Segmentace mezinárodních trhů, výběr cílových trhů a positioning



Převzato z knihy Mezinárodní marketing (Druhé, rozšířené a přepracované vydání), vydané nakladatelstvím Grada Publishing v roce 2006.

Segmentace mezinárodních trhů

Segmentace vychází z poznání, že trh se skládá z různých spotřebitelů, kteří mají odlišné potřeby a přání, jiný hodnotový systém, kupní sílu i nákupní zvyklosti a preference. Podnik se tedy nemůže zaměřit na trh celosvětový, ale musí se zaměřit na ty podmnožiny trhu (segmenty), na kterých má největší naději uspět. Segmentovat trh znamená rozčlenit trh na homogenní podmnožiny spotřebitelů (zákazníků), na které je možné působit vybranými marketingovými nástroji.

Při volbě cílových segmentů je třeba vycházet z určitých pravidel. Segment musí být dostatečně velký, aby bylo efektivní na něj působit zvoleným marketingovým mixem, musí být dostatečně stejnorodý (homogenní), aby speciálně koncipovaná nabídka vyhovovala všem zákazníkům v daném segmentu, a musí být dostupný, tj. firma musí mít reálnou možnost daný segment oslovit a vypracovat pro něj nabídku za přiměřených nákladů. Jednotlivé segmenty se však od sebe musí dostatečně odlišovat svými tržními projevy (tzv. podmínka heterogenity). Dalším pravidlem je měřitelnost, tzn. možnost získat dostatek informací o velikosti segmentu, jeho kupní síle a chování, které umožní odhadnout efektivnost podnikání na daném segmentu.

Proces segmentace mezinárodních trhů probíhá obvykle v několika etapách:

1. výběr vhodných kritérií pro segmentaci mezinárodního trhu a analýza jednotlivých segmentů;
2. výběr cílového trhu (targeting);
3. volba segmentační strategie.

Segmentační kritéria

V základním členění je možné trh rozdělit do tří velkých skupin, a to na trh spotřebních výrobků (trh jednotlivých spotřebitelů a domácností, které nakupují výrobky a služby pro osobní spotřebu), trh průmyslových výrobků (podniky a další instituce, které nakupují výrobky pro další výrobu či distribuci) a trh veřejného sektoru (veřejná správa a neziskový sektor). Každý z těchto trhů se chová odlišně, má odlišnou motivaci pro nákup a je třeba na něj působit výrazně odlišnými marketingovými nástroji. V praxi není možné pracovat s jednotlivými segmentačními kritérii odděleně, ale je nutné je vhodně kombinovat, tak aby byly získané informace skutečně komplexní a umožnily přesně zacílit nabídku na zvolený segment.

Segmentace trhu spotřebního zboží

Kritéria, která jsou vhodná pro trh spotřebního zboží, je možno členit podle charakteristik trhu (geografická, demografická, socioekonomická a psychografická kritéria) a podle chování spotřebitelů (kritéria behaviorální).

Geografická kritéria jsou v mezinárodním marketingu často používána. Trh je možné členit podle ekonomické a kulturní příbuznosti geografických zón (skandinávské země, Pobaltí), podle zemí (trh Maďarska, Slovenska), podle územněsprávního členění (vybrané spolkové země v Německu), podle velikosti měst (firma se zaměří na města s více než 100 tis. obyvateli), podle hustoty osídlení (distribuční firmy budují hypermarkety v aglomeracích s hustým osídlením), podle klimatu (vybavení automobilů klimatizací) atp.

Demografická kritéria patří k základním segmentačním kritériím zejména proto, že informace tohoto typu jsou snadno dostupné. Jedná se např. o následující kritéria: pohlaví (trh výrobků pro muže a ženy), věk (trh důchodového pojištění), velikost rodiny (velká rodinná auta), etnická příslušnost (mimořádně důležité kritérium v etnicky různorodých zemích, např. v USA – trh afroameričanů, trh latinoameričanů) a náboženské vyznání.

