na veletrhu jeví jako účinnější použití jiných komunikačních nástrojů, např. osobního prodeje.

Většina veletrhů pořádaných na našem trhu má dnes již pouze lokální charakter a skutečně mezinárodní veletrhy se v podstatě již nekonají, protože i domácí vystavovatelé dávají při oslovování zahraničních zákazníků přednost účasti na veletrzích v zahraničí, které pro ně mají větší potenciál. Za určitou výjimku můžeme považovat snad jen Mezinárodní strojírenský veletrh v Brně, který si stále svůj mezinárodní charakter zachovává. Podobným směrem se ale v posledních letech vyvíjelo veletržní odvětví v celé Evropě.

Významné veletrhy se koncentrovaly do velkých veletržních center (jako např. Frankfurt, Düsseldorf, Paříž, Milán nebo Barcelona) a ostatní veletrhy postupem času zanikly nebo získaly výrazně lokální charakter. Nicméně i přes tyto změny zůstávají veletrhy a výstavy významným komunikačním nástrojem na B2B trzích. Tato subkapitola bude věnována výstavám a veletrhům především na B2B trhu, přičemž spotřebitelskému trhu bude věnována jen okrajová pozornost, protože na tomto trhu hrají významnější roli jiné nástroje komunikačního mixu.

Veletrhy a výstavy si i přes popsané změny udržují stále svou pozici, protože poskytují návštěvníkům i vystavovatelům řadu výhod, které je staví nad ostatní nástroje komunikačního mixu. Většina těchto výhod vychází z toho, že na veletrhu dochází ke koncentraci nabídky a poptávky i z relativně geograficky vzdálených oblastí do jednoho místa v jeden okamžik. Veletrhy a výstavy jsou stále považovány za tradiční a léty prověřený způsob získávání zákazníků a udržování kontaktu s existujícími zákazníky. Uzavření obchodu na veletrhu je zpravidla méně finančně náročné než získávání zákazníků např. cestou osobního prodeje oslovováním jednotlivých zákazníků, především proto, že zákazníci jsou na veletrhu koncentrováni v prostoru a čase. I zákazníci vnímají obvykle veletrhy mnohem pozitivněji, většina jich přijíždí na veletrh hledat nové informace a obchodní partnery, a jsou tedy více otevřeni jednání než při náhodném oslovení prodejcem mimo veletrh.

Motivací návštěvníků k návštěvě veletrhu je především snaha získat nové informace o aktuální nabídce v oboru a nabízených novinkách, získat přehled o konkurenci nebo o potenciálních dodavatelích. Na straně vystavovatelů existuje také řada důvodů pro účast, přičemž možnost uzavřít nové obchody nemusí být nejvýznamnějším motivem účasti. Vystavovatelé sledují i další cíle, jako je např. zvýšení znalosti produktu mezi potenciálními zákazníky, představení nových produktů a jejich uvedení na trh, testování zájmu o nově vyvíjené produkty, upevnění vztahu se stávajícími zákazníky či podpora obchodníků v teritoriu a upevnění vztahu s nimi.

Významným přínosem veletrhů pro vystavovatele je také mediální zájem, který významné veletrhy provází. V mnoha oborech existují z těchto důvodů veletrhy, na kterých je pro vystavovatele účast v podstatě „povinná“, pokud si chtějí udržet, případně zlepšit svou pozici na trhu. V automobilovém průmyslu v Evropě např. všichni výrobci „musejí“ vystavovat na autosalonech v Paříži, Ženevě a Frankfurtu. Pokud by se výrobce některého z těchto hlavních veletrhů nezúčastnil, ihned by se mohly objevit spekulace o jeho výsledcích a finančním zdraví, které mohou vážně poškodit image firmy. Tyto „povinné“ veletrhy lze tak považovat spíše za nástroj PR, protože na nich obvykle nejsou uzavírány obchody, ale slouží spíše k posilování známosti značky a image firmy v očích odborné i laické veřejnosti.

