English version
Převzato z knihy „Strategický marketing“ vydané nakladatelstvím Grada Publishing v roce 2008.
Predikce vývoje prostředí
Nezbytnou návaznou součástí situační analýzy je predikce budoucího vývoje prostředí. V silné, všudypřítomné konkurenci vítězí ten, kdo nejlépe dokáže předvídat další vývoj.
Předvídání neboli predikce budoucího vývoje prostředí je základem tvorby vizí, strategických cílů a strategií, jedním z výchozích předpokladů strategického plánování.
Dlouhodobé prognózování v prvé řadě hodnotí, co se stane v okolním prostředí a jaký to bude mít vliv na firmu, pokud se významným způsobem nezmění její stávající strategie.
Obvykle se vypracovávají tři typy prognóz:
- prodeje;
- vývoje techniky a technologií;
- lidských zdrojů.
Prognóza bývá ovlivněna řadou makroekonomických, politických, mezinárodních, průmyslových, konkurenčních, výrobních a dalších trendů.
Za hlavní faktory ovlivňující prognózy jsou považovány:
- politická stabilita, sociální trendy;
- cenová úroveň;
- kontrolní a fiskální politika vlády;
- zaměstnanost, produktivita a národní důchod;
- technické prostředí.
V tabulce 1 jsou uvedeny některé z nejčastěji používaných metod prognózování.
| Statistické metody | Subjektivní metody | Metody technologického předvídání |
|---|---|---|
|
|
|
Jedním z nejdůležitějších úkolů marketingu při přípravě vstupů je prognózování poptávky. Odhady poptávky se provádějí v průběhu plánovacího cyklu a jsou základem pro stanovování cílů marketingu. „Prognózování poptávky nemůže nikdy být zcela spolehlivé. Prognózování se pouze snaží co nejpřesněji a s největší pravděpodobností kvantifikovat, co se stane v budoucnosti“ (Majaro, 1996, s. 72).
Metody prognózování poptávky
- Kvalitativní:expertizy, intuice (expertní odhady managementu firmy a delfská metoda jsou založeny na principu intuice), brainstorming, psaní scénářů aj.
- Kvantitativní: analýza časových řad, metody rozboru příčin, predikční modely, extrapolace aj.
Při plnění prognostických úkolů sehrává důležitou roli i intuice. Pokud je podporována souborem objektivních vstupů, je předpověď mnohem věrohodnější, než pokud se spoléhá pouze na intuici.
Proces strategické analýzy a predikce vývoje
Jednotlivé komponenty marketingové situační analýzy přehledně uspořádal do tabulky (viz tab. 2) Jan Tomek. Tabulka obsahuje předmět analýzy a důležité charakteristiky.
| Komponenty situační analýzy | Předmět analýzy | Důležité charakteristiky |
|---|---|---|
| Trh | celkový trh dané skupiny výrobků |
|
| trh dané komodity (oboru, dílčí trh) |
| |
| segmenty trhu dané komodity |
| |
| Subjekty trhu | výrobci |
|
| obchodní mezičlánky (prostředníci a zprostředkovatelé) |
| |
| konkurence |
| |
| ovlivňovatelé, veřejnost |
| |
| zákazník, spotřebitel |
| |
| Nástroje marketingového mixu | výrobkový mix |
|
| cenový a kontraktační mix |
| |
| komunikační mix |
| |
| distribuční mix |
| |
| Prostředí | příroda, ekologie |
|
| ekonomika |
| |
| společnost |
| |
| právo a politika |
|
Zdroj: Tomek, J. Základy strategického marketingu. Plzeň: ZČU v Plzni 1998 – upraveno.
Poznámka:
Pořadí jednotlivých komponentů situační analýzy v tabulce 1 je jiné než pořadí v předchozím textu kapitoly. Trhu je v našem případě věnována jedna celá kapitola a marketingovému mixu a jeho nástrojům pět kapitol.
Z tabulky 2 je zřejmé, že předmětem situační analýzy jsou trh, subjekty trhu, nástroje marketingového mixu a prostředí firmy.
Přehled uvedených komponentů situační analýzy by bylo vhodné doplnit o analýzu personálního podsystému, jejímž smyslem je zjistit, zda ve firmě existují personální předpoklady pro uplatnění marketingu, a o analýzu firemní kultury. Existující firemní kultura rozhoduje o uplatnění marketingu a marketingových aktivit uvnitř firmy, o úspěšnosti naplnění strategických cílů podniku. Je potřeba zdůraznit, že marketingové teorie jsou postaveny na kultuře, jejíž základní hodnotou je zákazník, respektive odhalení a uspokojení jeho potřeb a přání (Jakubíková, 1999).
Kultura firmy, která je součástí vnitřního prostředí, si zaslouží větší pozornost. Právě ona může ovlivňovat úspěch či neúspěch firmy, její image, dobré jméno. Může být rozhodujícím faktorem pro úspěch zvolené strategie (Bovée, Thill, 1992; Meffert, 1998; Kulhavy, 1993; Deal, Kennedy, 1988; Nickels, 1987; Handy, 1993; Swarz, Davis, 1981; Peters, Waterman, Schein, 1992; Hofstede, 1961, 1994 a další. In: Jakubíková, 1999).
Analýza prostředí firmy je součástí tzv. marketingového auditu, který Kotler a Armstrong (2004, s. 842) definují jako systematické, nezávislé, jasné a pravidelné hodnocení firemního prostředí, firemních cílů, strategií a aktivit. Cílem je určit jak problémové oblasti, tak příležitosti a navrhnout opatření, která by vedla ke zvýšení marketingové výkonnosti firmy. Jde tedy o obdobu výše zmíněné strategické analýzy v oblasti marketingu.
Situační analýza by měla být realistická. Neměla by ani přeceňovat přednosti firmy ani podceňovat její slabiny. Přednosti a slabiny firmy určují její schopnost provádět rozličné strategické kroky.
Kritickým bodem situační analýzy je rozhodnutí o problému šířky a hloubky analýzy, stejně tak jako o problému jejího trvání a o kvalitě jednotlivých analýz.
Situační analýza je vhodným podkladem pro stanovení silných a slabých stránek podniku a spolu s predikcí budoucího vývoje i pro určení příležitostí a hrozeb. K tomu využívá některých komplexních analytických postupů, mezi které patří například SWOT analýza a analýza firemního portfolia.
Na základě výsledků provedené situační analýzy, SWOT analýzy a predikce vývoje může firma přistoupit ke stanovení marketingových cílů.
Přejít na další část dokumentu s názvem „Marketingový informační systém a PIMS program“
Ukázka z knihy „Strategický marketing“ vydané nakladatelstvím Grada Publishing. Autor: Dagmar Jakubíková.
