Tři kroky k úspěšnému veletrhu



Krok 1: Analýza veletrhu jako marketingového a obchodního nástroje

Prvním – zcela zásadním – krokem je odpovědět si na níže uvedené otázky:

Doporučujeme v této fázi zvažování účasti na veletrhu sestavit projektový tým zahrnující vedení společnosti a klíčové manažery pro:

• marketing a firemní rozvoj;
• obchod a distribuci;
• výrobu a služby;
• péči o zákazníky, včetně poprodejního servisu;
• finance;
• lidské zdroje.

Účast na veletrhu skutečně potřebuje poradu vedení ve všech klíčových oblastech. Je totiž potřebné komplexně zvážit argumenty PRO A PROTI účasti na veletrhu a vyhodnotit SWOT analýzu účasti.

Než přikročíme k hodnocení potenciálu konkrétního veletržního projektu a případné účasti, sestavme si profil veletržní účasti v souladu s naším produktem. Opět pomůže několik otázek:

Zdánlivě jednoduchou otázku: „Proč se chceme účastnit veletrhu?“ nelze odbýt zjednodušujícími odpověďmi typu: Přece proto, abychom prodali více…! To je jistě pravda, ale je třeba popsat, co znamená v našem případě prodat více. Obdobně nelze zdroje zjednodušit pouze na finanční náklady, je třeba vyhodnotit i dostupnost lidských zdrojů, tvůrčí potenciál pro vytvoření veletržní prezentace a důležitou roli hraje samozřejmě čas.

Podrobnější diskuzí a přípravami se v těchto analýzách bude třeba postupně propracovat k dalším otázkám:

Poslední otázka vede k potřebě zvážit ještě před rozhodnutím o účasti model veletržní firemní prezentace: Klíčovým ukazatelem hodnoty veletrhu je střetávání produktu s jeho zákazníkem – návštěvníkem veletrhu. Musíme tedy dobře vědět a mít jasno v tom, KDO, KDY, JAK a PROČ by měl do naší expozice přicházet, jaká jsou jeho očekávání, co uvidí a uslyší, s kým se setká, jaké sdělení mu chceme předat a jak jeho návštěvu dále využijeme.

Uvedené úvahy nejsou samoúčelné: Pomáhají vytvářet vlastní zadání expozice i obsah školení a přípravy veletržního týmu. Zároveň však odpověď na tuto otázku může – je-li udělána zodpovědně a ruku v ruce s přípravou konkrétního veletrhu – vést ke zjištění, že veletrh není tou správnou formou podpory, kterou náš produkt vyžaduje, a případné marketingové náklady je lépe nasměrovat jinam. Stejně tak lze ale obráceně dojít ke zjištění, že dosavadní neúčast na veletrzích byla chybou a že veletrh pro náš produkt představuje potenciál, do něhož je vhodné prostředky investovat.

Pozice veletrhu v marketingovém a komunikačním mixu

Z hlediska efektivity v marketingové komunikaci v posledním období převládají aktivity direct marketingu. Vysoké využití sofistikovaných systémů CRM (řízení vztahů se zákazníky) umožňuje efektivní komunikaci přímo s potenciálním klientem. Do popředí jsou kladeny požadavky:

• ukázat, vysvětlit;
• zjistit zájem, potřebu;
• vytvořit potřebu;
• ověřit obchodní potenciál ;
• motivovat k dalšímu jednání.

V prostředí přesyceném nejrůznějšími formami marketingové komunikace je právě možnost přímé komunikace se správnou cílovou skupinou tím rozhodujícím faktorem pro navázání potenciálně úspěšného obchodního partnerství. Optimální prostředí pro setkávání odborné veřejnosti na straně nabídky i poptávky vytvářejí právě veletrhy. Podle výzkumu CEIR (Center for Exhibition Industry Research je setkání se zákazníkem na veletrhu o celou třetinu levnější než obchodní styk plný aktivit spojených s vyhledáváním zákazníka.

Vývoj postavení veletrhu v rámci komunikačního mixu výmluvně dokládají výsledky výzkumu Institutu TNS EMNID Mediaforschung:

Výše uvedené výzkumy byly prováděny v letech 2005-2007. Podle poslední studie z roku 2009 by se z hlediska důležitosti objevily v popředí komunikačního mixu tyto nástroje:

Zdroj: Výzkum Institutu Emnid. Pozn.: V závorce změna trendu roku 2010 oproti roku 2009.

