Veřejnoprávní regulace reklamy

Regulace reklamy na některé komodity

Kromě toho, že právo zakazuje některé typy reklamních sdělení či je poměrně přísně vymezuje, reguluje rovněž reklamu na konkrétní typy především zboží, ale rovněž některých služeb. Důvody těchto omezení nalezneme především v ochraně veřejného zdraví, bezpečnosti a pořádku, mravnosti a ochraně spotřebitele.

• Alkoholické nápoje
• Tabákové výrobky
• Zbraně a střelivo
• Potraviny a kojenecká výživa
• Humánní léčivé přípravky (léky) a zdravotnické prostředky, darování lidských tkání a buněk, veterinární léčivé přípravky a přípravky na ochranu rostlin
• Dočasné užívání ubytovacího zařízení a jiné rekreační služby
• Pohřební služby

Alkoholické nápoje

Ačkoliv je prodej a konzumace alkoholických nápojů naším právem dovolena, uvědomuje si zákonodárce nežádoucí důsledky nadměrné konzumace těchto nápojů na zdraví člověka a rovněž nežádoucí důsledky konzumace alkoholu na fyzický a psychický vývoj dětí a mladistvých.

Předně si tedy definujme, které nápoje považuje právo za nápoje alkoholické. Takovým nápojem je lihovina, víno a pivo a veškeré další nápoje, které obsahují více než 0,5 objemového procenta alkoholu. Poněkud komplikovanější je otázka, co považovat za nadměrnou konzumaci alkoholu, ke které reklama, jak si uvedeme níže, nesmí nabádat.

Za nadměrnou konzumaci se totiž považuje konzumace přesahující běžnou „konzumentskou“ denní dávku, na jejíž definici se ovšem odborníci plně neshodnou. Například podle doporučení Světové zdravotnické organizace (WHO) lze za mírnou považovat konzumaci maximálně 40 g čistého alkoholu na den pro muže a 20 g čistého alkoholu pro ženy, přičemž množství 20 g čistého alkoholu odpovídá zhruba 0,5 l piva či 2 dl vína.

S ohledem na nežádoucí následky spojené s nadměrnou konzumací alkoholických nápojů, stanovuje právo pro reklamu na tyto nápoje určité limity. Reklama na alkoholické nápoje tak nesmí:

• a) nabádat k nestřídmému užívání alkoholických nápojů anebo záporně či ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrženlivost,
• b) být zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména nesmí tyto osoby ani osoby, které jako mladší 18 let vyhlížejí, zobrazovat při spotřebě alkoholických nápojů nebo nesmí využívat prvky, prostředky nebo akce, které osoby mladší 18 let oslovují,
• c) spojovat spotřebu alkoholu se zvýšenými výkony nebo být užita v souvislosti s řízením vozidla,
• d) vytvářet dojem, že spotřeba alkoholu přispívá ke společenskému nebo sexuálnímu úspěchu,
• e) tvrdit, že alkohol v nápoji má léčebné vlastnosti nebo povzbuzující nebo uklidňující účinek anebo že je prostředkem řešení osobních problémů,
• f) zdůrazňovat obsah alkoholu jako kladnou vlastnost nápoje.

I na tomto místě nebude od věci zmínit rovněž regulaci mimoprávní, tedy především Kodex reklamy.

Ten například dále zakazuje, aby:

• a) v reklamě vystupovaly jako konzumenti alkoholických nápojů osoby mladší 25 let a osoby, které vypadají, že jsou mladší 25 let,
• b) byla reklama na alkoholické nápoje vysílána před, po pořadech a během reklamních přestávek během pořadů, jež jsou určeny dětem,
• c) byla reklama na alkoholické nápoje umístěna v médiích, programech nebo během událostí, u nichž je známo, že více než 30 % cílové skupiny tvoří nezletilí,
• d) se názvy, loga či obchodní značky alkoholických nápojů objevily na dětském oblečení, hračkách, hrách či jiných výrobcích určených především osobám mladším 18 let,
• e) v reklamě na alkoholické nápoje vystupovaly osoby, které svým zevnějškem vzbuzují dojem, že jde o příslušníky zdravotnických profesí,
• f) reklama snižovala nebo zamlžovala skutečný obsah alkoholu v nápoji,
• g) reklama povzbuzovala k nezodpovědnému nebo protispolečenskému chování, zejména k nadměrné konzumaci alkoholu,
• h) reklama zobrazovala spotřebu alkoholického nápoje v blízkosti posvátných míst a hřbitovů.

