Rebranding: Kdy má změna smysl a na co si dát pozor

Jedná se o časově, organizačně i finančně náročný projekt. V následujícím článku si proto shrneme hlavní okolnosti, které byste měli vzít v úvahu, pokud o rebrandingu uvažujete.

Rebranding – Metamorfóza firemní identity

V minulém článku jsme se věnovali otázce, jak vytvořit atraktivní obchodní název. Pokud už svoji značku (brand) máte, ale ona nefunguje tím správným způsobem, možná vás napadlo vyzkoušet rebranding.

Podnikatelé k rebrandingu přistupují ve chvíli, kdy jejich stávající název buď nebyl dobře promyšlen nebo prostě nějak nefunguje. Jiní v průběhu let natolik posunuli své podnikání do vzdálenějších oborů, že jejich původní název už možná mezi spotřebiteli a obchodními partnery vyvolává nejasnosti.

Co to vůbec rebranding je? Stručně řečeno jde o vytvoření nové, odlišné identity pro produkt nebo firmu. Součástí rebrandingu je vytvoření nového názvu, loga, designu, případně i změna celého prodejního konceptu. Výsledkem je zcela nová image, nová komunikační strategie a nové zacílení na spotřebitele a další zainteresované strany.

Někdy je rebranding lékem na vyhasínající značku, jindy reakcí na společenské okolnosti. S pomocí dobře promyšleného rebrandingu lze stávající byznys oživit, rozšířit nebo doslova zachránit.

Příklad z praxe: Rebranding pivovaru Gambrinus

Uveďme si konkrétní příklad rebrandingu, který evidentně zafungoval: Pivovar Gambrinus. To totiž není původní název. Až do roku 1919 byl tento plzeňský pivovar známý pod značkou Pilsner Kaiserquell čili Plzeňský císařský zdroj.

Dokud Rakousko-Uhersko drželo pohromadě, tak to byl samozřejmě trendový název oslavující císaře pána. Když ale monarchie zanikla a popularita císařství se u veřejnosti začala propadat hodně hluboko, dosavadní klady původního názvu se proměnily v jeho zápory. Stará značka začala konzumenty zlatavého mohu iritovat.

Co udělali plzeňští? Rebranding! Změnili název, změnili logo, změnili obchodní komunikaci: Pryč s císařem! Pivo dostalo nové jméno, odvozené v tomto případě od legendárního krále, který byl znám svou láskou k pivu.

Podstata rebrandingu se od té doby nijak nezměnila. S rozsahem moderní komunikace je pochopitelně propracovanější.

Pro rebranding musíte mít opravdu vážný důvod

Vzhledem k tomu, co všechno se v rámci rebrandingu musí změnit, jedná se o značně náročný projekt – organizačně i finančně. Rebranding navíc nikdy není úplně bez rizika. Nikde totiž není napsáno, že vaši dosavadní zákazníci celou vaši změnu přijmou. Stejně tak vám nikdo negarantuje, že s pomocí nové značky snadno získáte zákazníky nové.

Autoři populární příručky Jak vytvořit atraktivní obchodní název uvádějí několik nejčastější důvodů, kvůli kterým firmy přistupují v rebrandingu své identity:

• Společnost má v plánu expandovat na nové trhy.
• Pokud má dojít je sloučení dvou firem, vzniká otázka, jak se bude nová firma jmenovat.
• Podobné je to v případě, když větší společnost získá formou akvizice menší firmu. Možná uvažuje o její restrukturalizaci včetně změny obchodního názvu.
• Původní název firmy byl úzce spojen s oborem, ve kterém dnes už společnost tolik nepodniká. Stávající název začíná postrádat logiku a komplikuje další rozvoj společnosti.
• Původní obchodní název nebyl dobře promyšlen a brání dalšímu rozvoji firmy.
• Celkový rebranding má být posledním pokusem, jak oživit neúspěšnou firmu.

Jak provést úspěšný rebranding? Inspirujte se příběhem firmy Beavia

Je zřejmé, že pro rebranding musíte mít opravdu vážný důvod. Pokud ho nemáte a uvažujete o změnách jen proto, že se vám stávající název a logo jenom nějak okoukaly, možná to není úplně dobrý nápad. Jeden varovný příklad za všechny:

Švýcarská pojišťovna Winterthur přišla původně do Česka pod tímto svým mezinárodním obchodním označením – Winterthur. Roku 2002 se přejmenovala na Credit Suisse. Pak uběhly sotva čtyři roky, když se začátkem roku 2006 vrátila ke svému původnímu názvu a znovu se začala prezentovat jako Winterthur. Jenže ani to ještě nebyl konec: Neuplynul ani rok a společnost znovu změnila název, takže se z Winterthuru se stala AXA. – Čtyři názvy během přibližně pěti let!

Muselo to stát obrovské peníze, spoustu práce a spoustu lidí z toho bezpochyby bolela hlava. Změnám Winterthur – Credit Suisse – Winterthur – AXA evidentně chyběla koncepce, jasné směřování a smysluplné zdůvodnění. Zůstal chaos a smutný příběh.

Dobré plánování, časování a přechodové štítky

Zodpovědný rebranding je velice náročný na organizaci a administrativu. Přerod z jedné značky na jinou může klidně trvat třeba rok i více a během té doby musíte neustále musíte sledovat, jestli zákazníci a jiné zainteresované strany správně chápou, co se to vlastně s jejich značkou děje.

Změnou značky chcete sice získat novou klientelu, ale zároveň nechcete ztratit ani tu dosavadní. Většinou také platí, že značka, kterou opouštíte, má stále určitou hodnotu, takže přechod z jedné značky na novou by měl být pozvolný a plynulý.

Jedině tak je to skutečný rebranding: Když se vám podaří přenést pověst původní značky na značku novou. Nová značka nezačíná od marketingové nuly, ale navazuje na svého předchůdce.

Jedním z nástrojů, které se v přechodovém období uplatňují, je souběžné propagování obou značek společně. Slouží k tomu takzvané přechodové štítky: Na starém obalu se u staré značky začne objevovat i nová značka. Když se obal změní, je vedle nové značky po jistou dobu propagována i stará značka.

Spotřebitel díky tomu vnímá kontinuitu a přechod svého oblíbeného produktu nebo služby z jedné značky pod druhou. Přechodové štítky se ale musí dobře načasovat. Pokud se totiž přechod z jedné značky na druhou dostatečně nepromyslí nebo uspěchá, mohu nastat vážné komplikace. Účty za marketing ještě narostou a efekt rebrandingu se nemusí vůbec povést. Nejde totiž jen o přejmenování.

Stejně tak ale rebrandingem nezachráníte firmu, která má špatně nastavené procesy, špatné služby nebo produkty. Musíte nejprve změnit to co je uvnitř. Inspiraci najdete v našich článcích na téma inovace pro MSP, sebevzdělávání, diverzifikace nebo změny v podnikatelském plánu.

Zdeněk Bauer