Plánování pro podnikání: Business Plan vs. Business Case

Někdy přitom stačí zdravý selský rozum, aby bylo zřejmé, že k zavedení nového produktu na trh není třeba natolik detailní Business Plan, jaký se vytváří při zakládání středně velké firmy.

Rozsah plánování by měl být úměrný rozsahu připravovaného projektu. K plánování menších projektů se proto nepoužívá formát klasického podnikatelského plánu, ale nástroj, který je známý jako Business Case – tedy česky obchodní případ. S jeho pomocí lze smysluplnost podnikatelského nápadu vyhodnotit seriózně, a přitom relativně stručně.

Čím se Business Case liší od Business Planu

Pojmy Business Case a Business Plan jsou mylně považovány za synonyma a často se chybně zaměňují. Ve skutečnosti se totiž jedná o dva velmi odlišné dokumenty. Každý se hodí k jinému typu plánování.

Klasický podnikatelský plán většinou představuje komplexní dlouhodobé fungování podnikatelského záměru. V mnoha případech už podnik dokonce běží a úspěšně se rozvíjí. V dalších letech se ale bude muset přizpůsobovat novým okolnostem a musí na ně být připraven. Za tímto účelem by měl mít management firmy vypracován Business Plan, který se soustředí na dlouhodobou strategii podniku – na dlouhodobá rizika a jejich možná řešení.

Naproti tomu dokument označovaný jako Business Case (obchodní případ) se koncentruje na elementární životaschopnost startovního nápadu. Zdůvodňuje realizaci projektu a jeho ziskovost. Odpovídá na základní otázku: Může navrhovaný podnikatelský záměr vůbec fungovat?

Zatímco klasický Business Plan je vlastně předpověď, která se snaží předvídat budoucí vývoj pro celou firmu, Business Case je zaměřuje na aktuální stav jedné situace a navrhuje její řešení z hlediska přínosů a rizik. Posuzuje situaci na úrovni konkrétního produktu či projektu, který chybí na trhu – z hlediska konkurence a spotřebitele. Výsledkem by mělo být rozhodnutí o tom, zda se firma rozhodne příležitost na trhu využít k uvedení nového produktu na trh, či nikoli.

Hlavní body plánování formou Business Case

Business Case řeší jednu situaci nebo jeden produkt a soustřeďuje se na několik základních bodů:

• Důvody,
• možnosti,
• přínosy,
• náklady,
• časový plán,
• rizika.

Jasně definujete, proč do projektu chcete investovat čas a jak se mají vrátit investice. Položky ČAS, PŘÍNOSY (BENEFITY), NÁKLADY a RIZIKA jsou proto zásadní.

Zpět na začátek

Pět kroků k vytvoření solidního obchodního případu

Skutečnost, že je dokument Business Case stručnější nežli dlouhodobý podnikatelský plán, by rozhodně neměla být chápána jako příležitost jeho přípravu odbýt. Obchodní případ zpracujte seriózně a pečlivě. Z hlediska struktury se můžete inspirovat v následujícím přehledu. Co všechno by měl dokument Business Case obsahovat?

1) Potvrzení příležitosti

Popište situaci a obchodní příležitost, kterou váš návrh ovlivní. To může zahrnovat pozadí projektu, investiční logiku a precizně zformulované realizační požadavky.

• Zahájení projektu obchodního případu
• Potvrzení obchodní příležitosti
• Pečlivě specifikujte obchodní požadavky.

2) Analyzujte a vypracujte užší seznam možností

Identifikujte alternativní přístupy a vyberte tři nebo čtyři možnosti k analýze. Shromážděte informace o každé alternativě, analyzujte možnosti a vytvořte možnosti z užšího výběru.

• Identifikujte alternativní přístupy.
• Vyberte tři nebo čtyři možnosti, které budete analyzovat.
• Shromážděte informace o každé alternativě.
• Analyzujte možnosti a vypracujte jejich užší výběr.

3) Vyhodnocení možností

Vyhodnoťte obchodní cíle, kvantifikujte přínosy každého potenciálního řešení a poté vyberte preferovanou variantu s přihlédnutím k vytvořené strategické a finanční hodnotě a rizikům.

• Analyzujte, jak popsané alternativy ovlivní obchodní cíle.
• Vybrat preferovanou variantu s přihlédnutím k vytvořené strategické a finanční hodnotě a rizikům.