Socioekonomická kritéria umožňují určit zejména kupní sílu a strukturu výdajů. Patří k nim např. profesní struktura (dělnické profese, zemědělci, zaměstnanci), úroveň dosaženého vzdělání (základní, středoškolské, vysokoškolské), výše příjmů (důležitý faktor, který udává koupěschopnost cílové skupiny), disponibilní příjmy domácností, struktura výdajů domácností (výdaje na bydlení, dopravu, stravování, volnočasové aktivity) atp.

Psychografická kritéria jsou hůře měřitelná, ale v moderním pojetí mezinárodního marketingu hrají významnou úlohu, protože vysvětlují postoje zahraničních spotřebitelů, jejich hodnotový systém a životní styl. K psychografickým kritériím řadíme např. příslušnost k určité sociální třídě (špičkoví manažeři, drobní živnostníci, státní zaměstnanci), osobnostní charakteristiky spotřebitelů (ambiciózní, introvertní, extrovertní osobnosti) či typologii životního stylu.

Metodologii životního stylu (life styles) využívá řada výzkumných a reklamních agentur i mezinárodních firem. Používají se jako podpůrný nástroj pro stanovení strategie pro jednotlivé země a pro potřeby analýz segmentů globálních.

V USA byla Mezinárodním výzkumným institutem Stanfordské univerzity vyvinuta metodologie životního stylu, která je známá pod označením VALS (values and life styles). Cílem této metody je vysvětlit chování spotřebitelů podle jejich hodnotových systémů. Metodologii VALS2 využívá v ČR např. společnost STEM/MARK, která koncipovala typologii životních stylů české populace. Spotřebitele pak člení např. podle zdrojů, které mají k dispozici (zdroje jsou pojímány v širokém slova smyslu – úroveň vzdělání, příjem, spotřební apetit, sebevědomí, zdraví atp.), a podle osobních postojů, tj. podle toho, jak si přejí být společností vnímáni. Z tohoto pohledu jsou spotřebitelé členěni podle tří základních typů osobní psychologické orientace, která ovlivňuje to, jak sami vnímají svět kolem sebe. Z tohoto pohledu je rozeznávána osobní psychologická orientace na zásady (principy), orientace na společenské postavení (společenský status) a orientace na aktivní přístup k životu (činorodost).

Další známou metodologií, která je často využívána zejména evropskými výzkumnými agenturami, je typologie populace založená na výzkumu sociostylů, která vznikla v 70. letech ve Francii a jejím tvůrcem je francouzský sociolog Bernard Cathelat. Jednotlivé skupiny jsou členěny a hodnoceny na základě kritérií sociodemografických a ekonomických, na základě chování, zvyklostí a životních stereotypů a dále na základě psychologických faktorů racionální povahy, např. postojů a názorů, i na základě iracionálních faktorů, jakými jsou např. emoce či motivace.

Metodologie AIO (Vallette-Florence 1986 – activities, interests, opinions) životního stylu se zaměřuje na výzkum pracovních a volnočasových aktivit spotřebitelů, na jejich hlavní zájmy a na názory. Tyto charakteristiky jsou pak doplňovány o kritéria sociodemografická.

Výsledky analýz AIO je možné použít např. pro vyhodnocení trendů a změn ve společnosti (přístup jednotlivých skupin k inovacím, vztah k ekologii, význam rodiny) a pro sledování změn spotřebních preferencích jednotlivých skupin.

Výsledky studií životních stylů jsou někdy zpochybňovány, protože využívaná metodologie je do značné míry založena na empirických datech a může vést ke zjednodušeným závěrům. Nicméně pro firmy, které působí na mezinárodních trzích, mohou být "lifestylové" výzkumy užitečné pro pochopení hlavních hodnot a společenských postojů jednotlivých segmentů, mohou sloužit k porovnání chování jednotlivých skupin, k analýze spotřebních preferencí na úrovni značek, k výběru vhodných médií k oslovení vybraného segmentu i k porovnání odlišností mezi chováním spotřebitelů v jednotlivých zemích.