Účast na veletrhu v pozici vystavovatele je obvykle poměrně nákladná, proto je v zájmu firmy, aby vynaložené prostředky přinesly co největší efekt ve formě posílení image firmy, její známosti na cílovém trhu nebo navázání nových kontaktů. Je proto vhodné, kromě samotného veletržního stánku, zvážit i další související komunikační aktivity, které mohou pomoci komunikační cíle naplnit. V podstatě všechny velké veletrhy nabízejí množství dalších příležitostí, jak firmu a její produkty prezentovat i mimo veletržní stánek.

Jedná se především o různé semináře, workshopy, panelové diskuze, tiskové konference, společenské akce apod., které se konají na výstavišti v době konání veletrhu, jsou pořádány organizátorem veletrhu a umožňují osobnější kontakt s návštěvníky veletrhu často v méně formální atmosféře. Tyto aktivity jsou velmi často sledovány a navštěvovány ze strany médií a představují tedy příležitost k navázání kontaktu se zástupci médií a k získání publicity pro firmu.

Velkou výhodou těchto doprovodných akcí je profesionální podpora ze strany organizátora veletrhu, který zajišťuje prostory, občerstvení, rozesílá pozvánky vytipovaným účastníkům, zve média atd. Vystavovatelé tak mohou využít místní znalosti organizátora veletrhu, jeho kontakty na potenciální zákazníky a média a jeho dobré jméno. Náklady na účast na těchto doprovodných aktivitách bývají pro vystavovatele zpravidla velmi nízké, někdy je účast na těchto akcích poskytována vystavovatelům dokonce zdarma v rámci poplatku za pronájem plochy.

Ačkoliv samotný veletrh obvykle trvá jen několik málo dní, praktické zkušenosti ukazují, že celý proces komunikace s využitím veletrhu od zahájení plánování veletrhu až po uzavření jednání a vyhodnocení účasti trvá zhruba jeden celý rok. Obr. 8.3 shrnuje jednotlivé kroky spojené s účastí na veletrhu.

Obr. 8.3 Proces přípravy a realizace účasti na veletrhu

Zdroj: autor

Celý proces přípravy účasti na veletrhu logicky začíná stanovením cílů účasti na veletrhu. Typickými cíli účasti bývají např. zvýšení povědomí o firmě a jejích produktech, zvýšení prestiže, uzavření nových obchodů, navázání kontaktů s novými zákazníky a obchodníky, představení nových produktů, testování nových produktů, podpora obchodníků v teritoriu veletrhu a mnoho dalších. Cíle účasti pomohou nejen při výběru vhodného veletrhu, ale i v samotné přípravě účasti na veletrhu, včetně takových detailů, jako je design stánku a jeho vnitřní uspořádání.

V další fázi by se firma měla zaměřit na sběr informací o veletrzích, které jsou na cílovém trhu v daném oboru pořádány. V dnešní době je základním zdrojem informací o pořádaných veletrzích především internet, kalendáře veletrhů jsou ale často publikovány také v novinách a v odborných časopisech. Výsledkem prvotní rešerše je sestavení seznamu veletrhů, které z hlediska oborového, geografického a časového vyhovují potřebám firmy. U všech těchto veletrhů je dále třeba zjistit podrobnější informace, aby bylo možné vybrat ten, který potřebám firmy nejlépe odpovídá. Základní informací je typ veletrhu.

V zásadě existují dva hlavní typy veletrhů s ohledem na jejich zaměření, a sice B2C a B2B veletrhy. B2C veletrhy mají zpravidla prodejní charakter (proto jsou někdy také nazývány prodejní veletrhy). Hlavním cílem účasti na nich je prodat nabízené zboží, mezi další cíle patří např. podpora známosti značky. Tyto veletrhy vykazují obvykle poměrně vysoký počet návštěvníků, protože jsou přístupné v podstatě komukoliv, včetně široké veřejnosti.