Tabákové výrobky a elektronické cigarety

S ohledem na ryze negativní dopady užívání tabákových výrobků na lidské zdraví, je reklama na tabákové výrobky zákonem až na výjimky zakázána. Než bude níže pojednáno o těchto výjimkách, upřesněme si opět, co zákon považuje za tabákové výrobky a reklamu na ně.

Za tabákový výrobek byl dle původní zákonné definice považován výrobek určený ke kouření, šňupání, sání nebo žvýkání, pokud je vyroben zcela nebo zčásti z tabáku, včetně tabáku geneticky upraveného. V současnosti je dle zákona o ochraně zdraví před škodlivými účinky návykových látek za tabákový výrobek považován výrobek, který může být užíván a obsahuje, byť částečně, tabák, ať už geneticky upravený nebo neupravený. Reklamou na tabákový výrobek se pak myslí

• a) jakákoliv forma obchodního sdělení, jehož účelem nebo přímým či nepřímým účinkem je propagace tabákového výrobku,
• b) distribuce tabákového výrobku zdarma, jejímž účelem nebo přímým či nepřímým účinkem je propagace tabákového výrobku nebo distribuce zdarma, která má takový přímý či nepřímý účinek v souvislosti se sponzorováním,
• c) reklama, která se nezmiňuje přímo o tabákovém výrobku, ale využívá ochranné známky, emblému nebo jiného charakteristického rysu tabákového výrobku, pokud dále není stanoveno jinak.

Zákon o regulaci reklamy pak vedle reklamy zakazuje rovněž sponzorování, jehož účelem nebo přímým či nepřímým účinkem je reklama na tabákové výrobky.

Jak bylo uvedeno výše, stanovil zákonodárce pro zákaz reklamy na tabákové výrobky několik výjimek. Zákaz se tak nevztahuje na:

• a) reklamu v periodickém tisku, neperiodických publikacích, na letácích, plakátech nebo v jiných tiskovinách nebo reklamu šířenou prostřednictvím služeb informační společnosti určených výlučně profesionálům v oblasti obchodu s tabákovými výrobky,
• b) reklamu na tabákové výrobky ve specializovaných prodejnách tabákových výrobků nebo ve výkladní skříni a na přiměřené označení těchto prodejen,
• c) reklamu na tabákové výrobky v provozovnách, ve kterých se prodává nebo poskytuje široký sortiment zboží nebo služeb, jedná-li se o reklamu umístěnou v té části provozovny, která je určena k prodeji tabákových výrobků,
• d) sponzorování motoristických soutěží a sponzorskou komunikaci v místě konání, nejedná-li se o sponzorování akcí nebo činností, které se týkají několika členských států Evropské unie nebo jiných států tvořících Evropský hospodářský prostor nebo se konají v několika členských státech Evropské unie nebo v jiných státech tvořících Evropský hospodářský prostor nebo dosahují přeshraničních účinků jiným způsobem,
• e) publikace, které jsou tištěné a vydávané ve třetích zemích, pokud nejsou především určeny pro vnitřní trh Evropské unie.

I pro tyto výjimky je však stanovena podmínka, že tato reklama musí obsahovat zřetelné varování tohoto znění: „Ministerstvo zdravotnictví varuje: kouření způsobuje rakovinu“. Zákon vedle toho velmi přesně definuje, jak takové varování musí vypadat.

Takováto reklama nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let, ani nabádat ke kouření slovy nebo například tím, že zobrazuje scény s otevřenými krabičkami cigaret nebo scény, kde lidé kouří nebo drží cigarety, balíčky cigaret nebo jiné tabákové výrobky nebo kuřácké potřeby.

S rozmachem elektronických cigaret bylo do zákona zahrnuto i ustanovení, které zakazuje reklamu zaměřenou na propagování elektronických cigaret a náhradních plnění do nich.