Základní funkce veletrhu se v poslední době přesouvají z racionálního prodejního nástroje do pozice nástroje emotivního, který vytváří image.Veletržní účast bývá přirovnávána k divadelní hře a záleží tedy nejen na kulisách – dobré představení vždy dělají herci. Více než 50 % dotazovaných zástupců firem (návštěvníků) i přes ryze racionální parametry budoucího obchodního případu významně posuzuje emoce, sympatie a celkový obraz společnosti, který vnímají z veletržní expozice a vystoupení veletržního týmu. Původní teorie obavy o náhradě veletrhu masivním nástupem Internetu vzaly za své v okamžiku, kdy výzkumy potvrdily další důležitou roli veletrhu:

Nezastupitelnou roli má veletrh při představování novinek a zjišťování reakcí a zpětné vazby. Posouzení konceptu nového produktu/služby na tomto odborném „minitrhu“ je neocenitelné, přináší však i rizika, například „špionáže“ konkurence. V rámci marketingové politiky tak účast na veletrhu v sobě integruje nejen všechny prvky komunikačního, ale i marketingového mixu.

Pozice veletrhu je významná i z pohledu celého marketingového mixu – na veletrh pohlížíme jako na nástroj marketingový, pouze doplňkově jako na nástroj prodejní.

I přes velký nárůst významu prezentací na odborných konferencích a zvýšený prodej přes Internet zůstává veletrhu výsadní postavení v trojici nejúspěšnějších marketingových nástrojů. Osobní kontakt, dialog a zpětná vazba je nejdůle – žitějším faktorem v B2B komunikaci.

Hlavní a vedlejší veletržní cíle

Rozporuplné spojení emocionálního významu působení veletržní účasti a nutnosti změřit její úspěšnost nám pomohou vyřešit tzv. klasické komunikační modely z teorie komunikace, které se používají pro stanovení zpětné vazby reklamy, publicity, ale i vlastního prodeje.

Návštěvník, který prochází kolem do té doby neznámého stánku, zpravidla zpozorní, pokud tento stánek zaregistroval některým ze základních smyslů. V první fázi se tedy vždy jedná o kombinaci prvků, které „útočí“ na určité smysly s prvotním cílem ZAREGISTROVAT – vzbudit POZORNOST. V této fázi tedy využíváme následující prvky komunikace:

Návštěvník vnímá pozitivně výhody a je mu nabídnuto, že ani nemusí vyvinout větší úsilí – předá vizitku a nezávazně bude kontaktován pro něj ve vhodný den a hodinu.

Cíle vystavovatelů a návštěvníků nejsou totožné a nejvyšší nesoulad (a případné rozčarování hlavně u vystavovatelů) je u veletrhů, které mají širší „nomenklaturu“ – co nejvíce oborů. Dle výzkumů až 75 % návštěvníků projde cca 45 % prostoru veletrhu. Tak máme před naší expozicí mnoho kolemjdoucích, kteří nejsou a ani často nebudou našimi klienty. Ani zkušený veletržní pracovník na první pohled nepozná, kdo z návštěvníků by mohl být potenciální zákazník. Právě proto musí průběžně věnovat pozitivní přístup a pozornost všem. U odborných veletrhů je předpoklad nalezení společného zájmu výrazně vyšší.

Cíle vystavovatelů jsou zaměřeny na představení společnosti, novinek a upoutání pozornosti návštěvníka tak, že pokud se bude v budoucnu rozhodovat, vybaví se mu naše značka a nabídka. Pro úspěch při budoucím rozhodování potenciálního klienta je tedy nutné dostat se do „zvažovaného souboru“ možných dodavatelů.

Mezi hlavní cíle návštěvníků patří získat přehled o oboru jako celku, navštívit co nejvíce vystavovatelů a získat přehled o trendech.

