English version
Dvanáct nadějných firem podnikajících v digitální oblasti se účastní pilotního ročníku Exportního akcelerátoru společnosti Google. Jeho cílem je pomoci start-upům a technologickým firmám proniknout na nové trhy do zahraničí prostřednictvím on-line marketingu.
Firmy tak získávají jedinečnou zkušenost od předních odborníků jak z českého Googlu, tak zahraničních expertů největšího světového vyhledavače, ale i představitelů úspěšných firem, on-line agentur a dalších odborníků. Protože se vzdělávacího programu může zúčastnit jen omezené množství firem, budeme vám na stránkách BusinessInfo.cz přinášet to nejdůležitější ze seminářů.
V čem je cena firmy?
Ještě před samotnou expanzí na zahraniční trhy je pro majitele a manažery firem důležité, aby si ujasnili širší souvislosti svého byznysu. „I když je většina z vás teprve na začátku budování své firmy a máte před sebou dlouhou cestu, už teď byste si měli zodpovědět otázku, proč to vlastně děláte. Čeho chcete dosáhnout,“ upozorňuje Jan Vraný, obchodní ředitel českého Googlu.
Od dlouhodobého cíle podnikání se totiž odvíjí řada aktivit v rámci firmy, jejího budování i propagace. Jiným způsobem bude zakladatel rozvíjet firmu, jejímž jediným cílem je vyvinout jednu aplikaci a tu pak dobře zpeněžit prodejem podniku. A jinak se bude rozvíjet firma, jejímž cílem je produkovat stabilní, dlouhodobý příjem.
V závislosti na cíli svého snažení mají podnikatelé několik možností, jak s firmou naložit. Ty sahají od jednorázového příjmu v podobě prodeje celé firmy až po ponechání společnosti v jejich výlučném vlastnictví. Cílem je přitom co nejlepší využití potenciálu firmy a naplnění záměru, s jakým zakladatel firmu rozjížděl. Anglicky se tomu říká trochu kostrbatě „zrealizovat hodnotu firmy“.
Jak zrealizovat hodnotu firmy:
- Úplný prodej
- Prodej majoritního podílu
- Prodej minoritního podílu
- Ponechání firmy ve výlučném vlastnictví
Pokud se firma rozhodne, že jejím cílem je úplný prodej nebo nabídka části podniku investorům, měla by se obzvlášť zaměřit na rozvoj těch oblastí, v nichž spočívá její největší hodnota. Ta může být u každé z firem působících ve shodném oboru v něčem jiném.
V čem může spočívat hodnota firmy:
- Technologie
- Platící zákazníci (nebo výnosy či zisk z těchto zákazníků)
- Uživatelé (platící i neplatící)
- Značka
- Dovednosti zaměstnanců
- Patenty a duševní vlastnictví
Právě „rodinné stříbro“ každé firmy do značné míry předurčuje, kdo by mohl mít o její koupi zájem. Například pro veřejnou nabídku obchodování akcií na burze (IPO) nejsou vhodné zdaleka všechny firmy, přestože jejich aktuální ekonomické výsledky mohou být dobré. „Když chcete udělat IPO, prodáváte dlouhodobý výnos, budoucí zhodnocení investice akcionářů. Potřebujete tedy také dlouhodobou růstovou ´story´. Nestačí skvělá technologie nebo jeden produkt,“ upozorňuje Jan Vraný.
Stačí počítač a internet. A samozřejmě zajímavý výrobek nebo služba. Začít vyvážet není ani pro malé firmy nepřekonatelná překážka.
Kouzlo investičního příběhu
Podle typu investora, kterému chce podnikatel svoji firmu prodat, se odvíjí také „investiční příběh“. Tedy komunikace silných stránek firmy, které chce zakladatel především nabízet. Pokud chce přistoupit k veřejnému úpisu akcií, bude typicky zdůrazňovat budoucí zhodnocení společnosti, skupinu kvalitních produktů a tým, který je schopen je dál rozvíjet.