Naopak B2B veletrhy (někdy nazývané jako kontraktační veletrhy) jsou primárně určeny zákazníkům na B2B trhu (tedy výrobcům, obchodníkům či poradenským společnostem působícím v daném oboru) a odborné veřejnosti (zejména reprezentantům odborných médií, studentům souvisejících oborů, zástupcům odborných sdružení atd.). Laická veřejnost nemá na tyto veletrhy přístup (při vstupu na veletrh musí návštěvníci prokázat, že splňují definici odborné veřejnosti, jinak nemají přístup na veletrh), avšak na některých kontraktačních veletrzích je umožněn přístup široké veřejnosti v poslední den veletrhu.

Dále je třeba zjistit především informace o počtu návštěvníků veletrhu a jejich charakteristikách (zdali se jedná o koncové zákazníky, obchodníky, ředitele firem, technický personál apod., z jakých geografických oblastí návštěvníci přijíždějí atd.), o cenových a technických podmínkách účasti (např. výška veletržních hal může být mnohdy limitující při vystavování velkých exponátů a stavbě patrových stánků), o konkurentech, kteří na veletrhu vystavují, počtu vystavovatelů, trendech ve vývoji počtu vystavovatelů a návštěvníků a řadu dalších informací. Všechny tyto informace je zpravidla možné získat na internetových stránkách příslušného veletrhu, případně si vyžádat jejich zaslání u organizátora veletrhu.

Výběr veletrhu spočívá ve zhodnocení získaných informací o možných veletrzích a jejich porovnání s cíli firmy a často také s jejími finančními možnostmi. Nejdůležitějším faktorem pro rozhodnutí je soulad mezi cíli účasti a konkrétním veletrhem. Dalšími faktory jsou samozřejmě náklady spojené s účastí na veletrhu, cílová skupina veletrhu, frekvence konání veletrhu (některé firmy v současnosti např. dávají přednost veletrhům konaným jednou za dva roky před těmi, které se konají každoročně), mezinárodní dosah veletrhu (zdali se jedná o veletrh lokální, regionální, národní nebo mezinárodní), nebo možnost a podmínky účasti na doprovodných aktivitách.

Před definitivním rozhodnutím je vhodné konzultovat oficiální informace o veletrhu s někým, kdo již má s konkrétním veletrhem zkušenost, např. s některými dosavadními vystavovateli, hospodářskými komorami a svazy. České firmy se v případě zahraničních veletrhů mohou obrátit se žádostí o reference také na zastupitelské úřady České republiky v zahraničí nebo na zahraniční kanceláře Czech Trade. Účast českých firem na zahraničních veletrzích je v mnoha případech navíc finančně podporována ze strany státu, což může výrazně snížit náklady veletržní účasti. Je proto vhodné se také vždy informovat o možnostech podpory účasti ze strany státu na konkrétním zahraničním veletrhu.¹

Příprava účasti na veletrhu začíná výběrem a rezervací plochy stánku. Pro výběr vhodné lokality k umístění stánku v rámci veletrhu je vhodné požádat organizátora o mapku plochy veletrhu, kde jsou zaznamenány všechny stánky, včetně vystavovatelů, kteří již účast objednali. Výběr konkrétního umístění stánku záleží na mnoha faktorech, včetně očekávaného počtu návštěvníků stánku a cílů účasti. Obecně nejvíce navštěvované jsou stánky, které se nacházejí u vstupů do veletržních hal, problémem zde však může být příliš velká koncentrace návštěvníků v uličce, která způsobuje nedostatek klidu a času na osobní jednání.

Podobně to bývá se stánky umístěnými poblíž toalet. Rohové stánky lákají pozornost návštěvníků přicházejících ze dvou stran, hlavové stánky (umístěné v čele řady stánků) dokonce ze tří stran, samostatně stojící (tzv. ostrovní stánky) dokonce ze čtyř stran, zatímco běžné řadové stánky jsou viditelné jen z jednoho směru. Na druhou stranu atraktivitě umístění stánku odpovídají i ceny za pronájem plochy, přičemž nejlepší lokality jsou zpravidla vyhrazené dlouhodobým vystavovatelům, a na zaběhnutých veletrzích je pro nového vystavovatele v prvních letech účasti v podstatě nemožné takovou plochu získat.