Hazardní hry

S narůstající regulací hazardních her bylo zákonem omezeno i na ně působící reklamní sdělení. Reklama, která podněcuje k účasti na hazardní hře, nesmí obsahovat sdělení, z něhož lze nabýt dojmu, že účastí na hazardní hře může člověk vydělávat stejné finanční prostředky jako z příjmů ze závislé činnosti. Taková reklama také nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let a musí obsahovat viditelné znění textu: „Ministerstvo financí varuje: Účastí na hazardní hře může vzniknout závislost!“

Zbraně a střelivo

Další komoditou, na níž se regulace reklamy vztahuje, jsou střelné zbraně a střelivo. Obě tyto komodity jsou definovány a kategorizovány zákonem č. 119/2002 Sb., o střelných zbraních a střelivu (zákon o zbraních), ve znění pozdějších předpisů, na který zákon o regulaci reklamy odkazuje.

Rozřazení střelných zbraní a střeliva do jednotlivých kategorií (A–D) však není pro potřeby tohoto článku nutné dalekosáhle rozebírat, neboť regulace reklamy dopadá na všechny kategorie střelných zbraní a střeliva bez rozdílu, a to včetně zbraní kategorie D, které nepodléhají registraci.

Co se týká obsahu reklamních sdělení, neklade na ně zákon žádné zvláštní požadavky kromě těch obecných (klamavost, rozpor s dobrými mravy, atp.). Omezeno je však šíření reklamy na střelné zbraně a střelivo, neboť ta může být šířena jen

• a) odborníkům a podnikatelům v oblasti výroby a prodeje střelných zbraní a střeliva,
• b) v prostorách, v nichž se střelné zbraně nebo střelivo vyrábí, nabízí, prodává, užívá a vystavuje nebo v nichž dochází k uzavírání smluv na dodávky střelných zbraní a střeliva, nebo
• c) v odborných publikacích a periodickém tisku zaměřených obecně na problematiku střelných zbraní a střeliva a v dalších tištěných materiálech určených pro prodejce a držitele střelných zbraní a střeliva.

Potraviny a kojenecká výživa

Požadavky na reklamu na potraviny a kojeneckou výživou velmi podrobně konkretizuje řada předpisů Evropské unie s tím, že probrat danou materií skutečně dopodrobna by vydalo na samostatný článek. Pro účely obecného výkladu o veřejnoprávní regulaci reklamy se proto podržme obecných požadavků, jež na reklamu na potraviny a kojeneckou výživou právo klade.

Potraviny

V reklamě na potraviny mohou být uvedena výživová nebo zdravotní tvrzení za podmínek přímo použitelného předpisu Evropské unie. Mezi taková tvrzení řadíme například označení potraviny slovy „s nízkým obsahem tuku“, „bez přídavku cukrů“ či „zdroj vlákniny“. Konkrétní tvrzení a podmínky, za nichž mohou být uváděna, specifikuje nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 1924/2006.

Dále reklama musí splňovat požadavky stanovené přímo použitelným předpisem Evropské unie o poskytování informací o potravinách spotřebitelům.

Tímto předpisem je nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) č. 1169/2011, které stanoví, že informace o potravinách nesmějí být zavádějící, musí být přesné, jasné a spotřebitelům snadno srozumitelné a s výjimkou minerálních vod a potravin určených pro zvláštní výživu, nesmějí připisovat jakékoli potravině vlastnosti umožňující zabránit určité lidské nemoci, zmírnit ji nebo ji vyléčit, ani na tyto vlastnosti odkazovat.

Reklama na potraviny rovněž musí splňovat požadavky stanovené přímo použitelnými předpisy Evropské unie, které stanoví pravidla pro použití označení původu, zeměpisných označení a tradičních výrazů.

V neposlední řadě musí reklama na doplněk stravy obsahovat zřetelný, v případě tištěné reklamy dobře čitelný, text „doplněk stravy“ a reklama na potravinu pro zvláštní výživu text „potravina pro zvláštní výživu“.

Kojenecká výživa

Regulace reklamy na kojeneckou výživu rozlišuje mezi kojeneckou výživou počáteční a pokračovací.