Firmy často člení spotřebitele podle očekávaného nákupního a spotřebního chování. Behaviorální kritéria, která vysvětlují chování spotřebitelů, umožňují lépe přizpůsobit firemní nabídku potřebám a přáním cílové skupiny. Spotřebitele je možno členit podle toho, při jaké příležitosti výrobek nakupují či spotřebovávají (frekvence, rozsah, intenzita, čas nakupování, moment spotřeby), podle výhod nebo užitků, které od výrobků očekávají (benefit segmentation – kritérium, které se často používá pro poznání motivace k nákupu, jež se může v jednotlivých zemích značně lišit), podle postoje spotřebitelů vůči konkrétnímu výrobku (nepřátelské postoje vůči výrobkům zahraniční provenience, upřednostňování zahraničních výrobků; spotřebitelé pozitivně naladění, bez postoje, s nepřátelským postojem), podle věrnosti značkám, podle způsobu a četnosti spotřeby daného produktu (pravidelní spotřebitelé – heavy users, průměrní spotřebitelé – medium users, občasní uživatelé – low users), podle vztahu k inovacím atp.

Při segmentaci mezinárodních trhů je třeba vycházet z multikriteriálních analýz, které umožňují poměrně přesně vyprofilovat cílovou skupinu. Geografická, demografická a socioekonomická kritéria jsou snadno zjistitelná formou sekundárního výzkumu a vypovídají zejména o základních charakteristikách spotřebitelů (vysvětlují, jaký je profil cílové skupiny, kdo je typickým zákazníkem), a poskytují tudíž základní podklady pro marketingová rozhodování. Hlubší analýzy, které umožňují identifikovat nejen racionální faktory, ale pracují i s faktory emocionálními, se snaží zaměřit na získání informací o motivaci spotřebitelů, vysvětlit, proč jsou či mohli by být spotřebitelé firemními zákazníky. Do této skupiny řadíme kritéria psychografická a behaviorální, která díky znalosti spotřebitelů umožňují lépe využívat nástroje tzv. relationship marketingu.

zpět na začátek

Segmentace trhu průmyslových výrobků

Průmyslový marketing je marketing výrobků a služeb, které jsou určeny podnikům a organizacím, jež je používají pro další výrobu. V souvislosti s globalizací dochází v oblasti průmyslového marketingu k významným změnám. Snaha o mezinárodní racionalizaci se projevuje velmi často využíváním outsourcingu a delokalizací výroby z vyspělých zemí do zemí, popř. geografických zón, kde jsou výhodné podmínky pro podnikání (např. levná a kvalifikovaná pracovní síla, méně přísné pracovněprávní předpisy, ekologické normy atp.). Rozvoj internetu ovlivňuje zejména nákupní chování průmyslových podniků, které často vyhledávají partnery na celosvětovém trhu pomocí aukcí na internetu nebo na tzv. elektronických tržištích. Tyto moderní formy nákupu usnadňují rozhodování o výběru dodavatelů, protože umožňují objektivní porovnávání nabídek a zvyšují konkurenční boj.
Při segmentaci mezinárodního trhu průmyslových výrobků je třeba zohlednit následující skutečnosti:

Omezený počet zákazníků, hodnotově a objemově významné kontrakty
Pro průmyslový marketing platí tzv. Parretovo pravidlo, které vysvětluje fakt, že firmy obvykle realizují převážnou část obratu s několika velkými odběrateli. Průmyslové podniky jsou často závislé na velkých dodávkách, a proto se maximálně snaží posilovat loajalitu svých zákazníků. Pro velké odběratele jsou v rámci firemní organizační struktury vyčlenění tzv. key account manažeři, kteří se osobně starají o nejdůležitější zákazníky. Menší odběratelé jsou často zásobováni prostřednictvím distribučních mezičlánků.

Odvozená poptávka a nízká elasticita poptávky
Průmyslové podniky jsou nedílnou součástí průmyslových řetězců. Poptávka po jejich výrobcích je proto často závislá na velikosti poptávky po konečných výrobcích (např. pokles bytové výstavby ovlivní poptávku po stavebních hmotách a řadě dalších produktů) a má nízkou cenovou elasticitu (snížení ceny stavebních hmot neznamená prudký růst výstavby).