Trendy a veletržní statistiky

Odpovědi na často diskutovaný význam veletrhu v marketingovém mixu poskytují výzkumy agentury TNS EMNID Mediaforschung, která v říjnu 2009 provedla podrobný průzkum 500 reprezentativních německých vystavovatelů a 11 let po sobě zpracovává jejich data ohledně předchozích a budoucích veletržních účastí. Data zpracovaná do trendů poskytuje instituce AUMA (Ausstellungs – und Messe-Auschuss der Deutschen Wirtschaft), která má výsadní postavení ve zpracování a poskytování veletržních informací v Evropě. Výsledné výstupy a závěry slouží jako velmi reálně stanovené a ověřené trendy pro období 2010-2011.

Podíl veletržních nákladů na celkové komunikaci

Z dlouhodobého hlediska si veletržní náklady udržují přední místo v komunikačním mixu a pohybují se okolo 40 %. V letech 2008 a 2009 vzrostl podíl veletržních nákladů na celkových komunikačních nákladech až na 44 % díky poklesu celkových výdajů (výdaje na veletrhy byly zachovány v původní výši).

Moudří vystavovatelé pochopili, že zásadní změny tržního podílu jsou možné právě v období krize, kdy se zdravé a připravené společnosti udrží na trhu. Odborníci předpoklá – dají, že se v období hospodářské stagnace celkové komunikační výdaje sníží, ale veletržní výdaje se na nich budou podílet v letech 2010 a 2011 až ze 43 % . U malých a středních firem může být tento podíl až 47 %, u velkých (nad 250 zaměstnanců) budou výdaje okolo 30 % z celkového marketingového rozpočtu.

Z výzkumu TNS Emnid, který oslovil 500 německých reprezentativních vystavovatelů vyplývá, že:

• pouze 2 % udávají, že veletrhy budou nahrazeny jiným marketingovým nástrojem;
• 68 % vidí význam veletrhu jako konstantní;
• 14 % očekává vyšší význam veletrhu v dalších pěti letech;
• 16 % očekává nižší význam než v současné době.

Z podrobných dotazníků dále vyplývá, že převážná většina společností nevyčkává s veletržní účastí a i přes úspornější opatření a profesionální přípravu zvyšuje efektivitu sníženého marketingového rozpočtu. Vzhledem k tomu, že některé komunikační nástroje neobsahují prvky osobní komunikace s návštěvníkem, jejich role bude dlouhodobě v ústraní oproti „vícefunkčnímu“ komunikačnímu nástroji – veletrhu.

Statistiky

Při rozhodování o účasti na veletrhu jsou pomocníkem údaje poskytované veletržními správami. Dbejme však na to, aby byl vždy uveden způsob a metoda ověření, aby údaje o návštěvnících a vystavovatelích apod. byly AUDITOVANÉ nezávislým institutem nebo organizací. Cenné jsou informace o posledních ročnících a trendech ohledně počtu a struktury vystavovatelů a návštěvníků, podrobná struktura odborných návštěvníků z pohledu místa příjezdu, oboru zájmu, délky pobytu, pracovních pozic a rozhodovacích pravomocí a struktury návštěvnosti v jednotlivých dnech. Dlouhodobě podobná data poskytuje společnost AUMA. V pramenech AUMA lze nalézt statistiky s podrobným přehledem 20 evropských států, zpracované od 655 964 vystavovatelů, 53,8 milionu návštěvníků a za 25,8 milionu metrů čtverečních výstavní plochy. Čistá pronajímaná plocha v Evropě činí okolo 53 milionů metrů čtverečních ročně a auditované veletrhy prezentují skoro polovinu evropského veletržního trhu (celkem 48 %).

Po prostudování statistik, závěrečných zpráv a případných doporučení z minulých účastí před námi leží rozhodnutí, kterých veletrhů se zúčastníme. Ten kdo říká, že veletrhy nic nepřinášejí, v podstatě tvrdí, že jejich přínos neumí změřit. Jako u každé marketingové aktivity jde tedy nejdříve o to – najít způsob, jak měřit danou aktivitu a provádět ji tak, aby byla co nejefektivnější. Institut EMNID uvádí, že 75 % vystavovatelů přichází na veletrh nepřipraveno. Abychom se vyvarovali obvyklých chyb, najděme odpovědi na otázky:

Na jaký zahraniční trh chceme vstoupit?
(země, region)

Víme, koho chceme oslovit a jak (čím)?
(cílová skupina a sdělení)

Pokud volíme veletrh jako formu oslovení nebo průzkumu trhu, přijde naše cílová skupina na veletrh?
(statistiky, tiskové zprávy)