Při návrhu a plánování samotného vzhledu, architektonického ztvárnění a prostorového řešení stánku je potřeba vzít v úvahu především očekávaný počet návštěvníků stánku (aby byl na stánku dostatek prostoru), očekávanou dobu, kterou návštěvníci na stánku stráví, počet pracovníků, kteří budou na stánku přítomni, velikost vystavených exponátů a samozřejmě také charakter veletrhu a návštěvníků. U prodejních veletrhů je zpravidla největší část stánku věnována prodejní zóně, kde si návštěvníci mohou vystavené produkty zakoupit, a dále skladovacím prostorám.

Vzhledem k cenám pronájmu ploch se většinou skladovací prostory volí relativně malé a spíše dochází k častějšímu zásobování a doplňování zboží. Naopak u stánků na kontraktačních veletrzích není prodejní část vůbec potřeba. Stánek je většinou rozdělen na část veřejnou, jejímž úkolem je zaujmout návštěvníky a přilákat je k návštěvě stánku. Tato část bývá většinou otevřená do okolních uliček, jsou v ní vystaveny produkty firmy a menší „recepce“ sloužící k vítání návštěvníků a sjednávání schůzek. Pro delší jednání pak bývá vyhrazena neveřejná část, ve které může být umístěna např. zasedací místnost s prezentační technikou. Zde se konají náročnější jednání se zákazníky.

Tato část je oddělena od zbytku veletrhu, proto zde mají účastníci větší klid na jednání a nejsou rušeni „šumem“ z veřejné části stánku a z uliček. Celkově by měl design stánku odpovídat firemní imagi (samozřejmostí je prezentace ve firemních barvách), odpovídat celkovému komunikačnímu stylu firmy a poutat pozornost návštěvníků. Obr. 8.4 je ukázkou sladění provedení stánku se sdělením a cílovou skupinou. Jedná se o prezentaci off-road automobilů na veletrhu zaměřeném na cílovou skupinu myslivců.

Obr. 8.4 Veletržní stánek pro Land Rover

Zdroj: WebTrade CZ s.r.o. – zastoupení Veletrhů Dortmund v České republice

V této fázi je třeba objednat prezentaci firmy v katalogu vystavovatelů, který slouží návštěvníkům při plánování jejich účasti na veletrhu a k výběru firem, se kterými by se chtěli na veletrhu setkat, ale je návštěvníky také často využíván ke kontaktování firem po skončení veletrhu. Krátce před veletrhem (zpravidla jeden až dva měsíce před zahájením) je třeba se postarat o pozvání všech relevantních návštěvníků na veletržní stánek. Firma by měla rozeslat pozvánky k návštěvě stánku všem svým stávajícím zákazníkům a obchodním partnerům v daném teritoriu a využít i další možnosti oslovení potenciálních zákazníků a obchodních partnerů.

Informace o veletržní účasti by se měla objevit na firemních webových stránkách, v patičkách rozesílaných e-mailů, v inzerátech, které jsou v této době zveřejněny, nebo např. na obálkách s veškerou běžnou firemní korespondencí. Je třeba si uvědomit, že většina těchto nástrojů není spojena s žádnými náklady, nebo jsou náklady jen velmi malé, tyto aktivity však výrazně zvyšují šanci na úspěch veletržní účasti. Obr. 8.5 ukazuje využití nálepky, které jsou zdarma dodávány všem vystavovatelům. Vystavovatelé nálepku jednoduše nalepí na odesílané obálky a vepíší jen číslo stánku a halu, v níž vystavují.