Přísnější požadavky klade zákon na reklamu na počáteční kojeneckou výživu. Ta musí obsahovat pouze vědecké a věcně správné údaje, může být uváděna pouze v publikacích zaměřených na péči o kojence a ve vědeckých publikacích a nesmí vést k závěru, že počáteční kojenecká výživa je rovnocenná mateřskému mléku nebo je lepší.

V prodejnách je rovněž zakázána reklama, která je způsobilá podněcovat širokou veřejnost ke koupi počáteční kojenecké výživy a výrobcům a prodejcům se dále zakazuje bezplatně nebo se slevou předávat výrobky, vzorky nebo dary na podporu prodeje. Uvedený zákaz se však nevztahuje například na dary nebo poskytnutí slevy humanitárním organizacím a zdravotnickým zařízením.

Reklama na počáteční a pokračovací kojeneckou výživou pak v obou případech nesmí vyvolávat dojem, že plně nahrazuje přirozené kojení, dále nesmí obsahovat vyobrazení kojence ani jiný obrázek nebo tvrzení, které by mohlo idealizovat náhradu mateřského mléka, a naopak musí obsahovat upozornění poukazující na přednost kojení.

Humánní léčivé přípravky (léky) a zdravotnické prostředky, darování lidských tkání a buněk, veterinární léčivé přípravky a přípravky na ochranu rostlin

Nejpodrobněji z těchto komodit reguluje zákon logicky humánní léčivé prostředky, tedy léky, jež slouží k léčbě lidí. Nově je od roku 2021 regulována také reklama zaměřená na zdravotnické prostředky. Méně přísná je pak regulace reklamy na veterinární léčivé přípravky a přípravky na ochranu rostlin.

Humánní léčivé přípravky

Předně je nutno podotknout, že zákon o regulaci reklamy v tomto směru rozšiřuje svá úvodní ustanovení vymezující, co se myslí reklamou. Ve vztahu k humánním léčivým prostředkům tak stanoví, že za reklamu se rovněž považuje také všechny informace, přesvědčování nebo pobídky určené k podpoře předepisování, dodávání, prodeje, výdeje nebo spotřeby humánních léčivých přípravků. Jedná se zejména o:

• a) návštěvy obchodních zástupců s humánními léčivými přípravky u osob oprávněných je předepisovat, dodávat nebo vydávat,
• b) dodávání vzorků humánních léčivých přípravků,
• c) podporu předepisování, výdeje a prodeje humánních léčivých přípravků pomocí daru, spotřebitelské soutěže a nabídkou nebo příslibem jakéhokoli prospěchu nebo finanční či věcné odměny,
• d) sponzorování setkání konaných za účelem podpory předepisování, prodeje, výdeje nebo spotřeby humánních léčivých přípravků a navštěvovaných odborníky,
• e) sponzorování vědeckých kongresů s účastí odborníků a úhrada nákladů na cestovné a ubytování souvisejících s jejich účastí.

Zmiňme však, že omezení se nevztahují například na příbalové informace. Na ně totiž kladou nároky jiné právní předpisy.

Jak již bylo zmíněno v úvodu tohoto článku, reklama nesmí být v rozporu s právními předpisy, přičemž za takovou reklamu by se považovala rovněž reklama, která by propagovala léky či zdravotnické prostředky neregistrované příslušným státním orgánem, kterým je v tomto případě Státní ústav pro kontrolu léčiv (SÚKL).

Pokud jsme také výše uvedli, že regulace reklamy počítá s reklamní nadsázkou a superlativy, neplatí to v případě reklamy na léky, neboť ta musí podporovat jejich racionální používání objektivním představením konkrétního léku bez přehánění jeho vlastností.

Nutno je rovněž rozlišovat, zda je reklama na lék určena široké či odborné veřejnosti. Jde-li o prvý případ, může reklama propagovat pouze přípravky, jejichž výdej není vázán na lékařský předpis, přičemž pro jejich podávání postačí rada lékárníka, a které neobsahují omamné nebo psychotropní látky.