Racionální nákupní chování
Rozhodování o nákupu probíhá na základě racionálních úvah a není příliš ovlivnitelné obvyklými komunikačními nástroji. Proto např. rozpočet na komunikaci ve velkých průmyslových podnicích není v porovnání s výrobci spotřebního zboží příliš velký. U multinacionálních firem se racionalizace projevuje změnami organizačních struktur.

Rozhodování o menších subdodávkách jsou obvykle realizována na úrovni dceřiných společností, ale o subdodávkách velkého rozsahu se rozhoduje centrálně, nejčastěji v nákupních centrálách, které vyhledávají nabídky na světovém trhu. Rozhodování o nákupu ovlivňuje řada faktorů: technické parametry, kvalita, cena, platební podmínky, dodací lhůty, důvěra v dodavatele, služby, image dodavatele, image země (např. u dodávek strojů a zařízení mají velmi dobrý image německé firmy, u dodávek pro jadernou energetiku francouzské firmy, u elektroniky japonské firmy atp.). O velkých dodávkách rozhoduje obvykle tým odborníků, složený ze zástupců oddělení nákupu/dovozu (jejich hlavním úkolem je vyjednávání konkrétních podmínek kupních smluv s jednotlivými dodavateli, výběr dodavatele a příprava kontraktu), zástupců výroby (budoucí uživatelé výrobku, kteří musí určit technické parametry pro dodávku), projektantů nebo konzultantů (jsou součástí týmu, doporučují věcné varianty řešení a definují podmínky výběrového řízení) a zástupců vedení firmy, kteří mají oprávnění jednat jménem firmy a uzavírat kupní smlouvy. Dodavatel si musí být vědom toho, že o nákupu se často nejedná v zemi jeho působení a musí se dobře seznámit s organizační strukturou a zvyklostmi potenciálních odběratelů.

Komunikace se zákazníky probíhá často formou osobní komunikace prostřednictvím vlastních prodejců nebo obchodních zástupců. Prodejci musí být schopni nejen vést jednání v cizím jazyce a zohledňovat kulturní odlišnosti, ale musejí zejména dokonale ovládat odbornou problematiku. Proto je třeba věnovat značnou pozornost výběru a složení týmu prodejců (sales force) a jejich pravidelnému proškolování.

Úzké vazby mezi dodavateli a odběrateli
V průmyslovém marketingu jsou typické úzké vazby mezi dodavateli a odběrateli, a proto je velmi důležité využívat nové moderní koncepce marketingového řízení, zejména tzv. relationship marketing nebo one to one marketing.

Geografická koncentrace
Pro průmyslová odvětví byla vždy charakteristická geografická koncentrace do určitých regionů (např. hutnictví v Porúří či na Ostravsku). V souvislosti s internacionalizací dochází ke specializaci v mnohem větších geografických zónách. Zatímco objem klasického mezinárodního obchodu klesá, objem přímých zahraničních investic neustále roste. Je obvyklé, že v zemích, kde byly realizovány velké investiční projekty, dochází k tzv. multiplikačnímu efektu, protože subdodavatelé následují své obchodní partnery a zakládají v těchto zemích/zónách vlastní dceřiné společnosti, anebo společné podniky (např. díky investici VW do Škody Mladá Boleslav a investici francouzsko-japonské společnosti TPCA přišla do České republiky řada subdodavatelských firem, a posílila tak postavení automobilového průmyslu, který se významnou měrou podílí na tvorbě HDP a na českém exportu do zahraničí).

Průmyslový trh je možné členit podle řady segmentačních kritérií. Snadno dostupné jsou informace, které se využívají pro segmentaci trhu podle geografických kritérií (velikost trhu, průmyslový potenciál jednotlivých regionů), podle odvětví nebo oboru podnikání (dodávky pro automobilový průmysl, pro textilní průmysl), podle velikosti firem (počet zaměstnanců, velikost obratu) a podle právní formy (s.r.o., akciová společnost a podíl jednotlivých akcionářů, státní podnik). Tato kritéria umožňují určit základní profil zákazníků.

Průmyslový trh je dále možno segmentovat podle provozních charakteristik (vybavenost zařízením, úroveň stávající technologie, intenzita a rozsah spotřeby komponentů, finanční situace podniků atp.).