4) Realizační strategie

Vytvořte plán implementace pro preferovanou variantu s podrobným popisem, jak dosáhnout obchodních cílů, potřebných zdrojů, kdo bude odpovědný za každý milník a jak zmírnit rizika projektu.

• Vytvoření plánu k provádění navrhovaných řešení
  • Jak dosáhnete svého cíle?
  • Kdo bude zodpovědný za jednotlivé milníky?
  • Jak budete zmírňovat rizika projektu?

5) Doporučení

Potvrďte doporučenou možnost. Vytvořte dokumenty k obchodnímu případu a předložte doporučení k obchodnímu případu představenstvu a manažerskému týmu ke schválení, aby mohli pokračovat.

• Potvrzení doporučené možnosti
• Zdokumentujte obchodní případ
  • Definice projektu / rozsah
  • Strategické přínosy
  • Finanční přínosy
  • Nefinanční přínosy
  • Soulad s podnikovou strategií
  • Přístup k realizaci
  • Riziko
  • Finanční analýza
• Předložení dokumentu ke schválení

Zpět na začátek

Business Case přehledně definuje možnosti a rizika

V praxi se Business Case nejčastěji předkládá investorovi, který jeho prostřednictvím může zřetelně rozeznat přínos a životaschopnost podnikatelského záměru. V případě menšího podnikatelského projektu je však většinou hlavním investorem sám živnostník – drobný podnikatel. To znamená, že vy sami byste se měli na potenciální podnikatelskou příležitost dívat optikou obchodního případu. Ideálně ještě předtím, než začnete cizelovat složitý Business Plan a než zahájíte mohutný projekt. Ušetříte si spoustu špatně nasměrované energie.

Uveďme si příklad: Prodejnu rychlého občerstvení na panelovém sídlišti. Vypadá to lákavě. Investice možná nebudou nijak dramaticky vysoké. Není to ale náhodou tak, že prostě máte rádi párky v rohlíku a jaksi automaticky se domníváte, že všichni ostatní lidé mají stejné chutě?

A z čeho plyne vaše jistota, že na vyhlédnutém panelovém sídlišti bude o prodej párků v rohlíku dostatečný zájem? V jaké části sídliště bude stánek provozován? Bude to celoročně udržitelný projekt? Máte vyčísleny náklady na energie, suroviny, zaměstnance? Za jakých okolností může být navrhovaný projekt výnosný?

Dokument ve formě Business Case vysvětluje, proč je projekt potřebný a jaké budou jeho přínosy, až bude dokončen. Jinými slovy musíte sobě a případnému investorovi obhájit, že váš nápad není přelud, ale že bude fungovat a bude vytvářet zisk.

Obchodní případ není „byznys plán pro produkt“

Business Case a Business Plan jsou dva různé typy dokumentů. Každý řeší jiný typ příležitosti a mají odlišné využití. Který z dokumentů použít na jakou situaci? Rozhodující je účel plánování. Na jaké úrovni plánujete?

• Vybudování obchodní společnosti = podnikatelský plán
• Uvedení výrobku na trh = obchodní případ
• Založení nového projektu v rámci existující společnosti = může být obchodní případ
• Otevření nové provozovny (nového prodejního kanálu) = může záviset na okolnostech (rozsah projektu, charakter prodeje, velikost mateřské firmy, účel plánování apod.)

Zpět na začátek

Plánujte úměrně k rozsahu zvažovaného nápadu

Na úrovni jednotlivých produktů a malých projektů se vyplatí uvažovat spíše v horizontu Business Case. Rozvaha není tak robustní, díky čemuž může být přehlednější. Základem je realistický pohled na současnost. Oproti dlouhodobému podnikatelskému plánu zůstává většinou stranou výhledová SWOT analýza, detailní marketingový mix a některé další náležitosti. S obchodním případem primárně řešíte současnost s krátkodobým výhledem.

Ať už budete Business Case připravovat pouze pro sebe nebo pro investora, s použitím srozumitelného dokumentu máte možnost přijímat lepší investiční rozhodnutí. Teprve poté, když si v položkách důvody, možnosti, přínosy, náklady, časový plán a rizika obhájíte, že má investice smysl, teprve pak lze projekt prohlásit za potenciálně životaschopný.

Zdeněk Bauer

Zpět na začátek