Reklama určená široké veřejnosti musí být formulována tak, aby bylo zřejmé, že výrobek je humánním léčivým přípravkem, a dále obsahovat informace o registraci, informace nezbytné pro jeho bezpečné použití, jeho název a také výzvu k pečlivému přečtení příbalové informace.

Zdravotnické prostředky

Rozšířené vymezení reklamy, uvedené u humánních léčivých přípravků, se použije i u reklamy na zdravotnické prostředky a diagnostické zdravotnické prostředky in vitro (společně dále jako „zdravotnické prostředky“). Ustanovení zákona o regulaci reklamy, která upravují reklamu na zdravotnické prostředky, se však nevztahují na korespondenci nutnou k zodpovězení specifických dotazů na konkrétní zdravotnický prostředek, dále ani na prodejní katalogy obsahující pouze základní popis vlastností zdravotnických prostředků či na údaje o lidské zdraví a onemocněních, pokud neobsahují žádný odkaz na zdravotnický prostředek.

Je zakázána reklama na zdravotnické prostředky, hrazené z veřejného zdravotního pojištění, ve formě spotřebitelské soutěže, která by spočívala v množství předepsaných, vydaných či použitých prostředků. Účelem tohoto zákazu je zamezit reklamám na soutěže, jejichž podmínkou účasti by bylo zakoupení či použití zdravotnického prostředku. V reklamě na zdravotní prostředky také nesmí být odkazováno na konkrétní orgány státní správy.

Jestliže je reklama určena široké veřejnosti, nesmí být jejím předmětem zdravotnické prostředky, které jsou podle pokynů výrobce určeny pouze pro použití zdravotnickým pracovníkem. Předmětem reklamy určené pro širokou veřejnost nesmí být ani zdravotnické prostředky, které mohou být vydány pouze na poukaz či žádanku vystavenou lékařem. Zákon rovněž zakazuje poskytování vzorků takovýchto zdravotnických prostředků široké veřejnosti.

Dále je dle zákona o regulaci reklamy například zakázáno, aby reklama na zdravotnické prostředky určené pro širokou veřejnost vyvolávala dojem, že porada s lékařem, lékařský zákrok či léčba nejsou potřebné, naznačovala, že nepoužitím zdravotnických prostředků může být nepříznivě ovlivněn zdravotní stav osob, byla výhradně zaměřena na osoby mladší 15 let, poukazovala nevhodným či zavádějícím způsobem na možnost uzdravení, apod.

Reklama na zdravotnické prostředky určené pro širokou veřejnost musí

• a) být formulována tak, aby bylo zřejmé, že je výrobek zdravotnickým prostředkem,
• b) obsahovat obchodní název zdravotnického prostředku
• c) sdělovat účel zdravotnického prostředku
• d) obsahovat zřetelnou výzvu k pečlivému pročtení návodu a informací k použití zdravotnického prostředku a jeho bezpečnému používání, pokud je to vyžadováno jiným právním předpisem.

Zákon o regulaci reklamy v § 5m také podrobně upravuje pravidla pro reklamu na zdravotnické prostředky zaměřenou na odborníky a zaměstnance poskytovatele zdravotních služeb, kdy například taková reklama může být šířena pouze prostřednictvím komunikačních prostředků určených převážně pro tyto osoby (např. v odborných publikacích).

Současně zákon o regulaci reklamy zakazuje reklamu na výrobek cílící na zdraví, který není léčivým přípravkem, ani zdravotnickým prostředkem, ani diagnostickým zdravotnickým prostředkem in vitro, ani potravinou pro zvláštní lékařské účely, jestliže taková reklama naznačuje, že výrobek cílící na zdraví je některým z uvedených přípravků či prostředků.

Darování lidských tkání a buněk

Ačkoliv bychom zákaz propagovat úplatného dárcovství lidských tkání a buněk, které zakazuje zákon č. 285/2002 Sb., o darování, odběrech a transplantacích tkání a orgánů a o změně některých zákonů (transplantační zákon), dovodili z obecného zákazu takové reklamy, jež je v rozporu s právními předpisy, zmiňuje ho zákon o regulaci reklamy výslovně. Jedinou výjimku má v tomto směru Ministerstvo zdravotnictví především stran informování veřejnosti o významu a o možnostech darování tkání a orgánů.