V mezinárodním marketingu je významná segmentace podle celosvětové nákupní strategie (organizační struktura nákupu a rozhodovací pravomoci, kritéria, která u zákazníků rozhodují o nákupu) a značný vliv mohou mít i behaviorální kritéria (loajalita ke stávajícím dodavatelům, postoj k zahraničním dodavatelům, postoj k rizikům, pružnost při rozhodování, přísná hierarchie, osobnostní charakteristiky nákupčích, motivační systémy atd.).

Výběr cílového trhu

Volbu cílového segmentu (targeting) ovlivňují zejména tři faktory: velikost segmentu, růstový potenciál a atraktivnost segmentu. Zvolený cílový trh musí být dostatečně velký, aby bylo pro podnik rentabilní na něj působit vybranými marketingovými nástroji. Podnikání v mezinárodním prostředí umožňuje firmám, jak již bylo konstatováno, koncentrovat úsilí na velké homogenní segmenty na světovém trhu a zvyšovat tak rentabilitu mezinárodního podnikání.

Mnohé firmy vstupují na zahraniční trhy i v případě, že cílový segment není zatím příliš velký, nicméně má, dle jejich názoru, dostatečný růstový potenciál. Vstup na zahraniční trh berou firmy jako investici do budoucna. Strategii, u které není upřednostněn krátkodobý zisk, ale dlouhodobá návratnost investic, zvolila např. řada transnacionálních firem při vstupu na trhy střední a východní Evropy a na další rozvíjející se trhy, zejména na trh čínský.

Atraktivnost segmentu ovlivňují z dlouhodobého hlediska míra konkurence, hrozba příchodu nové konkurence (např. díky liberalizaci mezinárodního podnikání), substituční výrobky (možnost nahradit tradiční materiály levnějšími substituty), silná pozice kupujících (strategické nákupní aliance obchodních řetězců) či silná pozice dodavatelů (sdružení OPEC – Organizace zemí vyvážejících ropu).

I když se cílový segment jeví jako atraktivní, růstový a dostatečně velký, přesto musí firma ještě zvážit, zda cílový trh odpovídá jejím možnostem, kompetencím a image na zahraničním trhu.

Výběr cílového segmentu je v mezinárodním marketingu silně ovlivněn koncepcí, kterou firma při mezinárodním podnikání používá. V případě globálního marketingu se zaměřuje na identické segmenty ve všech zemích a používá jednotný positioning i marketingový mix. Pokud firma využívá interkulturní marketing, snaží se oslovovat trhy podle specifik segmentů v jednotlivých zemích či sociálně-kulturních zónách a přizpůsobuje v nezbytně nutné míře i positioning a marketingový mix. U vývozního marketingu vstupuje podnik na cílové zahraniční trhy obvykle postupně a adaptuje marketingový mix pro jednotlivé segmenty.

Segmentační strategie

Základem každé segmentační strategie je rozhodnutí o počtu tržních segmentů, na které se firma hodlá zaměřit. Firmy si obvykle volí jednu ze tří základních strategií.

Jednotná segmentační strategie – nediferencovaný marketing (mass marketing) vychází z předpokladu homogenních potřeb a přání spotřebitelů. Podnik se snaží prosadit na trhu jednu silnou značku (jeden výrobek) a maximalizovat její podíl na trhu. Strategie umožňuje realizovat úspory z rozsahu, ale často vede k cenovým válkám, protože všechny na trhu nabízené produkty mají obdobné užitné vlastnosti, a firmy si proto mohou konkurovat pouze v cenové oblasti. Strategii nediferencovaného marketingu uplatňovaly např. americké firmy v 60. letech. Předpokladem pro možnost využívání této strategie v současné době by bylo nabízet zcela standardizované výrobky, které by uspokojovaly široké potřeby.

Výhodou jsou úspory typické pro standardizaci, tj. nižší výrobní a marketingové náklady. Nediferencovaný marketing se dnes používá vzácně, spíše u neznačkových výrobků.