Obr. 8.5 Příklad nálepky na obálku informující o účasti na veletrhu Inter-Tabac

Zdroj: WebTrade CZ s.r.o. – zastoupení Veletrhů Dortmund v České republice

Samotná účast na veletrhu jen navazuje na všechny předchozí fáze. Jsou vedena obchodní jednání, uskutečňovány prodeje a pořádány různé akce (semináře, tiskové konference, uvedení nových produktů atd.). Rozsahu aktivit je třeba přizpůsobit také počet pracovníků, kteří budou na stánku přítomni a jejich pracovní zařazení (obchodníci, prodejci, ředitel exportu, ředitel obchodu atd.). Počet pracovníků je třeba volit s ohledem na předpokládaný počet návštěvníků tak, aby bylo možno všechny příchozí bez problémů obsloužit, jejich pracovní zařazení pak především s ohledem na cíle veletrhu a očekávanou pracovní náplň během veletrhu.

Po skončení veletrhu je bezpodmínečně nutné pokračovat v další komunikaci s potenciálními zájemci o spolupráci, se kterými byl navázán na veletrhu kontakt. V prvé řadě je nutné všem návštěvníkům poděkovat za jejich návštěvu (na základě jejich vizitek, které předali při návštěvě stánku) a zaslat jim dodatečné informace, které si během návštěvy stánku vyžádali. Komunikaci v této fázi obvykle přejímají firemní obchodníci, kteří dále rozvíjejí navázané kontakty tak, aby bylo možno uzavřít nové obchody. Z pohledu celkových výsledků se jedná v podstatě o nejdůležitější fázi veletržní účasti, protože v této fázi se firmě vracejí peníze, které do účasti na veletrhu investovala.

Jen ve výjimečných případech se totiž podaří uzavřít obchody s novými zákazníky přímo na veletrhu. Iniciativa v této fázi by měla být na straně vystavovatele. Bylo by naivní se domnívat, že návštěvníci, kteří na veletrhu jistě získali větší množství konkurenčních nabídek, budou sami iniciativně kontaktovat jednotlivé firmy a dožadovat se pokračování jednání. První kontakt s návštěvníky by se proto měl uskutečnit během dvou týdnů od skončení veletrhu, kdy mají návštěvníci jednání stále v paměti.

Zhruba půl roku po skončení veletrhu je teprve možné vyhodnotit účast na veletrhu, protože v této době jsou již navazující jednání zpravidla uzavřena, případně je možné jejich úspěšnost alespoň odhadnout. Při hodnocení účasti jsou v podstatě srovnány cíle účasti s dosaženými výsledky. Obvykle je hodnoceno, kolik návštěvníků na stánek zavítalo, kolik bylo navázáno nových kontaktů a jaká byla jejich úspěšnost, jaký byl objem obchodů uzavřených se zákazníky, kteří byli na veletrhu, jaký byl rozsah publicity v médiích spojené s účastí na veletrhu atd.

Dosažené výsledky je třeba porovnat s plánem, ale také s výsledky dosahovanými na jiných veletrzích, kterých se firma účastní. Na základě získaných informací je pak možno rozhodnout o tom, zdali se účast na konkrétním veletrhu bude v příštím období opakovat a pokud ano, dojde-li k některým dílčím změnám, nebo bude-li koncept účasti zachován. Zde se jedná především o velikost plochy a její umístění, design a architektonické řešení stánku, počet pracovníků na stánku, formu prezentace v katalogu vystavovatelů nebo účast na doprovodných akcích. Pro tato rozhodnutí je vhodné vyžádat si ihned po skončení veletrhu zpětnou vazbu od pracovníků, kteří byli na stánku přítomni, případně i od návštěvníků stánku.

1. Seznam podporovaných veletržních účastí a oficiálních účastí České republiky na zahraničních veletrzích, včetně podmínek pro získání podpory je možné nalézt např. na stránkách Ministerstva průmyslu a obchodu.

Ukázka z knihy „Marketingová komunikace“ vydané nakladatelstvím Grada Publishing.
Autor: Karlíček Miroslav, Král Petr