Na stejný investiční příběh mohou slyšet i strategičtí a finanční investoři. Ty však také může zajímat třeba jen zavedená značka, unikátní technologie nebo tým zaměstnanců, který ji vytvořil. To vše rozhodne o tom, kolik peněz investor za firmu nabídne a zda ji bude v budoucnu dále rozvíjet. A nebo zda využije jen jednu potřebnou část a ostatní utlumí, uzavře či prodá.
Různé motivy investic je možné ilustrovat například na investicích Facebooku z posledních let, tak, jak je komentovala buď samotná firma nebo finanční analytici. Například koupě společnosti Oculus VR, vyvíjející systém přilby pro virtuální realitu Oculus Rift, za dvě miliardy dolarů, byla podle všeho motivována především snahou získat průlomovou 3D technologii.
Koupí služby WhatsApp, bezplatného „chatování“ s půlmiliardou zákazníků, za šestnáct miliard dolarů, pak Facebook s největší pravděpodobností sledoval primárně získání jejích uživatelů. A konečně zakoupení Instagramu, sociální sítě pro sdílení fotografií, za miliardu dolarů, zřejmě cílilo na značku, uživatele této služby a do určité míry i technologii.
Na tomto místě je však nutné podotknout, že stavět firmu primárně na tom, že ji majitel prodá budoucímu kupci pouze na základě počtu uživatelů nebo unikátní technologie, je poměrně riskantní. Daleko bezpečnější je brát tuto možnost pouze jako určitý „bonus“ a primárně se zaměřit na to, aby firma měla dlouhodobě udržitelný obchodní model. Ten by jí měl zajistit atraktivitu pro výrazně širší okruh potenciálních investorů a také ji učinit nezávislou na tom, v jakém okamžiku se s investorem na prodeji majitel dohodne.
Snižování nákladů vs. maximalizace zisku
Jasně stanovené cíle firmy jsou rozhodující pro sledování klíčových ukazatelů výkonnosti, takzvaných KPI (Key Performance Indicators). Tyto indikátory ukazují požadovanou výkonnost ať už celé firmy nebo její části či konkrétní služby.
Pro efektivní fungování je pak důležité vzájemné napojení jednotlivých KPIs na operativní činnosti firmy, tedy i na digitální marketing. „V závislosti na svých cílech a míře sofistikovanosti se firmy v rámci digitálního marketing zaměřují buď na maximalizaci počtu návštěvníků, na konverze, tedy přeměnu návštěvníků na zákazníky, na výnosy či zisk. Ti nejsofistikovanější pak berou v úvahu i takzvané customer lifetime value,“ konstatuje Jan Vraný.
Výběr správné veličiny, přes kterou firma optimalizuje své marketingové aktivity, je pro jejich efektivitu zcela zásadní. Typická chyba, se kterou se lze setkat, je, že se firma zaměřuje na minimalizaci nákladů při akvizici klientů (tzc. Cost per Acquisition, CPA) a neuvědomuje si přitom, že o něco vyšší CPA by jí mohlo přinést i vyšší celkový zisk. A pokud zmiňujeme zisk, u něj je běžnou chybou brát v úvahu pouze ten účetní, nikoli ekonomický. Ten zohledňuje i to, že vyšší obrat s sebou typicky přináší i vyšší potřebu kapitálu vázaného ve firmě, který by při jiném použití generoval dodatečný výnos.
Sázka na dlouhodobý vztah
Customer lifetime value (CLV) je důležitá metrika z oblasti strategického marketingu. Stanovuje hodnotu zákazníka pro firmu, pokud s ním vytvoří dlouhodobý vztah a on u ní nakupuje či využívá služby opakovaně. Tento termín vyjadřuje, jaký zisk vytvoří firma z nákupů zákazníka během celého trvání jejich obchodního vztahu.