Diferencovaná segmentační strategie (differentiated marketing, product variety marketing) má za cíl odlišit firmu od konkurence nabídkou široké škály výrobků či služeb. Různým segmentům jsou nabízeny různé modely a marketingový mix je adaptován pro každý segment. Produkty se odlišují např. užitnými vlastnostmi, cenou, prodávají se ve vybraných obchodech, využívají vlastní komunikační mix. Tato strategie umožňuje firmě oslovit s rozličnými značkami různé segmenty a pokrýt tak kompletně nabídku cílového trhu. Diferencovaná segmentační strategie je velmi nákladná a v případě, že segment není dostatečně velký, může být pro podnik neefektivní. V některých případech (tzv. hypersegmentace) může být nabídka příliš pestrá, zákazník se přestane orientovat a raději zvolí jasnější konkurenční nabídku, a často může docházet i k tzv. kanibalizaci značek. Diferencovaná segmentační strategie může být účinná v oblasti mezinárodního podnikání, protože firmám umožňuje oslovit vybrané segmenty světového trhu.

Strategie koncentrace na vybraný segment (concentration strategy). Podnik zaměří své marketingové úsilí na vybraný segment (mikrosegment, tržní výklenek – market niche). Obvykle se jedná o malý segment, který je nezajímavý pro velké konkurenční firmy a který je natolik specifický, že je možné ho vhodným marketingovým mixem účinně oslovit. Menší podnik tak může dosáhnout velkého podílu na trhu malého segmentu, a získat díky specializaci konkurenční výhodu, protože dobře zná specifické potřeby svých zákazníků, a může si tak vybudovat i dobrou image. Nevýhodou této strategie je riziko přílišné specializace (např. změna poptávky může vést k zániku firmy) a dále riziko vstupu silnější firmy na vybraný segment.

zpět na začátek

Positioning v mezinárodním prostředí

Positioning je zásadním rozhodnutím strategického významu – je vyjádřením postavení značky mezi ostatními značkami nabízenými na mezinárodních trzích a umožňuje upravit nabídku podle očekávání spotřebitelů a s ohledem na sílu konkurence. Mezinárodní positioning spočívá ve stanovení koncepce značky a její image (firmy a její image) s cílem zaujmout zvolenou pozici v myslích spotřebitelů. Základními úkoly positioningu jsou identifikace (positioning usnadňuje orientaci spotřebitele v široké nabídce na trhu) a diferenciace (positioning umožňuje zdůraznit odlišnosti od konkurenčních nabídek).

Při tvorbě positioningu je třeba dodržet následující zásady: positioning musí být reálný (musí odpovídat kompetencím, image a finančním zdrojům, které má podnik k dispozici); měl by být snadno a jednoduše pochopitelný; měl by být v souladu s očekáváním spotřebitelů na zahraničních trzích; musí zdůrazňovat hlavní konkurenční výhody značky (produktu); musí být věrohodný.

Při stanovení mezinárodního positioningu je třeba zohlednit tři základní faktory:

1. objektivní charakteristiky výrobku (technické parametry, užitné vlastnosti, trvanlivost apod.);
2. očekávání zahraničních spotřebitelů (velmi důležitý faktor v mezinárodním marketingu, který je spojen s vnímáním země původu zboží a se vztahem spotřebitelů k zahraničním značkám);
3. postavení konkurence na zahraničním trhu (podíl na trhu tuzemských a zahraničních firem a jejich strategie).

V mezinárodním marketingu mohou firmy využívat jednotný globální positioning anebo přizpůsobovat positioning podle jednotlivých geografických zón, popř. specifik jednotlivých trhů.

Výhodou globálního positioningu jsou úspory z rozsahu a možnost využívání globální marketingové strategie. Tuto strategii je možné použít zejména u průmyslového marketingu u technologicky náročných výrobků, jakými jsou např. obráběcí stroje, roboty nebo biotechnologie. Jedná se o tzv. High-tech positioning. High-tech positioning je možné použít i u některých spotřebních výrobků (počítače, elektronika, automobily) či služeb (finanční, pojišťovací a logistické služby). Další skupinou výrobků, u kterých je vhodné používat globální positioning, jsou výrobky, které uspokojují stejnorodé potřeby a u kterých není nutné příliš zdůrazňovat soc