Poznamenejme však, že úplatou za dárcovství lidských tkání a buněk se nemyslí poskytnutí náhrady dárci na účelně vynaložené náklady a ušlý zisk a příspěvku na pohřeb pozůstalým pro případ darování osobou zemřelou, jež jsou vypláceny v souladu s transplantačním zákonem.

Přípravky na ochranu rostlin

Co se týká regulace reklamy na přípravky na ochranu rostlin, odkazuje zákon o regulaci reklamy na přímo použitelný předpis Evropské unie. Tímto předpisem je nařízení Evropského parlamentu a Rady č. 1107/2009, které stanoví pravidla týkající se přípravků na ochranu rostlin a účinných látek obsažených v těchto přípravcích, postup pro získání povolení, vzájemného uznávání povolení mezi členskými státy či kontroly.

Veterinární léčivé přípravky

Co se týče regulace reklamy na veterinární léčivé přípravky, zákon o regulaci reklamy odkazuje na nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2019/6, kterým se úprava reklamy na veterinární léčivé přípravky primárně řídí.

Zákon o regulaci reklamy tak pouze zakazuje reklamu určenou široké veřejnosti, jejímž předmětem jsou veterinární léčivé přípravky obsahující omamné nebo psychotropní látky.

Zároveň zákon o regulaci reklamy upravuje speciální podmínky pro reklamu na veterinární léčivé přípravy, jejichž výdej je vázán na předpis veterinárního lékaře, pokud taková reklama není zaměřena na veterinární lékaře či na osoby oprávněné k výdeji veterinárních přípravků. Taková reklama je povolena pouze pokud:

• a) je zaměřena na chovatele zvířat určených k produkci potravin, kteří mají tento chov jako svou hlavní podnikatelskou činnosti,
• b) splňuje podmínky stanovené v nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2019/6,
• c) se nejedná o srovnávací reklamu.

Dočasné užívání ubytovacího zařízení a jiné rekreační služby

Jak bylo zmíněno i výše, jedním z cílů regulace reklamy je rovněž ochrana spotřebitele, což se projevuje zvláště v ustanoveních věnovaných dočasnému užívání ubytovacího zařízení a jiným rekreačním službám, kterými se myslí:

• a) právo užívat ubytovací zařízení s noclehem na více než jeden časový úsek nebo právo na výhodu spojenou s ubytováním, popřípadě včetně dopravy nebo jiných služeb, pokud je taková smlouva uzavřena na období delší než jeden rok,
• b) účastenství ve výměnném systému spojené s právem užívat ubytovací zařízení s noclehem na více než jeden časový úsek nebo právo na uvedenou výhodu výměnou za poskytnutí možnosti jiné osobě využít svá práva z obdobné smlouvy.

Reklama na tyto služby musí obsahovat údaj o právu spotřebitele získat informace, které musí být spotřebiteli poskytnuty před uzavřením smlouvy, včetně uvedení místa a způsobu, kde a jak lze tyto informace získat. Za reklamu se pro tyto případy považují i akce, na nichž je možné uzavřít smlouvu o poskytnutí těchto služeb, přičemž pozvánka na tyto akce musí obsahovat zřetelné označení účelu takovéto akce.

Činnost v pohřebnictví

Z pochopitelných důvodů je právem regulována i reklama v oblasti pohřebnictví, kam zákon řadí kromě pohřebních služeb, také provozování krematoria a provádění balzamace a konzervace. Reklama na tyto služby pak nesmí být šířena:

• a) v areálu zdravotnického zařízení a zařízení sociálních služeb,
• b) adresnou formou, zejména prostřednictvím dopisů, letáků nebo elektronickou poštou, nebo
• c) v souvislosti s informováním o smrti.

I na reklamu v oblasti pohřebnictví je samozřejmě nutno vztáhnout obecné požadavky na reklamu, přičemž v tomto směru vystupuje do popředí především požadavek, jež stanoví, že reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy.

Pro portál BusinessInfo.cz zpracoval advokát Mgr. Marek Doleček, partner DKS LEGAL.