Sledování této hodnoty je důležité především v oborech, kde dochází k opakovaným nákupům, jako jsou například e-shopy, ale i jakékoli průběžně placené služby, kde je hodnota zákazníka dána dobou, po kterou službu využívá a platí za ni.
„V těchto oborech totiž firmy na konkurenčních trzích typicky CLV zohledňují, a aby firma měla šanci v inzertní aukci vůbec uspět a zákazníka oslovit, musí cenu, kterou je ochotna za inzerci zaplatit, odvíjet nejen od pravděpodobné hodnoty prvního nákupu daného zákazníka, ale vzít v úvahu i ty další, které během trvání obchodního vztahu zákazník učiní,“ vysvětluje Jan Vraný.
Kvalitní data a neustávající optimalizace
Klíčová výhoda digitálního marketingu spočívá v možnosti detailně měřit dopad jednotlivých inzertních aktivit a neustále tak kampaně optimalizovat. „Pro maximalizaci zisku je tedy například nutné pravidelně testovat změny CPA a sledovat, zda výsledný objem prodejů, který změna CPA přinese, vytvoří dodatečný zisk, nebo ne. Neboli zda porostou rychleji náklady nebo dodatečný počet konverzí a s nimi související dodatečné výnosy,” dodává Jan Vraný.
Potřeba kvalitních dat a neustálá optimalizace platí i pro Customer lifetime value. Průběžné testování předpokladů, na kterých je CLV spočítané, je naprostou nezbytností. „Kalkulaci je nutné dělat na základě vašich skutečných dat, protože se mohou významně lišit i pro firmy podnikající ve stejném odvětví. Předpoklady je také nutné rozlišovat pro různé segmenty klientů,” konstatuje Jan Vraný.
Firma podle něj musí při nastavování své inzertní strategie vědět, že pokud má daný návštěvník webu určité charakteristiky, pravděpodobně utratí tolik a tolik peněz během následujícího období, a proto může být ochotná za jeho oslovení zaplatit určitou cenu. „Tato znalost ale není možná bez opravdu kvalitních dat o chování zákazníků dané firmy. Obzvlášť na začátku používání CLV pro oslovování nových zákazníků je proto nutné, aby byla firma při jejím stanovení opravdu opatrná,“ uzavírá Jan Vraný.
Pro správné nastavení reklamních kampaní na internetu je třeba pracovat také s dalšími typy měření úspěšnosti. Jedním z nich je ROI (Return On Investments), která sleduje návratnost investic a označuje poměr vydělaných peněz k penězům investovaným. ROI udává výnos v procentech z částky investované do reklamy. ROI je tak jedním z nejdůležitějších marketinkových ukazatelů měřících obchodní efektivitu webu.
Podobně důležitá veličina je ROAS (Return on Advertising Spend). Tato metrika ukazuje, kolik čistého zisku vydělává jedna investovaná koruna. V případě, že je ROAS nižší než 1 Kč, je zřejmé, že firma na reklamě prodělává.
V případě, že ROI nebo ROAS přinášejí po nastartování kampaně špatné výsledky, neznamená to, že je nutné hned kampaň zastavit. Užitečnější je změnit parametry kampaně a otestovat, zda v upravené podobě nebude fungovat lépe.
Dalibor Dostál
VIDEO: Exit modely
Jan Vraný (Industry Head v Googlu) zasvětil firmy do metrik, které mohou použít při plánování a rízení výkonu jejich firem.
VIDEO: Business KPIs a napojení na marketing
Jan Vraný navázal druhou přednáškou, kde už přímo rozebíral vhodnost jednotlivých KPIs (Key Performance Indicators). Vysvětlil výhody a nevýhody jednotlivých ukazatelů (od počtu návštěv, přes konverze, příjmy až po CLV – customer lifetime value). Vysvětlil rozdíl mezi ROAS a ROI a jejich použití.
Zkratka na Exportní akcelerátor: www.businessinfo.cz/akcelerator nebo BusinessInfo.cz/akcelerator
